文／張 蕾 陳素波

區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，成品油零售具有專業(yè)化、特殊化特點。其既符合零售業(yè)態(tài)整體規(guī)律，又有自身特點。

成品油零售是指油品銷售企業(yè)在加油站向消費者銷售油品、非油商品并提供相關服務的行業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，成品油零售具有專業(yè)化、特殊化的特點。其發(fā)展既符合零售業(yè)態(tài)的整體發(fā)展規(guī)律，又有其本身屬性決定的自身發(fā)展特點。

零售業(yè)發(fā)展理論

零售業(yè)發(fā)展理論主要包括以下三種。

零售輪轉理論。該理論認為，零售業(yè)態(tài)的產生首先是革新的、擁有先進經營技術、管理知識的零售商，在地價較低的地方以簡樸的店鋪，采用無人售貨的方式，通過限定商品品種等實現(xiàn)較低的營業(yè)費用，以低價格為武器進入市場。零售業(yè)的變革反復如此，正如轉動的車輪一樣（見圖1）。

從管理的精細化到服務的完備，歐洲加油站多年積淀的零售經驗值得國內借鑒。 供圖/視覺中國

手風琴理論。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展可以由商品組合的由寬到窄，再由窄到寬的變化來解釋。商業(yè)機構的演變中，經營范圍與購買動機的相關程度要大于價格水平對購買動機的影響。根據(jù)這一理論，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程可以劃分為：雜貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）；專業(yè)店時期（專業(yè)化時代，大深度/小寬度）；百貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）；便利店時期（專業(yè)化時代，大深度/小寬度）；商業(yè)街時期（綜合化時代，小深度/大寬度），見圖2。

生命周期理論。與產品生命周期一樣，零售業(yè)態(tài)也經歷了創(chuàng)新、成長、成熟、衰退，并將其稱之為零售業(yè)態(tài)生命周期。與前兩種理論相比，零售生命周期理論在我國影響更大。研究顯示，目前我國百貨店已進入成熟期，但連鎖百貨還有相當大的發(fā)展空間；食品超市已經度過了第一個高速成長期，現(xiàn)在成長速度最快的是大型綜合超市和專賣店；便利店是下個階段成長速度最快的業(yè)態(tài)；購物中心的高速成長正在醞釀之中，見圖3。

歐洲加油站管理運行情況

隨著經濟發(fā)展和技術進步，零售商業(yè)的發(fā)展經歷了較大變化。從歷史規(guī)律來看，零售商業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了四次“革命”：百貨商店的產生，超級市場的誕生，連鎖商店的興起，無店鋪零售。

從廣義上來說，凡不設固定店鋪將商品銷售給消費者的行為，都稱為無店鋪零售。其形式包括，直接銷售、直復銷售（目錄銷售、直接郵購、電話購物、電視購物、網絡購物）和自動售貨機銷售。歐洲加油站的運行管理方式目前正處于第三階段向第四階段的過渡，經營管理的整體經驗特點包括以下三個方面。

零售管理日趨精細化

油品管理、非油品銷售、員工管理、安全管理及設備設施的管理基本實現(xiàn)精細化。在不影響效益的情況下，提高站點運行效率。

以英國的殼牌公司Fiveways Barton Mills加油站為例，在員工管理上采取靈活排班方式，高峰時段增加機動人員，員工根據(jù)不同崗位明確各自職責，分解各項任務指標；在安全管理上防護措施嚴密，操作人員的安全帽、反光背心、防護眼鏡、防護手套等措施均有嚴密規(guī)定，同時必須在周圍放置擋板，給進站加油的客戶以明顯警示。

圖1 零售車輪

在設備設施上，硬件建設采用高標準，減少后期改造升級、設備維護費用；油罐人孔蓋采用九孔標準設計，已預留好充足位置，方便后續(xù)直接在人孔蓋上增加新設備；數(shù)據(jù)線集線井分類整齊，為設備擴展預留了充足位置，井蓋可以打壓密封；可彎曲的通氣管設計，中間是金屬軟管，外罩橡膠波紋套管，方便維護維修，減少高空作業(yè)隱患；采用大容量柴油罐，分倉儲存油品，全站僅有兩個油罐；卸油口處清晰標注安全容積。

油品管理方面，各公司各加油站在不同時間的銷售價格變動較頻繁。公司的網絡與政府連通，每次價格自動報送政府備案。政府只備案掌握情況，不干預決定價格。一般每天從早到晚，價格從高到低變化。同一區(qū)域內加油站價格都有一定差距。

加油島大多為通過式，全品號、多油品、多槍、雙顯加油機同時滿足左右兩側各一車加油。加油操作由顧客自助完成，立柱上放置供顧客使用的一次性塑料手套、擦手紙；室內集中收銀。油站員工主要從事加油收銀，便利店、餐食服務，以及管理工作。

圖2 手風琴理論

圖3 零售業(yè)態(tài)生命周期

零售業(yè)態(tài)趨向網絡化發(fā)展

以B2C電子商務模式為代表的網上零售，已經在零售行業(yè)中迅速發(fā)展。這一模式打破了傳統(tǒng)零售商業(yè)經營的限制，有效節(jié)省了店面租金和其他費用。同時，可以有效擴大市場輻射半徑，突破傳統(tǒng)商圈理論限制。商業(yè)經營的技術含量不斷提高，更易于操作和管理，企業(yè)的差異化和傳統(tǒng)分工方式將有所變化。

以英國ESSO加油站為例，在油站經營上，利用道旗、廣告畫等對“Synergy Diesel”進行大力宣傳——燃油經濟性提升1.8%；該站與TESCO合作經營便利店，開展O2O業(yè)務；顧客在樂購網站上購物后，可以選擇距離自己最近的ESSO加油站提貨，同時吸引顧客進站加油，達到雙贏的目的。在客戶管理上，借助Tesco會員卡綁定客戶，在便利店消費時員工也會推薦辦理會員卡。

德國BP加油站的網上積分兌換功能較強大。顧客以二維碼掃描獲得積分，積分兌換在網絡商店選擇，可以在加油站商店兌換商品或油品，也可快遞上門。加油站兌換的內容主要包括購買油品和洗車服務，商品一般通過郵寄進行兌換。

同時，利用網絡平臺開展多方合作是加油站整合營銷的重要方面。如，德國、波蘭與外部合作伙伴Payback合作運營。

Payback在這些區(qū)域有很多合作伙伴和很強的市場影響力、占有率；顧客可以通過紙質卡、網絡注冊方式注冊會員，只要注冊就可獲得回報；公司鼓勵網上注冊，對網上注冊顧客有專門優(yōu)惠獎勵；即使是網絡注冊，公司也會投寄紙質卡片給顧客。

公司趨向于多種合作的積分互換支付卡，以便增加顧客多重利益選擇。鼓勵顧客網上兌換積分，針對有特點的顧客進行積分獎勵，可單獨或全部用于兌換獎品或消費；消費次數(shù)增加，積分倍數(shù)就增加。

零售營銷差異化特點明顯

關系營銷、體驗營銷、色彩營銷等逐漸引入成品油零售行業(yè)。

關系營銷是將營銷活動看成零售企業(yè)與消費者、供應商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，實質是培養(yǎng)顧客的忠誠度；體驗營銷是零售企業(yè)在重視消費者情感因素及精神需求導向的前提下，滿足顧客需求，提供高質量服務體驗的營銷策略；色彩營銷是建立在對顧客心理和習慣研究的基礎上，通過對加油站的標準色、商品陳列、內外部環(huán)境協(xié)調、銷售技巧等配以恰當色彩，滿足眾多消費者的視覺、心理和特殊需求，提高營銷活動效率，讓色彩幫助營銷，實現(xiàn)需求、色彩、商品的有機結合，從而促成交換，實現(xiàn)銷售目標。

以德國BP加油站為例，其差異化營銷的特點非常明顯。其“優(yōu)途”油品單價高于其他油品，在站內與其他油品同時銷售?，F(xiàn)場觀測發(fā)現(xiàn)，三分之一的顧客會選擇“優(yōu)途”。便利店營銷亮點突出，利潤高，店面寬大。一般小加油站都有100平方米便利店，大站的便利店則更大。

高度重視細節(jié)體驗：商品種類豐富、貨品陳列非常講究、空間合理、收銀臺設置科學、員工訓練有素。便利店營銷符合當?shù)叵M特點。

德國城市社區(qū)超市每天營業(yè)時間較短，加油站便利店能夠有效利用其長時間營業(yè)的優(yōu)勢。德國人午餐簡單，沒有單位食堂尤其是路途中的人會選擇在加油站購買熱狗、三明治、咖啡等簡便餐食。

對國內成品油零售的啟示

以顧客為中心，回饋忠誠客戶。顧客忠誠計劃是競爭的重要手段，是“頂層設計”思想的重要體現(xiàn)。從BP的實踐來看，忠誠度計劃從嘗試到今天已經發(fā)展到十分重要的地位，總體上是實踐和理論的結合。BP公司99%以上的促銷活動和忠誠度關聯(lián)。

顧客忠誠計劃要因地制宜。BP在歐洲的忠誠度計劃有三種運作模式：獨立運營獨立回饋、獨立運營聯(lián)合回饋、聯(lián)合運營，分別覆蓋不同市場；加油卡設計創(chuàng)新，兼具消費和收藏功能，不僅能在便利店消費，還能到附近商廈兌換商品，進一步擴大了加油卡的內涵和外延。

充分發(fā)揮標準化管理作用，有效提高運作效率和安全保障。國外金融和加油卡系統(tǒng)在建立業(yè)務系統(tǒng)的同時，已經納入交易安全監(jiān)控系統(tǒng)建設。

對終端用戶交易和系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行分析比較，發(fā)出安全預警，包括網絡、設備和業(yè)務層面的風險防范；對客戶開放的系統(tǒng)均需要這樣的安全防范系統(tǒng)，且應是持續(xù)學習、積累，不斷升級更新的；連鎖經營實現(xiàn)標準化，BP公司通過整體運營系統(tǒng)對加油站進行管理，能夠實現(xiàn)整體優(yōu)化運營，體現(xiàn)出連鎖經營的規(guī)?；б?，通過科學高效的運營體系，規(guī)范化地對加油站現(xiàn)場進行標準化管理，同時在細節(jié)上展現(xiàn)親和力。

充分發(fā)揮細節(jié)關懷，提高顧客體驗。每臺加油機旁均設有清洗車輛雨刷、一次性手套、清水壺、衛(wèi)生紙，供客戶自助擦車；在高品質油品銷售方面進行差異化營銷，如主推的汽油型號加油機上方設立小型廣告欄，介紹該油品各項優(yōu)點及優(yōu)勢；潤滑油貨架上裝有簡易的車輛、潤滑油匹配小輪盤，既能讓客戶一目了然地掌握潤滑油使用技巧，又能有效增強客戶互動；高速公路加油站衛(wèi)生間對成人收費，但憑消費小票可在站內進行差額消費，雖是有償服務，但更多考慮到了人文因素。

在油站便利店即可品嘗咖啡和披薩，消費體驗就是便利。供圖/視覺中國

充分利用其他平臺，實現(xiàn)互利共贏。英國殼牌與deli2go、BP與M&S、ESSO與TESCO的合作，引入專業(yè)合作方負責便利店選貨、陳列，店內還有costa、wild bean cafe品牌的自助咖啡機以及麥當勞。這樣的品牌聯(lián)合，免去了石油公司的宣傳和包裝，降低了運行成本。

德國BP與PAYBACK合作，實現(xiàn)互利；PAYBACK是德國最大的忠誠度項目以及跨渠道的平臺。10個德國人中有8人熟悉PAYBACK品牌，PAYBACK卡是德國擁有量和重要程度第三大的卡，僅次于借記卡和貸記卡。2013年96%的PAYBACK卡積分得到兌換。在德國，PAYBACK卡每秒消費18次，2012年流通積分達到201億美元，每年通過超過1.32億線下郵遞14億張優(yōu)惠券、線上超過38億張，其中在BP兌換近30%，Apps超過120萬的下載量，每個積分的價值超過4歐元。