林樹良 陶蕊

摘 要：從全域旅游的視角出發(fā)，對(duì)桂林市紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出桂林市紅色旅游發(fā)展的路徑，以期進(jìn)一步提升桂林紅色旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)復(fù)合價(jià)值。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；全域旅游；桂林

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）23-0103-03

引言

2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局李金早局長(zhǎng)做了主題為《從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開創(chuàng)我國(guó)“十三五旅游發(fā)展新局面”》的工作報(bào)告[1]，此后，全域旅游受到廣泛關(guān)注。全域旅游是打破行政界線，將區(qū)域作為整體進(jìn)行規(guī)劃，是資源整合、產(chǎn)品豐富、社區(qū)參與、權(quán)力協(xié)同、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的系統(tǒng)旅游[2]（于潔，等，2016）。桂林市已有陽(yáng)朔縣、興安縣、龍勝各族自治縣、恭城瑤族自治縣、雁山區(qū)5家國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。山水是桂林市最突出的美景，桂林市還是著名的歷史文化古城，其紅色旅游資源較為豐富，當(dāng)?shù)丶t色旅游開發(fā)開發(fā)已有十多年，居民收入水平有所提升、生活條件也得到改善，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游形式單一也限制了紅色旅游的發(fā)展。因此，全域旅游背景下，本文在分析桂林市紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的基礎(chǔ)上，從全域旅游的視角提出桂林市紅色旅游的未來(lái)發(fā)展對(duì)策。希望桂林市紅色旅游結(jié)合其他資源得到深入發(fā)展。

一、全域旅游下桂林市紅色旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（strengths）

1.桂林市紅色旅游資源豐富、分布廣泛

桂林市紅色旅游資源包含重大戰(zhàn)役發(fā)生地、紅軍紀(jì)念地、紅軍遺址、現(xiàn)代藝術(shù)浮雕等豐富類型。桂林市的龍勝、興安、全州等縣都有著當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征所遺留下來(lái)的足跡，如全州紅軍領(lǐng)導(dǎo)人軍事會(huì)議舊址、興安界首指揮所、貓兒山紅軍亭、獅子山紀(jì)念塔、龍勝紅軍樓、興安紅軍突破湘江血戰(zhàn)舊址等。桂林市也是著名的文化抗戰(zhàn)中心，留下了眾多的遺跡和文物。例如，八路軍辦事處和路莫村轉(zhuǎn)運(yùn)站，具有深遠(yuǎn)的歷史意義。

2.紅色旅游資源基礎(chǔ)良好，景區(qū)初具規(guī)模

近幾年，桂林市積極實(shí)施紅色歷史文化傳承保護(hù)利用工程，采取一系列措施，充分保護(hù)發(fā)掘利用紅軍長(zhǎng)征過(guò)桂北歷史遺址、遺存；同時(shí)，對(duì)湘江戰(zhàn)役舊址、紅軍活動(dòng)遺址和烈士墓等全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位進(jìn)行了全面保護(hù)修繕，并新建灌陽(yáng)縣新圩阻擊戰(zhàn)陳列館和酒海井紅軍烈士陵園、全州縣才灣鎮(zhèn)覺山鋪湘江戰(zhàn)役遺址等紀(jì)念地近20處，為紅色旅游發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)[3]。2017年，桂林市八路軍駐桂林辦事處舊址、湘江戰(zhàn)役灌陽(yáng)新圩阻擊戰(zhàn)舊址、湘江戰(zhàn)役全州覺山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)舊址、興安縣界首鎮(zhèn)紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園 4個(gè)紅色景區(qū)（點(diǎn)）入選全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄。

3.“桂林山水甲天下”的良好品牌效應(yīng)

“桂林山水甲天下”賦予桂林市旅游的品牌優(yōu)勢(shì)，也吸引了國(guó)內(nèi)外廣大游客到桂林市旅游，促進(jìn)和推動(dòng)了桂林市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而紅色旅游作為桂林市旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)構(gòu)成部分，因其所富有的紅色旅游精神也會(huì)吸引一部分游客緬懷先烈、去體驗(yàn)革命先輩的遺留精神，保證了紅色旅游相對(duì)充足的客源。

4.桂林市全域旅游建設(shè)初有成效，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

目前，桂林市已有雁山區(qū)、陽(yáng)朔縣、興安縣、龍勝各族自治縣、恭城瑤族自治縣5家國(guó)家全域旅游示范創(chuàng)建單位。按照示范單位創(chuàng)建要求，強(qiáng)化建設(shè)了基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系、建立了綜合性旅游監(jiān)管機(jī)構(gòu)、旅游警察、旅游法庭等模式。對(duì)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了積極貢獻(xiàn)。2017年11月桂林旅游大數(shù)據(jù)中心成立，通過(guò)與交通系統(tǒng)、通信、攜程等合作，為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供支撐，助推桂林市全域旅游發(fā)展。

（二）劣勢(shì)分析（weaknesses）

1.紅色旅游產(chǎn)品比較單一，展示方式單調(diào)

目前，桂林市多處紅色旅游產(chǎn)品主要以圖片形式和櫥窗形式進(jìn)行陳列展示，其內(nèi)容大多數(shù)以靜態(tài)為主，與現(xiàn)代科技結(jié)合的動(dòng)態(tài)形式有限；顧客以聽看為主，能夠參與的環(huán)節(jié)非常少，難以深度體驗(yàn)革命場(chǎng)景及文化精神，限制了景區(qū)震撼力與精神力的發(fā)揮，最終造成景區(qū)內(nèi)涵與文化的流逝。尤其是和平年代成長(zhǎng)起來(lái)的青少年，更喜歡參與性強(qiáng)、形式多樣的旅游項(xiàng)目，相對(duì)而言，紅色旅游的吸引力不足。

2.桂林紅色旅游知名度不夠大，特色不夠突出

提起廣西壯族自治區(qū)的紅色旅游多數(shù)人首先想到百色起義，對(duì)桂林市紅色旅游卻知之甚少，雖然桂林市紅色旅游景點(diǎn)資源豐富，但是缺乏像遵義會(huì)議、南昌起義以及八七會(huì)議等知名度，故而無(wú)法與井岡山、延安以及西伯坡等革命圣地有著同樣的吸引力。紅色旅游項(xiàng)目得到開發(fā)，但是有限，開發(fā)內(nèi)容模仿較多，旅游項(xiàng)目缺少自身特色，趨同化傾向比較嚴(yán)重。

3.基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

桂林市紅色旅游景點(diǎn)多分布在縣域內(nèi)，雖然交通條件相較之前得到改善，但是對(duì)于涉及到“行、吃、住、娛、購(gòu)”等要求比較高的旅游產(chǎn)業(yè)，紅色旅游景區(qū)在這些方面的配套不足，景點(diǎn)管理、文化部門等領(lǐng)域的協(xié)同管理和信息銜接不足，接待能力有限，這些也限制了紅色旅游的吸引力。如桂林八路軍辦事處舊址前面無(wú)停車場(chǎng)，周邊也沒(méi)有公用停車位，舊址面積狹小無(wú)公用衛(wèi)生間，降低了游客體驗(yàn)[4]。

4.紅色旅游景區(qū)及其他景區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃較弱，管理體制不健全

雖然桂林市在全域旅游的建設(shè)上已經(jīng)取到了初步成效，建設(shè)了諸如以“桂林—興安—資源—全州—灌陽(yáng)”為主線的重走紅軍長(zhǎng)征路路線，將幾個(gè)縣市紅色旅游資源進(jìn)行了整合，但到目前為止并沒(méi)有形成點(diǎn)、線、面相結(jié)合的紅色旅游發(fā)展格局和更為明確的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃[5]。

管理體制上，因其各個(gè)紅色景區(qū)管理的阻礙，使得自身發(fā)展極為緩慢，具體主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)接待特點(diǎn)的不突出、與企業(yè)的合作不協(xié)調(diào)以及相應(yīng)管理方式的不健全等，使其無(wú)法與當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)行共同攜手發(fā)展。經(jīng)營(yíng)理念和管理模式相對(duì)當(dāng)前的信息化時(shí)代有所滯后，從而使得相關(guān)部門的管理難以發(fā)揮應(yīng)有作用，抑制了紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

（三）機(jī)會(huì)分析（opportunities）

1.國(guó)家和地區(qū)對(duì)紅色旅游及全域旅游的重視

2018年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》[6]，標(biāo)志著全域旅游成為國(guó)家戰(zhàn)略。紅色旅游作為作為集經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益為一體的旅游形態(tài)，更需要結(jié)合地域其他資源的情況統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化體制創(chuàng)新。而《廣西紅色旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也提出將重點(diǎn)扶持桂林市等七大紅色旅游基地，打造以“桂林—興安—資源—全州—灌陽(yáng)”為主線的“重走長(zhǎng)征路”等八大紅色旅游精品線路，加強(qiáng)桂林市與鄰近湖南、貴州等省市的區(qū)域聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，桂林市也將重點(diǎn)打造包括八路軍桂林辦事處及桂林抗日文化運(yùn)動(dòng)舊址景區(qū)、紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園景區(qū)等，積極串聯(lián)其他紅色旅游景點(diǎn)，打通與主要旅游交通線的連接，積極開發(fā)壯、苗族民族文化，打造一個(gè)集山水旅游、紅色旅游、民俗旅游為一體的紅色精品旅游[3]。

2.中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)及一帶一路推動(dòng)跨國(guó)紅色旅游發(fā)展

中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)2010年1月建成永久落戶南寧市，2015年11月自貿(mào)區(qū)升級(jí)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化使中國(guó)及東盟諸國(guó)實(shí)現(xiàn)互利共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這同時(shí)會(huì)帶動(dòng)雙邊旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)戰(zhàn)略和自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略相互補(bǔ)也將會(huì)為廣西及桂林紅色旅游的跨區(qū)域、跨國(guó)發(fā)展帶來(lái)很多的發(fā)展機(jī)遇。

（四）威脅分析（threats）

1.其他地區(qū)紅色旅游發(fā)展所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

首先，就廣西區(qū)內(nèi)情況而言，左右江紅色旅游區(qū)紅色旅游資源豐富而集中，建設(shè)相對(duì)完善，百色起義、鄧小平足跡等知名度相對(duì)突出，加上區(qū)內(nèi)其他紅色旅游的發(fā)展，桂林紅色旅游面臨區(qū)內(nèi)類似的競(jìng)爭(zhēng)已較為激烈。再者，從周邊省份看，湖南、貴州兩省的紅色旅游打造也有各自的特色，其中湖南省近代涌現(xiàn)的一批杰出革命者及其革命事跡成為湖南紅色旅游景點(diǎn)的主題，如毛澤東故居、劉少奇故居、彭德懷故居等。而以遵義會(huì)議紀(jì)念館、紅花崗區(qū)紅軍山烈士陵園等在內(nèi)的貴州省紅軍長(zhǎng)征紅色旅游系列景區(qū)更是老少皆知的著名景點(diǎn)。因此，以山水著稱的桂林紅色旅游的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)。

2.可替代旅游產(chǎn)品影響游客紅色旅游的選擇

精神內(nèi)涵與教育意義是紅色旅游最為突出的特點(diǎn)，但其大多產(chǎn)品內(nèi)容與形式較為簡(jiǎn)易和單一，各紅色旅游景區(qū)（或景點(diǎn)）的形式同質(zhì)化較為明顯，故而無(wú)法深刻地折射出其所具有的精神，難以吸引游客。相對(duì)而言，休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游等旅游形式因主題突出、顧客的可參與性強(qiáng)特點(diǎn)對(duì)游客有更大的吸引力。因此，桂林紅色旅游的發(fā)展還面臨著可替代品的巨大威脅。

二、全域旅游下桂林市紅色旅游發(fā)展對(duì)策

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，共創(chuàng)紅色旅游知名品牌

全域旅游首先體現(xiàn)在區(qū)域上的協(xié)調(diào)，桂林市本身紅色旅游資源豐富且分布在各縣，各縣域應(yīng)結(jié)合自身的革命遺物、遺址、精神文化打造自己的紅色旅游主題，同時(shí)協(xié)調(diào)其他縣市的資源做好有效分工，避免重復(fù)建設(shè)，充分發(fā)揮桂林—興安—資源—全州—灌陽(yáng)紅色精品線路的貫穿作用。桂林山水品牌知名度與美譽(yù)度較高，將紅色旅游與自然旅游進(jìn)行有效融合，進(jìn)而帶動(dòng)彼此的發(fā)展。桂林是西南各省份和中部省份銜接的重要樞紐點(diǎn)，在做好桂林市與廣西區(qū)內(nèi)其他紅色旅游基地協(xié)同發(fā)展的同時(shí)，從大區(qū)域發(fā)展的角度，協(xié)同與相鄰的湖南、貴州等省份的發(fā)展規(guī)劃，共同打造紅色旅游知名品牌，發(fā)揮集聚效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。

（二）推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)體制改革，創(chuàng)新資源配置方式

資金緊張是制約桂林市紅色旅游發(fā)展的因素，紅色旅游的進(jìn)一步發(fā)展需要與之相適應(yīng)的管理體制，做到產(chǎn)業(yè)管理與資源的配套?；A(chǔ)配套設(shè)施的完善僅僅依靠政府的補(bǔ)貼是難以一步到位的，所以，可以考慮激發(fā)民間投資熱情，招商引資，吸收民間資本實(shí)現(xiàn)互利共贏，不僅如此，全面整合與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)與資源，加快與現(xiàn)代信息技術(shù)融合，以便與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速接軌，從而形成規(guī)模效應(yīng)。制定出合理的資源配置方式，由此帶動(dòng)紅色旅游發(fā)展。

（三）深挖紅色旅游產(chǎn)品體系，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

在紅色旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建中針對(duì)不同客戶制定不同的主題，以滿足不同客戶的需求，不僅對(duì)旅游觀光產(chǎn)品不斷提升與完善，更重要的是將其“紅色”特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，將產(chǎn)品的意義充分挖掘出來(lái)。比如，利用戰(zhàn)爭(zhēng)遺址對(duì)重大戰(zhàn)役場(chǎng)景進(jìn)行再現(xiàn)，讓游客參與其中將更具有吸引力。以當(dāng)?shù)啬繕?biāo)需求與資源優(yōu)勢(shì)為依據(jù)，確保所研發(fā)產(chǎn)品與之存在聯(lián)系，使得產(chǎn)品種類得以豐富。將古色、綠色等旅游與紅色旅游融入在一起，避免單一。使休閑、探險(xiǎn)以及生態(tài)等各種旅游結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化，令游客有多種選擇，消費(fèi)者需求得到滿足。

（四）精心策劃旅游形象，積極探索紅色旅游的有效營(yíng)銷模式

在政策扶持下，桂林市紅色旅游發(fā)展已取得一定成效，但產(chǎn)品形式不豐富、主題不突出、宣傳方式單一、品牌知名度不高，致使桂林市紅色旅游形象帶給大眾的印象不深刻。故而，需要對(duì)各景區(qū)所具有的資源進(jìn)行合理的規(guī)劃，從全域的角度做出新的評(píng)估評(píng)價(jià)。充分抓住全域旅游及紅色旅游發(fā)展的機(jī)遇，進(jìn)行多方面的營(yíng)銷組合創(chuàng)新，結(jié)合自身?xiàng)l件，從市場(chǎng)需求的角度去強(qiáng)化產(chǎn)品、充分利用新的媒介（如微博、微信等）加強(qiáng)桂林紅色旅游品牌的打造，提升其紅色旅游形象。

（五）加強(qiáng)“旅游+”的實(shí)施，深化區(qū)域一體化合作

桂林市要充分發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)多領(lǐng)域合作的開放包容、引領(lǐng)帶動(dòng)作用，以“旅游+”拓展旅游發(fā)展新領(lǐng)域，豐富“一帶一路”內(nèi)涵。

1.“旅游+信息港”

2016年4月國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)中國(guó)-東盟信息港建設(shè)方案，以南寧為核心基地，圍繞基礎(chǔ)設(shè)施、信息共享、技術(shù)合作等五大平臺(tái)，打造以桂林為支點(diǎn)、面向東盟的信息網(wǎng)絡(luò)體系，構(gòu)建中國(guó)—東盟信息絲綢之路。目前，中國(guó)-東盟信息港已設(shè)立南寧國(guó)際出入口局，擁有4個(gè)陸纜邊境站和12條陸地跨境光纜，帶動(dòng)北斗導(dǎo)航系統(tǒng)走進(jìn)東盟國(guó)家。可以將旅游作為信息港的合作和應(yīng)用領(lǐng)域，與阿里巴巴等合作伙伴建立旅游云，與千尋位置網(wǎng)合作北斗導(dǎo)航地基增強(qiáng)系統(tǒng)，與東盟開展數(shù)據(jù)工程，從而帶動(dòng)雙方信息水平，促進(jìn)智慧旅游發(fā)展。

2.“旅游+交通走廊”

桂林市與東盟圍繞“兩港一廊”推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)外合作?？罩校ㄔO(shè)面向東盟的國(guó)際樞紐空港，已開通與東盟9個(gè)國(guó)家的23條航班航線，組建了北部灣航空公司。陸上，著力打造“一帶一路”的規(guī)劃途徑，建立出中國(guó)——中南半島的經(jīng)濟(jì)走廊，使廣州市、成都市、重慶市通過(guò)憑祥市、東興市與越南等國(guó)的直達(dá)客運(yùn)車輛，依托經(jīng)濟(jì)走廊推動(dòng)跨境自駕車旅游，開發(fā)跨境旅游精品線路。

3.“旅游+園區(qū)”

桂林市與東盟已建立了多個(gè)合作園區(qū)，其中包含中馬的“兩國(guó)雙園”、中印的經(jīng)貿(mào)合作區(qū)以及中老的種子種苗合作區(qū)等等。可以考慮在跨國(guó)園區(qū)合作中，植入旅游要素，推進(jìn)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)休閑游、風(fēng)情小鎮(zhèn)游、商務(wù)會(huì)展游等，推進(jìn)產(chǎn)城游融合發(fā)展，發(fā)揮旅游在增進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作、人員往來(lái)等方面的催化作用。

4.“旅游+人文交流”

桂林市的全域旅游主要以中國(guó)-東盟文化交流作為資深載體，從而打造自身的知名品牌，例如“旅游+教育”、“旅游+文化”以及“旅游+體育”等等。2016年，廣西地區(qū)已成功舉辦了12屆國(guó)際龍舟賽，中國(guó)-東盟旅游部門會(huì)議于本年度10月份在桂林市召開，共商2017年“中國(guó)-東盟合作年”，合力推動(dòng)旅游合作升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域共發(fā)展。2017年12月第10屆中國(guó)-東盟汽車?yán)悘V西壯族自治區(qū)舉行，這些使得廣西成為了東南亞地區(qū)的知名地區(qū)。為加強(qiáng)“旅游+人文交流”奠定了良好基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

在全域旅游的戰(zhàn)略下，通過(guò)明確桂林市紅色旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，找出桂林市紅色旅游發(fā)展的潛在方向，以此為基礎(chǔ)提出桂林市紅色旅游后續(xù)發(fā)展的對(duì)策，希望桂林市紅色旅游在新的環(huán)境下能夠得到更好的發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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