【摘要】本文探討了“兩票制”的推行對醫(yī)藥市場營銷實踐產(chǎn)生的影響，并以此為依據(jù)分析了當(dāng)前《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)中存在的與實踐要求不匹配的相關(guān)問題，最后提出了相應(yīng)的教學(xué)優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】“兩票制” 《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》 優(yōu)化

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）28-0247-02

近年來，隨著我國醫(yī)藥流通體制改革的不斷推進(jìn)，我國醫(yī)藥市場的流通方式、營銷模式、合規(guī)要求等都發(fā)生了較為深刻的變化，尤其是2016年底多部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于在公立醫(yī)院藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》，對制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)的營銷實踐活動產(chǎn)生了重大影響，醫(yī)藥市場的形態(tài)也隨之發(fā)生了較大變化，迫使《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》這門實踐性較強(qiáng)的課程，亟需緊跟市場環(huán)境變化，進(jìn)行課程優(yōu)化。

一、《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》課程的授課對象為市場營銷（醫(yī)藥營銷方向）專業(yè)本科生，授課90課時（一般包括理論72課時，實踐18課時），課程以市場營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合醫(yī)藥商品和醫(yī)藥市場的特殊性，介紹了醫(yī)藥市場營銷活動及其規(guī)律，闡述了醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的相關(guān)戰(zhàn)略和策略，學(xué)生通過該課程的學(xué)習(xí)應(yīng)該掌握基本的醫(yī)藥市場營銷原理和一定的醫(yī)藥營銷實踐技能。該課程在相關(guān)專業(yè)的課程體系中占有重要地位，實踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)，需要隨時根據(jù)醫(yī)藥市場的新變化、新趨勢、新特點進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

二、“兩票制”對醫(yī)藥市場營銷的影響

2017年1月開始推行的“兩票制”，是指制藥企業(yè)將藥品銷售到一級經(jīng)銷商處，開具一次發(fā)票；經(jīng)銷商將藥品銷售到醫(yī)院，再開具一次發(fā)票，以“開具兩次發(fā)票”代替以往醫(yī)藥市場常見的開具多次發(fā)票；每個品種藥品的一級經(jīng)銷商不能超過兩個，監(jiān)督部門可通過兩次發(fā)票和企業(yè)掛網(wǎng)的出廠價監(jiān)控藥品的流向、加價等情況。“兩票制”的目的是減少藥品流通的中間環(huán)節(jié)，打破以往層層加價的亂相，降低藥品價格，減輕群眾負(fù)擔(dān)。

“兩票制”的試行和推廣，將對醫(yī)藥市場產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響，打破原有的藥品流通方式和營銷模式。對藥品流通方式最主要的影響在于，將引起醫(yī)藥流通行業(yè)加大整合力度、提高集中度，以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)的中小配送商、中間商將被市場淘汰，全國12000余家藥品批發(fā)企業(yè)將大幅洗牌；對藥品營銷模式的主要影響在于，將引起藥品銷售渠道的重構(gòu)，改變原有低價出廠再層層轉(zhuǎn)包進(jìn)入終端的策略，促使制藥企業(yè)在營銷中更注重產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化學(xué)術(shù)營銷、終端拓展、精細(xì)化營銷管理等。

三、“兩票制”背景下《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)中存在的問題

“兩票制”對醫(yī)藥市場產(chǎn)生了重大影響，改變了原有的醫(yī)藥市場組織形態(tài)、運(yùn)行方式和營銷模式，促使《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》的教學(xué)亟需適應(yīng)醫(yī)藥市場變化，根據(jù)新形態(tài)、新模式、新特點進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整。當(dāng)前的課程教學(xué)中，存在的主要問題包括：

首先，課程內(nèi)容尚未加入對“兩票制”等相關(guān)新醫(yī)藥政策的分析，對新政策的解讀和其對市場產(chǎn)生的影響在教學(xué)中尚未體現(xiàn)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前醫(yī)藥營銷活動面對的政策環(huán)境不相匹配。其次，課程內(nèi)容尚未根據(jù)“兩票制”對醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境（制藥企業(yè)、供應(yīng)商、中介、顧客等）帶來的影響進(jìn)行調(diào)整，市場環(huán)境變化導(dǎo)致的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略的改變在教學(xué)中尚未體現(xiàn)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前的醫(yī)藥市場現(xiàn)狀不相匹配。再次，課程內(nèi)容尚未根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品類型（處方藥、非處方藥等）對營銷策略進(jìn)行細(xì)分，尤其是“兩票制”的推行對處方藥營銷產(chǎn)生的影響及應(yīng)對策略在教學(xué)中尚未體現(xiàn)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前醫(yī)藥營銷實踐中要求的精細(xì)化營銷管理不相匹配。最后，課程內(nèi)容尚未根據(jù)醫(yī)藥市場營銷的實踐需求加入相應(yīng)的實踐案例和實踐教學(xué)內(nèi)容，實踐教學(xué)的分量在教學(xué)中體現(xiàn)不足，理論課時遠(yuǎn)多于實踐課時，導(dǎo)致實踐課時安排與醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型、實踐性培養(yǎng)要求不相匹配。

四、《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)優(yōu)化建議

為適應(yīng)政策變化對醫(yī)藥市場營銷實踐的影響，《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》課程教學(xué)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母锖蛢?yōu)化，相關(guān)建議如下：

首先，深入分析“兩票制”及“新醫(yī)改”相關(guān)政策對醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境帶來的影響，在課程教學(xué)中一方面加入新政策的相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化對新政策的解讀和剖析；另一方面梳理我國醫(yī)藥政策的變遷，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥政策變化的背景和脈絡(luò)。其次，根據(jù)“兩票制”對醫(yī)藥市場微觀環(huán)境帶來的影響，在課程教學(xué)中著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)前醫(yī)藥市場流通方式、營銷模式發(fā)生的變化，同時通過理論分析和案例分析講授與“兩票制”相適應(yīng)的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略和策略。再次，根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的產(chǎn)品類型，在教學(xué)中區(qū)別講授處方藥、非處方藥的相關(guān)營銷策略，區(qū)別分析“兩票制”對兩類藥品市場營銷產(chǎn)生的不同影響，著重強(qiáng)化“兩票制”下處方藥的營銷策略。最后，加強(qiáng)實踐教學(xué)比重，通過設(shè)計藥品營銷案例進(jìn)行討論、參觀醫(yī)院了解藥品招標(biāo)采購流程、參加連鎖藥店實習(xí)等方式了解市場、接近市場、深入市場，提高學(xué)生的實踐技能，使《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)相匹配。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅臻，劉永忠.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2014

[2]國務(wù)院醫(yī)改辦，國家衛(wèi)生計生委，食品藥品監(jiān)管總局等.關(guān)于在公立醫(yī)院藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行） ，http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/168465.html

作者簡介：

曹璞（1985—），男，陜西西安人，博士研究生，西安醫(yī)學(xué)院教師，研究方向：大健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。