桑兆辰

摘 要：“品牌意識(shí)”是企業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵性因素。在清末民初的商業(yè)領(lǐng)域下，品牌意識(shí)越來(lái)越被近代民族企業(yè)所重視，由此很多今天所稱的百年老店應(yīng)運(yùn)而生。品牌意識(shí)發(fā)展的趨勢(shì)受多方面的影響，如近代企業(yè)家的推動(dòng)、商品市場(chǎng)的擴(kuò)大以及西方商業(yè)文化的作用等，以上諸多影響具有聯(lián)系性、復(fù)雜性、持久性等。同時(shí)，它又滲透于我國(guó)近代商業(yè)模式、近代百姓生活等多方面，豐富了我國(guó)近代的商業(yè)文化，并最終為我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了積極的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：品牌意識(shí)；工商業(yè)；發(fā)展；影響；民族企業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：K26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2018）07-0165-02

清末民初，不僅僅是政治層面、社會(huì)層面和文化層面的變革，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)層面的變革。民族企業(yè)品牌意識(shí)提高這一趨勢(shì)，正是這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)變革的重要體現(xiàn)。中國(guó)國(guó)內(nèi)的資本主義工商業(yè)蓬勃發(fā)展，進(jìn)而以品牌意識(shí)為代表的商業(yè)理念在近代商業(yè)的發(fā)展中產(chǎn)生了重要的影響，甚至滲透于現(xiàn)今的中國(guó)商業(yè)模式中。由此，品牌意識(shí)在中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)史中畫(huà)上了濃墨重彩的一筆，它對(duì)近代中國(guó)商業(yè)的影響，從特殊性逐步轉(zhuǎn)化為普遍性，并最終影響中國(guó)近代商業(yè)活動(dòng)中的諸多方面，為中國(guó)商業(yè)文化的近代化做出了貢獻(xiàn)。

一、近代民族企業(yè)品牌意識(shí)提高的原因

（一）近代企業(yè)家的推動(dòng)

受封建社會(huì)重農(nóng)抑商的影響，我國(guó)的品牌文化一直緩慢發(fā)展。1898年戊戌變法之后，清政府放寬了對(duì)私人投資設(shè)廠的限制，由此涌現(xiàn)出了一批近代實(shí)業(yè)家（企業(yè)家），如張謇、張弼士、榮氏兄弟等。近代的企業(yè)家，有別于古代的商販。我國(guó)古代商販在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的市場(chǎng)規(guī)模小，抑制了古代商販品牌意識(shí)的培養(yǎng)。近代之后，自然經(jīng)濟(jì)的不斷瓦解，商品經(jīng)濟(jì)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展?！?895年至1925年間，正是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的黃金階段。創(chuàng)業(yè)所需要的寬松環(huán)境、市場(chǎng)空間、融資渠道，這30年全都具備。”[1]這就使得近代意義的企業(yè)家，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

以紡織業(yè)為例，雖然紡織業(yè)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下的重要組成部分，但近代之前并沒(méi)有形成規(guī)模性的品牌效應(yīng)，全國(guó)知名性的紡織品牌鳳毛麟角。步入近代之后，在自然經(jīng)濟(jì)逐漸瓦解的背景下，先后有很多紡織商人創(chuàng)辦了自己的品牌和企業(yè)。例如陳啟沅的繼昌隆機(jī)器繅絲廠、周順卿的裕昌絲廠、宋保林的大成稠廠，它們是我國(guó)近代紡織品牌的代表企業(yè)。

（二）自然經(jīng)濟(jì)的解體與商品市場(chǎng)的擴(kuò)大

步入近代以來(lái)，自然經(jīng)濟(jì)的解體和商品市場(chǎng)的擴(kuò)大具有聯(lián)系性和統(tǒng)一性。自然經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)是商品率低，并不是完全的自給自足。但是小規(guī)模的商品交換和經(jīng)營(yíng)抑制了人們對(duì)于銷(xiāo)售策略的研究，因此導(dǎo)致了近代之前國(guó)人的品牌意識(shí)淡薄。自然經(jīng)濟(jì)解體的直接影響是擴(kuò)大了商品市場(chǎng)，隨著商品市場(chǎng)的擴(kuò)大，“商辦企業(yè)即民族企業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)，到甲午戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)已有170家，集中在繅絲、面粉、機(jī)器修造等企業(yè)?！盵2]為在競(jìng)爭(zhēng)的商品市場(chǎng)下獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，近代經(jīng)營(yíng)者不得不鉆研經(jīng)營(yíng)策略，繼而培養(yǎng)并增強(qiáng)了品牌意識(shí)。由于近代自然經(jīng)濟(jì)的解體與商品市場(chǎng)的擴(kuò)大是社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展所導(dǎo)致的，因此這是品牌意識(shí)提高的根本原因。

（三）西方商業(yè)文化的作用

近代西方商風(fēng)的東漸及其對(duì)中國(guó)商人的影響，是伴隨著西方商人來(lái)華經(jīng)商辦廠而產(chǎn)生的一種中外經(jīng)濟(jì)與文化碰撞交融現(xiàn)象[3]。根據(jù)《南京條約》規(guī)定：“自今以后，大皇帝恩準(zhǔn)英國(guó)人民所帶同所屬家眷，寄居大清沿海之廣州、福州、廈門(mén)、寧波、上海等五處港口，貿(mào)易通商無(wú)礙。”自《南京條約》后簽訂的主要不平等條約，如《北京條約》《馬關(guān)條約》，均在對(duì)華貿(mào)易上設(shè)置了類(lèi)似的不平等條款。一方面不平等的商業(yè)條款是對(duì)我國(guó)主權(quán)和行政權(quán)的侵犯，但是另一方面它推動(dòng)了西方商業(yè)文化在我國(guó)的傳播，促進(jìn)了西方商風(fēng)的東漸，使西方的品牌文化在近代伊始便開(kāi)始于我國(guó)傳播。伴隨著西方的經(jīng)濟(jì)侵略，迎合資本主義發(fā)展的商業(yè)文化也涌向了中國(guó)?！赌暇l約》簽訂后，西方品牌逐步進(jìn)駐中國(guó)沿海，而后又由于開(kāi)放口岸逐步向內(nèi)地發(fā)展，進(jìn)而滲透至全國(guó)。

二、近代民族企業(yè)品牌意識(shí)提高的表現(xiàn)

（一）近代國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量的增長(zhǎng)和力量的壯大

“甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，設(shè)廠數(shù)和資本總額都增加了。設(shè)廠數(shù)，甲午戰(zhàn)爭(zhēng)前1872—1894年共設(shè)廠七十二家；甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，1895—1913年設(shè)新廠五百四十九家。資本額，甲午戰(zhàn)爭(zhēng)前為二千零八十九萬(wàn)三千元，甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后到1913年為一億兩千零二十九萬(wàn)七千元”[4]。這份數(shù)值體現(xiàn)了兩方面內(nèi)容：一方面它體現(xiàn)了近代民族工業(yè)的壯大，民族工業(yè)的壯大的直接表現(xiàn)是投資設(shè)廠數(shù)量的增加。隨著投資設(shè)廠數(shù)量的增加，國(guó)產(chǎn)品牌也在該物質(zhì)條件的背景下不斷壯大。另一方面它體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌力量的壯大。資本總額的提高是國(guó)產(chǎn)品牌壯大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)即物質(zhì)基礎(chǔ)，這一現(xiàn)象對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫嫣峁┝宋镔|(zhì)保障。

（二）廣告行業(yè)的宣傳

以《申報(bào)》的廣告為例。1895年《申報(bào)》中，出現(xiàn)了一些民族品牌所刊登的廣告，有京都同德堂、金鎖固精丸、普仁堂化痰丸、同春堂戒煙丸、祥泰衣裝等。但是1895年《申報(bào)》中具有品牌性質(zhì)的廣告雖占多數(shù)，卻存在很多商品的廣告僅將商品的類(lèi)別名稱或功用刊登出的情況。它們并沒(méi)有品牌名稱，同時(shí)品牌的類(lèi)別較少，主要集中在醫(yī)藥行業(yè)。在40年后1935年的《申報(bào)》，廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。是在品牌意識(shí)提高的影響下，廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)不僅僅局限在醫(yī)藥品牌等小范圍，而是涵蓋了國(guó)民的衣食住行等很多方面，例如金融行業(yè)的“瑞和銀行”、文化行業(yè)的“國(guó)泰大戲院”、飲食行業(yè)的“晉隆飯店”等，廣告的類(lèi)別和數(shù)量均出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。同時(shí)，除去房屋租賃以及商品轉(zhuǎn)讓這樣的廣告外，其他的廣告均有品牌標(biāo)注。兩份《申報(bào)》代表了清末和民國(guó)中期兩個(gè)時(shí)代商業(yè)文化中品牌意識(shí)的區(qū)別，這也是近代民族企業(yè)品牌意識(shí)的提高在廣告行業(yè)的表現(xiàn)，印證了我國(guó)近代民族企業(yè)品牌意識(shí)提高的趨勢(shì)。

（三）近代品牌影響力的提升

“品牌文化作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的不同發(fā)展階段而有內(nèi)容、形式的不同，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果?！盵5]從縱向看，品牌文化從近代開(kāi)端到民國(guó)末期，在內(nèi)容和形式，都有著不同階段的時(shí)代內(nèi)容。以“全聚德烤鴨”這一百年品牌為例，“全聚德”這一品牌創(chuàng)建于1864年，在近代時(shí)期，“全聚德”的品牌歷程可以分為兩個(gè)歷史階段?！叭鄣隆眲?chuàng)辦之初，它的早期品牌影響力賴于其創(chuàng)辦人楊全仁的經(jīng)營(yíng)，雖然生意蒸蒸日上，但受經(jīng)營(yíng)模式的影響，“全聚德”早期的品牌影響力較小，并沒(méi)有成為全國(guó)性的知名商標(biāo)。后期楊全仁委托大掌柜盧孟實(shí)經(jīng)營(yíng)，以培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的方式，將經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離，完善管理結(jié)構(gòu)。在品牌建設(shè)方面，受近代企業(yè)管理模式的影響，全聚德烤鴨的品牌影響力越來(lái)越大，后從北京的前門(mén)大街賣(mài)向了全國(guó)，并最終流傳至今，成為全國(guó)知名的百年老字號(hào)品牌。