馬嘉黛

摘 要 隨著當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代逐漸來(lái)臨，人們的消費(fèi)觀念在一定程度上也有改變。新媒體時(shí)代衍生的廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬洗碳ち巳藗兊南M(fèi)，將廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)直接聯(lián)系在了一起，屬于消費(fèi)文化傳播的一種媒體傳播方式。文章通過(guò)剖析廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)文化之間的關(guān)系，分析廣告對(duì)于消費(fèi)文化的現(xiàn)實(shí)作用，讓社會(huì)大眾了解廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中的真假虛實(shí)，從而避免因不真實(shí)的廣告?zhèn)鞑ザ斐傻倪^(guò)度消費(fèi)和資源浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞 廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)文化；影響作用

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）221-0010-02

廣告在當(dāng)今社會(huì)屢見(jiàn)不鮮，商業(yè)廣告、公益廣告等，品類(lèi)繁多，各類(lèi)廣告的肆意傳播與泛濫，尤其是不真實(shí)的廣告?zhèn)鞑?，花里胡哨的界面，佯裝大牌的宣傳與喧賓奪主的明星代言，這些不實(shí)信息都只會(huì)使消費(fèi)者在不良消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)的路上越走越遠(yuǎn)，對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)消費(fèi)文化形成不良影響，使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生不可控制的扭曲，甚至有部分群眾會(huì)在社會(huì)輿論的壓力之下，被廣告式的社會(huì)文化所洗腦，以此保障自身所謂的“先進(jìn)性”，避免與時(shí)代脫軌。

而社會(huì)當(dāng)中文化傳媒與經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)受到這種經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ玫桨l(fā)展的社會(huì)消費(fèi)文化的影響，所以我們需要從社會(huì)廣告?zhèn)髅饺胧?，影響大眾，使其形成正確的消費(fèi)觀念。

1 廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響

消費(fèi)文化是指在現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，人們?cè)谝欢ǖ奈镔|(zhì)，精神，社會(huì)以及消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)中所表現(xiàn)的種種消費(fèi)理念等，是人們?cè)趶V告?zhèn)鞑サ姆磸?fù)出現(xiàn)在被說(shuō)服著進(jìn)行的一種消費(fèi)行為，當(dāng)這種消費(fèi)者越來(lái)越多時(shí)，就在社會(huì)當(dāng)中形成了消費(fèi)文化。所以，消費(fèi)文化也就是在廣告宣傳等的形勢(shì)下，為消費(fèi)者介紹各類(lèi)產(chǎn)品的信息，借此提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量，從而可說(shuō)廣告對(duì)于消費(fèi)文化的影響是方方面面的，甚至可以左右消費(fèi)文化的發(fā)展。

而基于媒體傳播的廣告則是一種全新的消費(fèi)理念，在社會(huì)當(dāng)中起到引領(lǐng)與先驅(qū)的作用，通過(guò)社會(huì)當(dāng)中不同渠道進(jìn)入人們的生活進(jìn)而在人類(lèi)生活中形成不同程度的影響。而在廣告的盛行與傳播當(dāng)中，人們也學(xué)會(huì)了大量的廣告宣傳標(biāo)識(shí)，這使消費(fèi)者在了解商品一味追求由部分廣告標(biāo)識(shí)營(yíng)造出來(lái)的商品印象與其所謂的商業(yè)價(jià)值。

1.1 廣告宣傳影響著人們的話語(yǔ)交流方式

一些朗朗上口的廣告宣傳語(yǔ)會(huì)使人們?cè)诜磸?fù)的聽(tīng)與說(shuō)當(dāng)中逐漸記住，能夠在靈活運(yùn)用當(dāng)中形成廣告語(yǔ)言的再生語(yǔ)言，并形成長(zhǎng)時(shí)間的記憶，是在文化傳播與語(yǔ)言習(xí)慣的相互作用與促進(jìn)下形成的文化產(chǎn)物，是一種對(duì)消費(fèi)進(jìn)行促進(jìn)引導(dǎo)的文化。國(guó)家依靠國(guó)民的消費(fèi)來(lái)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)水平則依靠國(guó)民的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)衡量，而這些也會(huì)影響到一個(gè)社會(huì)，乃至一個(gè)國(guó)家的習(xí)慣用語(yǔ)，消費(fèi)用語(yǔ)，生活思維以及生活習(xí)慣，使其發(fā)生相應(yīng)的變化。

1.2 廣告?zhèn)鞑ヒ庠谂嘤囟ㄏM(fèi)階層

當(dāng)今社會(huì)，各種商品的宣傳廣告屢見(jiàn)不鮮，鋪天蓋地的廣告宣傳，其表現(xiàn)出的則是意在培養(yǎng)不同的特定的消費(fèi)階層。廣告宣傳不同針對(duì)的消費(fèi)人群也不相同，總結(jié)起來(lái)主要可以歸為兩類(lèi)：一類(lèi)是針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力的特定人群，主要宣傳一些費(fèi)用較高，消費(fèi)力度大的產(chǎn)品。

另一種則是針對(duì)消費(fèi)能力普通的大眾人群。這些廣告在無(wú)形中透露著高消費(fèi)的不同待遇，明里暗里向人們彰顯著不同消費(fèi)階層的不同待遇，提供給人們?nèi)绾芜M(jìn)行高消費(fèi)來(lái)提高自己的身價(jià)，從而享受所謂高消費(fèi)階級(jí)的滿足感和虛榮心。部分商品通過(guò)廣告的宣傳描述營(yíng)造一種輕松愜意的生活模式，從而提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2 消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

廣告可以在宣傳引導(dǎo)中激發(fā)人們對(duì)于商品的潛在需求，使人們?cè)谟^看了解廣告宣傳的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而將想法轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。不得不說(shuō)，廣告在一定程度上對(duì)人民的社會(huì)生活與發(fā)展產(chǎn)生了影響，更是引導(dǎo)著社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中的消費(fèi)文化與消費(fèi)理念。廣告在宣揚(yáng)與傳播當(dāng)中影響著人民的思維模式，而這些廣告當(dāng)中不乏一些頗具創(chuàng)意的宣傳，使人們對(duì)于廣告的理解更加透徹。而在廣告的不斷發(fā)展升級(jí)之中，各國(guó)商品互通有無(wú)，相繼被介紹進(jìn)我國(guó)，這使得廣告在商品與市場(chǎng)的融合中起到了更加重要的作用，這同樣促進(jìn)了廣告媒體的發(fā)展與傳播。

消費(fèi)文化在各種各樣的社會(huì)傳播中，逐步形成了特有的語(yǔ)言環(huán)境，通過(guò)廣告商不同的語(yǔ)言描述將自己的商品、服務(wù)等事無(wú)巨細(xì)的表現(xiàn)出來(lái)，在消費(fèi)者觀看廣告的同時(shí)，這些話語(yǔ)吸引觀眾注意，在無(wú)形中勾起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而使觀眾在消費(fèi)中將其購(gòu)買(mǎi)欲望變成消費(fèi)行為，而這些廣告宣傳中所用到的商業(yè)話語(yǔ)也在其中成為商品和廣告產(chǎn)生利潤(rùn)最直接的利器。

3 新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)群眾消費(fèi)策略

在各類(lèi)廣告宣傳的作用下，人們的消費(fèi)方式也有了不同程度的變化，消費(fèi)的目的與方式也在不同的社會(huì)消費(fèi)文化當(dāng)中發(fā)生了不同的變化。

當(dāng)今社會(huì)中存在兩種類(lèi)型的消費(fèi)：一種是炫耀型消費(fèi)；另一種是時(shí)尚型消費(fèi)。前者的消費(fèi)目的不在于生活當(dāng)中實(shí)質(zhì)性的需要，而是希望通過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)將自己與普通消費(fèi)階層分開(kāi)，體現(xiàn)自己的個(gè)人品味，使自己的身價(jià)提高，而這種消費(fèi)容易形成的就是整個(gè)朋友圈的瘋狂攀比消費(fèi)，除了完成資源浪費(fèi)，并無(wú)其他實(shí)質(zhì)需要，是一種不良的消費(fèi)觀念。后者則是時(shí)尚型消費(fèi)，生產(chǎn)廠家利用華麗絢爛，吸引眼球的廣告來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，需要購(gòu)買(mǎi)商品但是并不知道應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)哪些商品的消費(fèi)者就會(huì)被這些商品所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但購(gòu)買(mǎi)這些商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，也不會(huì)帶來(lái)高品質(zhì)的享受，只是為消費(fèi)者帶來(lái)一時(shí)的視聽(tīng)滿足，讓人們被虛假的外表蒙蔽了雙眼，廣告商利用人類(lèi)感性并且向往美麗的體驗(yàn)，讓人們對(duì)于虛假的幸福進(jìn)行消費(fèi)。

所以，人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)，一定要關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值，要認(rèn)清物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足對(duì)實(shí)際生活的意義，不可盲目消費(fèi)。而在新媒體時(shí)代當(dāng)中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗韵胍獎(jiǎng)?chuàng)新，引導(dǎo)人們進(jìn)行健康消費(fèi)，需要遵循以下幾條原則：

首先，提高創(chuàng)新意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。創(chuàng)新意識(shí)是指在廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，需要牢牢把握新媒體的走勢(shì)，明確新媒體的屬性，在廣告的制作投放過(guò)程中，與當(dāng)前的流行趨勢(shì)相結(jié)合，利用新媒體進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)廣告的吸引力，從而引起人民的共鳴，提高其購(gòu)買(mǎi)欲。

提高責(zé)任意識(shí)則是需要廣告主為了廣告業(yè)的良好發(fā)展，自覺(jué)維護(hù)自身形象，將群眾的利益放在首位，廣告不單單會(huì)提高商品的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于品牌和企業(yè)，也具有良好的口碑效應(yīng)。同時(shí)，媒體在廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中也要替人民群眾做好把關(guān)的工作，降低一些不良或是非法廣告的出鏡率，而這需要媒體人員在提高自身素質(zhì)的同時(shí)提高職業(yè)道德修養(yǎng)。

其次，加強(qiáng)廣告方面法律法規(guī)的完善，提高執(zhí)行效率。目前針對(duì)廣告業(yè)，我國(guó)已經(jīng)制定了《中華人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》等，但是介于我國(guó)自媒體發(fā)達(dá)，新媒體的種類(lèi)多種多樣，這些較為宏觀的法律，針對(duì)新媒體的約束力度不夠強(qiáng)。

另外信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致新媒體發(fā)展迅速，而我國(guó)的廣告法遲遲跟不上新媒體的發(fā)展進(jìn)度。因此，要加快制定更加詳細(xì)的法律條款，做到此類(lèi)事件有法可依，同時(shí)在法律的執(zhí)行上需要加大協(xié)管力度，提高其懲罰力度，規(guī)范廣告屆新媒體的行為。

最后，提高群眾的監(jiān)督意識(shí)，人民群眾作為接收廣告信息的受眾，在享受廣告帶來(lái)的輕松愜意時(shí)，相應(yīng)的也要履行自己的責(zé)任。針對(duì)一些不良甚至非法的廣告，一定要及時(shí)反饋給相關(guān)部門(mén)，并要求相關(guān)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行懲處。相應(yīng)的我國(guó)相關(guān)部門(mén)也要建立起宣傳和反饋平臺(tái)，以此提高受眾的監(jiān)督意識(shí)，保證群眾的反饋能夠真正進(jìn)入政府的視線。

4 結(jié)論

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)水平不斷遞增，廣告?zhèn)髅揭苍谝云淙碌南M(fèi)方式與消費(fèi)理念為大眾服務(wù)，廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)的消費(fèi)文化的產(chǎn)生，消費(fèi)文化也在一定程度上影響了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，不同程度的廣告?zhèn)鞑?huì)帶來(lái)不同的消費(fèi)文化與效果，使消費(fèi)者更加注重物質(zhì)的享受，從而對(duì)商品實(shí)際價(jià)值與商品定位不清。消費(fèi)文化需要隨著時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，將廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)文化結(jié)合起來(lái)，在廣告?zhèn)鞑サ囊I(lǐng)下，發(fā)展消費(fèi)文化，以此滿足社會(huì)大眾的文化需求。

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