張帥

處于急劇變化的臨界地帶的當(dāng)下，奢侈品消費(fèi)和低端消費(fèi)分別占了以金額和人數(shù)規(guī)模的大頭，社會(huì)結(jié)構(gòu)“兩頭大、中間小”的啞鈴形態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)彷徨其中，既心疼比拼奢侈品，又恥于加載拼多多，甚至不好意思在宜家采購家裝。

2018年8月27日，央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布最新中國消費(fèi)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)以及媒體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，新零售、電子商務(wù)等新商業(yè)形態(tài)正在顛覆著舊有的商業(yè)模式，并在國家提出供給側(cè)改革的背景下，消費(fèi)升級(jí)成為近三年的關(guān)鍵詞。

CTR報(bào)告綜合性指出，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，截至2018年6月底，過去一年銷售額同比增長(zhǎng)4.5%，消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)依然在持續(xù)。此外，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的銷售額在2018年上半年快速增長(zhǎng)30.3%，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，而線上和線下同時(shí)購買的消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到57%，全渠道購買趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。

消費(fèi)圍繞的三大話題

縱觀2018上半年，阿里“新零售”概念不斷擴(kuò)大，河馬鮮生已逐步實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對(duì)接；中國本土品牌回歸舞臺(tái)，拼多多、小米等企業(yè)紛紛上市；自動(dòng)化的零售方式，簡(jiǎn)化了汽車購物體驗(yàn)……多方面的場(chǎng)景化內(nèi)容，讓消費(fèi)者更愿意花錢升級(jí)產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化內(nèi)容，開支也在不斷的增加。

2018年交易日恒指一氣呵成突破30000點(diǎn)，事實(shí)上正是說明，2017年12月后，社會(huì)消費(fèi)品零售增速進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。“凱度消費(fèi)者指數(shù)觀測(cè)到整體快速消費(fèi)品中價(jià)格對(duì)金額的正向貢獻(xiàn)持續(xù)上升，從去年的42%上升到今年的64%。從渠道方面看，線上持續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng)。線上年度金額增速達(dá)到30.5%，是全渠道的6倍?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)虞堅(jiān)道。

當(dāng)前，消費(fèi)越來越鮮明地表現(xiàn)出多元化與層級(jí)化特征。不過無論消費(fèi)市場(chǎng)怎樣變化，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求永遠(yuǎn)存在。但是榨菜和二鍋頭營收上漲、出門共享單車、購物拼多多等現(xiàn)象并不能歸為“消費(fèi)降級(jí)”，更不是人們開始追求廉價(jià)、低價(jià)商品，因?yàn)槿魏我粋€(gè)單品銷售的快速增長(zhǎng)都不足以成為得出“消費(fèi)降級(jí)”判斷的理由。何況，很多消費(fèi)者在選擇方便面、榨菜或二鍋頭時(shí)，更愿意選擇安全放心的大品牌。從市場(chǎng)動(dòng)力來看，低價(jià)商品銷售走俏并不完全是需求拉動(dòng)所致，也有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整及技術(shù)創(chuàng)新因素的存在。

但無論怎樣的產(chǎn)品，始終圍繞健康、即時(shí)和個(gè)性三大主題。凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為：首先，消費(fèi)者對(duì)健康提出了更深層次的訴求。其次，滿足即時(shí)和高效的需求持續(xù)成為風(fēng)口。最后，有型有趣的個(gè)性產(chǎn)品、跨界組合和IP營銷更能在如今碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景中吸引大眾的注意力，而兼顧個(gè)性和愉悅的品牌才能脫穎而出。虞堅(jiān)說道：“今天的中國消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，他們對(duì)健康有更本質(zhì)的訴求，對(duì)即時(shí)有更全方位的需求，對(duì)個(gè)性有更多的選擇和期待?！?/p>

助長(zhǎng)消費(fèi)的營銷

央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理助理、媒介智訊總經(jīng)理趙梅女士表示：中國廣告市場(chǎng)在2018年上半年全媒體廣告刊例收入同比上漲9.3%，整體保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。不同媒體的發(fā)展?fàn)顩r表現(xiàn)不一，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，電視媒體廣告刊例收入同比上漲9.4%，廣播廣告刊例收入上漲10%，戶外生活圈媒體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻媒體與2017年同期相比花費(fèi)增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)廣告在2018年上半年漲幅回落，但依舊保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。整體來看，電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)，支撐著整個(gè)廣告市場(chǎng)的向上趨勢(shì)。

而中國擁有出版社585家，期刊超過萬種，公共廣播節(jié)目超過2800套，縣級(jí)及以上的電視臺(tái)2609個(gè)，網(wǎng)站533萬個(gè)……成為世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的媒體市場(chǎng)。從眾多媒介形態(tài)中，可以看到電視仍是傳播價(jià)值最大的媒體，具有較強(qiáng)的品牌賦能效應(yīng)。電視媒體對(duì)于廣告品牌的價(jià)值提升作用也受到了廣告主的高度認(rèn)同，且認(rèn)同度高于其它所有媒體。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，阿里巴巴和騰訊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，百度、京東、美團(tuán)、小米等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入“2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)”（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工信部聯(lián)合發(fā)布）的前十名。另短視頻平臺(tái)借助流量的紅利，今年快速崛起為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一極，典型代表如今日頭條，其旗下的抖音、西瓜視頻等短視頻引發(fā)巨大關(guān)注，帶動(dòng)今日頭條在百強(qiáng)中的整體排名由41位提升至11位。

傳媒具有交互、即時(shí)、延展和融合的特性，用戶更加精準(zhǔn)、也有豐富的表現(xiàn)形式。而營銷與傳媒之間的聯(lián)系，不僅只是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的突破，更帶來了與用戶關(guān)系的融合，其中的過程包括用戶的認(rèn)知、了解、興趣、判斷、使用以及購買。使新產(chǎn)品的能夠更快的被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接納，并且相比過去的滿足需求之外，多了一種享受。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取得的跨越式發(fā)展，正是日益豐富的產(chǎn)品，在多樣化的傳媒與營銷手段中精準(zhǔn)定位，為消費(fèi)者提供了可選擇性。也正因此，營銷的核心是傳播，傳播為營銷提供了資源拉動(dòng)了消費(fèi)能力，消費(fèi)者成為了營銷效果的反饋。

結(jié)語

2018CTR洞察高峰論壇從消費(fèi)、營銷、傳媒三個(gè)領(lǐng)域，分別帶來了數(shù)字的解讀。在品牌傳播、消費(fèi)者洞察、互聯(lián)網(wǎng)和廣告監(jiān)測(cè)等方面，CTR擁有領(lǐng)先的研究模型和技術(shù)應(yīng)用手段，幫助企業(yè)、品牌了解中國市場(chǎng)。而CTR每年所舉辦的論壇，不僅在于回顧更多的是解讀，所以數(shù)據(jù)、案例的支持，豐富了CTR論壇的內(nèi)容，也為企業(yè)看待市場(chǎng)，帶來了相應(yīng)有意義的闡述。