文/孫金玲

當(dāng)前，微信除了作為一款聊天軟件外，還是重要的移動(dòng)閱讀端，而微信公眾號(hào)則成為用戶微信閱讀的重要來源。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微信公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)為350萬，月活躍粉絲數(shù)為7.97億。據(jù)清博指數(shù)，在微信公眾號(hào)爭(zhēng)奪讀者和流量日趨激烈的背景下，“冷兔”成為非政府公眾號(hào)之外的“爆款”典范?！袄渫谩钡臉?biāo)簽設(shè)定是“搞笑”“段子”“青年”“網(wǎng)紅”和“冷笑話”，能在百萬微信公眾號(hào)中脫穎而出，并成為粉絲量巨多的頭部賬號(hào)，其運(yùn)營無疑具有代表性和典型性。無論是題材構(gòu)建、內(nèi)容形式，還是互動(dòng)方式和傳播模式，都為微信公眾號(hào)的運(yùn)營提供了新思路和借鑒。

多元化平民題材設(shè)置，讓幽默更接地氣

“冷兔”以冷笑話起家，在發(fā)展過程中又融合了多種幽默元素，最終形成了以冷笑話為核心、多種搞笑素材并存的類型。通過對(duì)“冷兔”內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其主題大體上包含三種類型：搞笑的動(dòng)物、可愛的孩童和奇聞趣事。

搞笑動(dòng)物類題材。動(dòng)物是人類最熟悉的物種，它們那些不合常理或?yàn)槿祟惒荒軌蚶斫獾男袨?，常常使人們感到有趣，尤其是與人類關(guān)系較為親密的寵物的“蠢萌”行為更能調(diào)動(dòng)人們的興奮點(diǎn)?！袄渫谩鄙系膬?nèi)容常是動(dòng)物的滑稽動(dòng)作或與人類之間的有趣互動(dòng)，其動(dòng)物多以貓、狗為主。例如，“冷兔”在2017年11月20日發(fā)布的“快來讓我摸摸你的小腦袋”，展示了一只貓用爪子輕撓鸚鵡頭部的情景，讓人忍俊不禁；11月29日發(fā)布的“主人發(fā)現(xiàn)家里的蠢狗不見了，于是決定出門找找”，描繪了一只在玩蹦蹦床的哈士奇，其奇異行為令人捧腹；11月28日發(fā)布的“論戰(zhàn)斗民族的氣場(chǎng)”則展現(xiàn)了黑熊看到俄羅斯男子迅速跑開的違常理畫面，令人在感慨之余還能會(huì)心一笑。

天真可愛的孩童形象。具有可愛形象和天真言行的孩童也是“冷兔”常選取的幽默素材，且孩童與成人的關(guān)系更為密切，所以其充滿趣味的言行更能激發(fā)人們的快樂情緒。例如，2017年10月31日發(fā)布的“受委屈還得強(qiáng)顏歡笑的寶寶”展現(xiàn)了一個(gè)表情豐富的寶寶，令人歡喜；11月25日發(fā)布的“酸成宋小寶，簡(jiǎn)直一毛一樣！”展示了一個(gè)酷似宋小寶的小男孩，引人發(fā)笑。

奇聞趣事。除了“萌寵”和“萌娃”外，發(fā)生在人們生活當(dāng)中的奇聞趣事也在“冷兔”題材中占了相當(dāng)大的比重。這種奇聞趣事既包含了人們的日?！棒苁隆?，也包括人們的自嘲自諷和反?，F(xiàn)象的“沖突”，借正常與非正?，F(xiàn)象之間的“矛盾”來產(chǎn)生幽默感。例如，在2017年11月21日發(fā)布的“我也想有這樣的超能力！”，借影視劇臺(tái)詞來嘲諷自己窮的事實(shí)，在幽默之外還是一種自嘲；11月24日發(fā)布的“下次見面，可以這樣打招呼”，展示了打招呼的非正常方式，以新奇博得讀者眼球，令人出乎意料?？傮w來看，“冷兔”題材選取以搞笑為終極目標(biāo)，或以冷幽默逗樂讀者，或以“蠢萌”取樂讀者，或以“奇異”吸引讀者，題材多樣，搞笑元素豐富。

簡(jiǎn)約化內(nèi)容運(yùn)營，讓幽默更輕松

隨著生活節(jié)奏的緊張和人們注意力的分散，吸引讀者的注意力越來越難，作為一個(gè)幽默類公眾號(hào)，“冷兔”推送的內(nèi)容恰好避開了長篇大論，而是以短而精的圖文相配內(nèi)容，利用碎片化的圖片和短文字來實(shí)現(xiàn)幽默信息的傳遞。其中，靜態(tài)圖配文主要用于“冷兔·槽”和“冷兔趣聞”欄目中，目的是用最少的文字闡釋圖片或解構(gòu)圖片的原有意義，實(shí)現(xiàn)幽默效果；GIF動(dòng)圖常常作為獨(dú)立內(nèi)容進(jìn)行推送，且一篇推文中只放入一個(gè)GIF動(dòng)圖，排版極為精煉。同時(shí)，將GIF動(dòng)圖作為主要的內(nèi)容形式進(jìn)行單篇推送，增加了閱讀的趣味性和可讀性，方便讀者下載、保存，便于二次或多次傳播，能讓讀者在心理上感到“有所收獲”。

值得一提的是，雖然音頻、視頻在當(dāng)前公眾號(hào)中的運(yùn)用越來越頻繁，但“冷兔”仍保留了傳統(tǒng)但最直觀的圖文形式，在用戶時(shí)間和注意力愈加稀缺的情況下，采用這種適合淺閱讀的排版方式傳播精簡(jiǎn)的內(nèi)容，能夠?yàn)橛脩艄?jié)省精力，保證推文的高打開率，也讓讀者有時(shí)間打開它推送的其他內(nèi)容。

常態(tài)化互動(dòng)參與、讓幽默更鮮活

互動(dòng)不僅是公眾號(hào)活躍度的重要指標(biāo)，也是公眾號(hào)與讀者建立關(guān)系的重要途徑，高頻度的互動(dòng)能夠增加讀者對(duì)公眾號(hào)的好感，形成強(qiáng)關(guān)系鏈，增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)于幽默類公眾號(hào)來說，與用戶的互動(dòng)不僅在于吸引用戶閱讀和傳播，更重要的是通過用戶參與來提升自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力，為原創(chuàng)內(nèi)容提供豐富的資源。

“冷兔”的推文內(nèi)容十分精簡(jiǎn)，這就為讀者留言和評(píng)論提供了充足空間。因而，除了自身發(fā)布的內(nèi)容外，留言區(qū)也是平臺(tái)的一大看點(diǎn)。讀者在留言區(qū)與“冷兔”公眾號(hào)的互動(dòng)通常包括兩種形式：一是根據(jù)“冷兔”當(dāng)天文章發(fā)布的話題討論進(jìn)行話題回復(fù)。如11月29日“冷兔·槽”發(fā)布了話題“說說哪一瞬間發(fā)現(xiàn)自己真的不懂有錢人的世界”，吸引眾多讀者參與，精選留言達(dá)幾十條；二是讀者對(duì)所發(fā)布的文章內(nèi)容進(jìn)行意義重構(gòu)或二次解讀。這種解讀通常針對(duì)GIF動(dòng)圖，讀者會(huì)重新挖掘“笑點(diǎn)”，產(chǎn)生新的搞笑元素。這種常態(tài)化的互動(dòng)方式，激發(fā)了用戶的生產(chǎn)熱情，讓用戶“反客為主”，也增強(qiáng)了用戶的參與感。因此，做好公眾號(hào)留言的篩選與回復(fù)，對(duì)于引導(dǎo)讀者、激發(fā)讀者的討論欲望就顯得十分重要，只有讀者與公眾號(hào)的互動(dòng)參與常態(tài)化，才能最終達(dá)到轉(zhuǎn)發(fā)分享的目的。

矩陣化傳播，讓幽默無處不在

微信公眾號(hào)做垂直細(xì)分的內(nèi)容會(huì)收獲精準(zhǔn)粉絲，但也會(huì)導(dǎo)致粉絲規(guī)模過小，因此將多方面的內(nèi)容連接起來，形成內(nèi)容矩陣，可以覆蓋多層次、多需求的讀者。“冷兔”微信賬號(hào)主體是北京水寒文化傳播有限公司，其下還運(yùn)營著包括“冷兔”“冷笑話”“王牌鏟屎官”“冷兔小行星”在內(nèi)的4個(gè)公眾號(hào)。其中“冷笑話”以發(fā)布幽默笑話和短視頻為主；“王牌鏟屎官”主要分享各種動(dòng)物萌圖，以養(yǎng)貓養(yǎng)狗或愛貓愛狗人士為主要受眾群；“冷兔小行星”側(cè)重發(fā)布“冷兔”的最新表情、漫畫、壁紙及與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)。這四個(gè)平臺(tái)有不同的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，但組合起來可以形成矩陣式傳播，相互補(bǔ)充、輔助發(fā)展，形成鮮明的品牌形象。因此，構(gòu)建矩陣化傳播平臺(tái)，可以最大程度地提高公眾號(hào)讀者的覆蓋率，也可以更有針對(duì)性地發(fā)布內(nèi)容，挖掘潛在讀者。

結(jié)語

“冷兔”公眾號(hào)能夠超越央視財(cái)經(jīng)、人民網(wǎng)、中國政府網(wǎng)等眾多嚴(yán)肅類公眾號(hào)，在全國微信公眾號(hào)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，源于其內(nèi)容題材的幽默性和對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的重視。除了深諳讀者心理的內(nèi)容題材和運(yùn)營方式外，“冷兔”從最初的豆瓣到“我們愛講冷笑話”再到微博和各大門戶主頁空間，積累了眾多忠實(shí)粉絲，這也是其在開通微信公眾號(hào)之前就已形成的巨大優(yōu)勢(shì)。因此，幽默類公眾號(hào)在做好內(nèi)容運(yùn)營的同時(shí)，也要考慮加強(qiáng)自身在讀者前的曝光率，牢牢抓住目標(biāo)讀者，與讀者產(chǎn)生情感鏈接，讓讀者每天饒有興致地打開公眾號(hào)。