Jackie
案例復盤
企業(yè)背景:有一個朋友是做在線教育的,就以他的活動為案例。
裂變思路:將已經(jīng)報名某課程的老用戶做啟動流量,通過這些用戶對課程進行分享,從而老帶新,使得更多新用戶購買課程。
執(zhí)行過程:目前只有某一個課程開放了老帶新活動,這個活動叫做邀請有獎。老用戶在小程序購買了這個課程,則關聯(lián)的微信服務號會收到參加邀請有獎活動的,消息模板,消息模板上可以進入活動詳情頁。
在活動詳情頁,提供了個人海報生成功能。報名課程的老用戶可以一鍵生成海報。
老用戶通過海報拉新用戶,新用戶可以用9元錢購買69元的課程。即送了新用戶60元的紅包。而老用戶進行了一個階梯式獎勵。邀請3人可以獲得A禮物,但是不可以疊加,如果你不兌換A禮物,則再邀請2個人,5人可以獲得B禮物,依然不可以疊加。拉新到10人可以獲得C禮物。但是有個要求,要在活動時間范圍內(nèi)完成才有效。
問題分析
這個活動的轉(zhuǎn)化漏斗是以下這樣的:
啟動流量轉(zhuǎn)化:服務號所有老用戶到為活動課程付費的轉(zhuǎn)化。
海報生成轉(zhuǎn)化:為活動課程付費到生成海報的轉(zhuǎn)化。
老帶新轉(zhuǎn)化:生成海報數(shù)量到掃海報二維碼新用戶的轉(zhuǎn)化。
新用戶付費轉(zhuǎn)化:掃海報二維碼新用戶到9元購買課程的轉(zhuǎn)化。
從朋友的活動的實際數(shù)據(jù)來看,上面四個轉(zhuǎn)化效果都不是很理想。我們就對上述四個轉(zhuǎn)化進行一些深入分析,看看導致效果不佳的根本原因在哪里。
啟動流量轉(zhuǎn)化的問題
服務號的所有用戶其實基數(shù)很大,但是為該活動課程付費的則并不多,則導致了老帶新的啟動流量過少,從而直接造成后續(xù)付費新用戶的數(shù)量較低;
活動沒有提前預熱,活動入口不明顯,導致大量老用戶其實根本不知道這個課程最近在搞邀請有獎活動;
老用戶要為該課程付費才可以參加邀請有獎活動,這本身就是一個門檻。
所以啟動流量轉(zhuǎn)化,這一層漏斗說明一個問題,運營目標在單次的活動中必須清晰,不能說這次活動目標是老帶新,還順帶帶點付費轉(zhuǎn)化。因為目標彼此之間會產(chǎn)生沖突。這次活動就是這樣,付費轉(zhuǎn)化的目標影響了老帶新的目標。但是也許有人會有疑問,難道一個活動只能完成一個目標嗎?不是,你活動前就很清晰你這次有兩個目標,那么基于目標再去設計活動,則這樣就不會產(chǎn)生活動目標彼此沖突的問題了。
海報生成轉(zhuǎn)化的問題
既然是付費課程生成海報,但是該活動付費和生成海報并不具備連續(xù)性。因為用戶付費課程后,并不是在頁面上直接向用戶開放活動入口,而是通過微信服務號消息模板的方式,向用戶推送活動入口。所以這直接影響了付費課程用戶到生成海報用戶的轉(zhuǎn)化率。
老帶新轉(zhuǎn)化的問題
如果說這個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率低,一定是老用戶將海報分享到了朋友圈,但是朋友圈的用戶并沒有被海報擊中,所以與海報擦肩而過。
一張海報別人掃碼付費的影響因素,其實四個點:一是我的朋友是不是買了這個課程;二是這個課程到底有什么價值;三是這個老師是什么來頭;四是這個課程的價格能不能激起用戶的購買欲。
如果一句話總結(jié):讓他們覺得劃算,然后刺激他們的失去感,不買內(nèi)心就會有種失去了些什么的痛苦。
新用戶付費轉(zhuǎn)化的問題
當用戶可以長按二維碼進到付款頁,證明一個問題,用戶是感興趣的,或者說至少是好奇的。點進來了,然后沒付款,這是這個節(jié)點轉(zhuǎn)化率低的原因。這也值得我們需要去深挖。
無非是兩點:
一是課程詳情看完之后,對課程沒興趣;
二是雖然只要9元,但還是感覺不劃算。
其實對于C端用戶來說,根本就不存在絕對的便宜與貴。C端用戶只會為他覺得劃算的、值得的產(chǎn)品買單。
裂變優(yōu)化
活動的目標,一直都沒變過,就是裂變,就是流量。
為了完成裂變拉新目標,需要跳出來思考問題,這個優(yōu)化活動的打法不會完全沿用上述的裂變活動。我認為可以通過兩種方式的組合拳來做裂變:持續(xù)非課程裂變活動+課程裂變活動。
為何要用一個這樣的打法?
你可以理解為“一勞永逸”,沒有時間限制,但是這個裂變不能借助課程進行裂變,就是單純的老帶新裂變。它可以持續(xù)源源不斷地為產(chǎn)品帶來流量。
課程裂變是兩種思路結(jié)合來做:一種是老用戶確實感興趣這門課程,他購買了,然后進行分享裂變,其實就是一個分銷;另一種老用戶或許是對價格敏感度高,或者是對課程內(nèi)容不是非常有信心,處在觀望狀態(tài)的。而如果只有上述一種裂變,就是購買課程后用戶分享裂變。那你發(fā)現(xiàn),會遇到前文所述活動的問題,就是轉(zhuǎn)化漏斗最上一層很窄,導致漏斗下裂變?nèi)藬?shù)不多。所以,我們?yōu)檫@類用戶再提供一個分享免費聽的功能,可以不收你錢,但是請幫我裂變,老帶新。
目前用戶是全部沉淀在微信服務號上的,所以服務號的菜單直接給一個一級菜單入口:邀請有獎。根據(jù)企業(yè)的營銷預算,可以有兩種打法:老用戶邀請新用戶關注服務號,并注冊,新老用戶各得獎勵;老用戶邀請新用戶關注服務號,并為課程首次付費,新老用戶各得獎勵。
課程裂變也是同時提供兩類玩法,具體如下:設置課程分銷中心,里面包含全部的課程,每個課程根據(jù)實際價格不同,提供不同額度的分銷獎勵。分銷獎勵可以累加。最早做微信課程的荔枝微課不就是這個玩法嗎?
但是需要注意,分享的海報不能帶任何獎勵用戶的字眼,否則會有被封的風險。假設一個課程賣199元,里面包含20節(jié)課。我看到一些平臺的常見玩法是某一節(jié)可以免費試聽。其實這浪費了一批裂變的流量。應該是某一節(jié)課,分享免費聽。用戶只需要將這一節(jié)試聽課分享出去,就可以免費試聽這節(jié)課。需要注意的是,并不一定是第一節(jié)課。而是選擇20節(jié)課中最具影響力的一節(jié)課,最有趣的一節(jié)。這個策略其實很好理解。
我們回到電商來說,有流量品和利潤品之分。流量品就是爆款,不賺錢,就是為了引流。所以,賣課也一樣,找到20節(jié)課中的爆款,作為流量品,因為分享出去引流。但是剩下的19節(jié)課想要聽,還是得完整為課程付費。這個活動其實是降低了對價格敏感高的用戶的疑慮,同時玩了個老帶新的裂變。
裂變方法論
我們看了太多裂變之術,所以讓我們的裂變活動模板,頁面設計,玩法幾乎越來越像。但最惡心的是,和別人設計的幾乎一樣,別人的玩法,我照搬過來的,但就是無效。怎么辦?
別忘記了裂變之道。也就是所謂的裂變方法論。正所謂,一陰一陽之謂道。裂變要做好,術是你看得見的陽,你可以提煉總結(jié),甚至抄襲照搬。但是別忘記你看不見的陰,即裂變之道-裂變方法論。
所以,我們的裂變方法論總結(jié)如下:
1.如果你搞不清楚你的運營目標,請別跟風做裂變。所以,請清晰你的運營目標,可以是單個目標,比如拉新流量。也可以是組合目標,比如拉新流量+提升付費率。
2.在商業(yè)模式的構(gòu)建中,有一個維度叫做“客戶細分”。在裂變中一樣適用。裂變需要考慮你的客戶細分。比如上文裂變優(yōu)化中,我們對買課的用戶就進行了細分。一類用戶是對課程感興趣并且會直接付費的客戶。一類是價格敏感度高的客戶。一類是對課程內(nèi)容不是很有信心的客戶。所以,有了客戶細分,你才會知道,原來需要兩類裂變結(jié)合的打法來做裂變。對客戶的理解,是一個運營,是營銷人最先應該學習的。
3.消費心理學支撐著你如何在裂變中玩轉(zhuǎn)價格、優(yōu)惠、獎勵。其實細節(jié)出魔鬼,有時一個裂變活動近乎完美了,但是可能就是一個優(yōu)惠的文案影響了轉(zhuǎn)化。為什么?因為你沒刺激到你的用戶。如何刺激用戶?消費心理學是每一個營銷人需要具備的知識基礎。
4.活動是一個體系,裂變活動也一樣。千萬別指望一個活動就能為你打下一片江山。請打組合拳,基于客戶細分,基于你對消費場景的理解,去用組合的裂變活動來觸及用戶。