周也

7月18日的北京水立方變成了一個美麗夢幻的舞臺，波司登“服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃發(fā)布會”在這里舉行。國家品牌計劃宣布波司登為唯一入選的服裝品牌，并與其達成了三年戰(zhàn)略合作。從1976年創(chuàng)立至今，波司登專注羽絨服42年，暢銷全球72個國家。此次入選國家品牌計劃，是對其專業(yè)品質、匠心精神和國際地位的肯定。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲、中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓、中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學安、君智咨詢董事長謝偉山等行業(yè)領導和商界專家與400多位媒體及行業(yè)人士在現(xiàn)場共同見證了這一重要時刻。

自創(chuàng)立之初，波司登就以高品質獲得了國內外市場的一致認可，攬獲美國紐約博覽會金獎、俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。此外，作為羽絨服行業(yè)發(fā)展的推動者，其擁有177項專利認證，參與了5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的制定。

對產(chǎn)品品質的追求為波司登開拓國際市場奠定了扎實基礎。波司登是第一批走出國門、參與全球競爭的中國服裝品牌，1999年成為第一個進軍瑞士市場的中國服裝品牌，2007年獲得服裝行業(yè)首個世界名牌稱號，如今已暢銷美國、法國、意大利等72國，贏得了全球超2億人的青睞。

今年，波司登聚焦羽絨服主業(yè)，整合全球資源，系統(tǒng)重塑波司登羽絨服專家認知，致力于成為全球75億消費者首選的羽絨服品牌。在現(xiàn)場，波司登公布了全新logo、終端店鋪形象，并攜手國際知名設計師上演羽絨服大秀。這一系列動作展示了波司登在品牌、產(chǎn)品、渠道上的全面發(fā)力，也表明了其實施戰(zhàn)略轉型的決心。

在發(fā)布會上，波司登董事局主席兼總裁高德康表示，波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建設”，從籍籍無名發(fā)展至今，已連續(xù)23年全國銷量遙遙領先。品牌的價值與力量，成為了波司登立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。

【案例背景】

最近十年，我國的紡織服裝行業(yè)面臨著成本上升、產(chǎn)能過剩、品牌競爭力下降等問題，服裝業(yè)彌漫著多元化的風潮，男裝品牌推女裝副牌、運動品牌推童裝、羽絨服推四季服裝，在快節(jié)奏的服裝領域，多元化的“雙刃劍”副作用益發(fā)顯現(xiàn)，有越來越多的服裝企業(yè)開始重新聚焦主業(yè)，科技、時尚、綠色正成為服裝業(yè)新的定位。

中國是羽絨資源最為豐富的國家，也是最大的羽絨制品生產(chǎn)及消費國，目前全球70%到80%都是“made in China”，消費者不僅僅把羽絨服看作是功能性服裝，更是時尚消費品類的代名詞。當前，新工藝、新技術給羽絨服產(chǎn)業(yè)帶來了無限可能，培育更具影響力、更愛消費者認可的品牌、做大做強龍頭品牌，是中國羽絨服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，才能夠引領中國羽絨服品牌參與全球化競爭。

【案例描述】

曾跨過山巔，也曾歷經(jīng)沉淀

從一個只有8臺縫紉機的服裝組起步，波司登42年的發(fā)展史跌宕起伏，見證了改革開放后中國服裝行業(yè)尤其是羽絨服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程。1976年，這個小組為服裝品牌進行貼牌加工生產(chǎn)，在不斷擴大規(guī)模之后于1992年注冊了以羽絨服為主打產(chǎn)品的波登品牌。

在品牌發(fā)展過程中，波司登依靠著優(yōu)質的生產(chǎn)工藝、強大的渠道以及一系列重量級傳播活動不斷鞏固自己的市場地位。1994年企業(yè)完成改制，確立了科學管理的主導地位。次年，將時裝化設計理念引入羽絨服裝行業(yè)，變“厚、腫、重”為“輕、美、薄”，從此防寒服開啟了休閑化、時裝化、運動化的消費潮流。這一年，波司登的新品一經(jīng)開售就被搶購一空，銷量達68萬件，占據(jù)全國16.98%的市場，成為“中國羽絨服大佬”，步入了發(fā)展快車道。

1995年-2017年間，波司登連續(xù)23年蟬聯(lián)國內羽絨服銷量第一名，全球累計銷售超2億件，暢銷美國、法國、意大利等72個國家。2006年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規(guī)?？涨?；同年舉辦的都靈冬奧會上，中國體育代表團雪上項目運動員首次得到國內企業(yè)贊助，韓曉鵬身著波司登羽絨服亮相國際舞臺，一舉奪得滑雪項目金牌；2007年，國家質檢總局為波司登頒發(fā)了服裝行業(yè)首個“世界名牌”證書；同年，波司登羽絨服登陸香港聯(lián)交所，成為了第一個上市的羽絨服品牌。

2012年，波司登在英國倫敦南莫爾頓街開設了旗艦店。彼時業(yè)內人士認為，之所以選擇在英國開設專賣店，波司登意在借助倫敦奧運會向來自世界各國的游客展示其品牌，并帶動國內市場的銷售。然而，四年多后，這家門店選擇低調地暫停營業(yè)。而后的一段時間內，波司登的業(yè)績經(jīng)歷了較長一段時間的低迷。

回顧前些年，包括波司登在內的國產(chǎn)品牌更加注重的是加法：增加生產(chǎn)線擴產(chǎn)、全國各地跑馬圈地開店，就拿羽絨服業(yè)務來說，波司登包括了至少四個羽絨服品牌，主品牌波司登旗下還拓展了男裝、童裝、居家等業(yè)務，分散了公司的資源，消費者對于品牌認知也容易出現(xiàn)混淆。

6月29日，波司登國際控股有限公司在香港舉辦2017年度財報發(fā)布會。報告顯示，截至2018年3月31日，公司收入達人民幣88.8億元，較去年同期增長30.3%。凈利潤達57.1%，較去年同期增長超五成。

從該財報的營收和凈利數(shù)據(jù)來看，波司登品牌羽絨服主業(yè)成為漲勢主力，收入約為45.79億元，同比增長了15.1%，占集團總收入的63.6%。直營和經(jīng)銷商收入均實現(xiàn)了正增長，電商和線下銷售額同比增長分別約為50%和20%。羽絨服業(yè)務的增長，成為波司登取得亮眼成績的主因。昔日的“羽皇”波司登信心提振、強勢回歸。

匠心醞釀“獨角獸”形態(tài)呼之欲出

42年來，波司登堅守匠心精神，專注于羽絨服的研發(fā)、設計和制作，每一件羽絨服都經(jīng)過62位工藝師、150道工序的精心打磨，1995年就率先將羽絨服含絨量從30%提升至90%，曾經(jīng)羽絨服含絨量的國際標準是70%，波司登率先將含量提升至90%，重新定義了羽絨服含絨量標準，引領中國羽絨服行業(yè)的品質邁進一大步。核心原料羽絨都經(jīng)過15分鐘、120度的高溫蒸汽清潔處理，每一款新品都經(jīng)過了極寒、摩擦、沸水等極端環(huán)境的測試，引進國際先進的自動裁剪設備，裁剪誤差小于0.1毫米。同時，在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，以嚴苛的制造水準引領中國羽絨服行業(yè)的品質革命，鑄就了過硬的產(chǎn)品實力。

質量上精益求精的同時，波司登產(chǎn)品獲得了177項專利認證，開展了23個科技項目，獲得高新技術產(chǎn)品認證3項，建立了國家級首個羽絨服實驗室，成為羽絨服行業(yè)標準的制定者與推動者。

積極優(yōu)化羽絨服主業(yè)的同時，波司登還對銷售網(wǎng)絡進行優(yōu)化，從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務模式向更貼近市場和消費者的零售模式轉型，整合線上線下資源，全力與新零售深度融合。

從2018年開始，波司登將繼續(xù)做強核心羽絨服主業(yè)，發(fā)揮在羽絨服領域深耕42年的優(yōu)勢和力量，聚焦資源全面重塑波司登主品牌。

在7月18日入選國家品牌計劃發(fā)布會上，波司登執(zhí)行董事、高級副總裁芮勁松從三個維度發(fā)布了未來3-10年的品牌新戰(zhàn)略。“首當其沖的就是渠道策略?！睂τ谇啦呗裕ㄋ镜墙o出的定義叫“重構”。據(jù)了解，目前波司登品牌的門店在全國有3000多家，但部分渠道已經(jīng)相對邊緣化，跟時代的主流人群和主流渠道漸行漸遠。芮勁松表示，這個模塊中的變化一定能讓消費者對波司登改變以往認知起到積極的推動作用，會給未來的消費者帶來更多高性價比的產(chǎn)品與體驗。

終端門店由法國頂尖形象團隊設計新形象，以頂級的時尚美學設計提升消費體驗；加強零售數(shù)據(jù)管理和運營方面升級，積極優(yōu)化零售網(wǎng)絡，深度融合新零售，提升消費者購物體驗；打造史上最強的加盟商管理團隊，全方位支持加盟商升級。三年后，人們再看到的波司登門店一定是在購物中心、時尚百貨以及核心商圈的旗艦店。

第二個維度是產(chǎn)品。芮勁松說：“產(chǎn)品的重中之重依然是品質，而在品質模塊創(chuàng)新是原動力，我們認為創(chuàng)新永遠沒有盡頭?！?/p>

今年年初，波司登專門成立了由董事局主席高德康掛帥的“品質升級委員會”，涉及到研發(fā)、技術、銷售相售后服務多個環(huán)節(jié)，包括在現(xiàn)有高品質產(chǎn)品基礎上，全面提升面料、絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝，用持續(xù)的創(chuàng)新驅動品質、設計、工藝全面發(fā)展。同時整合國際前瞻性優(yōu)質資源，加強與知名設計師的交流合作并開發(fā)國際知名設計師合作款，持續(xù)推進功能研發(fā)、產(chǎn)品品質升級，更加貼近市場需求、保持活力形象，構建商品核心競爭力。

第三個維度是品牌策略。芮勁松表示，從下半年開始波司登會推出眾多的品牌公關事件，以高密度、高覆蓋的方式全面同消費者、同市場進行互動，在渠道、產(chǎn)品以及推廣上全線、系統(tǒng)地做啟動。

正是因為波司登對羽絨服的專注和鉆研，才有了“獨角獸”般的發(fā)展?jié)摿?。此次強勢回歸的主要原因也源于對國內市場消費升級機遇的精準把握，隨著一系列新戰(zhàn)略的部署啟動，波司登將聚焦主航道、收縮多元化，對男裝、居家、童裝業(yè)務進行全面整合，積極優(yōu)化羽絨服主業(yè)，以核心業(yè)務的穩(wěn)健繼續(xù)領跑羽絨服產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

【案例分析】

全新戰(zhàn)略展示民族品牌自信

對于波司登來說，攜手國家品牌計劃是一個里程碑，表明了其在中國經(jīng)濟由高速發(fā)展向高質量發(fā)展過程中傳統(tǒng)服裝業(yè)轉型的能量與信心。品質只是起點，如何激活品牌認知、放大品牌優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮羽絨服領域的專業(yè)優(yōu)勢，致力于成為全球消費者首選的羽絨服品牌，才是今后發(fā)展的重中之重。

上世紀90年代初，高德康曾去俄羅斯考察市場。俄羅斯人聽到要銷售來自中國的羽絨服時都紛紛搖頭，因為當年俄羅斯市場銷售的都是法國、意大利等歐洲國家的羽絨服，他們認為中國羽絨服只是沒有品牌的地攤貨。這件事情深深刺痛了高德康的心，他知道，外國人之所以看不起中國貨，就是因為中國缺乏有影響力的民族品牌。

回國后不久，高德康便下定決心進行品牌提升，推動“羽絨服革命”。波司登來自江蘇，那里有當時中國最大的服裝批發(fā)市場，近水樓臺先得月，很多人認為作為當?shù)仄放茟斅氏冗M入羽絨批發(fā)市場，以便快速在全國鋪開，但是波司登的做法恰恰相反，他們選擇了那個時代最主流和出類拔萃的一些渠道，比如北京的王府井、沈陽的中興、河北的北人集團等等。作為新品牌躋身時代的主流渠道，從某種意義上而言，這對品牌的提升起到了決定性作用。

此后，波司登成為第一家在飛機上做廣告的企業(yè)，第一個在上海黃埔江做1080平米戶外廣告的服裝品牌，去過南極、北極、珠穆朗瑪峰。1995年，波司登的專業(yè)品質和良好聲譽贏得了國際市場的認可，榮獲美國紐約、俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎，成為民族品牌走向世界的代表之一。

中國擁有全球最強大的服裝產(chǎn)業(yè)，但銷售瓶頸、庫存失衡、獲客成本增加尤其是品牌集中度不高等都是傳統(tǒng)服裝行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。事實上，由于早年缺乏規(guī)劃，許多服裝企業(yè)重點開拓市場的紅海領域、開展多元化經(jīng)營，但缺乏專業(yè)競爭力的弊病便很快顯現(xiàn)，導致包括雅戈爾在內的不少企業(yè)“折戟沉沙”。對于波司登而言，隨著市場領域越分越細，傳統(tǒng)“高大全”的模式已經(jīng)不再適合，做大做強自身專業(yè)領域才是企業(yè)發(fā)展的新趨勢。

與四季服裝品牌不同，“羽絨服”是波司登的品牌基因，波司登聚焦羽絨服主業(yè)，整合全球資源，不斷放大夯實品牌的競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)激活“波司登羽絨服專家”的認知。到了今天，波司登是羽絨服的代名詞已牢牢占據(jù)顧客的認知，作為國產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登已有暢銷全球72個國家、創(chuàng)下超2億人次選擇的成績，成為一張光芒四射的“中國名片”。

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀表示，對于品牌多元化發(fā)展還是專注發(fā)展，每個品牌都有自己走的不同的路。但是中國服裝行業(yè)的發(fā)展時間從上世紀70年代到現(xiàn)在不到50年，相比西方一些發(fā)達國家仍較很短。因此在很短的時間內，企業(yè)應當專注于自己的品牌和品類建設，經(jīng)過時間和一定的積淀后，品牌才能找到自己的出路。

2018年對于波司登而言，是至關重要的一年。波司登，這個曾經(jīng)在全球擁有規(guī)模最大的羽絨服生產(chǎn)供應體系和消費群體的品牌，正以一個全新戰(zhàn)略、全新形象向全球展示中國的品牌自信。

做大蛋糕 進軍羽絨服千億市場

在羽絨服這樣一種季節(jié)性很強、消費地域有限的細分市場，波司登做成了行業(yè)領軍者的位置?！鞍倌昶髽I(yè)千億夢想”是波司登新的戰(zhàn)略口號，面對一個季節(jié)性分明的產(chǎn)業(yè)，波司登是基于怎樣的信心提出了進軍千億元市場的目標？

相關數(shù)據(jù)顯示，在過去四年里，羽絨服市場規(guī)模達到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元，預計未來羽絨服市場規(guī)模將進一步擴大，2021年將達到2085億美元。與此同時，近兩年奢侈羽絨服保持上升態(tài)勢，以往受季節(jié)和天氣因素限制的羽絨服產(chǎn)品，如今因為“奢侈化”和“時尚化”打敗了天氣，而波司登正是抓住并重新放大了這一消費機遇。

對于波司登來說，挑戰(zhàn)和機會始終并存。一方面，市場競爭比以前更激烈了。來自四季服裝品牌、網(wǎng)絡平臺以及新型消費渠道的多維度競爭壓力依舊，對國產(chǎn)專業(yè)羽絨服品牌構成了直接競爭；Moncler、加拿大鵝等高端國際品牌切入，因更具品牌號召力、快速反應能力和較成熟的快時尚品牌文化，得到了高端人群的青睞，國際企業(yè)的國內市場份額逐年增加，對國內羽絨服企業(yè)、尤其是對在一二線城市布局的服裝企業(yè)形成了較大沖擊。而機會則是，越來越多的市場參與者提升了羽絨服品類的熱度與活躍度，市場蛋糕有望進一步做大。根據(jù)中國服裝協(xié)會羽絨專業(yè)委員會提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達到1068億。面對如此龐大的市場，波司登具備極大的潛力和發(fā)展機會。

僅從數(shù)字上來看，波司登市場占有率連續(xù)23年遙遙領先。23年前90%的市場中有50個品牌在做羽絨服，彼時波司登占有率為16%。到2017年，90%的市場已經(jīng)被1001個品牌瓜分，這1001個品牌都做羽絨服，波司登占32%仍然遙遙領先，但此時的波司登位列前十名，其他九名加起來還沒有波司登大。因此，波司登在中國品牌份額包括在中國的國際品牌份額中是遙遙領先的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在中國的羽絨服品類市場總量在1200億-1500億元之間，芮勁松認為，中國市場在未來的5-10年一定會出現(xiàn)千億級的服裝品牌，原因有兩個：一個是基于整個國力在持續(xù)加強，大的趨勢和氛圍一定會促進優(yōu)秀品牌的出現(xiàn)；其次是中國的消費者在做升級，中國的企業(yè)同樣也在做升級。

芮勁松表示，波司登是有故事、有競爭力的品牌，羽絨服品類在當下又具有極強的市場空間，在這個浮躁的時代，企業(yè)把未來的路看得更清晰、更明顯。在未來，在中國市場乃至全球市場，波司登會基于品類優(yōu)勢進一步加厚品牌的厚度，圍繞戰(zhàn)略方向系統(tǒng)、全面地進行布局，整個打法會跟品牌初創(chuàng)期一樣，依然是渠道、產(chǎn)品還有品牌推廣三個維度，跟市場和消費者真心互動。

中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長、國際羽絨羽毛局副主席姚小蔓認為，中國目前的服裝業(yè)在國際競爭中已經(jīng)具備資源優(yōu)勢、生產(chǎn)加工優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，波司登通過聚焦羽絨服主業(yè)激活了消費者對其羽絨服專家的認知，構建起了應對全球非專業(yè)羽絨服品牌的競爭壁壘，提升了中國羽絨服的國際競爭力。

對于實現(xiàn)“百年品牌、百年企業(yè)、千億夢想”的戰(zhàn)略目標，波司登充滿了信心。波司登董事局主席兼總裁高德康表示，面向世界打造中國品牌是中國企業(yè)共同的責任。波司登將以消費升級為契機，不忘初心、砥礪前行、劍指千億，通過競爭戰(zhàn)略，成為世界級“中國名片”。

未來1-3年，波司登將會做強中國市場，4-6年布局全球國際市場，7-10年，將引領全球市場。