孫永波 和文超 楊清桃

基金項目：北京市自然科學(xué)基金項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于共享經(jīng)濟的北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

創(chuàng)新模式研究”（項目編號：9172007）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)催生的全渠道時代已經(jīng)到來，為提升企業(yè)的綜合競爭力，各大傳統(tǒng)連鎖超市紛紛“觸電”，開始布局全渠道零售。本文以價值采納模型作為主要構(gòu)架，引入感知易用性、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)外部性以及互動性等影響因素，以個人特征為控制變量，構(gòu)建了消費者對全渠道零售接受意愿的研究模型，通過模型分析提出了營銷建議，以期為相關(guān)企業(yè)進行全渠道實踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 接受意愿 影響因素

引言

為應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，截至2016年5月，傳統(tǒng)連鎖百強企業(yè)中已有83家開展線上業(yè)務(wù)。通過對2013-2018年相關(guān)文獻的檢索及重點文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)針對全渠道零售的研究正在逐年增多，但研究普遍停留在理論分析階段，缺乏對特定領(lǐng)域的實證分析。本文基于這樣的背景，通過提取消費者對連鎖超市所形成的全渠道零售模式接受意愿的影響因素，有針對性地提出營銷建議。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）典型應(yīng)用領(lǐng)域選擇

對連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)進行研究主要基于以下兩點考慮：一方面，該領(lǐng)域與人們的生活息息相關(guān)，全渠道零售模式可以為消費者和商家?guī)順O大的便利，通過研究消費者對全渠道零售接受意愿的影響因素，能夠為連鎖超市轉(zhuǎn)型提供借鑒；另一方面，尚未有學(xué)者對該細分領(lǐng)域進行研究，隨著越來越多的連鎖超市紛紛探索布局全渠道零售，有必要對此進行深入研究，以更好地指導(dǎo)該領(lǐng)域的實踐應(yīng)用。

（二）模型構(gòu)建

本文借鑒移動商務(wù)和移動社交媒體用戶采納意愿影響因素的相關(guān)研究，以價值采納模型為基礎(chǔ)構(gòu)架，從感知特征、網(wǎng)絡(luò)外部性與互動性以及個人特征幾個方面提取了消費者對門店、移動社交平臺以及移動商店接受意愿的影響因素。理論研究框架如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

感知有用性與感知價值之間的關(guān)系假設(shè)。Davis（1989）率先提出了感知有用性的概念，即相比不采用某系統(tǒng)，采用某系統(tǒng)對工作效率的提高程度。本研究認為，相比傳統(tǒng)實體店的單一線下渠道，全渠道零售能夠提高顧客的購買效率，并能夠提升其感知收益，進一步影響消費者的感知價值。對于感知有用性，本研究決定借鑒Davis等的研究來測量消費者對連鎖超市全渠道零售的感知有用性，所設(shè)假設(shè)為：

H1：感知有用性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

感知娛樂性與感知價值之間的關(guān)系假設(shè)。蔣侃（2016）在研究全渠道整合對渠道互惠的作用機制分析中指出，購物過程中的娛樂性與趣味性等因素會影響其對渠道的選擇。本研究認為，相比傳統(tǒng)實體店的單一線下渠道，全渠道消費者能夠綜合使用線上線下渠道，這在一定程度上增加了娛樂性，并提升了消費者的感知收益，進而影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值。對于感知娛樂性，本研究借鑒Childersw等的研究來測量消費者對連鎖超市全渠道零售的感知娛樂性，所設(shè)假設(shè)為：

H2：感知娛樂性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

感知易用性與感知價值之間的關(guān)系假設(shè)。張璐（2014）分析了基于體驗角度的消費者對購物渠道的選擇意向，研究結(jié)果顯示，感知易用性顯著影響顧客對購物渠道的接受意愿。對于感知易用性，本研究借鑒Davis等的研究來測量消費者對連鎖超市全渠道零售的感知易用性，所設(shè)假設(shè)為：

H3：感知易用性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

感知風(fēng)險與感知價值之間的關(guān)系假設(shè)。Wei等（2008）構(gòu)建了理論模型來研究移動商務(wù)用戶采納的影響因素，感知成本反向影響用戶對移動商務(wù)的采納意愿。本研究認為，消費者在使用全渠道零售的過程中感知到信息泄露、資金被盜、物流配送商品損壞等風(fēng)險越高，那么消費者的感知付出就越多，消費者感知價值就越低。對于感知風(fēng)險，本研究借鑒Sandra的研究來測量消費者對連鎖超市全渠道零售的感知風(fēng)險，因此所設(shè)假設(shè)為：

H4：感知風(fēng)險反向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

網(wǎng)絡(luò)外部性與互動性之間的關(guān)系假設(shè)。楊菲（2015）實證分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對移動社交軟件用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)外部性會正向影響用戶與用戶之間、用戶與商家之間的互動性。本研究認為，網(wǎng)絡(luò)外部性越強，則用戶之間的互動性程度越高。對于網(wǎng)絡(luò)外部性，本研究借鑒Katz的研究來測量網(wǎng)絡(luò)外部性，所設(shè)假設(shè)為：

H5：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性。

互動性與感知價值之間的關(guān)系假設(shè)。Katz和Shapiro（1985）對產(chǎn)品效用與用戶數(shù)量的關(guān)系進行分析，并率先提出了網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，實證分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)外部性使消費者的感知價值與用戶數(shù)量正相關(guān)。本研究認為，全渠道零售增加了商家與顧客之間、顧客與顧客之間的溝通渠道以及溝通頻率，互動性的增強將增加用戶的感知收益，那么就會對用戶的感知價值有影響。對于互動性，本研究借鑒Ghose S.&Dou;的研究來測量互動性，所設(shè)假設(shè)為：

H6：互動性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

感知價值與接受意愿之間的關(guān)系假設(shè)。感知收益是指用戶在使用新技術(shù)時所獲得的有形收益和無形收益，而感知付出是指用戶在使用新技術(shù)時所消耗的有形成本和無形成本。感知價值是指消費者通過對比使用全渠道零售產(chǎn)生的收益和成本，來衡量全渠道零售帶來的價值。接受意愿是指消費者綜合使用連鎖超市的門店、移動社交平臺以及移動商店來獲取產(chǎn)品信息、商品及服務(wù)的可能性。本研究認為，用戶會選擇和購買感知價值高的產(chǎn)品或服務(wù)，即用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值會影響其接受意愿。對于感知價值，本研究借鑒Kim的研究來測量消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值。對于接受意愿，本研究決定借鑒Pavlou的研究對接受意愿進行測量。所設(shè)假設(shè)為：

H7：感知價值正向影響消費者對全渠道零售的接受意愿。

（四）控制變量

個人特征。個體特征包括性別、年齡、教育程度和月基本消費水平等在內(nèi)的個體背景資料。在探討個體接受全渠道零售過程中的影響因素時，應(yīng)分析消費者的個體特征對感知價值和采納意愿的影響，以幫助商家定位目標客戶群。個人特征不會直接影響消費者對連鎖超市全渠道零售模式的接受意愿，但是會起到一定的間接作用。

本研究的個人特征包括以下兩個方面：第一，個人的基本特征。包括性別、年齡、受教育程度和月基本消費。第二，個性創(chuàng)新性。當新事物出現(xiàn)時，創(chuàng)新性高的用戶會率先接受。以往學(xué)者的研究提出過，在全渠道零售時代，創(chuàng)新性越高的消費者更愿意接受連鎖超市的全渠道零售模式。個人創(chuàng)新性本文借鑒Alka et al的研究來測量。

研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計與收集

在研究消費者行為偏好時，常用李克特五點量表法加以測量，本研究采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)。本研究的調(diào)查對象為所有具有超市購物經(jīng)驗的消費者，通過實地發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷兩種方式回收樣本。本研究回收的問卷共計427份，有效問卷397份，有效回收率高達92.97%。

（二）數(shù)據(jù)分析

有效樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計情況如下：男女比例為33.5%和66.5%；年齡分布以“18-25歲”為主，占比高達56.4%，“25-35歲”的占比為16.8%，“35-55歲”的占比為14.4%，55歲及以上的占比為10.1%；學(xué)歷分布以本科為主，占到了樣本總量的61.2%，其次是占比17.6%的碩士；月基本消費“1000-2500元”之間的占比高達48.9%，其次是占比為33.2%的“500-1000元”。

本研究采用常用的Cronbach's α系數(shù)檢驗法進行檢驗，所有潛在變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.7以上，表示本研究問卷中變量的測量問題項都設(shè)計的較為合理。此外，整個量表的Cronbach's α系數(shù)值為0.919，說明整個研究量表的可信度很高，適合做進一步的分析。

本研究中各變量的KMO和Bartlett檢測結(jié)果得出各變量的KMO值均高于0.6，說明該研究適合做進一步的因子分析。此外，Bartlett顯著性為0.000，小于預(yù)設(shè)的P值，表明各個潛在變量之間具有相關(guān)性。此外，本文對總體做進一步的效度檢驗，測量的結(jié)果如表1所示，可見總體的KMO值為0.899，Bartlett顯著性為0.000，表示變量之間具有相關(guān)性，非常適合做進一步的因子分析。

在本研究模型中，影響感知價值的變量包括感知有用性、感知娛樂性、感知風(fēng)險、感知易用性以及互動性，這幾個因子均屬于一個層面上的變量，本文對其進行進一步的檢驗，分析結(jié)果如表2所示。這幾個因子的總體KMO值為0.871，顯著說明適合做進一步的因子分析。五個變量各自形成一個因子，除了“PR3（感知風(fēng)險3）”外，其它問項的因子載荷都在0.6以上，符合要求。表2中顯示五個因子的累計解釋率達到71.092%。綜上所述，問卷的效度較好，各因子之間具有相關(guān)性，適合做進一步的研究分析。

各變量之間相互影響的標準路徑系數(shù)和P值見表3。由分析結(jié)果可知，感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險以及互動性這5個因子均對連鎖超市全渠道零售感知價值有顯著影響，其中感知風(fēng)險反向影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值（路徑系數(shù)為負），其余3個因子正向影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值；網(wǎng)絡(luò)外部性顯著影響互動性；感知有用性不影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值；感知價值直接影響消費者對連鎖超市全渠道零售的接受意愿。

研究結(jié)論

（一）影響因素之間的關(guān)系

互動性正向影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值，增加與消費者的互動程度，能夠提高消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值。感知娛樂性顯著影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值，即顧客通過各個渠道獲取的購物體驗越好，越能夠增加顧客的感知收益。感知易用性顯著影響消費者對全渠道零售的感知價值，消費者能夠輕松的交替使用連鎖超市的各個渠道，快速獲取需要的信息、產(chǎn)品及服務(wù)，通過增加消費者的感知收益，能夠有效提升消費者的感知價值。感知風(fēng)險反向影響消費者對全渠道零售的感知價值，連鎖超市的全渠道模式為“門店+移動社交平臺+移動商店”，消費者在關(guān)注微信公眾號、綁定會員卡以及進行線上購物的過程中可能會感知到個人信息泄露、資金被盜等風(fēng)險。消費者對企業(yè)的信任度越低，那么感知到的風(fēng)險就會越大，就會降低消費者對全渠道零售的感知價值。感知有用性不影響消費者對全渠道零售的感知價值，數(shù)據(jù)顯示兩者之間的影響不顯著，本文結(jié)合實際情況刪除了該路徑。網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性，當網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時，使用產(chǎn)品或服務(wù)的人越多，消費者之間的互動作用就越強。顧客對全渠道零售的感知價值正向影響其接受意愿，要提高消費者對全渠道零售模式的接受意愿，就應(yīng)該提升消費者的感知價值。本研究結(jié)果表明，全渠道零售給消費者帶來了極大的便利，為消費者提供了良好的購物體驗，消費者的感知收益大于感知付出，消費者的感知價值較高，接受意愿較強。

（二）控制變量的影響分析

匯總個人特征對感知價值和接受意愿的影響結(jié)果如表4所示。通過對結(jié)果的分析可以得出以下結(jié)論：第一，相比男性，女性消費者是購物的主力軍，也是超市的?？停瑫容^關(guān)注并積極使用超市新推出的線上渠道，所以女性消費者的接受意愿高于男性；第二，不同年齡的消費者對全渠道零售的感知價值和接受意愿均無顯著性差異；第三，本科學(xué)歷消費者的接受意愿高于碩士及以上消費者，碩士及以上的消費者高于大專及以下學(xué)歷的消費者；第四，去超市購物是生活的基本需求之一，不會因為月基本消費水平低而放棄超市購物，所以月消費水平不影響感知價值和接受意愿；第五，創(chuàng)新性高的消費者往往會比較容易接受新技術(shù)或是新事物，他們的感知價值和接受意愿會高于創(chuàng)新性低的消費者。

營銷建議

（一）布局全渠道零售

雖然消費者對全渠道零售的接受意愿較高，但是仍舊有一小部分消費者表示不愿意接受連鎖超市的全渠道零售模式，這有可能是因為目前的全渠道零售模式不能夠較好地滿足消費者的變化需求。為滿足消費者個性化的需求，傳統(tǒng)連鎖超市應(yīng)當結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色，積極布局“1+N”的全渠道零售模式，“1”即為門店，“N”即為多種線上渠道。以門店為中心拓展線上渠道，打通各個渠道的資源與服務(wù)，為消費者提供全方位、一體化的購物體驗（李飛，2014）。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動性

網(wǎng)絡(luò)外部性影響互動性，互動性影響消費者的感知價值，因此需要采取措施來提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動性。連鎖超市布局全渠道零售模型，可以為不同渠道購物的消費者提供無差異化的購物體驗。商家應(yīng)對各個渠道的消費者進行積極的引導(dǎo)，比如引導(dǎo)線下購物的消費者掃描二維碼關(guān)注微信公眾號，給分享公眾號至社交平臺的消費者發(fā)放優(yōu)惠券，設(shè)計小游戲與消費者互動溝通等。通過對現(xiàn)有消費者的引導(dǎo)，吸引更多的潛在用戶，這不僅會增強網(wǎng)絡(luò)外部性，也會增加消費者與商家的互動頻率，進而進一步提升消費者對全渠道零售的感知價值，促進消費者對全渠道零售的接受意愿。

（三）提高感知娛樂性與感知易用性

感知娛樂性和感知易用性直接影響消費者的感知價值，有針對性地進行優(yōu)化設(shè)計能夠提升消費者對全渠道零售的接受意愿。商家在進行全渠道零售模式設(shè)計時：一方面可以通過設(shè)計小游戲增加消費者的感知娛樂性；另一方面可以以圖文的形式為消費者提供操作指導(dǎo)，使用戶能夠清楚、熟練地使用該服務(wù)，提升消費者的感知易用性。

（四）降低消費者感知風(fēng)險

感知風(fēng)險會反向影響消費者的感知價值，因此降低用戶的感知風(fēng)險能夠提高用戶對全渠道零售的接受意愿。一方面，在推廣初期，要保證與信用良好的供應(yīng)商進行合作，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，樹立良好的口碑；另一方面，商家應(yīng)定期對線上渠道進行升級管理，確保消費者的個人信息和財產(chǎn)安全等。

（五）關(guān)注消費者感知有用性

感知有用性顯著影響互動性，進而會影響消費者對全渠道零售的感知價值和接受意愿。因此，在布局全渠道零售的過程中，要為用戶提供豐富實用的功能，以消費者的需求和偏好為中心，節(jié)約購買時間和提高購物效率。

（六）科學(xué)定位目標客戶群

定位目標客戶群是企業(yè)進行精準營銷的關(guān)鍵步驟。研究顯示女性對全渠道零售的接受意愿高于男性，本科學(xué)歷消費者的接受意愿最高，個人創(chuàng)新性越高則接受意愿越強。因此，具有以上特征的人應(yīng)該是推廣初期的目標客戶，向目標客戶進行推廣效用更高。此外，通過與高價值用戶保持密切互動，能夠拉動潛在消費者使用全渠道零售模式。

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