郭利

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著零售賣場的高速擴張，我國零售市場競爭愈演愈烈。就快消品行業(yè)來看，制造商和零售商為提升市場競爭力，一致進行渠道變革，不斷壓縮渠道長度及中間環(huán)節(jié)，使得經(jīng)銷商賴以生存的渠道結構、分銷秩序、價格體系等營銷環(huán)境被打亂，生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，重新定位發(fā)展方向、主動進行轉型以建立新型的盈利模式是其擺脫當前發(fā)展困境的必要之舉。因此，本文主要基于賣場擴張的視角，就零售賣場快消品經(jīng)銷商的盈利模式進行研究，針對傳統(tǒng)零售賣場快消品經(jīng)銷商提出四種新的盈利模式，以期為其轉型和長遠發(fā)展提供參考。

關鍵詞：快速消費品 經(jīng)銷商 零售賣場 盈利模式

引言

快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods）是指日常生活中那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復購買的產(chǎn)品?？煜方?jīng)銷商指的是在某一區(qū)域內(nèi)，擁有快消產(chǎn)品所有權，通過低進高出方式賺取利差的單位或個人。當前，在零售賣場高速擴張環(huán)境下，產(chǎn)品流通價值鏈上各主體之間的利益博弈變得愈加激烈，尤以渠道為王的快速消費品行業(yè)更是如此。制造商為直控終端而進行渠道扁平化變革，不斷壓縮中間加價環(huán)節(jié)；而零售商則利用終端優(yōu)勢，逆向整合供應鏈，跳過中間商直接與制造商結盟；雙重擠壓下，作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，其經(jīng)營領地、角色職能以及價值鏈地位等逐漸被邊緣化，發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。顯然，在新的市場形勢下，經(jīng)銷商以差價來賺取利潤的傳統(tǒng)贏利方式已然不適用，因此，積極尋找新的盈利模式成為快消品經(jīng)銷商的當務之急和主要出路。

快消品經(jīng)銷商生存困境分析

（一）經(jīng)銷商地位邊緣化

從供應價值鏈角度來看，經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，其在產(chǎn)品流向消費者的過程中發(fā)揮著承上啟下的作用，即經(jīng)銷商通過利用自身分銷客戶網(wǎng)絡的優(yōu)勢，將始端產(chǎn)品分派至各零售終端，直至末端消費者手中。然而，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，就目前而言，經(jīng)銷商受到來自上游制造商和下游零售商的雙重擠壓，其在價值鏈中的作用及地位不斷被弱化，甚至消失（見圖1），整體生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

首先，來自制造商的壓力，各類制造商為了提升自身競爭力，紛紛進行渠道扁平化選擇，通過自建營銷網(wǎng)絡體系方式不斷壓縮渠道長度及加價環(huán)節(jié)，很大程度上削弱了價值鏈上經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)的地位；其次，來自零售商的壓力，一是連鎖零售終端高度整合，使得同一區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷商失去了產(chǎn)品分銷所具有的優(yōu)勢和職能，二是連鎖零售終端自建配送中心，使經(jīng)銷商失去了部分物流的職能?；诖耍闶凵汤霉溩陨砟┒宋恢脙?yōu)勢，逆向整合供應鏈，跳過經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，直接與制造商進行合作；最后，電子商務平臺的興起。通過電子商務平臺，制造商直接與零售商甚至終端消費者進行對接，而無須經(jīng)過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，極大沖擊了經(jīng)銷商區(qū)域市場原有的渠道秩序和價格體系。

（二）快消品經(jīng)銷商面臨的轉型困境

面對嚴峻的市場生存環(huán)境，轉型成為傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商未來發(fā)展的必然選擇，經(jīng)銷商應當對當前的市場環(huán)境及自身在價值鏈的地位等方面進行客觀準確的判斷，并作出正確的選擇，以改善目前不利的發(fā)展局面。值得注意的是，因受多種因素的影響，經(jīng)銷商在價值鏈上的位置并非由其自身所決定，因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應對以下因素給予足夠重視：一是行業(yè)中的產(chǎn)品特征。作為推動經(jīng)銷商轉型的關鍵因素，行業(yè)中產(chǎn)品平均毛利率和平均周轉速度決定了經(jīng)銷商所處行業(yè)的位置。就快消品行業(yè)而言，快消品紛繁復雜的商品品類使得整個產(chǎn)品流通變得尤為繁瑣，零售商大多希望經(jīng)銷商可以為此提供相應的附加服務，這為傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商的轉型創(chuàng)造了機會；二是行業(yè)的分銷渠道結構。一般而言，區(qū)域范圍內(nèi)，行業(yè)的分銷渠道結構與經(jīng)銷商轉型的概率有著直接的關系，例如，單一分銷渠道結構下，經(jīng)銷商往往面臨更大的生存壓力，迫使其不得不尋找新的轉型方向與出路；而多元化分銷渠道下，由于經(jīng)銷商擁有其它的非零售分銷渠道，其受到的壓力則較小，以致轉型的迫切性不高。

零售賣場擴張路徑及對快消品經(jīng)銷商的影響

（一）零售賣場擴張路徑

國際零售賣場強勢擴張。自1992年起，國際零售開始進入我國零售行業(yè)，隨后便以快速擴張之勢迅速搶占我國零售市場份額，在零售消費市場中占據(jù)重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2015年主要外資零售商在我國零售占比高達16.6%。而外資零售在我國的強勢擴張是眾多因素共同影響的結果。

從國內(nèi)環(huán)境看，改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民收入水平和生活水平得到較大提升，龐大的消費群體、巨大的消費市場和良好的發(fā)展前景使我國零售市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，吸引著國際零售商的進駐。

從國際市場看，一方面，發(fā)達國家本土零售市場趨于飽和，零售企業(yè)獲利空間有限；另一方面，世界經(jīng)濟整體需求持續(xù)低迷，在此環(huán)境下，具有巨大內(nèi)生需求和寬松投資環(huán)境的我國零售市場成為了外資零售商進行海外擴張、拓展業(yè)務的必然選擇。從外資零售商看，與國內(nèi)零售商相比，外資零售商由于發(fā)展時間較長，無論是資金、規(guī)模等硬件方面還是管理、運營等軟實力，均具有較大優(yōu)勢。因此，外資零售商憑借強大的資金實力和供應配送能力以及先進的管理經(jīng)驗，使其能夠在通過規(guī)模效益和市場占有來實現(xiàn)快速外延擴張，圖2為主要國際零售賣場在華門店總數(shù)。

國內(nèi)本土零售市場割據(jù)式擴張。 較之外資零售商雄厚的資本運作和成熟的管理體系，本土零售商利用自身在區(qū)域范圍內(nèi)的人脈關系資源和熟悉消費者習慣偏好的優(yōu)勢，主要采取立足區(qū)域、精耕細作的競爭策略，即通過專注并立足于某一特定區(qū)域的形式，對區(qū)域內(nèi)的門店進行集中管理和資源整合，以便于跨區(qū)域的門店擴張和整體競爭力的提升。這種地域化的連鎖擴張方式因其具有高效溝通、操作靈活、功能細分化等優(yōu)勢，使得我國本土零售得到了一定的發(fā)展空間，并呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征。就目前來看，國內(nèi)本土零售商憑借本土經(jīng)營的各種優(yōu)勢，以更靈活的經(jīng)營方式和適合的盈利模式，在門店數(shù)量及市場占有率方面均超過了外資零售商，在區(qū)域內(nèi)擁有強勢地位，如北京物美、上海有百聯(lián)、福建有永輝超市等。

零售賣場下沉式擴張。目前，一二線城市零售商品牌扎堆現(xiàn)象突出，零售市場趨于飽和，零售商擴張空間和盈利空間十分有限，大幅攀升的運營成本使其面臨較大壓力。與此同時，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的向前推進，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)市場基礎逐漸完善、居民消費水平不斷提升，擁有著相對較低的城市租金和人工費用優(yōu)勢，此外，三四線城市覆蓋人口超過5億，城市數(shù)量超過160個，具有巨大的潛在市場規(guī)模和盈利空間。在眾多因素影響下，零售商紛紛調(diào)整擴張戰(zhàn)略，將渠道進行下沉發(fā)展，逐漸從一二線城市向三四線市場延伸，門店下沉成為零售商未來擴張的主流方向。近年來，零售商下沉三四線城市的態(tài)勢愈加明顯，在新門店布局上，多數(shù)零售企業(yè)主要傾向于三四線城市，使得三四線城市的門店數(shù)量增長速度普遍高于一二線城市的門店增速。

（二）零售賣場擴張對經(jīng)銷商盈利模式的影響

對傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，在零售賣場擴張的過程中，他們更多地是面臨著生存的挑戰(zhàn)。一方面，零售門店在空間上的迅速擴張直接壓縮了經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域；另一方面，零售賣場的擴張在很大程度上打破了原有的市場格局和供銷體系，極大沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售模式、渠道結構、價格體系等。例如，在零售賣場下沉式擴張中，為“夫妻零售店+批發(fā)零售店”的傳統(tǒng)小型零售終端提供了更多的采購渠道，使其不用局限或跳過經(jīng)銷商這一單一供貨渠道，這實際上使經(jīng)銷商失去了部分的分銷客戶網(wǎng)絡。就目前來看，受多元立體化的市場消費結構影響，雖然在我國發(fā)展區(qū)域中仍存在大量的傳統(tǒng)批零商，使得經(jīng)銷商也還具有一定的生存和發(fā)展空間，但是不可否認的是，渠道變革已然成為零售市場發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對此應有清醒的認識，并在現(xiàn)代零售門店擴張壓力下主動探尋適宜自身發(fā)展的盈利模式，以獲得長久的發(fā)展。

基于賣場擴張視角的快消品經(jīng)銷商盈利模式選擇

（一）賺取傭金盈利模式

這種盈利模式需要傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉型為渠道服務商，通過為制造商和零售商提供多元化的渠道服務，來賺取傭金贏利。經(jīng)銷商可以根據(jù)市場需求，從“經(jīng)銷”轉向“服務”，為制造商提供專業(yè)的倉儲、完善的物流和到位的終端服務，以改變傳統(tǒng)依靠產(chǎn)品差價贏利的單一手段。一是零售終端服務。面對數(shù)量龐大的零售終端，制造商的管理和服務工作往往顯得力不從心。經(jīng)銷商則可以利用自身渠道客戶網(wǎng)絡分銷的優(yōu)勢，為其提供完善到位的銷售過程管理服務，如進行分銷網(wǎng)絡客戶的合理庫存與價格管理等，使得制造商在整個零售終端的開發(fā)與維護過程更為高效。二是物流配送服務。經(jīng)銷商可以把職能單一聚集在“物流配送”方面，通過為廠家進行貨物在本地區(qū)或跨區(qū)域的配送服務來賺取配送利潤。三是與制造商的細分定向合作。經(jīng)銷商通過強化組合部分資源，為制造商提供更具專業(yè)化和區(qū)域性增值性的服務，以賺取制造商因此而支付的服務補貼、費用來達成贏利。四是品牌代理服務。利用掌握的區(qū)域市場的資源和信息，協(xié)助代理部分制造商完成品牌建設的各個細節(jié)或為其提供前瞻性的市場決策方案等。

（二）壟斷資源盈利模式

快消品行業(yè)在品類細分環(huán)境下，零售終端需要面對更為繁瑣的門店運營管理工作（如產(chǎn)品的選擇、結構的調(diào)整等），因此，他們更愿意將這些工作交由專業(yè)的品類供應商來完成。而專業(yè)品類經(jīng)銷商在長期細分行業(yè)經(jīng)營過程中，對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品有著較高的敏感性和甄別能力，這為兩者的合作提供了良好的基礎。對于專業(yè)品類經(jīng)銷商而言，這也是其成為區(qū)域市場領導者，甚至品類壟斷者，提升供應鏈地位，實現(xiàn)市場價值的機會。他們基于特定區(qū)域市場內(nèi)的強大分銷客戶網(wǎng)絡資源，通過大量經(jīng)營某一類別的商品，在實現(xiàn)聚集效應的同時，對該品類的上游供應資源和下游渠道進行控制，進而掌控產(chǎn)品的供應、價格等，使自己成為該區(qū)域的品類壟斷者，并獨享盈利空間。因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以在特定區(qū)域市場內(nèi)，利用當前的渠道影響力和競爭優(yōu)勢，主動轉型成為專業(yè)品類經(jīng)銷商，以獲得更多盈利機會。在轉型過程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應在現(xiàn)有渠道資源的基礎上，進一步提升區(qū)域市場內(nèi)分銷網(wǎng)絡的覆蓋滲透率，不斷增強渠道話語權，為轉型做好市場基礎準備。此外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在選擇品類產(chǎn)品經(jīng)營時，應對自身渠道的特點、資源優(yōu)勢以及產(chǎn)品特征等進行綜合考慮。

（三）自主品牌盈利模式

實際上，經(jīng)銷商在多年的市場操作中，所形成的分銷網(wǎng)絡資源和掌握的區(qū)域市場需求信息，以及社會大分工趨勢下OEM、ODM貼牌生產(chǎn)形式的普及，使其在自有品牌的創(chuàng)建方面具有極大的可行性和現(xiàn)實性。具體來看，在以傳統(tǒng)渠道為主的區(qū)域市場中，由于產(chǎn)品的分銷仍需要借助分銷網(wǎng)絡的力量，因此，對于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)而言，尤其是本身顧客忠誠度偏低的快消品行業(yè)，渠道分銷網(wǎng)絡就顯得比品牌更為重要。針對這一市場特征，經(jīng)銷商便可以通過自身的分銷渠道平臺優(yōu)勢將自己的產(chǎn)品進行分銷，進而形成自己的品牌并從中獲利。而應當注意的是，自建品牌作為營銷管理中相對復雜的工作，在企業(yè)管理能力、資金水平等方面均有著極高的要求。因此，對于選擇此類盈利模式的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，其應滿足以下三點條件：第一，對品牌創(chuàng)建應有正確的認知，明白其是一個不斷積累的過程，需要足夠的耐性和堅持；第二，需要雄厚的資金實力和龐大的渠道資源作為支撐；第三，不斷提升自身管理水平和市場信息獲取及客戶需求分析的能力。

（四）自建零售終端盈利模式

從我國零售市場環(huán)境來看，發(fā)展自建零售終端尤其是專業(yè)店，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商具有前景的出路和選擇。一方面，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性以及各零售業(yè)態(tài)發(fā)展的差異性和不成熟，使得各個區(qū)域零售市場仍具有較大的發(fā)展空間；另一方面，近年來，連鎖專業(yè)店憑借其專業(yè)化、靈活性、便捷性等優(yōu)勢，得到快速發(fā)展，不斷蠶食零售大賣場的市場份額，并成為零售市場中一種重要的業(yè)態(tài)形式。從長期發(fā)展來看，專業(yè)店逐漸分化大賣場的趨勢成為必然。因此，對于傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商而言，在了解區(qū)域市場內(nèi)消費者需求的基礎上，通過自建主題明確的專業(yè)店形式，為消費者提供日常生活用品一站式服務，以實現(xiàn)自身在供應價值鏈上的向下延伸，從而獲取更大的利潤空間。就目前而言，經(jīng)銷商自建終端的方式主要包括：一是基于消費者便利性、獵奇性考慮的一站式主題化專賣店，如時尚食品店。二是以差異化經(jīng)營為特色的小型連鎖超市系統(tǒng)。三是社區(qū)型的便民連鎖店。此外，當前市場中已經(jīng)成功自建終端的經(jīng)銷商，如天喔一佳，其經(jīng)驗及運營模式均為傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供了一定的參考。

本文首先闡述了經(jīng)銷商發(fā)展的歷程和快消品經(jīng)銷商生存的現(xiàn)狀；其次通過具體分析零售賣場擴張的三種路徑，即國際零售賣場的強勢擴張、國內(nèi)本土零售市場的割據(jù)式擴張和零售賣場的下沉式擴張，找出其擴張過程中對經(jīng)銷商盈利模式的影響；最后針對傳統(tǒng)零售賣場快消品經(jīng)銷商提出四種新的盈利模式，以期為其轉型和長遠發(fā)展提供參考?？傊瑢τ趥鹘y(tǒng)快消品經(jīng)銷商而言，面對零售業(yè)態(tài)的高速擴張及現(xiàn)代渠道發(fā)展帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，其應順應市場發(fā)展趨勢，拋棄固有定勢，根據(jù)自身發(fā)展特點和現(xiàn)有優(yōu)勢，主動進行轉型以形成新的盈利模式，獲得長遠發(fā)展。

參考文獻：

1.林冰，吳群鳳.江門澳華總經(jīng)理許愿斌：爭取優(yōu)勢品牌代理是經(jīng)銷商贏利之本[J].當代水產(chǎn)，2014（4）

2.項國鵬，周鵬杰.商業(yè)模式對零售企業(yè)績效的影響—基于顧客價值創(chuàng)造視角的分析[J].廣東商學院學報，2013（1）

3.劉文萍.大賣場盈利模式與產(chǎn)業(yè)鏈績效關系研究[J].會計之友，2011（20）

4.朱志明.經(jīng)銷商的12個盈利模式[J].北方牧業(yè)，2011（9）

5.吳秋蓉.我國家電零售企業(yè)的發(fā)展模式及其戰(zhàn)略研究[J].中國市場，2010（49）

6.羅建幸.淺論經(jīng)銷商培訓的三個層次[J].商業(yè)時代，2006（8）