文/徐新軍

美容化妝品行業(yè)作為朝陽產業(yè)，具備很多行業(yè)沒有的優(yōu)勢和良好前景。隨著美妝行業(yè)從業(yè)人整體經營管理水準的提升，在中國消費升級、經濟增強、科技日益發(fā)達的新時代，未來5～10年，中國美容化妝品行業(yè)的發(fā)展活力必將不斷釋放出來。

報告中預測：中國將在2018年首度超過美國，成為全球最大的美妝市場。與此同時，專業(yè)美容化妝品市場的消費也將進一步提升，成為綜合消費規(guī)模全球最大的單體市場。

2018年是一個新時代的開端，無論從國家政治結構到社會經濟的發(fā)展，都將呈現(xiàn)一個不一樣的時代。今年是中國改革開放四十周年，四十年來中國社會經濟的發(fā)展舉世矚目，天翻地覆的變化讓中國成為世界關注的焦點。

2018年李克強總理兩會報告指出：“十二五”規(guī)劃勝利完成，“十三五”規(guī)劃順利實施，經濟社會發(fā)展取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革。國內生產總值從54萬億元增加到82.7萬億元，年均增長7.1%，占世界經濟比重從11.4%提高到15%左右，對世界經濟增長貢獻率超過30%。財政收入從11.7萬億元增加到17.3萬億元。居民消費價格年均上漲1.9%，保持較低水平。城鎮(zhèn)新增就業(yè)6600萬人。服務業(yè)比重從45.3%上升到51.6%，成為經濟增長主動力。高技術制造業(yè)年均增長11.7%。以上社會經濟發(fā)展的巨大成果讓中國人富裕起來，物質文明極大豐富，經濟活力異?；钴S，在很多行業(yè)和領域，中國的企業(yè)和品牌正在邁向世界領先。

據(jù)國家統(tǒng)計總局發(fā)布最新零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份，化妝品零售總額為196億，同比增長15.1%，遠高于整體社會消費品零售增長水平。1～4月份，化妝品零售總額856億元，同比增長15.9%。國際金融服務公司Morgan Stanley在報告中指出，2018年，全球化妝品的銷售中，中國將占到20%，美國占17%，位居第三的日本則是10%。報告中還預測：中國將在2018年首度超過美國，成為全球最大的美妝市場。與此同時，專業(yè)美容化妝品市場的的消費也將進一步提升，成為綜合消費規(guī)模全球最大的單體市場。

中國生活美容行業(yè)、醫(yī)療美容從20世紀八十年代中期起步發(fā)展至今不到四十年，從最初的單一生活化妝品到后來的小美容護膚中心再到品牌化、國際化產品和中大型美容機構，如今美容化妝品行業(yè)已經成為具有科技化、現(xiàn)代化、品牌化、國際化的重要生活消費行業(yè)，醫(yī)療美容的理念、技術和運營都有了很大的提高，逐漸體現(xiàn)安全性、保障性、快捷性等特點。30多年來中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高一年增長率達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度。從行業(yè)經濟規(guī)模和從業(yè)人數(shù)來看，化妝品行業(yè)也成為國家消費升級中非常重要的支撐產業(yè)之一。

任何一個行業(yè)的發(fā)展均有一般性的規(guī)律，或快或慢、或上升或下降，這都伴隨著國家經濟轉型與產業(yè)升級換代，也隨市場消費環(huán)境和主流消費人口代際更替的變化而變化。綜合整個社會消費和行業(yè)變化來看，中國美容化妝品產業(yè)在經歷了三年左右的轉型期之后，即將迎來5～10年的發(fā)展黃金機遇期。以下為具體闡述分析。

新消費時代下產業(yè)發(fā)展新機遇正在快速顯現(xiàn)

1.新一代人群成為美妝市場消費主力增長量來源

80后人群已經成為更加成熟穩(wěn)定的主力消費層，70后、80后、90后三個代際人群的疊加效應，將會使生活美容、醫(yī)療美容、化妝品、抗衰老消費等整體的市場潛力有一個巨大的爆發(fā)式增長。

90后年輕一代人群已經到28歲左右，大多數(shù)該年齡段的女性已經成家，其消費意識迅速提升、消費能力隨著收入穩(wěn)定快速增長，美容消費在其生活支出中所占比例不斷增大。同時80后人群已經成為更加成熟穩(wěn)定的主力消費層，更多中產階級的形成，增強了消費潛力，70后、80后、90后三個代際人群的疊加效應，將會使生活美容、醫(yī)療美容、化妝品、抗衰老消費等整體的市場潛力有一個巨大的爆發(fā)式增長。并在未來5年一直維持快速上升的勢頭，這對整個大健康時代的美容、整形、化妝品、抗衰老市場的發(fā)展將是非常大的趨勢性利好。

2.中國城鎮(zhèn)化升級帶來更大空間

中國的城鎮(zhèn)化正在轉入升級發(fā)展中，未來，三四線城市和特大城市間基礎設施將形成網狀聯(lián)通，特大城市資源向中小城市外溢，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展；同時，三四線城市自身的城市交通、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等公共服務水平也會上一個新臺階。中西部城市群的增長潛力巨大，二三線城市的經濟發(fā)展水平將邁上新臺階，這給未來美妝市場的縱深發(fā)展提供了寬廣的發(fā)展空間。

十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將進一步提升農村人口收入和消費水平，城鄉(xiāng)差異進一步縮小，消費水平逐步靠近，三到五年的時間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費升級趨勢快速呈現(xiàn)，作為美妝行業(yè)市場發(fā)展較為緩慢的中低市場逐步形成，成為行業(yè)增長的墾荒地帶，這也為未來5～10年的行業(yè)發(fā)展奠定了廣闊的市場基礎，成為新的發(fā)展機遇。2014-2017年化妝品業(yè)在電商、微商、跨境電商、百貨、商超、專賣店等銷售渠道都發(fā)生了巨大的變化。截至2017年12月31日，化妝品連鎖品牌嬌蘭佳人門店總數(shù)接近2200家。婷美小屋在全國也有接近1500家連鎖門店。同時因消費升級、資本化、國際化等原因，市場倒逼眾多化妝品企業(yè)重視研發(fā)，加速企業(yè)轉型升級、全渠道布局和加大研發(fā)力度。

3.消費信心促使美妝產業(yè)市場發(fā)展紅利兌現(xiàn)期形成

中國市場的消費者信心指數(shù)從2014年到現(xiàn)在，增長率一直都是超越100%的。雖然在2014年第三季度，經濟上有過一些波動，但是在2016年的9～10月份，這一數(shù)字又回調到了106%。全球知名績效管理公司尼爾森近日發(fā)布的報告顯示，2017年中國消費者信心指數(shù)穩(wěn)步增長至112點，較2016年提高6個點，呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。這說明我們國家的消費者目前還是保持著蓬勃積極的態(tài)勢。消費支出對GDP增長的貢獻也非常明顯，是71%，表明消費的意愿比較強烈。從消費結構統(tǒng)計來看，在一線城市，購房按揭、數(shù)碼產品、服裝服飾、美容護膚產品的消費是比較明顯的，尤其是個人數(shù)碼產品，是大家都比較感興趣的。三線城市對于服飾、化妝品和個人數(shù)碼產品的消費支出增長相對較多。

從2017京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計看，年輕人護膚意識顯著增強，提早開始護膚保養(yǎng)。從數(shù)據(jù)來看，90后的消費指數(shù)更高，甚至達到了110%。這說明了什么？說明90后群體更有花錢的欲望，更有消費的沖動。2017年，面部護膚、香水彩妝、身體護理、香水彩妝等顏值消費品類消費額高速增長。從平均金額指數(shù)來看，抗皺品類的指數(shù)最高，排名第一，其次是補水保濕品類。在抗衰產品中，90后用戶數(shù)量增長較大，占比接近15%，抗皺主力還是80后。

從2018～2022年這五年，基于居民消費升級和新一代消費人群快速增長的市場紅利兌現(xiàn)期已經開始，美妝企業(yè)能否在新一輪發(fā)展中贏得先機，首先得立足自身優(yōu)勢，準確把握市場需求的變化趨勢。

新經營思維大潮下企業(yè)競爭新格局正在加速形成

美妝行業(yè)最近三年在轉型發(fā)展中呈現(xiàn)出各種新的經營思潮，從渠道整合、管理模式創(chuàng)新到互聯(lián)網+思維的應用實踐，從智能化運營工具創(chuàng)新到資本市場的試水，各種行業(yè)經營新思維不斷涌現(xiàn)，給中國美容化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來多元化的新趨勢。與此同時，行業(yè)的競爭格局也在快速發(fā)生著變化，品牌和企業(yè)的新老更替日趨加快。具體表現(xiàn)在以下方面。

1.上游產品、廠商由渠道競爭轉入細分市場競爭形成新格局

早期的美容化妝品生產企業(yè)借著自身生產資源優(yōu)勢和較高的準入門檻，以大而全的規(guī)模化優(yōu)勢占領市場渠道，滿足眾多美容機構的產品需求，隨著市場競爭者的不斷加入和美容機構對產品專業(yè)性、對新技術與新概念日益變化的需求，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢逐漸被渠道扁平化趨勢所化解，在美容市場不斷創(chuàng)新的驅動下，專業(yè)細分產品供應商由于其專業(yè)優(yōu)勢和清晰的品牌定位逐步站穩(wěn)市場并取得競爭領先優(yōu)勢。

從歷屆美博會上可以看到，綜合性的產品生產商優(yōu)勢不在，更多細分領域專業(yè)產品廠商越來越強勢，專業(yè)美白、專業(yè)面膜、專業(yè)美甲紋繡、專業(yè)美容器械、專業(yè)抗衰、專業(yè)細分彩妝、專業(yè)美發(fā)、專業(yè)微整形產品、專業(yè)私密護理產品、專業(yè)精油APA產品、專業(yè)祛斑產品等都已經形成細分化品牌競爭格局。未來5～10年，走精準專業(yè)化定位的產品與儀器設備廠商將在品牌競爭中形成固定格局。未來誰為細分領域的龍頭，很快將見分曉。

2、細分化專業(yè)美容連鎖機構將成為市場主流格局形態(tài)

在新時代的行業(yè)發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)的美容院競爭格局將被逐步被顛覆，美容連鎖品牌區(qū)域化特征愈加明顯，細分化專業(yè)美容連鎖機構將成為市場主流格局形態(tài)。與此同時，符合新消費理念的創(chuàng)新型專業(yè)美容店面將不斷涌現(xiàn)，并成為新的發(fā)展趨勢。

原來的全國性美容連鎖企業(yè)更多采用的品牌特許加盟模式將受到制約與挑戰(zhàn)，由于經營固定化成本的上升與消費區(qū)域差異化，即使推行標準化服務和管理，也很難有統(tǒng)一的管理模式適用于所有店面。此外，美容消費本身具有周期長、體驗強和非必需消費的屬性，跨區(qū)域的品牌認知度很難建立，而只有本市、本省的區(qū)域性品牌企業(yè)可以依托長期穩(wěn)定的經營建立品牌認知優(yōu)勢，也相對容易建立統(tǒng)一的管理體系。縱觀全國美容服務品牌機構，早期曾經風光一時的大型品牌連鎖機構很多已銷聲匿跡，而各地區(qū)域化強勢品牌則保持較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

“專家才是贏家、專業(yè)才是王道”，這樣的道理已經被市場多年的發(fā)展不斷檢驗，同樣也會成為未來美容市場競爭新時代下的主旋律。不僅是產品專業(yè)細分化，美容服務機構的細分化品牌競爭格局也已經形成。然而，由于發(fā)展時間仍不夠充分，未來幾年，品項細分領域的美容連鎖機構依然處在一個競爭、洗牌與優(yōu)勢品牌逐步確立的過程中。發(fā)展比較成熟的細分領域包括產后修復中心、光電美容中心、紋繡館、減肥塑身專業(yè)店、專業(yè)祛斑店、頭發(fā)養(yǎng)護館、中醫(yī)養(yǎng)生館、專業(yè)抗衰老中心、皮膚管理專業(yè)店等。

3.資本市場推動，新一輪強勢品牌引領新一輪市場競爭格局

最近三年左右，美容化妝品市場開始被資本市場關注并已進入實質性運作階段。從日化美妝廠商到醫(yī)學美容機構甚至生活美容機構，一些具備較好基礎的品牌企業(yè)得到資本市場的青睞和進入，一些企業(yè)已經成功引入資本運作，在主板和三板市場上進入資本市場，這樣的案例在最近三年已經不在個別，潮宏基2018年3月19日以12.95億元收購思妍麗74%股權。思妍麗是中國美容行業(yè)的領先企業(yè)，目前已發(fā)展成為一家全國性的高端美容連鎖集團。交易對方承諾，思妍麗2018～2021年的凈利潤分別不低于1億元、1.2億元、1.4億元、1.6億元。珀萊雅作為“美妝第一股”已經上市，但投資者關注甚少。以致上市一字板只有6個，幾乎是同行業(yè)上市公司拉芳家化11連板的一半。在此不具體舉例說明，關注美容市場的業(yè)內人應有所聞。

無論其未來的發(fā)展結果如何，這都將為企業(yè)今后3～5年乃至更長遠的發(fā)展帶來革命性的變化。

新的經濟時代，類似美容化妝品行業(yè)這樣的朝陽產業(yè)和消費轉型升級利好性行業(yè)，肯定會逐步被引入資本市場，這樣的趨勢對未來5～10年中國的美容化妝品企業(yè)來說無疑是非常難得的機遇。致力于長期發(fā)展和有長遠戰(zhàn)略的企業(yè)，不妨提前布局，積極準備迎接美容市場資本運營化時代的到來。

美妝行業(yè)呈現(xiàn)出各種新的經營思潮，從渠道整合、管理模式創(chuàng)新到互聯(lián)網+思維的應用實踐，從智能化運營工具創(chuàng)新到資本市場的試水，各種行業(yè)經營新思維不斷涌現(xiàn)，給中國美容化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來多元化的新趨勢。

新科技與新技術下行業(yè)資源新整合趨勢正在確立

一個經濟新時代開啟必將伴隨著新科技和新技術廣泛應用的潮流，任何一個行業(yè)概莫如此。美容化妝品行業(yè)發(fā)展到今天，一路伴隨著產品科技的變革與新經營模式的革命。從原始到現(xiàn)今，從落后到高級，從跟隨到創(chuàng)新，這是時代發(fā)展的必然結果，也是行業(yè)前進的必然選擇。

基于移動互聯(lián)網和伴生的信息化革命，很多行業(yè)的發(fā)展方式被顛覆，從零售業(yè)、物流業(yè)到服務行業(yè)都被科技大發(fā)展的浪潮所改變。因為生活方式變化了，消費習慣改變了，經濟管理模式或超前或追隨于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

與此同時，生物科技、人工智能、光電科技、新材料科技的日新月異的發(fā)展，讓美容化妝品行業(yè)的技術變革比以往任何一個時期都來得更快，這些改變將在未來5～10年成為行業(yè)發(fā)展的新風口、新機遇。

體現(xiàn)在具體的行業(yè)發(fā)展中，以下一些方面將成為重點變革的方向。

1.企業(yè)管理不斷向網絡平臺化、信息數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)智能化方向轉變

雖然美容行業(yè)從業(yè)者總體平均文化水平有限，但是隨著新從業(yè)者對網絡和智能通信設備的使用和掌握不斷提升，企業(yè)管理的工具迅速由原來的傳統(tǒng)手工化向網絡化平臺改變，很多企業(yè)的日常管理都依靠電腦網絡和專業(yè)化系統(tǒng)軟件來進行，大大提升了效率和人力成本。

美容化妝品企業(yè)的營銷渠道和品牌推廣工具由原來的傳統(tǒng)人力業(yè)務為主向網絡媒體、個人自媒體、企業(yè)自媒體運營方向轉移、品牌的推廣速度和范圍大大提升。

美容化妝品企業(yè)的客戶管理也由原來的經驗管理向大數(shù)據(jù)分析與管理、即時溝通聯(lián)絡、個性化服務等轉變，掌握新的管理手段對企業(yè)的管理流程再造是一種挑戰(zhàn)，也是企業(yè)在競爭中贏得優(yōu)勢的機遇所在。

2.新科技促使產品和服務體驗成為企業(yè)發(fā)展新機遇

總體來說，美容行業(yè)一直處在高科技領域的邊緣，一方面因為行業(yè)企業(yè)長久以來重生產和營銷，輕科研開發(fā)，在科技創(chuàng)新的投入力度和科技研發(fā)人才培養(yǎng)上相當缺失，另一方面在于美容消費者對產品科技含量認知經驗和能力的欠缺。這樣的情況導致一直以來國內美容產品市場概念化假科技盛行，美容產品還是美容儀器都更注重包裝和概念炒作，僅以安全性作為基本要求來進行生產營銷，這在以往美容產業(yè)發(fā)展歷程中是業(yè)內眾所周知的事情。

未來幾年，隨著細分專業(yè)化產品市場不斷競爭與成熟，借由資本市場的推動和消費觀念升級帶來的壓力，美容產品與服務的科技化含量將不斷提升，由此將催生一批高科技美容企業(yè)和品牌，這樣的趨勢也將成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機遇，真正投入新科技成果、運用新科技手段的企業(yè)將贏得未來的市場競爭。

美容化妝品行業(yè)發(fā)展到今天，一路伴隨著產品科技的變革與新經營模式的革命。從原始到現(xiàn)今，從落后到高級，從跟隨到創(chuàng)新，這是時代發(fā)展的必然結果，也是行業(yè)前進的必然選擇。

本期專家：徐新軍

走在娛樂邊界的音樂人、詩人、跨界藝術家、紅色收藏家。在亞太經合組織（APEC）中國工商理事會擔任理事，全國政協(xié)中國經濟社會三屆理事會理事、亞洲（中國）健康美容聯(lián)盟主席、國際美業(yè)評審總會榮譽會長，也是全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會名譽副會長。曾出版《出售魅力與夢想的地方》 《美容業(yè)連鎖經營》 《美容觀察》 《美容發(fā)展簡史》 等著作。