（中國傳媒大學廣告學院，北京 100024）

煙草行業(yè)的發(fā)展伴隨著19世紀以來復(fù)雜的社會現(xiàn)實展開，自蘇西尼發(fā)明的卷煙機出現(xiàn)在1867年巴黎博覽會之后，機械化批量生產(chǎn)需要數(shù)量巨大的潛在用戶消化其產(chǎn)量。

大前門香煙是重組后英美煙公司的品牌之一，由于其高品質(zhì)的煙草、精美的包裝、巧妙的促銷和廣告，大前門香煙在短短幾年時間家喻戶曉。大前門香煙的品牌特性主要包括：

一、存在時間最長但包裝基本不變

大前門香煙創(chuàng)立于1916年，最初叫“前門”，在20世紀20年代初改名為“大前門”，至今仍在生產(chǎn)銷售。而比大前門香煙更為著名且創(chuàng)立時間更早的如老刀牌則多次改名甚至停產(chǎn)，老刀牌最初叫作海盜牌，因象征著殖民者而備受中國消費者不滿，英美煙公司將老刀牌標志上的火炮改成鐵箱，又對海盜的帽子和胡子進行了修改，才逐漸被國人接受，中華人民共和國成立后老刀牌改名勞動牌，香煙包裝變成工農(nóng)聯(lián)盟圖案。相較于大前門，老刀牌香煙的發(fā)展歷程才是20世紀大多數(shù)中國商品品牌的命運。

圖為《申報》第一張大前門香煙廣告，廣告文案是：“確用高等佛及尼挨煙葉制成，氣味優(yōu)美，每罐五十枝出售。英美煙公司總理?！边@張廣告發(fā)布的時間為1916年9月4日，連續(xù)在《申報》第三張做了33天廣告，至1916年10月6日結(jié)束，此后幾乎每年大前門香煙都會在《申報》上刊登廣告。

這則廣告上所繪的北京天安門南側(cè)正陽門箭樓，這座箭樓和正陽門樓也是大前門香煙的標識，102年來基本未變，中華人民共和國成立后的大前門香煙只拿掉了前面穿著前清服裝的行人，在中華人民共和國成立后至20世紀70年代結(jié)束前的特殊歷史時期，大前門香煙是唯一一種保持其外包裝淺灰色主色調(diào)和正陽門樓圖案不變的香煙，其他品牌的香煙煙標都在這一時期幾乎都是以紅色為主的革命政治題材。

圖為1923年2月10日的《申報》頭版，廣告語是：“新年最佳禮品，新年特別裝潢之大前門香煙。大前門香煙為人人最歡迎之上等香煙，茲特備新年特別裝潢之大前門香煙，為君作新年禮品之用。英商駐華英美煙有限公司啟。”此時香煙包裝上的英文仍舊是“CHIENMEN”，但中文叫法已經(jīng)改為“大前門”。對比《申報》刊登的廣告，具體改名時間應(yīng)該在1920～1923年初之間。

二、所有權(quán)多次更易

大前門香煙與英美煙公司旗下的老刀、三炮臺、哈德門等同列高端煙行列，是中國歷史上少有的所有權(quán)幾易其手、卻從未間斷生產(chǎn)銷售的長壽品牌之一，這在煙標使用歷史上是空前絕后的。根據(jù)其所有權(quán)更迭，大前門香煙品牌發(fā)展主要分為以下幾個階段：

時間 所有權(quán) 所有權(quán)性質(zhì)1916～1934年 英美煙公司 外資1934～1949年 頤中煙草公司-日本軍強占 外資1949～1966年 收歸國有改組 國有1967～1983 煙標全國共有 國有1983至今 上海、青島、天津煙廠共有 國有

（一）英美煙公司時期

英美煙公司在抗戰(zhàn)爆發(fā)前一直壟斷著中國煙草市場，民族資本在英美煙公司強大的經(jīng)濟實力、社會背景和營銷手段之下都紛紛落敗。英美煙公司的香煙往往煙絲更加高級、工藝更加先進，又通過促銷手段占據(jù)各大媒體和貿(mào)易公司，在1916年～1934年英美煙公司時代的大前門香煙，每年都會購買市面上最暢銷的媒體的版面做長期和通覽廣告。這也是大前門香煙的黃金時代。

（二）頤中煙草公司時期

英美煙公司1903年在天津開展卷煙經(jīng)營，自民眾反對二十一條始，國貨運動風起云涌，英美煙公司于1934年改組，在香港公司仍稱英美煙公司，在東北更名啟東煙草公司，在上海、青島、天津三地，將卷煙制造、銷售分立為頤中煙草公司和頤中運銷煙草公司。

1941年天津、青島頤中煙草公司被日軍軍管，合并為日本軍管理頤中煙草公司。頤中煙草公司時期的大前門管理混亂，市場上流通的這一時期的大前門香煙煙標上可以看到許多“冠名”企業(yè)，如哈爾濱老巴奪父子煙草有限公司，該公司本是波蘭猶太人創(chuàng)立的公司，后被英美煙公司收購。上海、青島和天津共有大前門商標的格局自此確立，這種多地共有一個煙標的情況在歷史上也是少有。

（三）中華人民共和國成立后改組時期

解放初上海436種香煙品牌，只有大前門保留了下來，使用權(quán)歸新成立的國營上海煙草公司所有，上海、青島、天津煙草公司共有。在1977前的三次香煙品牌改組中，大前門都是乙級首位，這三次改組包括1953年國營上海煙草公司選取14只牌號為典型牌號；1958年上海規(guī)定使用的13只牌號中乙級保留3只；1965年6月整頓煙草行業(yè)，上海保留了7個等級20只牌號。

（四）1963至1983年時期

期間一直到1983年，大前門香煙在混亂的經(jīng)濟氛圍中步履維艱，全國各地的煙草公司紛紛假冒大前門商標，用質(zhì)量較差的煙葉混淆大前門原有的優(yōu)質(zhì)煙葉，做工和包裝方面也參差不齊。大前門香煙作為名優(yōu)高檔煙草的聲譽被大量消耗，這為后來大前門香煙從高檔香煙淪為普通香煙埋下了伏筆。

（五）1983年至今

1983年6月23日，國家工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于整頓“大前門”卷煙商標問題的通知》，恢復(fù)了上海、天津、青島三家煙廠共同生產(chǎn)“大前門”香煙的局面。盡管三家公司收回了大前門香煙的標志，但按照商品生命周期理論，已經(jīng)走進了它的衰敗期，在開放的市場經(jīng)濟環(huán)境下，各類香煙品牌重新繁榮，大前門在煙草的選擇上并不是最優(yōu)，香型方面較為傳統(tǒng)，已經(jīng)失去往日的輝煌。

世界經(jīng)濟環(huán)境在20世紀經(jīng)歷了快速繁榮和動蕩不安兩種截然不同的處境，戰(zhàn)爭與危機時刻香煙是人們消解壓力的給養(yǎng)品，許多原本不吸煙的人紛紛成為煙民，而在相對和平的時代雖然要應(yīng)付日益高漲的禁煙浪潮和各國的限制法令，香煙業(yè)高明的營銷活動仍舊會吸引消費者購買，這與一般商品“在戰(zhàn)爭年代稀缺減產(chǎn)、和平時代快速發(fā)展”的情況相左，香煙的銷售仿佛并不存在淡季。在中國，在解放戰(zhàn)爭期間、中華人民共和國成立后香煙品牌改組浪潮中、物資匱乏或政治運動高昂的年代，大前門香煙一直屹立不倒，以其強大的生命力，成為中國香煙品牌的縮影。