沈真理

摘 要：本文結合大數(shù)據(jù)互動整合營銷傳播的具體案例，以傳播學以及營銷學的視角，詳細闡述企業(yè)如何利用整合營銷傳播方式達到更優(yōu)的傳播效果，以及大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的建設、消費者洞察和分割，同時還在互動整合營銷傳播戰(zhàn)略的制定和實施等方面進行研究。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代 互動式 整合傳播營銷

美國前總統(tǒng)競選團隊根據(jù)選民臉書實時分析對于總統(tǒng)競選人的喜好；梅西百貨根據(jù)需求和庫存情況，對于商品進行實時調價；如此種種皆是大數(shù)據(jù)的用途。面對海量的數(shù)據(jù)，若將其加工便能實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值，顧大數(shù)據(jù)又被稱為“石油”。

一、大數(shù)據(jù)時代“整合營銷傳播”策略的變化

1993年，唐舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中指出“整合營銷傳播”的概念，即通過各種方式將主要內容放在企業(yè)信息傳播渠道中，以直接影響消費者購買行為為目標，以消費者的角度運用各種方式進行傳播。于是整合營銷傳播理論就此誕生。自我整合營銷傳播的核心內涵主要包括以消費者為導向，運用多種傳播形式，整合內外部傳播，尋求系統(tǒng)優(yōu)勢，保持長久關系，注重戰(zhàn)略管理，注重長遠效果。新媒體突飛式的發(fā)展徹底改變了當代營銷傳播環(huán)境，導致了營銷傳播方式和規(guī)律的巨大變化，交互性、準確性和可測度性已經(jīng)逐漸成為新媒體最重要的特征，它可以實現(xiàn)信息的雙向溝通和交互功能，新媒體已成為當今時代極其重要的營銷傳播渠道。為了充分發(fā)揮新媒體的交互優(yōu)勢，新媒體傳播策略應采取面向數(shù)據(jù)的消費者細分策略，要求企業(yè)利用各種手段收集個人信息，建立數(shù)據(jù)庫，積極開展互動整合營銷傳播。就目前而言，構建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的營銷數(shù)據(jù)有兩種方式。其中，最主要的方式就是購買第三方海量數(shù)據(jù)服務提供商提供的數(shù)據(jù)，而且由于大數(shù)據(jù)所涉及到的存儲、管理、挖掘、提取和分析與信息技術密切相關，企業(yè)一般不具備這種技術能力。因此，對于大多數(shù)企業(yè)來說還是選擇從第三方大數(shù)據(jù)公司處購買相關技術服務。

二、大數(shù)據(jù)時代“整合營銷傳播”的新方式

（一）利用社交軟件實現(xiàn)廣告的精準投放

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交軟件早已成為人們溝通的首選。微信的普及以及個人信息的完備使得大數(shù)據(jù)公司對于受眾年齡以及消費水準更加了解。因此，廣告投放也更加精準。例如，Dior投放了由娜塔莉波特曼主演的全英文香水廣告，該投放的地域則是集中在一二線城市的女性用戶。

（二）注重互動性和用戶體驗度

在確保投放用戶精確性的前提之下，廣告也必須“活”起來。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了互動式、體驗式傳播的必要性。例如，情人節(jié)期間，蘭蔻借助創(chuàng)意視頻引起觀眾的共鳴，借勢推出口紅DIY服務。據(jù)統(tǒng)計，該廣告互動遠超行業(yè)平均水平。這樣的方式既能夠吸引更多的消費者，也能夠使得企業(yè)收獲良好的口碑。

（三）想用戶之未想

大數(shù)據(jù)如今也被應用到愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻播放平臺以及淘寶、京東等電商平臺?！安履阆矚g”，“喜歡該視頻的也看了……”等字樣一直處于最顯眼的位置。平臺通過用戶瀏覽的歷史記錄，分析用戶的喜好，向用戶推薦同類產(chǎn)品或視頻。這是平臺利用大數(shù)據(jù)來進行一定的篩選，去其“糟粕”取其“精華”。

然筆者以為，視頻平臺對于大數(shù)據(jù)的應用較優(yōu)于電商平臺。其原因是用戶在購買完某一商品后，電商平臺仍然會向其推送同類產(chǎn)品，此時用戶很難再購買相同的產(chǎn)品。出發(fā)點是為客戶著想，但這無疑是大數(shù)據(jù)當下的局限性之一。

三、大數(shù)據(jù)對于互動式整合營銷傳播的主要作用

傳統(tǒng)的營銷通過向客戶傳播創(chuàng)新的內容，選擇目標市場，實現(xiàn)吸引及留住潛在用戶的目的。如今，營銷傳播變得更加科學，通過收集和分析消費者軌跡數(shù)據(jù)，建立了更完善的營銷數(shù)據(jù)庫，并以社會心理學的方法來分析消費者的追求與維持心理因素的關系，以便融入消費者的思想和行為的信息。數(shù)據(jù)依靠大量而豐富的數(shù)據(jù)，使這種定量分析和計算更加準確。在大數(shù)據(jù)技術的幫助下，通過消費者的洞察力和分析各種信息存儲，在新媒體平臺上營銷系統(tǒng)將逐漸重建起來。首先，數(shù)據(jù)將作為媒體最核心的資產(chǎn)形式存在。觀眾的行為將在所有方面都有效的媒體接觸記錄，相關工作人員通過分析數(shù)據(jù)挖掘，可以有效的消費行為和心理的分析，支持營銷策略和戰(zhàn)略制定，準確的廣告信息，并能夠準確評估營銷效果。營銷過程將呈現(xiàn)媒介、渠道、終端的整合、線上線下的協(xié)調、可衡量的營銷過程特征。其次，將會有一批專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務提供商，以數(shù)據(jù)計算、存儲和分析為主營業(yè)務，為市場提供大數(shù)據(jù)技術支持，以及以大數(shù)據(jù)為廣告和營銷服務的專業(yè)營銷服務提供商。

四、大數(shù)據(jù)時代整合營銷傳播策略的反思

首先，應當加強傳播內容的質量，優(yōu)質的內容是傳播的最大推動力。盡管微信朋友圈投放是一種新的手段。但是隨著這一手段廣泛應用，用戶會產(chǎn)生疲倦感。此時若不以優(yōu)質的內容打動消費者，那無疑又重蹈了電視廣告的覆轍。因此，應當加強廣告內容的質量。

其次，要加強對于既定策略的評估。建立消費者營銷傳播監(jiān)控機制，建立針對不同媒體的相應指標體系，跟蹤分析當前傳播活動的效果，評估營銷效果。評價方法的口碑溝通、品牌評價方法主要可以采用終端銷售支持評價方法和曝光評價方法。

再者，將營銷效果的評價結果及時反饋到大數(shù)據(jù)營銷平臺，以糾正消費者的洞察結果和營銷傳播技術，完善營銷傳播的實施過程，提高營銷效果。

五、結束語

在如此變化多端的大數(shù)據(jù)時代，我們可以發(fā)現(xiàn)驅動著企業(yè)競爭的核心從資源到數(shù)據(jù)，營銷越來越成為一種基于數(shù)據(jù)處理而非以創(chuàng)造力的系統(tǒng)工程，這一點已被學術界和企業(yè)界重新審視。因此，本文提出的基于大數(shù)據(jù)的交互式整合營銷傳播框架的概念可以指導和促進交互式整合營銷系統(tǒng)的構建和實現(xiàn)。

參考文獻：

[1] 朱紅亮、李振國：《整合營銷傳播及其管理要義》，《河北學刊》2017年第3期.

[2] 李曉慧：《新媒體的整合營銷傳播價值探析》，《華東經(jīng)濟管理》2016年第10期.

[3] 劉英貴、李海峰：《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》，《當代傳播》2017年第4期.