周佳

基金項(xiàng)目：杭州市社科規(guī)劃“城市文化創(chuàng)新傳播研究中心”基地項(xiàng)目資助（2017JD56）；杭州市

社科規(guī)劃人才培育計劃專項(xiàng)課題資助（2018RCZX30）；北京市社科基金“北京國際商貿(mào)研究中心”

基地項(xiàng)目資助（15JDJGC068）

中圖分類號：F126 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：城市商業(yè)文化是城市文化在商業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)，對作為消費(fèi)中心而存在和發(fā)展的城市具有特殊地位和作用。本文運(yùn)用場景理論，對城市商業(yè)文化這一概念進(jìn)行具體化、可操作化研究，通過量表測度城鎮(zhèn)居民對城市商業(yè)文化的感知和評價，建立城市商業(yè)文化影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出的多元有序決策模型。實(shí)證分析結(jié)果表明：完備的社區(qū)商業(yè)、良好的消費(fèi)環(huán)境和權(quán)益保障、富有地方特色的商業(yè)空間、商品集合和商業(yè)推廣活動，能夠有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，增加消費(fèi)支出。轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，切實(shí)發(fā)揮文化場景推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的效能，打造場景式城市商圈、突出商圈文化，吸引建立在場景基礎(chǔ)上的“時間消費(fèi)”，營造有利于文化消費(fèi)、信息消費(fèi)等體驗(yàn)式消費(fèi)的氛圍，是持續(xù)促進(jìn)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的有效對策。

關(guān)鍵詞：場景理論 城市商業(yè)文化 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)

場景理論視角下城市商業(yè)文化影響居民消費(fèi)的理論綜述

（一）場景理論與消費(fèi)

場景理論（The Theory of Scenes）由芝加哥大學(xué)特里·克拉克（Terry Clark）為首的研究團(tuán)隊(duì)提出。作為城市便利論（Edward Glaeser，2000；Richard Florida，2002；Terry Clark，2003）的支持者，特里·克拉克（Terry Clark）強(qiáng)調(diào)“城市便利性”（urban amenities）對吸引人們前來居住和旅游的重要性。他在愛德華·格里則（Edward Glaeser）、理查德·佛羅里達(dá)（Richard Florida）等人的研究基礎(chǔ)上，給予“城市便利性”一個相對寬泛的界定：飯店、附近的商店、文化設(shè)施、學(xué)校，甚至清潔的空氣和低犯罪率。認(rèn)為城市生活便利設(shè)施是在傳統(tǒng)的資本、土地、勞動力乃至高級人力資本之外的、推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動力，且創(chuàng)造性地提出：造就“便利性”的城市生活設(shè)施不應(yīng)被割裂為單個獨(dú)立存在的設(shè)施，應(yīng)將其視作不同都市娛樂休閑設(shè)施和各種市民組織的組合，以蘊(yùn)含特定文化價值取向的場景（Scenes）形態(tài)存在，從而影響、吸引有認(rèn)同感的居民和觀光者到某個場景區(qū)位進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐活動。

場景理論提供了一個新的城市發(fā)展動力研究范式，該理論把對城市空間的研究從自然與社會屬性層面拓展到基于區(qū)位文化、生活方式和城市設(shè)施的消費(fèi)實(shí)踐層面，認(rèn)為未來城市的成功將取決于城市作為消費(fèi)中心的角色，而城市的生產(chǎn)功能將隨著企業(yè)選址靈活性的增加而有所淡化，這也將成為后工業(yè)化城市發(fā)展的典型特點(diǎn)。該理論為資源型城市、生產(chǎn)型城市的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和城市居民消費(fèi)升級，完善消費(fèi)政策和環(huán)境，提供了一個新的視角。

（二）城市商業(yè)文化與消費(fèi)

國外對于城市起源的學(xué)說中，以柴爾德（V. Gordon Childe）、簡·雅各布斯（Jane Jacobs）等為代表的“經(jīng)濟(jì)模式說”學(xué)者們，認(rèn)為城市是圍繞剩余產(chǎn)品、交換關(guān)系、商品交易市場等商貿(mào)領(lǐng)域的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來的。1938年，城市文化研究的先驅(qū)劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）就在其享譽(yù)世界且影響至今的《城市文化》一書中強(qiáng)調(diào)了文化對于城市規(guī)劃和發(fā)展的重要性。在市場營銷研究領(lǐng)域，文化被視作影響消費(fèi)者欲望和行為的基礎(chǔ)決定性因素。

國內(nèi)學(xué)者既有對城市文化的探討，也有對商業(yè)文化的探討。我國商業(yè)文化研究的先驅(qū)胡平同志曾指出商業(yè)文化學(xué)是商品流通和商業(yè)行為過程中的文化，并專門闡述了商業(yè)文化和城市文化的融合關(guān)系：一是從古代歷史的觀點(diǎn)來看，城與市是互不分離、相輔相成的，二是引用馬克思觀點(diǎn)“在文明狀態(tài)中，人人是商人，而社會是商業(yè)社會”。岳亮（2008）指出城市商業(yè)文化是在城市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來和城市商品流通中表現(xiàn)出來的、具有商業(yè)特質(zhì)的文化現(xiàn)象，將其細(xì)化為商業(yè)物質(zhì)文化、商業(yè)組織制度文化和商業(yè)精神文化三個層次結(jié)構(gòu)。

（三）既有文獻(xiàn)評述與本文的研究側(cè)重

商業(yè)是聯(lián)結(jié)居民消費(fèi)與城市經(jīng)濟(jì)供給側(cè)的最前沿，商業(yè)本身也是供給側(cè)的重要組成。城市商業(yè)文化是城市文化在商業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)，也是城市文化不可分割的一部分。但國內(nèi)外文獻(xiàn)對城市商業(yè)文化，尤其是它與消費(fèi)之間的關(guān)系問題，研究尚顯不足。本文研究的側(cè)重在于：針對上述不足，測度城鎮(zhèn)居民對城市商業(yè)文化的感知和評價，尋找、建立、測量其與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)意愿之間的邏輯關(guān)系。應(yīng)用場景理論，將城市商業(yè)文化這一概念具體化、可操作化，并就如何從場景角度展現(xiàn)出各個城市特有的商業(yè)文化魅力，將情感、價值、利益融入人們從事消費(fèi)實(shí)踐活動的商業(yè)時空，提出對策建議。

城市商業(yè)文化影響居民消費(fèi)效用的機(jī)理分析

狹義商業(yè)一般特指批發(fā)、零售行業(yè)，本文所指的商業(yè)文化，不單是從狹義的商業(yè)角度而言。事實(shí)上，城市居民的各種消費(fèi)實(shí)踐，無論實(shí)物還是服務(wù)，無論線上還是線下，均受到交換環(huán)境、交換規(guī)則、交換主體及客體的影響，上述環(huán)境、規(guī)則、主體、客體所承載和反映的價值取向、契約精神便是商業(yè)文化的內(nèi)涵。

經(jīng)典的消費(fèi)效用理論只討論在收入既定的情況下，如何進(jìn)行消費(fèi)決策可以使得消費(fèi)效用最大化。而隨著城鎮(zhèn)居民收入水平、教育水平的普遍提升，工作、生活、消費(fèi)場所的文化性將成為影響個人、組織消費(fèi)決策的重要因素。根據(jù)消費(fèi)者效用最大化條件，參考閆新華和杭斌（2010）、吳學(xué)品和李駿陽（2015）等人的做法，將城市商業(yè)文化作為內(nèi)生變量，建立城市商業(yè)文化影響消費(fèi)的模型為：

Min ∑ni=1pitxit=Ct （i=1，2，…，n）

s.t.U（x1t，x2t，…，xnt；LTt）=U0 （1）

其中，p表示價格，x表示商品消費(fèi)量，c 表示總消費(fèi)支出，LT表示增加的變量—城市商業(yè)文化；i表示第i 類商品，t表示時期。式（1）擬解決的問題是：為了獲得既定消費(fèi)者效用，如何分配在不同商品之間的消費(fèi)支出比例，能夠?qū)崿F(xiàn)總支出最小化。將城市商業(yè)文化變量納入消費(fèi)效用函數(shù)，表示消費(fèi)者效用與城市商業(yè)文化這一外部環(huán)境有關(guān)。

構(gòu)造相應(yīng)的拉格朗日函數(shù)為：

L=∑ni=1pitxit+λ（U（x1t，x2t，…，xnt；LTt）-U0） （2）

其最優(yōu)化的一階條件：

（3）

求得：

（4）

把式（4）代入式（1）得到消費(fèi)支出最小化函數(shù)：

（5）

則其反函數(shù)為：

U0=g-1（P1t，P2t，…，Pit；LTt；Ct） （6）

式（6）表明，在原來抽象和理想狀態(tài)的消費(fèi)者效用函數(shù)基礎(chǔ)上，引入了城市商業(yè)文化對人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)效用的影響，消費(fèi)者效用函數(shù)成為商品價格、城市商業(yè)文化和最小消費(fèi)支出成本的函數(shù)。

城市商業(yè)文化影響居民消費(fèi)的Probit模型實(shí)證—以杭州為例

（一）研究假設(shè)與變量說明

研究假設(shè)。愛德華·格里則（Edward Glaeser）等在其消費(fèi)城市（consumer city）一文中指出，城市作為消費(fèi)的聚集中心，需要四類關(guān)鍵性便利設(shè)施：首先，最顯而易見的是豐富的服務(wù)和消費(fèi)品；其次是優(yōu)美的建筑和城市規(guī)劃布局；再次是良好的公共服務(wù)；最后是交通基礎(chǔ)設(shè)施。他強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)使得實(shí)物形態(tài)的工業(yè)制造品大多變成了全國性流通商品，消費(fèi)者可以通過在線購物，跨越城市距離輕易獲得不同產(chǎn)地的工業(yè)制造品，但類似餐廳、劇院等體驗(yàn)性、休閑性消費(fèi)場所，以及由商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、政府等角色組合而成的社會伙伴關(guān)系卻是無法移動的。

本文認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)早已打破傳統(tǒng)的流通界限，人們可以足不出戶，坐享來自同城、異地甚至跨境的消費(fèi)品，但由特定場景造就的“體驗(yàn)性”、“不可移動性”根植于特定城市所特有的商業(yè)文化中，也是某個城市難以被其他城市所復(fù)制之處。在城市居民收入水平普遍提升、電子商務(wù)打破消費(fèi)品時空限制的現(xiàn)實(shí)下，消費(fèi)能力普遍提升而消費(fèi)意愿變得更為復(fù)雜、多變、個性，打造基于不同場景的商業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)文化和價值對消費(fèi)體驗(yàn)的重要性，將成為影響、吸引本地區(qū)消費(fèi)增長的直接、重要因素之一。

基于上述分析，本文提出研究假設(shè)：城市商業(yè)文化對居民消費(fèi)意愿有顯著的正向影響。

城市商業(yè)文化的測度。在文化測度研究中，最為常見的方法是通過設(shè)計文化量表進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集。由于未有文獻(xiàn)專門從消費(fèi)視角針對城市商業(yè)文化進(jìn)行測量，本文借鑒國家文化或組織文化量表設(shè)計思路，結(jié)合場景理論思想，設(shè)計城市商業(yè)文化感知量表，將其作為解釋變量。

按照場景理論的基本觀點(diǎn)，所謂場景須包括：一是地理學(xué)概念上的社區(qū)；二是顯著的實(shí)體建筑，如購物中心；三是各不相同的人，即消費(fèi)者；四是將這些要素連接起來的特色活動，四要素綜合形成了共同的價值觀。 因此，本文設(shè)計了能反映上述要素的城市商業(yè)文化感知量表，綜合形成代表城市商業(yè)文化的解釋變量。

為了保證量表的客觀性和準(zhǔn)確性，在正式問卷調(diào)查開始之前進(jìn)行了專家試測，完成量表的信度檢驗(yàn)和效度檢查。專家由10名高校經(jīng)管類科研人員與5名商業(yè)流通領(lǐng)域高級管理人員組成。評定量表信度的常用工具是內(nèi)部一致性系數(shù) （Cronbach α）檢驗(yàn)：當(dāng)Cronbach α系數(shù)=1時，可以認(rèn)為測評結(jié)果完全可信、可靠；當(dāng)Cronbach α系數(shù)=0時，表明測評結(jié)果完全不可信也不可靠。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach α系數(shù)﹥﹦0.7時，視作信度檢驗(yàn)通過。系數(shù)計算公式為：

（7）

K表示評價體系中評價指標(biāo)的數(shù)量，σ2i表示第i個評價指標(biāo)的方差，σ2表示評價總得分的方差。采用10分制評價法，請專家對量表的10個指標(biāo)進(jìn)行評價。經(jīng)SPSS計算，指標(biāo)總體信度測試結(jié)果可信可靠。

評定量表效度的常用指標(biāo)是內(nèi)容效度比，它是指所設(shè)計的題項(xiàng)能否代表所要測量的內(nèi)容或主題。計算公式為：

CVR=（Ni-N/2）/（N/2） （8）

Ni表示有i個專家認(rèn)為此評價指標(biāo)可以較好反映評價對象特點(diǎn)，N表示參與評判專家的總?cè)藬?shù)。15位專家中的14位均認(rèn)可量表對城市商業(yè)文化感知的反映程度，經(jīng)計算得到：CVR=0.867，說明量表有效、準(zhǔn)確。

居民消費(fèi)意愿的測度。以城鎮(zhèn)居民年平均消費(fèi)支出作為被解釋變量Y，按消費(fèi)支出水平劃分為5個等級。本文的調(diào)查以杭州為例，因此參照2017年杭州市城鎮(zhèn)居民年平均消費(fèi)支出水平，由低到高劃分為5個等級，形成多元有序決策因變量。

（二）模型、數(shù)據(jù)與估計

模型選擇與數(shù)據(jù)獲取。為便于分析城市商業(yè)文化對居民消費(fèi)的影響，本文選擇浙江杭州主城區(qū)城鎮(zhèn)居民開展抽樣調(diào)查，累計發(fā)放問卷200份，實(shí)際回收有效問卷194份，通過對回收的有效問卷進(jìn)行消費(fèi)者支出意愿與城市商業(yè)文化環(huán)境關(guān)聯(lián)性的實(shí)證分析。

根據(jù)變量及取值的離散型特征，可以建立不同分布函數(shù)的模型，常見的有三種：Probit模型，Logit模型和Extreme Value模型。此處因變量為大于兩元選擇的有序變量，宜建立Probit排序選擇模型，模型基本形式如式（9）所示：

yt﹡=β1x1t+β2x2t+…+βkxkt+μt﹡ （t=1，2，…，n） （9）

其中，μt﹡是獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量，yt是可以用yt﹡表示的，如式（10）所示：

（10）

估計結(jié)果分析。運(yùn)用EVIEWS軟件的多元有序決策模型（Ordered Choice）進(jìn)行估計，輸出結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，x2＼x3回歸結(jié)果并不顯著，說明所在城市的商業(yè)建筑和設(shè)施是否有地方特色并不對城鎮(zhèn)居民的支出意愿產(chǎn)生重要影響，可以剔除。而商業(yè)場所景觀是否與城市整體景觀相匹配，也沒有影響到城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)決策。由此可見，隨著收入水平的上升、閑暇時間的增多，城鎮(zhèn)居民有強(qiáng)烈的休閑、文化需求，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施成為其重要的消費(fèi)條件和活動空間，與商旅消費(fèi)人群不同，城鎮(zhèn)居民群體并不會因商業(yè)建筑物缺乏特色及其與外在景觀的風(fēng)格差異問題而降低前去消費(fèi)的可能性。相反，內(nèi)涵式的服務(wù)、品牌、價值導(dǎo)向因素，可能會發(fā)揮更大的影響力。

X1＼X5＼X6＼X7＼X8的P值都小于0.05，意味著在0.05的置信水平其回歸結(jié)果都是顯著的?！吧鐓^(qū)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度”、“商業(yè)環(huán)境和商業(yè)秩序”、“商業(yè)街區(qū)特色”、“商品和服務(wù)的特色”、“城市特色活動”等因素與消費(fèi)者支出正相關(guān)，說明完備的社區(qū)商業(yè)、良好的消費(fèi)環(huán)境和權(quán)益保障、以及富有地方特色的商業(yè)空間、商品集合和商業(yè)推廣活動，能夠有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，增加消費(fèi)支出。

對策與建議

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，發(fā)揮文化場景推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)效能

德魯克從生產(chǎn)要素的角度強(qiáng)調(diào)過文化重要性，認(rèn)為真正占主導(dǎo)地位的資源以及絕對具有決定意義的生產(chǎn)要素“既不是資本，也不是土地和勞動，而是文化?！备Ｉ揭舱J(rèn)為在制度趨同化條件下，文化差異將成為社會和經(jīng)濟(jì)差異的關(guān)鍵，由文化所構(gòu)建的社會信任和合作制度成為經(jīng)濟(jì)競爭力的決定因素。這與場景理論所持觀點(diǎn)不謀而合，認(rèn)為由文化驅(qū)動的消費(fèi)和市民活動是城市經(jīng)濟(jì)增長、人口流動、社區(qū)發(fā)展，甚至民主進(jìn)步的動力。從本質(zhì)上來說，任何商品和服務(wù)都要通過流通環(huán)節(jié)才能為最終消費(fèi)者所用，因此商業(yè)文化將會成為這股驅(qū)動力的關(guān)鍵。

國內(nèi)大部分城市目前都開始重視城市歷史文化資源的挖掘和傳播，熱衷于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的擴(kuò)張。要獲得實(shí)效，須把抽象的文化具體化、可接觸化，向大眾提供文化場景式的城市商業(yè)空間，強(qiáng)化商業(yè)空間的公共文化性；優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境和秩序、提升商業(yè)服務(wù)業(yè)人員從業(yè)素質(zhì)，增加交易雙方的信任和合作，降低消費(fèi)環(huán)節(jié)的交易成本。

（二）突出商圈文化，打造場景式城市商圈

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭，由技術(shù)驅(qū)動的消費(fèi)增長將日益回歸體驗(yàn)、情感和文化價值。我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)從2017年開始已呈現(xiàn)線下消費(fèi)的回暖趨勢。城市作為人口和消費(fèi)的中心，必須依靠強(qiáng)大的流通網(wǎng)絡(luò)和多樣的商圈，才能滿足人民日益增長的美好生活需要。傳統(tǒng)商圈理論傾向于從商圈所能輻射的地理范圍大小及消費(fèi)人群數(shù)量來區(qū)分核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，且側(cè)重于以提供一般消費(fèi)品的零售業(yè)態(tài)為中心。“場景式商圈”則意味著被不同社區(qū)、實(shí)體建筑、特色活動所吸引和聯(lián)結(jié)的消費(fèi)群體因價值觀的認(rèn)同而聚集，商圈內(nèi)林立著各種都市消費(fèi)娛樂設(shè)施，成為匯集各種消費(fèi)符號的文化價值混合體。

因城市交通便利設(shè)施的發(fā)達(dá)、閑暇時間的增加、消費(fèi)能力的提高，居民對消費(fèi)空間擁有了更大的選擇權(quán)和主動性，能否實(shí)現(xiàn)價值渴望將成為選擇消費(fèi)實(shí)踐場所的關(guān)鍵。為此，在城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃中，要把零售業(yè)態(tài)與餐館、酒吧、咖啡館、書店、博物館、運(yùn)動與健身設(shè)施、畫廊、劇院、影院甚至自然景觀有機(jī)結(jié)合，商文、商娛、商展融合發(fā)展，并突出不同的價值取向與文化特征。在城市區(qū)位擴(kuò)張過程中，不僅是簡單復(fù)制、引入某些連鎖購物中心、超市或生活性服務(wù)業(yè)品牌，應(yīng)注重新興商圈的內(nèi)涵建設(shè)；在舊城改造、商圈升級中則注重保留、傳承城市歷史文化資源，將其作為特定場景的象征或組成元素。

（三）吸引“時間消費(fèi)”，營造基于場景的城市消費(fèi)空間

從表3數(shù)據(jù)顯示，8項(xiàng)城鎮(zhèn)居民主要消費(fèi)支出中，位列前3位的分別是食品煙酒、居住、交通和通信，這與Costa（1997）對美國居民個人消費(fèi)支出研究時發(fā)現(xiàn)交通與居住支出有較大增長的結(jié)論有相似之處，說明城鎮(zhèn)居民愿意為了生活、居住空間的品質(zhì)提升而支付更多，特定城市區(qū)域必須提高自身對收入水平持續(xù)增長的人群的吸引力。本文的實(shí)證研究也表明，商品和服務(wù)的品質(zhì)、商業(yè)街區(qū)的吸引力、特色文化活動的舉行，與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出之間正相關(guān)，因此，消費(fèi)的增長受到消費(fèi)空間的直接影響。城市場景作為消費(fèi)空間的前沿形態(tài)和社會組織形態(tài)，是形成城市消費(fèi)新熱點(diǎn)的重要支撐和方向。

城市居民的消費(fèi)實(shí)踐活動，必然包括有計劃的信息搜索、方案評估等購買行為的重要環(huán)節(jié)，并因此產(chǎn)生相應(yīng)的交易成本。但除了此類理性、程序性的計劃性購買，居民往往會在其他文化和價值體驗(yàn)過程中產(chǎn)生非計劃性購買需求。提供優(yōu)美的商業(yè)活動空間和公共文化活動空間，尤其是富有人文氣息的商業(yè)活動空間，能夠吸引消費(fèi)者延長逗留、休閑、娛樂的時間，從而有效增加非計劃性購買支出。

（四）著重提升文化消費(fèi)、信息消費(fèi)的滿意度

表3數(shù)據(jù)同時表明城鎮(zhèn)居民的教育、文化和娛樂支出有較大增長空間。將以生產(chǎn)為主的制造業(yè)從大都市中心撤離、增加以消費(fèi)為主的服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代都市設(shè)施，成為國內(nèi)外城市發(fā)展轉(zhuǎn)型的主流做法。在城市改造、區(qū)域發(fā)展、公共管理提升過程中，注重發(fā)展與所在城市、社區(qū)定位相一致的文化消費(fèi)集聚區(qū)，優(yōu)化信息消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略布局和信息安全環(huán)境，打造便捷規(guī)范、富有創(chuàng)意的體驗(yàn)式消費(fèi)空間，彰顯區(qū)域性商業(yè)品牌特色，是有效拉動城鎮(zhèn)居民的非實(shí)物形態(tài)消費(fèi)支出的重要路徑。

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