張慶園

內(nèi)容是優(yōu)化對(duì)外傳播話語體系的現(xiàn)實(shí)抓手。話語體系和話語實(shí)踐建構(gòu)傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容及其效果的沉淀也反過來影響著話語體系的變遷。實(shí)際上，20世紀(jì)末國際關(guān)系研究領(lǐng)域出現(xiàn)的語言學(xué)轉(zhuǎn)向，①就已經(jīng)賦予了內(nèi)容在對(duì)外傳播乃至國際交往中的核心地位。然而，在跨文化及復(fù)雜社會(huì)情境的影響下，內(nèi)容被生產(chǎn)、理解的方式和方向有著極強(qiáng)的不確定性。而且，這種不確定性帶來的主體間理解偏差并不容易被察覺，因而影響深遠(yuǎn)。這無疑使本就受到渠道制約的對(duì)外傳播進(jìn)一步增加了溝通成本。在對(duì)外傳播中，尋找一種共通的、價(jià)值無涉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)用以檢驗(yàn)傳播效果顯得尤為迫切。

很多時(shí)候，在對(duì)外傳播中“說什么”是一件不言而喻、理所當(dāng)然的事，因?yàn)樵诤暧^倡導(dǎo)層面已經(jīng)有了較為豐富的答案。不過，國家對(duì)外傳播戰(zhàn)略中宏觀的內(nèi)容設(shè)計(jì)一般僅為方向性指示，或是最基本的理念和價(jià)值觀，具體行為主體并不宜簡單套用。這就需要每一個(gè)行為主體在具體的對(duì)外傳播實(shí)踐中將宏觀內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)闡釋和深入解讀，并轉(zhuǎn)化為形式具體、表現(xiàn)豐富、意義深刻且符合自身特征的符號(hào)體系。

內(nèi)容還是規(guī)劃對(duì)外傳播實(shí)踐形式的核心要素，它不僅僅是行為主體直接“說”出來的信息，還包括行為主體“做”出來的事情，即行為主體在行為特征和活動(dòng)構(gòu)成方面所體現(xiàn)出來的思維方式、身份氣質(zhì)、潛在訴求和價(jià)值觀等信息。無內(nèi)容則無形式。內(nèi)容體系一旦確立，不僅針對(duì)不同受眾的媒介選擇空間和信息呈現(xiàn)形式都會(huì)變得有理有據(jù)，而且活動(dòng)形式、主體言行的設(shè)計(jì)也能夠獲得一個(gè)妥善的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

一、對(duì)外傳播實(shí)踐中有關(guān)內(nèi)容的兩大誤區(qū)

對(duì)外傳播早已上升為國家戰(zhàn)略，重點(diǎn)媒體全面實(shí)踐對(duì)外傳播已有多年，“一帶一路”倡議的提出和具體措施的推進(jìn)更是拓展了我國各層面各領(lǐng)域的國際交往，對(duì)外傳播活動(dòng)空前繁盛了起來。不過，在“量”的提升之后勢(shì)必期待“質(zhì)”的飛躍，這便需要內(nèi)容層面的提升和積淀。對(duì)外傳播實(shí)踐中的內(nèi)容包含行為主體間交換的所有信息，其中既包括承載信息的言語、行為、圖像、聲音、物質(zhì)等符號(hào)體系，也包括這些符號(hào)中所蘊(yùn)含的意義體系?？v觀當(dāng)前我國眾多對(duì)外傳播實(shí)踐，其中部分行為主體對(duì)內(nèi)容的理解存在較為明顯的兩大誤區(qū)：一是“無內(nèi)容”，即內(nèi)容空洞或僅將形式當(dāng)作內(nèi)容；二是“無意義”，即內(nèi)容簡單、膚淺，或難以被理解甚至有歧義。

（一）對(duì)外傳播實(shí)踐中“無內(nèi)容”的風(fēng)險(xiǎn)

我國從國家到各省、市、自治區(qū)一直以來都在積極開展數(shù)量眾多、形式多樣的對(duì)外文化交流。如“中國文化周”“中國文化節(jié)”“中國年”等國家性活動(dòng)，還有“北京周”“上海周”“湖北日”“南京周”等地方性活動(dòng)。

不過，類似的文化交流活動(dòng)雖然形式豐富，但內(nèi)容卻相對(duì)匱乏。這可以從相關(guān)報(bào)道中略見一斑。如，“有13個(gè)優(yōu)秀的全國專業(yè)院團(tuán)和地方優(yōu)秀院團(tuán)，在30多座城市表演了芭蕾、雜記、交響樂、中國民族歌舞、京劇、杖頭木偶、民族舞劇、功夫等藝術(shù)種類”，“邀請(qǐng)了120位藝術(shù)家，展示了具有中國傳統(tǒng)特色的剪紙、篆刻、中國結(jié)、臉譜、雕刻等多種手工藝術(shù)，京劇、雜技、魔術(shù)、木偶、民樂、武術(shù)、太極等表演”。類似報(bào)道集中于“豐富多彩、博大精深”的文化形式，但顯現(xiàn)不出這些形式中是否蘊(yùn)藏及蘊(yùn)藏著怎樣的內(nèi)容。這時(shí)，形式本身實(shí)際上成為對(duì)外傳播中幾乎全部的內(nèi)容。

對(duì)外傳播實(shí)踐中僅將形式當(dāng)內(nèi)容，不僅難以達(dá)成有效交流致使效果大打折扣，而且還存在形式被借用甚至被占用的風(fēng)險(xiǎn)。以好萊塢電影生產(chǎn)為例，它們將內(nèi)容置于非常核心的地位，進(jìn)而廣泛容納全世界各民族各種優(yōu)秀的文化形式。如分別于2008、2011、2016年上映的《功夫熊貓》系列電影就將功夫、熊貓等各種中國文化的形式融入影片，而內(nèi)容卻著力講述敢于追求夢(mèng)想、相信內(nèi)心力量等美國化的核心主題。可以說，《功夫熊貓》從主題到臺(tái)詞都是美國文化的體現(xiàn)，是用中國文化的形式講了美國文化的內(nèi)容。難以想象，在國際話語的意義空間中，當(dāng)中國熊貓的形式和美國精神的內(nèi)容通過電影和配套商品等方式被綁定之后，我國是否還能夠通過大熊貓來表示友善，或是展示國家形象。因此，我們不難理解部分中國同胞對(duì)《功夫熊貓》的抵制，但更應(yīng)該對(duì)當(dāng)前我國對(duì)外傳播實(shí)踐中將形式當(dāng)內(nèi)容的簡單思想保持警醒。

（二）對(duì)外傳播實(shí)踐中“無意義”的困境

當(dāng)前，我國對(duì)外傳播方向正在“轉(zhuǎn)守為攻”，增強(qiáng)國際話語權(quán)和塑造中國正面形象已經(jīng)成為本階段對(duì)外傳播的宏觀目標(biāo)。②這決定了在對(duì)外傳播實(shí)踐中行為主體需要盡可能全面地影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。早期傳播學(xué)研究將主體間的信息傳播形象地分解并形容為“信息流”和“影響流”，指出“信息流”僅能起到告知的作用，而被賦予意義的“影響流”才是影響傳播受眾態(tài)度和行為的決定性因素。③因此，對(duì)外傳播實(shí)踐不能僅是事實(shí)層面的簡單信息傳遞和淺層交流，還需要意義層面更多、更深入的相互感知。

不論行為主體是否有意為之，其對(duì)外傳播實(shí)踐都會(huì)附載一定的意義。意義不僅附載于語言、文字、圖像等信息內(nèi)容之中，還附載于話語邏輯、行為特征、互動(dòng)方式等形式內(nèi)容之中。隨著我國各類主體對(duì)外傳播實(shí)踐水平的不斷提升，內(nèi)容形式化的問題正逐步得到改善。然而，在此過程中顯現(xiàn)出來了一些新問題，主要表現(xiàn)在行為主體過度著眼于“信息流”的精心設(shè)計(jì)和不斷優(yōu)化，而對(duì)“影響流”缺少主動(dòng)自覺的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，在對(duì)外傳播實(shí)踐中表現(xiàn)為傳播內(nèi)容或簡單、膚淺，或難以被理解甚至有歧義，呈現(xiàn)“無意義”的狀態(tài)。

對(duì)外傳播實(shí)踐中“無意義”困境更為典型的事例是一次中美市長電視對(duì)話。節(jié)目中，兩位市長通過電視連線以各自城市建設(shè)和發(fā)展為主題進(jìn)行交談。在其中一個(gè)環(huán)節(jié)，兩位市長互相邀請(qǐng)對(duì)方訪問自己的城市。美國市長高興地接受了邀請(qǐng)，但卻表示自己沒有訪華的費(fèi)用，還解釋說自己的經(jīng)費(fèi)都是來自市民所繳的稅金，每一筆開支都必須對(duì)市民負(fù)責(zé)，如果受邀訪華，就需要向企業(yè)募捐這筆額外開支，募捐成功后才能安排訪華的行程。而中國市長高興地接受了訪美邀請(qǐng)，并沒有擔(dān)憂旅行費(fèi)用問題。不僅如此，在聽到美國市長的經(jīng)費(fèi)周折之后，中國市長馬上表示可以安排支付其訪華的一切費(fèi)用，還主動(dòng)表示將贈(zèng)送衣服、禮品。這一實(shí)例中，美國市長的談話內(nèi)容顯然經(jīng)過加工，邏輯嚴(yán)密且蘊(yùn)含“意義”，即通過對(duì)訪華費(fèi)用的解釋凸顯規(guī)范、廉政的潛在意識(shí)和政府形象。而中國市長的談話內(nèi)容則過于“真誠”“自然”，沒有在跨文化的視角下深入思考和準(zhǔn)備。沒有經(jīng)過意義加工和設(shè)計(jì)的內(nèi)容簡單展示了熱情，結(jié)果卻適得其反。不僅美國公眾理解不了這筆錢和這種熱情的由來，中國公眾也不斷質(zhì)疑其“慷誰之慨”。

二、對(duì)外傳播中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其應(yīng)用

在實(shí)踐意義上，“無內(nèi)容”和“無意義”節(jié)省了內(nèi)容的深加工成本，確實(shí)使得對(duì)外傳播活動(dòng)的開展更容易、更有效率。不過在效果層面，這些扁平、碎片化的內(nèi)容卻難以形成影響態(tài)度、觸及心靈的有效交流，也難以在橫向的眾多行為主體之間和自身縱向的多次實(shí)踐之間形成合力和持續(xù)積淀，最終往往導(dǎo)致結(jié)果事倍功半。常見的現(xiàn)象是，原封不動(dòng)地向外國人展示各種中國元素，現(xiàn)場(chǎng)熱熱鬧鬧，過后便歸為沉寂。甚至，在巨大投入和真誠努力之后，卻遭受誤解甚至反感。

（一）內(nèi)容規(guī)劃的改進(jìn)路徑及理論借鑒

對(duì)外傳播實(shí)踐需要“有內(nèi)容”，這意味著行為主體在對(duì)外交往中不能一味輸出碎片化的外在形式和簡單描述等原始素材。趙啟正有一個(gè)著名的比喻，說“與其給外國人維生素片，不如給他們?cè)鷳B(tài)的蘋果”，④即是強(qiáng)調(diào)在對(duì)外傳播實(shí)踐中，無論想表達(dá)什么事實(shí)或觀點(diǎn)，無論想采用什么樣的形式，都需要通過完整、引人入勝的故事來呈現(xiàn)。對(duì)外傳播實(shí)踐還需要“有意義”，這意味著行為主體在對(duì)外交往中需要充分衡量、規(guī)劃自身“言”“行”之中潛在傳遞出的觀念、邏輯、價(jià)值觀。對(duì)這些“潛在之物”既不能遵從習(xí)慣而置之不理，也不能一廂情愿地牽強(qiáng)附會(huì)。也即，不僅要給外國人“蘋果”，還要給別人清脆、可口、甘甜的“蘋果”，而非隨意抓一個(gè)給人，也非給一個(gè)別人不敢吃或食之無味甚至酸澀的“蘋果”。

“有內(nèi)容”和“有意義”是對(duì)外傳播實(shí)踐中完善內(nèi)容規(guī)劃的兩條有效路徑。借用公共關(guān)系對(duì)話范式所采用的“事實(shí)-價(jià)值”二分法，⑤可以進(jìn)一步探索對(duì)外傳播中內(nèi)容的完整結(jié)構(gòu)?；诙址ǖ恼軐W(xué)思想，公共關(guān)系的對(duì)話范式認(rèn)為，主體間的對(duì)話是事實(shí)對(duì)話與價(jià)值對(duì)話的聚合體，事實(shí)判斷和價(jià)值判斷是主體認(rèn)知和評(píng)價(jià)世界的基本方式。公共關(guān)系的行為主體同時(shí)生活在“事實(shí)世界”和“價(jià)值世界”之中，他們之間不是機(jī)器般單純地交換數(shù)據(jù)、完成工作，也不是一味地喊口號(hào)、表達(dá)情感，而是在基于世俗和外在事實(shí)的交往過程中，對(duì)彼此以及整個(gè)世界產(chǎn)生情感和價(jià)值判斷。

在“事實(shí)-價(jià)值”二分法的框架下，對(duì)外傳播實(shí)踐中的內(nèi)容無疑應(yīng)當(dāng)包括事實(shí)性信息和價(jià)值性信息兩大部分。而前述改進(jìn)路徑的“有內(nèi)容”指向事實(shí)導(dǎo)向的實(shí)踐策略，力求對(duì)信息的呈現(xiàn)為對(duì)方需要、喜歡，而“有意義”更多指向價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)踐策略，力求所蘊(yùn)含的情感、意義和價(jià)值觀被對(duì)方感知、理解、認(rèn)同。

（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)模型及其應(yīng)用

通過以上對(duì)實(shí)踐現(xiàn)狀的分析和對(duì)公共關(guān)系理論的借鑒，可以清理出對(duì)外傳播中內(nèi)容結(jié)構(gòu)的兩個(gè)維度：內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)和“事實(shí)-價(jià)值”二分法。據(jù)此可以初步建立對(duì)外傳播中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)模型，圖示如下：

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型，對(duì)外傳播實(shí)踐中完整的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括事實(shí)性信息、價(jià)值性信息、形式事實(shí)、形式價(jià)值（或稱形式意義）四個(gè)方面。相應(yīng)地，在對(duì)外傳播實(shí)踐中對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，也可以從這四個(gè)方面入手：

首先是事實(shí)性信息，包括在對(duì)外傳播實(shí)踐中所欲表達(dá)的事實(shí)、數(shù)據(jù)、故事等。優(yōu)化事實(shí)性信息需要注重其真實(shí)性、故事性和話語結(jié)構(gòu)。真實(shí)性體現(xiàn)在是否有圖像、數(shù)據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)情況等事實(shí)證據(jù)，或是否出自權(quán)威第三方之口。故事性強(qiáng)調(diào)重視故事這一承載各種信息的有力載體。話語結(jié)構(gòu)注重信息的整體傾向和布局合理性，有突出的核心議題，且與各項(xiàng)子信息之間主次分明。同時(shí)尤其要評(píng)估，自身文化背景下經(jīng)常被省略的大前提在其他文化背景下能否一樣被省略。

其次是價(jià)值性信息，指在對(duì)外傳播實(shí)踐中行為主體有意或無意間在情感、意義方面的主觀訴求或客觀表現(xiàn)。優(yōu)化價(jià)值性信息需要關(guān)注信任度、感染力以及深層次的情感、價(jià)值觀。信任度源自事實(shí)性信息是否真實(shí)、是否符合邏輯、信源是否可信等要素。感染力源自故事是否可被理解，是否引人入勝并能激發(fā)共同的情感體驗(yàn)。此外，行為主體內(nèi)在真正的情感和價(jià)值觀往往蘊(yùn)含在話語結(jié)構(gòu)之中，需要進(jìn)行一定的推理，進(jìn)而感知。一般情況下，直接表述的情感和價(jià)值觀不甚可信，而話語結(jié)構(gòu)中蘊(yùn)藏并能夠被正確推理、進(jìn)而感知的情感和價(jià)值觀才令人信服，具有感染力。

然后是形式事實(shí)，指在對(duì)外傳播實(shí)踐中形式本身所傳遞出來的事實(shí)性信息。對(duì)外傳播實(shí)踐中的形式事實(shí)一般包括行為主體傳遞信息所采用的載體，行為主體自身外表和行為，以及所開展活動(dòng)的流程和環(huán)節(jié)等。優(yōu)化形式事實(shí)的主要途徑包括：在語言和藝術(shù)形式方面突出民族特色的同時(shí)注意重點(diǎn)突出、準(zhǔn)確翻譯，避免給不同文化的受眾帶來不知所云或眼花繚亂的感覺；采用符合各方文化習(xí)俗或國際通則的標(biāo)準(zhǔn)來修飾自身外表和行為；選用易接觸、易理解的活動(dòng)形式，并盡可能安排易參與、易體驗(yàn)的活動(dòng)環(huán)節(jié)。

最后是形式價(jià)值，也即形式意義，指在對(duì)外傳播實(shí)踐中形式本身所傳遞出來的意義和價(jià)值性信息。對(duì)外傳播實(shí)踐中的形式意義包括信息載體所蘊(yùn)含的獨(dú)特意義、行為主體的動(dòng)機(jī)和目的，以及對(duì)話和活動(dòng)過程對(duì)各方關(guān)系的建構(gòu)。優(yōu)化形式意義的主要途徑包括：對(duì)“關(guān)鍵詞”、藝術(shù)表現(xiàn)等獨(dú)特的信息載體通過提前溝通、輔助材料等方法進(jìn)行充分注釋，避免受眾對(duì)意義感知失敗或產(chǎn)生誤解；以對(duì)方的文化習(xí)俗推理檢驗(yàn)自身行為所反映出的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)是否符合本意并作出相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)可以強(qiáng)化表現(xiàn)目的的特征，使其更加準(zhǔn)確、鮮明；關(guān)注在對(duì)話和活動(dòng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中雙方或各方之間的角色關(guān)系保持平等，避免在無意間走向傲慢或迎合兩個(gè)極端。

三、開展以內(nèi)容為重心的對(duì)外傳播活動(dòng)

全球化進(jìn)程已然使得不同國家、不同文化間的偏見被大大消減，尊重差異逐漸成為日常跨文化交往的共識(shí)，文化間的差異往往還會(huì)激發(fā)注意力和興趣。然而，特色往往在形式上最為直觀，但在對(duì)外傳播實(shí)踐中絕不能把獵奇的眼光當(dāng)成認(rèn)同的心態(tài)。注意力和興趣只有延續(xù)為內(nèi)容層面的相互理解和持久認(rèn)同，對(duì)外傳播才算真正有效。因此，我國各層面開展的對(duì)外傳播實(shí)踐不能止步于形式輸出和數(shù)量增長，否則就會(huì)在一次又一次的重復(fù)或眼花繚亂中造成受眾審美疲勞，甚至?xí)⒑芏鄬氋F的特色符號(hào)“拱手相讓”。

我國各類機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)開展以內(nèi)容為重心的對(duì)外傳播活動(dòng)。這樣才能在一場(chǎng)盛大的表演之后，沉淀出能夠打動(dòng)人、被記憶、被傳誦的價(jià)值認(rèn)同。在內(nèi)容體系的統(tǒng)合下，眾多活動(dòng)之間也才能形成合力，形成積累。操作層面，具體對(duì)外傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)需要從以下三方面入手：

（一）借助專業(yè)力量精心設(shè)計(jì)涵蓋事實(shí)和價(jià)值兩個(gè)維度的完整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。根據(jù)胡百精教授所提出的“微內(nèi)容、大格局”傳播思想，無論哪個(gè)層面的機(jī)構(gòu)，其對(duì)外傳播活動(dòng)的核心內(nèi)容設(shè)計(jì)都要小、要少，著眼微觀、具體、單一的話題，而非次次都拋出一個(gè)宏大虛幻、包羅萬象的道理或主題。同時(shí)，小話題中又能夠指向或映射宏大的時(shí)代背景、歷史圖景或深刻的人性洞察、社會(huì)性格。我們熟知的《一碗陽春面》，以及美劇中慣常使用的刻畫大時(shí)代中的小人物這一手法，其內(nèi)在原理均是如此。沒有微內(nèi)容的事實(shí)則虛，沒有大格局的價(jià)值則空，如果在核心內(nèi)容設(shè)計(jì)層面出現(xiàn)缺陷，整體的對(duì)外傳播活動(dòng)便可能喪失整體性氣象。

（二）兼顧創(chuàng)作和紀(jì)實(shí)兩種敘事策略策劃信息內(nèi)容，并設(shè)計(jì)和檢驗(yàn)參與者的價(jià)值推理路徑。在國家導(dǎo)向以及學(xué)界和業(yè)界的共同推動(dòng)下，講故事已經(jīng)成為對(duì)外傳播的共識(shí)和首選項(xiàng)。需要明確的是，故事并不是對(duì)真實(shí)的簡單原本呈現(xiàn)，而是需要經(jīng)過修辭學(xué)、敘事學(xué)等專業(yè)的創(chuàng)作加工，增強(qiáng)戲劇性的同時(shí)納入指向大格局的價(jià)值。紀(jì)實(shí)策略常見于日常的新聞報(bào)道、展覽等，同樣需要新聞、紀(jì)錄片敘事中讓事實(shí)說話等專業(yè)策略的支撐。對(duì)外傳播中對(duì)兩種敘事策略的運(yùn)用，需要時(shí)刻注意文化價(jià)值邏輯的差異以及民族和國家共同利益前提的缺失，這種差異和缺失會(huì)極大地影響參與者的價(jià)值推理路徑。例如，美食是否能自然推導(dǎo)出一個(gè)社會(huì)的豐足、祥和，辣味的飲食習(xí)慣是否能與潑辣爽朗的性格建立關(guān)聯(lián)，成就究竟意味著富強(qiáng)還是壟斷或投機(jī)，中國制造甚至中國創(chuàng)造是一種貢獻(xiàn)還是商業(yè)和文化的雙重侵略……對(duì)外傳播中這種差異和缺失的客觀存在，要求核心內(nèi)容進(jìn)一步下沉以尋找各方共通的最基本情感，或圍繞核心內(nèi)容進(jìn)行充足的語境鋪墊。

（三）在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上構(gòu)建可供多方參與、平等對(duì)話的形式內(nèi)容。在大量對(duì)外傳播活動(dòng)中，宣傳的思維慣性依然很強(qiáng)大，在活動(dòng)設(shè)計(jì)的背后多是展示甚至灌輸?shù)倪壿?，即使有參與和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也多是一種灌輸式體驗(yàn)，參與者的主觀意識(shí)和創(chuàng)造力很少能被融合進(jìn)來。因此，對(duì)外傳播活動(dòng)需要構(gòu)建一種參與式共創(chuàng)平臺(tái)，主體和參與者通過對(duì)故事或紀(jì)實(shí)性信息的闡釋、討論、爭鳴，通過對(duì)文化技藝的欣賞、模仿、運(yùn)用，共同探尋內(nèi)容結(jié)構(gòu)中價(jià)值維度預(yù)設(shè)的共通體驗(yàn)?？鬃訉W(xué)院本應(yīng)是一個(gè)很好的參與式共創(chuàng)平臺(tái)，但在“教授漢語和傳播中國文化”的宗旨下，其豐富多彩的活動(dòng)大多預(yù)設(shè)了中外二元的傳受關(guān)系，而對(duì)多方共創(chuàng)、在合作中綜合感受彼此的策略有所忽略。

四、小結(jié)

本文提出對(duì)外傳播中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)模型并提出一些操作性建議，其價(jià)值首先在于將形式從內(nèi)容中獨(dú)立出來，明確了形式內(nèi)容和信息內(nèi)容的不同。內(nèi)容在傳遞信息的同時(shí)，也潛移默化地建構(gòu)了主體間關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型還進(jìn)一步廓清，在對(duì)外傳播實(shí)踐中不論是否有意而為，內(nèi)容在價(jià)值和意義層面都起著關(guān)鍵性作用。對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的深刻認(rèn)識(shí)可以促使各類機(jī)構(gòu)在對(duì)外傳播實(shí)踐中充分重視內(nèi)容的多元性和系統(tǒng)性，同時(shí)可以比照模型在方案的制訂階段優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，在效果評(píng)價(jià)階段進(jìn)行客觀而全面的檢驗(yàn)。

（本文系廣東省教育廳特色創(chuàng)新項(xiàng)目“自媒體時(shí)代大學(xué)生的集體記憶與政治認(rèn)同研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016WTSCX004）

「注釋」

①孫吉?jiǎng)伲骸犊鐚W(xué)科視域下的國際政治語言學(xué)：方向與議程》，《外交評(píng)論（外交學(xué)院學(xué)報(bào)）》2013年第1期。

②卜彥芳、董紫薇：《展望2018：中國對(duì)外傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與重點(diǎn)布局》，《對(duì)外傳播》2018年第1期。

③[美]洛厄里·德弗勒：《大眾傳播效果研究的里程碑（第3版）》，劉海龍等譯，中國人民大學(xué)出版社2004年版，第171-191頁。

④趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學(xué)出版社2011年版，第56頁。

⑤有關(guān)公共關(guān)系的對(duì)話范式及“事實(shí)—價(jià)值”二分法，可參見胡百精：《公共關(guān)系學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2018年版。