雷春 肖燦

[提要] 多屏共存的行業(yè)態(tài)勢在未來很長一段時期內(nèi)將成為常態(tài)。對于媒體來講，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動傳播方式將成為發(fā)展的必然趨勢。本文從多屏互動的內(nèi)容傳播和技術(shù)實現(xiàn)入手，探究多屏互動的傳播趨勢，分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體多屏互動傳播中存在的問題，從個性化內(nèi)容定制、深層次內(nèi)容挖掘、用戶思維和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等多個方面提出多屏互動在移動互聯(lián)時代的傳播策略以及在三亞旅游形象傳播中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：多屏互動；內(nèi)容定制；三網(wǎng)融合；受眾；大數(shù)據(jù)

項目基金：海南省社科聯(lián)課題：“‘一帶一路背景下海南各級政府形象傳播策略研究”（HNSK（ZC）18-29）階段性成果；三亞市院地科技合作項目：“三亞新媒體旅游營銷的對策研究”（2015YD12）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年8月21日

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶使用媒體的時間、地點、方式都在不斷地發(fā)生變化，新的媒體形式如雨后春筍般出現(xiàn)，其中最為有代表性的是由微信、微博與移動應(yīng)用客戶端所組成的，被稱為“兩微一端”的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體。隨著手機(jī)、Pad與TV等多屏設(shè)備的連接，電視視頻、移動視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、車載視頻、戶外視頻等大大小小的屏幕組合成視頻網(wǎng)絡(luò)，越來越多的移動終端走進(jìn)我們的生活中，我們不得不承認(rèn)多屏?xí)r代已經(jīng)到來。隨著三網(wǎng)融合的逐步完善，多屏互動的進(jìn)步與發(fā)展不斷沖擊著以電視為代表的傳統(tǒng)媒體平臺，在兩者的競爭和融合中，多屏互動的傳播方式應(yīng)運而生。不僅如此，隨著城市旅游品牌在多屏互動傳播應(yīng)用中取得的成效作用，多屏共存的行業(yè)態(tài)勢在未來很長一段時期內(nèi)將成為常態(tài)，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動傳播方式將成為媒體發(fā)展必然趨勢。

一、多屏互動的內(nèi)容傳播與技術(shù)實現(xiàn)

多屏互動是指傳播內(nèi)容能夠在手機(jī)、電視、Pad、戶外屏幕、數(shù)字電屏幕等終端設(shè)備之間無縫連接和傳播，并且能夠在各個終端上很好的兼容，跨媒體、廣覆蓋地實現(xiàn)數(shù)字多媒體內(nèi)容的傳播和交互。通過智能終端實時操控，使得多種屏幕上顯示的內(nèi)容可以同步，并且能夠完成終端與用戶、用戶與用戶以及終端與終端之間的互動。

（一）多屏互動的內(nèi)容傳播。多屏互動的內(nèi)容傳播，是指根據(jù)不同的終端形式，展示不同的傳播內(nèi)容?；诙嗥恋膬?nèi)容傳播，并非是將傳播內(nèi)容單一地在手機(jī)、Pad等終端屏幕上同步傳播。而是基于不同的終端，給出不同的內(nèi)容展示方式和傳播解決方案。在整個傳播過程中，受眾由單向接收信息的角色逐漸向雙向互動角色轉(zhuǎn)變。多屏互動傳播的重要研究內(nèi)容之一就是多屏互動的內(nèi)容傳播機(jī)制，即如何精準(zhǔn)地根據(jù)不同屏幕終端的特性進(jìn)行個性化內(nèi)容定制傳播。

（二）多屏互動的技術(shù)實現(xiàn)。目前，三網(wǎng)融合不斷地完善和發(fā)展，多屏互動的技術(shù)日新月異?；跓o線互聯(lián)和云計算技術(shù)，我們能夠?qū)F(xiàn)代家庭、商務(wù)、教育、娛樂等各環(huán)境中的不同終端進(jìn)行統(tǒng)一和整合，形成以移動互聯(lián)媒體和電視媒體為主要操作載體，Pad、車載屏幕、樓宇屏幕、可穿戴等多屏幕數(shù)字設(shè)備相互連接，實現(xiàn)互動操控、內(nèi)容分享和功能融合。目前，通信技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及硬件技術(shù)的不斷發(fā)展，使得三網(wǎng)融合具有了技術(shù)實現(xiàn)的硬件基礎(chǔ)。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等技術(shù)的不斷豐富，給三網(wǎng)融合的實現(xiàn)提供了必要的軟件技術(shù)支持。

二、多屏互動的發(fā)展趨勢

（一）多屏?xí)r代，受眾定制內(nèi)容成為大勢所趨。終端用戶使用不同終端的時長和操作習(xí)慣各不相同，因此在內(nèi)容傳播的過程中，內(nèi)容復(fù)制的傳播方式將被摒棄，取而代之的是傳播內(nèi)容的重構(gòu)和按需定制。僅僅是在各個屏幕終端間復(fù)制內(nèi)容已經(jīng)不符合當(dāng)前多屏互動傳播的要求；相反，同一內(nèi)容，不同屏幕，不同的傳播展示方式才是多屏互動的實現(xiàn)要求。根據(jù)各個終端的不同特點，推送的內(nèi)容應(yīng)該各有側(cè)重、取長補短，相互支撐進(jìn)而形成互補，真正實現(xiàn)多屏聯(lián)動的聚合傳播效應(yīng)。傳播內(nèi)容要從精致化、交互性、獨特性等方面深入挖掘。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對媒體受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分類、定位和習(xí)慣分析，量身定制傳播內(nèi)容。注重受眾體驗和不同的受眾需求，在定制內(nèi)容的過程中，不同受眾采用不同形式和風(fēng)格，如在移動互聯(lián)網(wǎng)端，要突出傳播內(nèi)容的碎片化和簡潔化，重點突出，單點突破，以方便受眾小屏閱讀和二次傳播作為主要考慮因素；又如，對于白領(lǐng)和意見領(lǐng)袖等精英階層群體，具有邏輯性和思辨性的高質(zhì)量傳播內(nèi)容是主要的閱讀需求，傳播過程中要突出內(nèi)容的實時、準(zhǔn)確、本地化。

（二）一云多屏逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥粱?。一云多屏是指在云計算技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過云計算服務(wù)器在后臺作為支撐，實現(xiàn)信息在云端的匯集和在小終端的展現(xiàn)。一云多屏可以使用更少的硬件設(shè)備，來保證多屏信息傳播的實時便捷性。一云多屏使得媒體不在單一的面向單屏播出，而是傳播內(nèi)容“一地生產(chǎn)，多終端輸出”。傳播內(nèi)容儲存在云端服務(wù)器，以云端作為中心，向下輻射各個不同的終端設(shè)備，如電腦、手機(jī)、Pad、電視、樓宇液晶屏幕、戶外屏幕、數(shù)字互動終端和投影設(shè)備。一云多屏保證了不同受眾在時間、空間、查閱方式等多維度的變化時均可以看到自己感興趣的媒體內(nèi)容。無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、通信網(wǎng)絡(luò)的完善，帶來了網(wǎng)速的大幅度提升，智能便攜設(shè)備不斷普及，連手表、眼鏡都已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)移動終端的“多屏?xí)r代”，多屏之間的無縫連接與互動成為新的傳播熱點。

三、傳統(tǒng)媒體多屏互動傳播存在的問題

（一）傳統(tǒng)媒體話語權(quán)逐漸旁落。新媒體及移動終端的崛起對以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行不斷地沖擊，傳統(tǒng)媒體的強勢地位不斷瓦解，其之前的主導(dǎo)優(yōu)勢淹沒在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的洪流中。伴隨而來的是，終端開機(jī)率下降，廣告收入負(fù)增長、受眾流失，內(nèi)容傳播效果深受影響。電視媒體如今直面的現(xiàn)實：一是傳統(tǒng)電視媒體壟斷地位不在；二是傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率逐漸下降。隨著以新浪微博、微信公眾平臺、今日頭條等為代表的社會化媒體的出現(xiàn)，傳播者與受眾之間默契而簡單的傳與收的平衡被打破。自媒體發(fā)聲的時代來臨，公眾媒體參與意識得到強化，媒體傳播由內(nèi)容為中心逐漸向用戶為中心過渡，并且話語權(quán)開始向公眾轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)逐漸旁落。

（二）三網(wǎng)融合的技術(shù)門檻高，三網(wǎng)融而不合。三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三種不同的網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享。多年來，多種主客觀因素的催生下，作為關(guān)鍵技術(shù)的三網(wǎng)融合并沒有得到很好的應(yīng)用。如果沒有三網(wǎng)融合技術(shù)的支持，多屏互動只是“紙上談兵”，并無任何實現(xiàn)的可能。長期以來，國家廣電總局仍然沿用著發(fā)放經(jīng)營牌照的制度，該制度的存在使得廣播電視網(wǎng)無法順利的完成融合。也就是說，目前為止，電信、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容發(fā)布、技術(shù)實施等多個方面無法實現(xiàn)真正的融合。三網(wǎng)融合的硬件技術(shù)指標(biāo)要求較高，目前也沒有較為完美的技術(shù)解決方案，可以說三網(wǎng)融合技術(shù)門檻較高。我們目前經(jīng)常見到的主流的智能電視，也只是在原有的電視系統(tǒng)中，安裝了基于Android系統(tǒng)的嵌入式電視系統(tǒng)而已。在此系統(tǒng)之下，能夠完成如視頻下載、游戲安裝運行、電子商務(wù)以及簡單的互動通信，與手機(jī)等終端設(shè)備還無法做到無縫連接，而且操作非常的繁瑣和復(fù)雜。

（三）傳統(tǒng)媒體用戶的大量流失與老齡化。在信息爆炸的今天，受眾獲取信息的渠道豐富，如何在大量咨詢信息中選擇適合自己的內(nèi)容以及信息載體成為受眾的新困擾。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，從互動性、時效性、豐富性以及全面性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到當(dāng)前媒體內(nèi)容生存的水準(zhǔn)。以電視媒體終端為例，受眾的年齡結(jié)構(gòu)來看，受眾的年齡集中在35～65歲之間，這部分受眾雖然是主力接收電視媒體傳播內(nèi)容的群體。盡管如此，電視媒體的人均收視時長逐年下降。移動互聯(lián)網(wǎng)打造了新的信息傳播渠道，也在悄然間培養(yǎng)和改變著受眾接收傳統(tǒng)媒體的方式。以前，更多的全家總動員一起在電視屏幕前欣賞電視節(jié)目，現(xiàn)在是邊看電視邊刷手機(jī)、Pad，在多屏終端間無縫切換，娛樂、辦公、社交已經(jīng)成為越來越多受眾的一種生活方式。傳統(tǒng)電視空間已經(jīng)不斷被新媒體資源擠壓，年輕受眾的日益流失已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。

四、多屏互動的發(fā)展策略及應(yīng)用案例

面對多屏?xí)r代帶來的新的變化和新的要求，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播不能再局限于單一內(nèi)容的生產(chǎn)，需要改變單向傳播的方式，嘗試?yán)眯旅襟w進(jìn)行多樣化的內(nèi)容傳播，嘗試將多屏互動廣泛應(yīng)用于內(nèi)容傳播中，不斷地調(diào)整傳播策略，以適應(yīng)移動互聯(lián)時代的傳播要求。

（一）定制個性化傳播內(nèi)容。目前，受眾接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥著受眾有限的視野和時間。單一的傳播內(nèi)容已經(jīng)無法在海量數(shù)據(jù)中脫穎而出，受到關(guān)注。不僅如此，作為深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾，已經(jīng)習(xí)慣于在不同的屏幕間靈活切換，找到適合自己當(dāng)前終端的傳播內(nèi)容。他們偏好個性化的內(nèi)容訂制，喜好內(nèi)容的關(guān)聯(lián)和信息的主動推送。多屏互動已經(jīng)成為一種獲取傳播內(nèi)容的常規(guī)方式。以三亞城市旅游品牌傳播推廣為例，既有旅游官網(wǎng)的傳統(tǒng)模式的內(nèi)容展示，又有微旅游公眾號的主動推送，并相互交映，與客戶群體形成互動，定制個性化旅游傳播。

（二）打造多角度深層次的傳播內(nèi)容。自媒體時代的到來，信息量幾何增長，想要在海量的信息中被受眾接收并二次傳播，電視媒體必須與移動互聯(lián)技術(shù)深度融合。需要從兩個方面入手：一方面不斷整合資源，深入挖掘內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容產(chǎn)生；另一方面深層次、多角度地打造傳播內(nèi)容，除了基本的信息傳播之外，還需要與受眾進(jìn)行深層次互動。在這一點上，旅游衛(wèi)視在微信公眾號的微應(yīng)用如潮看、潮玩等不斷推出三亞海島旅游，并從吃住行、游購娛與觀眾形成良好的互動，不僅提升了知名度，也增加了游客的忠誠度，三亞城市旅游品牌得到多次傳播。

（三）“兩微一端”三點聯(lián)動。智能電視以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視的不斷普及，電視成為了多屏傳播中的重要的屏幕之一。目前，電視屏幕上面進(jìn)行節(jié)目的回放、點播已經(jīng)很容易實現(xiàn)。電視媒體的傳播內(nèi)容已經(jīng)不再是你播什么我看什么，而是傳播內(nèi)容以用戶為中心，用戶需要什么就定制什么。與此同時，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體也要加快步伐，快速轉(zhuǎn)型，向移動終端靠攏。不可否認(rèn)，電視媒體受眾出現(xiàn)了大量的流失，并且伴隨著老齡化現(xiàn)象。受眾不再局限于固定的播放場景中，以往的點對點單一的傳播結(jié)構(gòu)得到了改變。電視臺作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)方，其傳播內(nèi)容本身沒有發(fā)生變化，只是受眾接收信息的終端呈現(xiàn)出多樣化。所以，一方面電視媒體要嘗試建立多屏互動傳播平臺；另一方面兼容并包，努力打造微博、微信、移動應(yīng)用客戶端為代表的“兩微一端”移動傳播平臺，三點聯(lián)動，使用互聯(lián)網(wǎng)思維完成傳統(tǒng)媒體的升級和轉(zhuǎn)型。從目前來看，雖然電視媒體己經(jīng)開始了多屏傳播平臺建設(shè)，也在不斷地調(diào)整多點聯(lián)動的傳播策略，但是從市場表現(xiàn)來看，多屏互動傳播的效果還有待提高。

（四）以用戶為中心，努力建構(gòu)用戶思維。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級需要重點打造的關(guān)鍵點。用戶思維指的就是媒體內(nèi)容生產(chǎn)和組織，要以用戶為中心，主要考慮用戶的需求，以用戶的體驗作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn)。如今，微博、微信、網(wǎng)頁、APP上面內(nèi)容的更新也同樣需要編輯工作，隨著傳播媒介的不斷更新，對媒體人提出了更高的職業(yè)素養(yǎng)要求，即新媒體編輯思維。以微博內(nèi)容編輯為例，微博內(nèi)容的編寫就與普通的新聞報道具有很大的區(qū)別。編輯需要在最多140個字的范圍內(nèi)，抓住受眾心理，突出傳播重點，這對我們的媒體編輯人提出了新的要求。不僅如此，傳播內(nèi)容要全面、立體、客觀、公正，還要兼具個性、溫度和態(tài)度。在多屏終端內(nèi)容的設(shè)計上，從用戶角度去設(shè)計傳播形式，處處以用戶體驗為中心。

（五）臺網(wǎng)聯(lián)動與深度融合。臺網(wǎng)聯(lián)動與融合是一種基于互聯(lián)網(wǎng)和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。主要目的是，在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助各平臺傳播信息。臺網(wǎng)融合指出，多屏是以往單屏傳播的有利補充，也是時代發(fā)展的要求。單屏與多屏不是舍我其誰，而是要深度融合。深度融合的方式依然在不斷地探索和完善，電視臺依然是傳播內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容專業(yè)且質(zhì)量高。他們注重在自家新媒體平臺上播放的同時，也把大量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目輸送給視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站由于其靈活的運營模式以及面向用戶的內(nèi)容組織形式，其流量越來越大。而傳統(tǒng)媒體自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺在主客觀原因的催生下，流量要遠(yuǎn)低于第三方的視頻網(wǎng)站。

（六）應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)為多屏互動插上了飛翔的翅膀。多屏應(yīng)用與新聞傳播的最佳效果就是在合適的時間將合適的新聞內(nèi)容投放給真正需要的合適的人。受眾每一次電視媒介的接收行為或者移動互聯(lián)網(wǎng)終端瀏覽行為，后臺大數(shù)據(jù)技術(shù)就已經(jīng)開始收集數(shù)據(jù)，發(fā)揮作用。我們可以在大數(shù)據(jù)后臺抓取了該受眾的訪問行為，并對其“畫像”，我們可以描述出用戶的實際需求，以及在哪類屏幕終端上花費的流量是多少。多屏競合的關(guān)鍵就是流量問題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與多屏互動結(jié)合，根據(jù)受眾行為和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地向受眾投放定制內(nèi)容，將大大提升傳播的效果，比隨機(jī)推送更為有效、精準(zhǔn)。多屏互動與大數(shù)據(jù)技術(shù)的碰撞，使得單一的傳播方式變得全方位和立體，傳播效果得到更好的保證。

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