2017年中國紀(jì)錄電影市場研究報告

2018-10-29 02:07喬梓文

傳媒 2018年19期

文/韓飛喬梓文林露

2017年，中國電影市場迎來新局面，這一年也被稱之為“電影質(zhì)量促進(jìn)年”和“電影市場規(guī)范年”，在全面實(shí)施《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的影響下，電影的數(shù)量和質(zhì)量都有顯著提升。

電影市場本身的體量增長對紀(jì)錄電影來說構(gòu)成了重要的外部條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。由于電影市場的改革與發(fā)展，電影市場的“蛋糕”越做越大，使得電影觀眾人數(shù)越來越多，滋生了多樣化的需求。在這種多元性影響下，市場從粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)變，僅僅依靠“IP熱”和“小鮮肉”已經(jīng)不能滿足觀眾的審美需求，觀眾同創(chuàng)作者一樣，越來越期待優(yōu)秀的內(nèi)容和高質(zhì)量的作品。觀眾審美水平的提高導(dǎo)致對電影的要求提高，觀影習(xí)慣的養(yǎng)成有益于形成精細(xì)型的電影市場結(jié)構(gòu)。紀(jì)錄電影在本年度的崛起，從某種意義上也是市場壯大細(xì)分的產(chǎn)物。

2017年中國院線紀(jì)錄電影的崛起，正是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)近年來勢能積累爆發(fā)的結(jié)果。自2010年10月原國家新聞出版廣電總局出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》以來，在政策和市場的共同驅(qū)動下，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)本身呈現(xiàn)健全化發(fā)展態(tài)勢，我國正在朝紀(jì)錄片生產(chǎn)大國邁進(jìn)。

縱觀近期，政策紅利進(jìn)一步催生市場紅利，市場主體更加多元，紀(jì)錄片重回電視媒體主流時段，互聯(lián)網(wǎng)和電影院線作為一種平臺和創(chuàng)新驅(qū)動力量已經(jīng)真正發(fā)力，并初見效益。中國紀(jì)錄片在國際傳播、政治傳播領(lǐng)域的傳播力和影響力得到進(jìn)一步驗(yàn)證，在類型化、話語創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、跨界探索等方面也取得進(jìn)一步成果，逐步改變“叫好不叫座”的困局，大大增強(qiáng)了大眾文化產(chǎn)品的屬性。

電影產(chǎn)業(yè)與紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，形成內(nèi)與外的動能，再加上互聯(lián)網(wǎng)等新興驅(qū)動力量日趨強(qiáng)勁，推動紀(jì)錄電影在2018年迎來爆發(fā)。

紀(jì)錄電影爆發(fā)年：產(chǎn)量與票房達(dá)到歷史高點(diǎn)

2017年的中國電影市場取得了諸多佳績，紀(jì)錄電影市場也迎來了爆發(fā)年。根據(jù)中國紀(jì)錄片研究中心（CDRC）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年，總局電影局頒發(fā)公映許可證的紀(jì)錄影片有44部，同比增長37.5%，紀(jì)錄電影獲龍標(biāo)數(shù)再創(chuàng)新高，這反映了當(dāng)前環(huán)境下市場對紀(jì)錄電影的認(rèn)可度不斷提升。2017年，真正進(jìn)入院線票房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的國產(chǎn)紀(jì)錄電影（含合拍片）共有11部，絕大部分過審的紀(jì)錄電影沒有進(jìn)入到院線。同時未拿龍標(biāo)，但達(dá)到影院播出標(biāo)準(zhǔn)的，更是成為紀(jì)錄電影的水下冰山。紀(jì)錄電影占國產(chǎn)電影生產(chǎn)總量比例為4.5%，票房占中國電影總票房比例為0.5%，這些票房甚至不及一部商業(yè)大片的體量，但紀(jì)錄電影在本年度收獲的口碑和影響力卻是巨大的。

2017年，中國國產(chǎn)紀(jì)錄電影票房2.64億元，加上2017年度進(jìn)口的6部境外紀(jì)錄電影票房，中國紀(jì)錄電影總票房達(dá)到2.7億元，票房再創(chuàng)新高。在高達(dá)559.11億元體量的2017年度中國電影總票房中，0.5%的紀(jì)錄電影票房占比與去年持平，但紀(jì)錄電影在內(nèi)部生態(tài)上呈現(xiàn)出更加良性的發(fā)展趨向。紀(jì)錄電影告別傍焦“真人秀紀(jì)錄電影”的時代，多部佳作同時發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動、社會輿論催熱的歷史類紀(jì)錄片《二十二》更是達(dá)到1.7億元票房，刷新中國紀(jì)錄電影票房紀(jì)錄。

類型與美學(xué)：走向多元

告別真人秀電影。當(dāng)下中國出現(xiàn)的真人秀紀(jì)實(shí)電影，其實(shí)質(zhì)是一種基于已經(jīng)形成IP的電視真人秀節(jié)目，進(jìn)行跨屏衍生的電影形態(tài)。從2014年開始，真人秀紀(jì)實(shí)電影獲得來自總局“電審紀(jì)字第xx號”許可證，被納入紀(jì)錄電影的票房進(jìn)行計(jì)算，成為大銀幕上紀(jì)錄電影的重要形式之一和票房主力軍。2014年，僅一部《爸爸去哪兒》票房就達(dá)到6.96億元。然而在2015年，進(jìn)入院線票房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的真人秀紀(jì)實(shí)電影共三部，合計(jì)票房不及2014年一部《爸爸去哪兒》的票房，僅約6.6億元，反映了觀眾對于此類電影產(chǎn)品的熱情驟減。2016年，真人秀紀(jì)實(shí)電影繼續(xù)降溫，僅有1部《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》進(jìn)入院線系統(tǒng)，獲得1.25億元的票房。至2017年，院線上的國產(chǎn)紀(jì)錄電影共11部，而真人秀電影從紀(jì)錄電影市場上消失。歷時三年，真人秀電影經(jīng)歷了大起大落，最終歸于平淡。

表1 2017年紀(jì)錄電影票房數(shù)據(jù)

除了2017年缺乏現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目作品以及觀眾對以明星為核心的“加長版綜藝”真人秀審美疲勞以外，2017年真人秀電影缺席卻不影響紀(jì)錄電影票房增長還有其他原因。一方面，真人秀電影往往缺乏核心價值觀和思想深度，僅以娛樂性為吸睛點(diǎn)難以滿足觀眾日益增長的精神需求和審美品位。有趣或深刻的題材，如《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》中所呈現(xiàn)的煙花藝術(shù)，《地球：神奇的一天》中所呈現(xiàn)的大自然的力量與美，《二十二》中關(guān)于歷史的傷痕“慰安婦”問題的探討等都能夠引起觀眾們的興趣。很多電影兼具寓教于樂特征，促使很多家長帶著兒童前來觀看。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的口碑引領(lǐng)下，紀(jì)錄電影作為一種類型電影吸引了越來越多的追求內(nèi)容品質(zhì)的觀眾關(guān)注，一定程度上形成特定粉絲群體。

撇開了真人秀電影的紀(jì)錄電影市場總量非但沒有驟降，而是穩(wěn)健增長，在票房上也取得了一定成績。由此可得，紀(jì)錄電影市場告別傍焦真人秀電影的時代，呈現(xiàn)出更加穩(wěn)健與良性的成長趨向。

紀(jì)實(shí)美學(xué)回歸。2017年，票房一直走高的真人秀電影缺席，伴隨而來的以紀(jì)實(shí)美學(xué)為主要特點(diǎn)的傳統(tǒng)范式紀(jì)錄電影在今年大放異彩。紀(jì)實(shí)影像和紀(jì)實(shí)元素給觀眾帶來的“真實(shí)感”體驗(yàn)，作為一種重要的手段被運(yùn)用到諸多電影文本中，豐富了2017年中國電影的美學(xué)樣態(tài)。

電影《二十二》采用了一種“靜觀式”的紀(jì)錄方法，讓觀眾以旁觀的姿態(tài)，聆聽經(jīng)歷過歷史創(chuàng)傷的老人慢慢講述故事。畫面以固定機(jī)位為主，老人端坐在門前、院中、床上等位置靜靜地講述，像是一副肖像畫，人物與空鏡不時交叉，讓原本壓抑的內(nèi)容具有相應(yīng)呼吸感。這種簡單的鏡頭語言是對“直接電影”的踐行，不影響片中人物的言行，盡可能忠實(shí)地再現(xiàn)攝影師的所見所聞。營造了一種間隔感，給觀眾的審美再創(chuàng)造提供了空間，結(jié)合自己對歷史的了解，展開想象還原故事，從中感知?dú)v史的肅穆性。這種客觀冷靜的敘事風(fēng)格是紀(jì)實(shí)美學(xué)的一種典型體現(xiàn)。

《搖搖晃晃的人間》中，導(dǎo)演記錄了鄉(xiāng)村女詩人余秀華的生活場景，絢爛豐富的精神世界和無奈世俗的現(xiàn)實(shí)生活在熒幕中產(chǎn)生了鮮明對比。在影片中導(dǎo)演將鏡頭伸入人物生活，通過記錄余秀華簽售會、參與訪談節(jié)目、與丈夫鬧離婚等情節(jié)來表現(xiàn)人物命運(yùn)。在敘事上，注重過程、事件的完整性和真實(shí)性，而非事件的因果律，這也是紀(jì)實(shí)美學(xué)的一個重要特征。

在表達(dá)上，《二十二》是冷靜克制的，其結(jié)構(gòu)中存在不同程度被圖片化了的影像，時間維度被削弱，敘事淡化；《搖搖晃晃的人間》是主動積極地解構(gòu)主人公的生活，通過導(dǎo)演的刻意構(gòu)思和安排體現(xiàn)人物生活中的沖突與多面性。無論是冷靜克制，還是積極主動，以“重視呈現(xiàn)事件過程與人物真實(shí)狀態(tài)”為美學(xué)特征的敘事手法都屬于紀(jì)實(shí)美學(xué)的范疇。此外，以“紀(jì)實(shí)美學(xué)”為主要特征的藝術(shù)電影《岡仁波齊》也獲得10010.1萬元票房，豆瓣評分達(dá)到7.7，算得上叫好又叫座的影片之一。

值得稱道的是，2017年的許多作者的紀(jì)錄片中，在有限的文本里都不約而同透露出某種詩意化的特質(zhì)。無論是《二十二》《我只認(rèn)識你》《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》，還是本身就有蘊(yùn)含詩歌元素的《搖搖晃晃的人間》《我的詩篇》，詩意的紀(jì)實(shí)影像和話語表達(dá)，成為這些紀(jì)錄片作者在文本中追求的一種美學(xué)風(fēng)格。

題材多元化。2017年，進(jìn)入到院線的紀(jì)錄電影類型和題材也更加多元。反映慰安婦問題的歷史題材影片《二十二》，采用了歷史題材話題現(xiàn)實(shí)化處理的手法，仿佛一首撫平時間傷痛的影像詩，作者用冷靜克制的影像語言展現(xiàn)了幸存下來的中國慰安婦現(xiàn)狀，同時也通過紀(jì)錄片完成了一次大眾史學(xué)實(shí)踐。社會現(xiàn)實(shí)題材《搖搖晃晃的人間》敏銳捕捉到熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)人物，但表現(xiàn)出足夠的記錄者的耐心，在時間張力中呈現(xiàn)了一個全景化的余秀華。講述創(chuàng)業(yè)故事的《內(nèi)心引力》，描摹出中國創(chuàng)業(yè)人群的畫像，也呈現(xiàn)出時代的一個切面。

自然動物類題材《重返·狼群》講述了狼王遺孤“格林”被畫家李微漪救回城市喂養(yǎng)，最終因不適應(yīng)城市重返狼群的故事，作者既是記錄者又是當(dāng)事人，人與動物的情感交織，讓影片沒有止步于一般動物類題材紀(jì)錄片的范式，在故事性和人文性上走得更遠(yuǎn)，“重返狼群”在當(dāng)代中國呈現(xiàn)出某種寓言化的特質(zhì)。

《一路逆風(fēng)》則更像是一部主打粉絲的自傳電影，講述了年輕音樂人鄧紫棋一路逆風(fēng)飛揚(yáng)的傳奇音樂故事，該片由執(zhí)導(dǎo)過“水果姐”凱蒂·派瑞《這樣的我》等一系列歐美歌手自傳電影的英國導(dǎo)演Nick Wickham執(zhí)導(dǎo)，后期制作在英國完成。早在2013年，由范立欣執(zhí)導(dǎo)的講述“快樂男聲”選手選秀之路的《我就是我》就已經(jīng)開始了此類嘗試。隨著粉絲文化的發(fā)展，由知名影視IP衍生的“紀(jì)錄番外篇”，和以偶像為核心的成長傳記電影，會成為中國紀(jì)錄電影市場化探索的重要文本。

2017年人物類題材也呈現(xiàn)出更加豐富的特質(zhì)，《我只認(rèn)識你》通過細(xì)膩的筆觸勾勒了一對即將走到生命盡頭的耄耋老人的相愛相守，同時也反映出中國社會老齡化后面對的現(xiàn)實(shí)困境；《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》講述藝術(shù)家蔡國強(qiáng)的藝術(shù)世界，藝術(shù)家的個性與火藥藝術(shù)的視覺張力構(gòu)成了影片的核心看點(diǎn)；而《我的詩篇》從詩歌角度切入工人這一群體，在影片中詩意與現(xiàn)實(shí)，生活的茍且與詩歌的浪漫交疊，勾勒出新時代工人的精神世界。

對于紀(jì)錄片來說，一個好的題材選擇往往能讓一部片子事半功倍。正是2017年中國院線紀(jì)錄電影在題材上呈現(xiàn)出的多元性，才造就了中國大銀幕上多樣化的紀(jì)錄影像景觀，讓觀眾能在院線去感受更加多元的真實(shí)世界。

紀(jì)錄電影影像品質(zhì)提升。紀(jì)錄片如果想超越屏幕邊界，在大銀幕上良性發(fā)展，首先要提高影像品質(zhì)與畫面質(zhì)量。有精美的畫面做基礎(chǔ)，才能更好地講故事。紀(jì)錄片是一種紀(jì)實(shí)的藝術(shù)，但同時也是需要美感支撐的，紀(jì)實(shí)美學(xué)也是追求美的一種方式?！段业脑娖穼?dǎo)演秦曉宇在受訪時說,“紀(jì)錄電影,它首先在影像的質(zhì)量上超越了電視專題片或者電視紀(jì)錄片,它要求你用更加精良的設(shè)備來拍攝出符合大銀幕上映的影像藝術(shù)作品”。

2017年的11部紀(jì)錄片，無論就創(chuàng)作理念、影像品質(zhì)和制作水準(zhǔn)上講，都有可圈可點(diǎn)之處。像《我的詩篇》《搖搖晃晃的人間》等一批在內(nèi)容和影像水準(zhǔn)上兼顧的作品，逐漸擺脫了紀(jì)錄片“刻意粗糙”的影像風(fēng)格，紀(jì)錄電影在影像水準(zhǔn)上呈現(xiàn)出更適合大銀幕觀看的趨向。

口碑引領(lǐng)

電影市場的成熟，近年來觀眾觀影品味的培養(yǎng)以及全媒體口碑評價網(wǎng)絡(luò)的建立，使得口碑成為觀眾選擇電影的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，好口碑成為不少小眾電影得以進(jìn)入院線的重要法門。作為更接近“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”這一電影本性的電影類型，紀(jì)錄電影以真實(shí)為靈魂，它給觀眾帶來的關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的超凡真實(shí)感體驗(yàn)，使紀(jì)錄電影從快餐式消費(fèi)的商業(yè)電影中脫穎而出，拓展了影院觀眾的觀影視野。

根據(jù)豆瓣的評分顯示，2017年國產(chǎn)口碑TOP10影片，紀(jì)錄電影占據(jù)兩席?！抖贰吨胤道侨骸返扔捌暂^強(qiáng)的票房號召力和良好口碑成為紀(jì)錄電影品牌美譽(yù)度的代表。

口碑的傳播和積累讓紀(jì)錄電影告別“院線一日游”的窘境，形成紀(jì)錄電影在院線市場的長線效應(yīng)。紀(jì)錄片人特別希望看到這種長線效果，因?yàn)楹凸适缕啾龋o(jì)錄片更適宜慢慢積累口碑，采取長線放映的方式無疑可以更好地回收經(jīng)濟(jì)成本，擴(kuò)大社會影響。

營銷傳播觀念增強(qiáng)

自《舌尖上的中國》將中國紀(jì)錄片帶入公眾時代以來，中國紀(jì)錄片取得了越來越多的關(guān)注，尤其近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)等力量的驅(qū)動下，紀(jì)錄片更是時常成為大眾熱議的話題，不少像《我在故宮修文物》《尋找手藝》這樣的紀(jì)錄片一躍成為“網(wǎng)紅”。這既源于紀(jì)錄片創(chuàng)作水準(zhǔn)的提升，同時也有項(xiàng)目主體營銷傳播意識的增強(qiáng)。

表2 2017年國產(chǎn)口碑TOP10影片

紀(jì)錄電影通常都是中小成本，留給后期營銷推廣的資金更是捉襟見肘，全媒體、立體化營銷的電影宣傳范式明顯不適用于受眾垂直且體量有限的紀(jì)錄片。而互聯(lián)網(wǎng)的宣發(fā)方式更加垂直化、智能化，通過算法鎖定觀眾，更方便精準(zhǔn)傳播。

2017年，紀(jì)錄電影《二十二》在票房上的成功無疑也是得益于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。作為本不被市場看好且資金有限的紀(jì)錄電影，上映前，項(xiàng)目方通過公益平臺眾籌到100萬元宣發(fā)費(fèi)用，首映當(dāng)日，票房占比僅為1%。但主辦方以“感動”為傳播點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博媒體進(jìn)行針對性宣推。首先是知名大V的助力：知名導(dǎo)演馮小剛率先發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)了演員同時也是《二十二》投資人張歆藝的宣傳請求，在短時間內(nèi)獲得22342的評論以及132835的轉(zhuǎn)發(fā)量，201817的點(diǎn)贊，引爆了《二十二》和慰安婦話題，張歆藝、何、李晨、伊能靜、孫紅雷等眾多明星隨后轉(zhuǎn)發(fā)，各知名大V、KOL也紛紛助陣，再由粉絲進(jìn)行三次轉(zhuǎn)發(fā)，形成了一條巨大的傳播鏈。擁有眾多網(wǎng)絡(luò)大V助陣，《二十二》排片逆升，觀眾量的增加助推了新一輪的口碑和話題發(fā)酵，讓票房得以繼續(xù)上揚(yáng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的圍觀效應(yīng)，讓主流媒體關(guān)注和跟進(jìn)，人民網(wǎng)、《中國青年報》、《北京日報》等媒體跟進(jìn)報道支持，使得這部小眾紀(jì)錄片具有了“主流電影”的身份標(biāo)簽，這個默認(rèn)的身份使得電影在后續(xù)的排片和宣發(fā)上更加方便。最終《二十二》票房達(dá)到1.7億元，成為2017年度中國電影票房黑馬，同時也給中國紀(jì)錄片業(yè)以信心。雖然《二十二》在宣推上也因?yàn)椤拔堪矉D表情包”事件遭受道德詬病，但它給如今朝產(chǎn)業(yè)化的縱深邁進(jìn)的中國紀(jì)錄片行業(yè)帶來更多的是對于紀(jì)錄片營銷傳播的啟示。

作為中小成本電影代表的紀(jì)錄電影，在營銷傳播上正探索更多的新方式，“點(diǎn)映”“眾籌”模式正進(jìn)一步成熟化，行業(yè)內(nèi)也誕生了像“大象點(diǎn)映”這樣的一批專業(yè)性服務(wù)公司，這對紀(jì)錄電影走進(jìn)大銀幕無疑是利好的。

在風(fēng)口展望未來中國紀(jì)錄電影發(fā)展

2017年，是中國電影快速發(fā)展的一年，同時也是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的重要成長年。在這一年，院線作為一種核心驅(qū)動力量和市場需求，真正展現(xiàn)出其強(qiáng)大的潛質(zhì)，也給中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)以更大的想象空間。

紀(jì)錄電影產(chǎn)業(yè)的真正崛起仍需更多時間和耐心。這一方面需要來自政府、市場、創(chuàng)作者作為推動主體的共同努力；需要更加完善成熟和包容的院線發(fā)行放映機(jī)制的建立，以鼓勵更多像紀(jì)錄電影這樣的商業(yè)屬性不強(qiáng)，卻價值更加豐富的視聽產(chǎn)品與觀眾見面；需要更多以市場導(dǎo)向和觀眾訴求進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作、探索更多先進(jìn)的紀(jì)錄電影生產(chǎn)發(fā)行放映營銷的商業(yè)模式；此外，觀眾對紀(jì)錄電影的認(rèn)知與觀賞習(xí)慣培育也十分必要。