祁杰

購(gòu)買決策如何影響裂變

為什么要談?wù)撡?gòu)買決策？

因?yàn)楝F(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)很火，社群很火，而對(duì)裂變，很多人會(huì)認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)就是裂變。比如，分享海報(bào)去朋友圈，然后新用戶付款19.9元，進(jìn)群，同時(shí)海報(bào)可以分銷。我想說(shuō)，是的，知識(shí)付費(fèi)的玩法就是裂變，但只是裂變的一種。如果你們的產(chǎn)品不是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，切記不要生搬硬套。

從用戶群體來(lái)看，基于購(gòu)買決策不同，裂變其實(shí)可以分為兩個(gè)大類：帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變和不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。

為了解釋這兩種裂變方法，首先，請(qǐng)各位讀者看一個(gè)用戶漏斗模型。

裂變的目的無(wú)非就是把流量做大，然后提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)量。下面這個(gè)漏斗看似是三層，其實(shí)也可以說(shuō)是兩層：不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變就是三層；帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變是兩層。

帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變

比如一張知識(shí)付費(fèi)的裂變海報(bào)，掃碼進(jìn)去，價(jià)格是69.9元。所以，當(dāng)新用戶付款后，也相當(dāng)于隨即完成了老帶新的流量拉新。也就是兩層的用戶漏斗。

購(gòu)買決策：69.9元對(duì)于正常的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在心理賬戶上，屬于零用錢。有一個(gè)數(shù)據(jù)，基于統(tǒng)計(jì)，一般人的零錢心理賬戶是200元以內(nèi)。所以，是否能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買決策的就是這張海報(bào)。海報(bào)是不是激發(fā)了用戶的知識(shí)焦慮？是不是有大咖背書等。

總結(jié)：低于200元以內(nèi)的產(chǎn)品，幾乎不用想，付費(fèi)和裂變一起做。

不帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變

前幾天，我和一個(gè)做保險(xiǎn)的朋友聊天，他們的保險(xiǎn)平均客單價(jià)為一年 4000元。如果你這個(gè)時(shí)候做一個(gè)裂變活動(dòng)，讓老用戶分享海報(bào)，新用戶購(gòu)買保險(xiǎn)，然后新老用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)。那就沒(méi)得玩了，裂變效果會(huì)很差。所以，需要三層的用戶漏斗。即老帶新，新用戶關(guān)注公眾號(hào)，或者加入社群，或者下載APP，即視為拉新成功。

購(gòu)買決策：為了搞清楚為何客單價(jià)較高的產(chǎn)品，需要通過(guò)三層的用戶漏斗進(jìn)行裂變。還是來(lái)看下這類產(chǎn)品的用戶購(gòu)買決策。問(wèn)題很簡(jiǎn)單：

你會(huì)不會(huì)看到一個(gè)朋友圈的海報(bào)，而立即掃碼購(gòu)買一個(gè)4000元的保險(xiǎn)？

你會(huì)不會(huì)在海報(bào)上看到一些優(yōu)惠，就立即掃碼購(gòu)買4000元的保險(xiǎn)？

答案是：不會(huì)！

高價(jià)值的產(chǎn)品用戶的購(gòu)買決策，第一，是理性的，第二，是不連續(xù)的。用戶不會(huì)連續(xù)地在海報(bào)上直接掃碼購(gòu)買。用戶會(huì)非常理性，在網(wǎng)上搜索了解這個(gè)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種，甚至還會(huì)計(jì)算到底他的收益如何。所以，用海報(bào)裂變時(shí)，不要做付費(fèi)，那么你的海報(bào)就會(huì)給用戶帶來(lái)一種連續(xù)性，通過(guò)海報(bào)刺激用戶，讓用戶進(jìn)入你的流量池。

總結(jié)：高價(jià)值的產(chǎn)品，一定要把裂變和付費(fèi)轉(zhuǎn)化分開。記住要構(gòu)建連續(xù)性。否則裂變效果非常差。

人的情緒如何影響裂變

構(gòu)建連續(xù)性，是裂變的基礎(chǔ)

我們前面分析了用戶的購(gòu)買決策，無(wú)論是否帶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。我們都需要給用戶構(gòu)建一個(gè)連續(xù)性。

當(dāng)人在一個(gè)連續(xù)的場(chǎng)景下，激發(fā)他們的情緒，會(huì)影響他們的行為。這樣更能夠達(dá)到營(yíng)銷效果。而在不連續(xù)的場(chǎng)景下，人的情緒也不連續(xù)：

A. 你正在看一個(gè)很感人的慈善項(xiàng)目視頻，哭得一把鼻涕一把淚的。然后視頻結(jié)束出現(xiàn)二維碼，掃碼捐款10元錢。你捐款的概率有多大？

B. 還是這個(gè)視頻，你快看完時(shí)，突然老板找你陪客戶吃飯。晚上你回到家，想起來(lái)視頻還有一點(diǎn)沒(méi)看完。看完，你捐款的概率有多大？

對(duì)比一下A和B的捐款概率，就可以體會(huì)到連續(xù)的重要性。

連續(xù)的情緒，如何提升裂變效果

其實(shí)激發(fā)用戶裂變，無(wú)論是否需要用戶付費(fèi)。如果用一句話總結(jié)，就是“調(diào)動(dòng)用戶的情緒”。

情緒有很多種，我大致歸納了一下，正面情緒：喜悅；中性情緒：信賴、驚訝、期待；負(fù)面情緒：憂傷、討厭、恐懼、憤怒。

這樣總結(jié)下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)正面情緒原來(lái)只有一種，看來(lái)無(wú)論是做裂變還是做任何營(yíng)銷，我們想做“好人”都很難。因?yàn)榭梢岳玫呢?fù)面情緒確實(shí)很多。但是按照經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，最好用的情緒是喜悅和恐懼。

喜悅

人在很多場(chǎng)景下都會(huì)喜悅，和家人團(tuán)聚，見到了自己喜歡的人等，但是對(duì)于裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō)，總結(jié)一句話，就是“給用戶占到便宜的感覺”。

我們舉個(gè)例子，比如進(jìn)一個(gè)群，原價(jià)要199元，現(xiàn)在只要19.9元。對(duì)感性的用戶來(lái)說(shuō)，這占到便宜的感覺真好，果斷付款。對(duì)理性的用戶來(lái)說(shuō)，是否占到便宜，那就要看你的收益和這19.9元之間怎么平衡了。理性角度看待，平衡每個(gè)人都不一樣，有人進(jìn)群是為了學(xué)習(xí)的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面什么也沒(méi)學(xué)到，所以19.9元不劃算。有人進(jìn)群是為了拓展高端人脈的，發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有太多高端人脈，所以也不劃算。

營(yíng)銷的目的是什么？澆滅你的理性，喚起你的感性，讓你有種占到便宜的感覺，從而讓你喜悅。

為何超市大促銷會(huì)擠滿大媽？為何“雙11”你頻頻剁手？是因?yàn)槟愀杏X占到了便宜。

如果入群費(fèi)19.9元，還感覺沒(méi)占?jí)虮阋?，再送?28元的工具大禮包。就問(wèn)你過(guò)不過(guò)癮？從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)分析，那所謂的428元也是假的，那是通過(guò)BD渠道獲得的免費(fèi)資源。但告訴你送你一套免費(fèi)的工具和送你一套價(jià)值428元的工具。你覺得哪個(gè)占到便宜？

恐懼

恐懼這個(gè)情緒，在營(yíng)銷中按照效果來(lái)劃分，一定排第一。所以裂變活動(dòng)中，應(yīng)用起來(lái)也是非常有效果?？偨Y(jié)一句話，就是“刺激用戶的失去感”。

包裝產(chǎn)品：把產(chǎn)品包裝得越好，用戶不付費(fèi)的失去感就會(huì)越強(qiáng)。再說(shuō)回入群這個(gè)案例，用戶想想不僅只需要19.9元，進(jìn)去還有強(qiáng)大的人脈資源，還送428元的工具禮包，如果不進(jìn)群，用戶就會(huì)有一種失去感，從而產(chǎn)生恐懼。

從眾心理：人為什么要從眾？因?yàn)槿绻粡谋姡透杏X是被孤立，被孤立就會(huì)產(chǎn)生恐懼。你的朋友圈都在刷屏，就問(wèn)你刷不刷？何況刷屏還有分銷傭金。

服從性心理：這個(gè)和人的從眾心理類似，是說(shuō)人不僅僅從眾，如果有權(quán)威人士在場(chǎng)，人的服從性會(huì)出乎意料地高。所以案例中的運(yùn)營(yíng)大咖背書就是利用了人的服從性心理。

限時(shí)、限量：如果這個(gè)入群改為限時(shí)入群，限量2000人，如果你不搶，你就會(huì)有失去感。這個(gè)之前在電商中已經(jīng)被玩爛了，但是裂變中用起來(lái)，效果也是出奇的好。

綜上所述，我們有三個(gè)結(jié)論：

1. 產(chǎn)品價(jià)值的高低，決定了用戶購(gòu)買決策的不同，所以裂變的方法也不同；

2. 裂變活動(dòng)中，可以利用用戶的喜悅，給用戶占到便宜的感覺；

3. 裂變活動(dòng)中，也可以利用用戶的恐懼，刺激用戶的失去感。