郝昕

【摘 要】盒馬鮮生被譽(yù)為新零售的先行者，近兩年受到各界人士的高度關(guān)注。在探索新零售發(fā)展模式的道路上，盒馬鮮生利用自身優(yōu)勢(shì)大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種全新的零售模式。本文通過對(duì)盒馬鮮生的分析，來闡述新零售的發(fā)展模式和未來趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】新零售；盒馬鮮生；發(fā)展模式；趨勢(shì)

一、新零售概述

1.新零售的產(chǎn)生

2016年10月13日，云棲大會(huì)在杭州云棲小鎮(zhèn)召開，馬云在會(huì)上第一次提出了新零售的概念，劉強(qiáng)東、張近東則針鋒相對(duì)的提出第四次零售革命、智慧零售的概念。幾位大佬在對(duì)零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的解讀雖然有所差別，但一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，近年來國(guó)人收入水平提高，消費(fèi)導(dǎo)向和品味轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)升級(jí)成為大趨勢(shì)的背景下，零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生重大變革。

這其中，一個(gè)最明顯的變化在于線上與線下之間的界限開始融合。過往電商平臺(tái)純賣貨的模式正在被終結(jié)，圍繞著數(shù)據(jù)這一新能源，以內(nèi)容化和智能化為手段，零售業(yè)不再以單純追求更多的賣貨給消費(fèi)者，而是致力于以消費(fèi)者為核心，圍繞消費(fèi)者的需求做全生命周期運(yùn)營(yíng)。隨著基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的用戶畫像、消費(fèi)行為剖析、需求預(yù)測(cè)等功能不斷完善，整個(gè)零售行業(yè)內(nèi)的用戶、場(chǎng)景、商家、商品等組成要素正在全面數(shù)據(jù)化，無論是傳統(tǒng)的線下門店，還是盛極一時(shí)的電商平臺(tái)，都不再是行業(yè)核心，而是相互融合加上物流等鏈條構(gòu)建出相輔相成的良性生態(tài)，最終各自成為零售新業(yè)態(tài)所不可獲取的一環(huán)。

2.新零售的界定和特點(diǎn)

準(zhǔn)確地說新零售不是一個(gè)概念，只是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化、數(shù)字化的過程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個(gè)階段，只不過在這個(gè)階段，進(jìn)步與變化出現(xiàn)了加速和集中，變得更快、更具爆發(fā)力。當(dāng)然，新零售也有其獨(dú)特的邏輯：新零售發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低，效益增速，其核心動(dòng)力依然是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)利潤(rùn)的尋找和追逐；而新零售的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，則是科技的進(jìn)步；新零售的特點(diǎn)，可以概括為數(shù)字化、全渠道以及更為靈活的供應(yīng)鏈；新零售的發(fā)展方向，依然是實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)造的價(jià)值能夠匹配消費(fèi)者不斷變化的需求。

最典型的例子莫過于線上起家的電商巨頭阿里開始發(fā)力線下，其投資的盒馬鮮生看似線下生鮮門店，但集生鮮超市、線上零售、餐飲和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)于一體，所承載功能、用戶覆蓋和體驗(yàn)和傳統(tǒng)生鮮零售店有很大差異。此外，針對(duì)阿里的強(qiáng)勢(shì)，劉強(qiáng)東也宣布京東將加速線下便利店布局，未來5年開滿100萬家便利店。

二、盒馬鮮生的發(fā)展模式分析

1.盒馬鮮生的產(chǎn)生

目前，我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬億元，電商的滲透率還不到3%，每年仍以超過50%的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年將破千億元，這是一塊巨大的蛋糕，于是做好生鮮電商就成為許多企業(yè)的目標(biāo)，盒馬鮮生應(yīng)運(yùn)而生。盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。由創(chuàng)始人侯毅（前京東首席物流規(guī)劃師）親自操刀，是阿里巴巴投資的“新零售”戰(zhàn)略性項(xiàng)目。目前，從門店運(yùn)營(yíng)情況看，自2016年年初上海開設(shè)了第一家店后，在一年半的時(shí)間里，在北京、上海和寧波三地的一共開設(shè)了13家線下體驗(yàn)店，已經(jīng)進(jìn)入快速?gòu)?fù)制期。創(chuàng)新性的O2O生鮮零售經(jīng)營(yíng)模式，被認(rèn)為將“顛覆傳統(tǒng)超市”、“改變生鮮業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局”。盒馬鮮生分為線上與線下兩部分業(yè)務(wù)：線下開設(shè)門店，以場(chǎng)景定位的方式銷售來自103個(gè)國(guó)家、超過3000種的商品；線上依托其實(shí)體店，提供3公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)的快速物流配送服務(wù)。

2.盒馬鮮生的發(fā)展模式分析

（1）目標(biāo)客戶

25-35歲的圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶，集中在女性。對(duì)商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)看的很重要。對(duì)價(jià)格的敏感度反而不高，所以盒馬鮮生不提倡價(jià)格戰(zhàn)。

（2）核心資源優(yōu)勢(shì)

①降低價(jià)格：源頭直采，由于沒有了中間環(huán)節(jié)，所以菜品在保證新鮮度的前提下也降低了價(jià)格。

②降低毛利率：傳統(tǒng)超市做海鮮的通常做法損耗很大，損耗這部分的毛利放在定價(jià)里面，一般定價(jià)要高于50%。盒馬鮮生源頭直采以后，把這部分比例去除掉，可以做到毛利20%，讓利給消費(fèi)者。

③提高新鮮度：源頭直采帶來價(jià)格降低，需求增多，海鮮產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率高，商品更能夠保持新鮮度（牛奶、海鮮還是蔬菜，足夠新鮮是它們的核心價(jià)值）。

④保鮮包裝：盒馬利用“貼體技術(shù)”的包裝也讓菜品能夠保存的足夠新鮮。

⑤基于超市做3公里物流配送，可以用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控。

⑥盒馬鮮生在全國(guó)已經(jīng)開了13家店，電商與線下零售可以共享物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，線上訂單增大之后，只需根據(jù)訂單量增加電動(dòng)車、保溫箱、配送員即可。

（3）創(chuàng)新之處

盒馬鮮生圍繞“餐飲體驗(yàn)+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，其本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商模式的升級(jí)和改造，核心任務(wù)在于重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀。盒馬鮮生創(chuàng)新之處在于圍繞“吃”建立的空間與場(chǎng)景的融合，來滿足消費(fèi)者對(duì)吃的一切需求。

①對(duì)生鮮采用標(biāo)準(zhǔn)化小包裝，并全部采用電子價(jià)簽，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，構(gòu)建即需即買即送，只吃新鮮的消費(fèi)觀念。

②盒馬鮮生沒有盲目追求大面積的配送，而是有意識(shí)的打造生活圈概念，快遞僅服務(wù)3-5公里范圍，保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，同時(shí)把門店作為前置倉(cāng)，保障了線上和線下生鮮品質(zhì)相同，提高線上消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

③盒馬鮮生開放式餐飲服務(wù)區(qū)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者的粘性。

最后，盒馬鮮生可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，也豐富線了上銷售結(jié)構(gòu)。不僅如此，盒馬鮮生通過綁定APP的會(huì)員支付制度，把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。盒馬鮮生打破原有門店功能，并對(duì)其做了新的定位是集超市、物流配送、體驗(yàn)互動(dòng)和餐飲為一體的復(fù)合功能體。它不僅為顧客提供商品服務(wù)，更是提供一種生活方式。

3.面臨的問題

（1）整體單價(jià)高

蔬菜水果的性價(jià)比可能還不錯(cuò)，到秋天或者初冬，水果生鮮不容易壞，價(jià)格的高昂會(huì)成為顯性化瓶頸。定位中高端人群，在消費(fèi)能力較弱的區(qū)域和城市是否能被接受，也成為制約其發(fā)展的瓶頸。

（2）固定投入大

定位中高端帶來的門店租金高昂的問題，消費(fèi)能力較低的地區(qū)成本難以覆蓋。為了配合線上訂單，后倉(cāng)占用面積非常大，使得后倉(cāng)與經(jīng)營(yíng)面積比例甚至達(dá)到1：1，線下成本高。

（3）配送效率

中央倉(cāng)補(bǔ)貨的配送成本高和無法保證配送效率，無法實(shí)現(xiàn)承諾的半個(gè)或一個(gè)小時(shí)送達(dá)服務(wù)。盒馬要么縮小單個(gè)門店的配送半徑，要么擴(kuò)大單個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)體量。且銷量增長(zhǎng)后，水果采摘或者捕撈到店的速度，會(huì)逐漸成為快速配送的瓶頸。

（4）產(chǎn)品損耗

水果生鮮的損耗是不可避免的，而且隨著品種的增多損耗必然加大。隨著盒馬鮮生的迅速擴(kuò)張，大量的人員管理培訓(xùn)以及損耗的控制等問題會(huì)突出體現(xiàn)。

三、新零售發(fā)展趨勢(shì)分析

1.阿里、騰訊的新零售戰(zhàn)爭(zhēng)加劇

盡管在2016年云棲大會(huì)上馬云才首次提出“新零售”的概念，但阿里在線下零售的布局很早就開始：2014年入股銀泰百貨，第二年又與蘇寧牽手，2017年更是加速布局，從新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生，到線上的閃電購(gòu)、易果生鮮，線下商超從三江購(gòu)物再到高鑫零售，通過入股、聯(lián)姻等多渠道，如今阿里的新零售板塊已然成為“新零售帝國(guó)”。

反觀騰訊在2017年提出了對(duì)于新零售的見解，要做“零售的賦能者”，核心打法是小程序+微信支付，輸出大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，做一個(gè)流量和技術(shù)的輸出者。具體在新零售的戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊的角色被看作是“備戰(zhàn)式”，作為持有京東18.1%股份的騰訊，其存在感基本上通過盟友京東來實(shí)現(xiàn)：京東入股永輝、獲沃爾瑪5%入股后并入一號(hào)店、投資了社區(qū)生鮮連鎖“錢大媽”。此外，騰訊系的美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等其他力量也在各個(gè)領(lǐng)域加入新零售戰(zhàn)局。

過去一年，阿里和騰訊分別排兵布陣，阿里憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，跑馬圈地成為新零售的領(lǐng)跑者，而“京騰”攜手的力量同樣不容小覷?？梢灶A(yù)見的是，2018年兩者勢(shì)必會(huì)引起一場(chǎng)新零售的爭(zhēng)奪和商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.阿里繼續(xù)復(fù)制新零售試驗(yàn)田

在新零售元年，阿里一手在積極擴(kuò)張盒馬，培養(yǎng)消費(fèi)者形成送貨上門的依賴性習(xí)慣，另一只手，戰(zhàn)略入股線下零售企業(yè)三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都，以及高鑫零售，可以預(yù)測(cè)的是，在今年勢(shì)必會(huì)通過聯(lián)營(yíng)的嘗試，將盒馬門店的形式進(jìn)行品牌和理念輸出，完成對(duì)傳統(tǒng)零售門店的改造，以此來拓展市場(chǎng)。

此外，阿里還在2017年推出一站式進(jìn)貨平臺(tái)阿里零售通，同時(shí)，夫妻老婆店“維軍超市”被阿里升級(jí)改造后也成為“網(wǎng)紅”超市。零售通通過數(shù)據(jù)化方式為小店賦能，提供豐富且有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，建立高效倉(cāng)配體系，以及基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略和選品指導(dǎo)；而小店能給零售通帶來海量的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)作為商業(yè)的毛細(xì)血管與社區(qū)智能鏈接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)共有660萬家社區(qū)超市小店，入駐零售通平臺(tái)已有50萬家。

3.品牌商愈發(fā)重視線下

從最近兩年阿里和京東的布局可以發(fā)現(xiàn)雙方都愈發(fā)重視線下渠道，接二連三揚(yáng)言要開百萬家線下門店，而馬云預(yù)言純電商時(shí)代將結(jié)束，“只有結(jié)合線下去做，全渠道銷售模式才是未來趨勢(shì)”，這句話成為不少進(jìn)軍電商平臺(tái)品牌商的引航者。

另一方面，在經(jīng)過數(shù)年的電商發(fā)展紅利期之后，我國(guó)的消費(fèi)品線上零售已經(jīng)沒有太多的增長(zhǎng)空間，線上的流量獲取成本也越來越高。同時(shí)物流成本的居高不下，電商零售運(yùn)營(yíng)成本逐年上升，尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)成了不少商家不得不面對(duì)的問題。2017年，不少淘品牌制定了“出淘計(jì)劃”，其中三只松鼠籌建1000家實(shí)體店，茵曼宣布計(jì)劃5年內(nèi)全國(guó)開設(shè)萬個(gè)線下體驗(yàn)店鋪等。

透過布局線下零售，電商基因的品牌商家能夠提供用戶親身體驗(yàn)和更好服務(wù)，并且有場(chǎng)景化消費(fèi)的特點(diǎn)。這與線上的價(jià)格透明、個(gè)性化推薦、快捷支付、送貨上門等優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。所以，在2018年，兩者結(jié)合能更好滿足消費(fèi)者線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買的綜合式體驗(yàn)。

4.便利店向三四線城市滲透

據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)的便利店品牌超過260個(gè)。而在上海、深圳、南京等城市，便利店品牌都超過了10個(gè)。其中，以7-11、羅森為代表的日資連鎖便利店在中國(guó)發(fā)展近20年，擁有雄厚的基礎(chǔ)，地位無法撼動(dòng)。

而家樂福、華潤(rùn)等傳統(tǒng)商超也在瞄準(zhǔn)了便利店市場(chǎng)，加之京東、阿里曾在兩年前利用便利店或社區(qū)店打通“最后一公里”，收割夫妻老婆店。

便利店市場(chǎng)異?；馃?，支撐便利店爆發(fā)的商業(yè)邏輯主要在于兩點(diǎn)：線上渠道可替代性差、消費(fèi)能力提升帶來的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。便利店商品多為需求緊迫的即時(shí)消費(fèi)品，電商平臺(tái)無法掠奪其目標(biāo)市場(chǎng)；可支配收入增加催生消費(fèi)升級(jí)，便利店密集布點(diǎn)縮減經(jīng)濟(jì)距離，超商大宗采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相較于時(shí)間成本吸引力不足。

四、結(jié)論

當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)在電商的大力推動(dòng)下，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展較為成熟。新零售這種線上線下結(jié)合的新模式將整個(gè)零售的便捷、科技以及效率高效提升，也讓我國(guó)的零售業(yè)開啟一個(gè)全新的時(shí)代，無論是對(duì)零售企業(yè)還是消費(fèi)者，新零售提供的快捷便利、個(gè)性化和定制化的服務(wù)都將會(huì)大大推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。但現(xiàn)階段的新零售還處在探索階段，未來之路難免曲折而又漫長(zhǎng)。

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