【內容提要】區(qū)塊鏈作為一種去中心化、分布式記賬的數(shù)據(jù)存儲與交換技術，由于其具有高度的安全性、防篡改性和信用性等特征，已經(jīng)被嘗試應用到數(shù)據(jù)存證、支付匯兌、版權保護、產(chǎn)權登記、身份認證、商品物流以及新聞傳媒等各個領域。盡管其在傳媒領域應用具有去中心化、減少信息人為阻礙和干擾，集體維護、眾籌式信息生產(chǎn)機制，高公信度、信息無法篡改，高版權保障、提高內容生產(chǎn)積極性等特性，但是在現(xiàn)有媒介管理和社會環(huán)境下，區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)應用仍然存在媒介管理制度、信息傳播與獲取成本、信息質量保障和外部作品版權確認等制度和技術障礙。區(qū)塊鏈與傳媒業(yè)的融合仍然有較長的路要走。

【關鍵詞】區(qū)塊鏈 傳媒業(yè)媒介融合 內容生產(chǎn) 管理

傳播學創(chuàng)始人施拉姆曾經(jīng)把人類傳播史出現(xiàn)重大發(fā)展的歷史時期比喻為“最后七分鐘”。他認為，假如把人類100萬年的歷史看作是一天的話，那么，人類傳播史所出現(xiàn)文字、印刷、影視和互聯(lián)網(wǎng)等重大傳播媒介都是在這一天中最后七分鐘內實現(xiàn)的。未來學家托夫勒則認為人類使用的絕大多數(shù)物品都是第800代人創(chuàng)造的。

不管是施拉姆的“最后七分鐘”，還是托夫勒的“800代人”比喻，都說明人類愈是發(fā)展到高級階段，人類的創(chuàng)新、創(chuàng)造能力就會更加活躍，媒介的發(fā)展同樣也會快速迭代。這些年從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從單一的信息服務網(wǎng)絡到綜合性的生活服務網(wǎng)絡，從論壇、博客、門戶網(wǎng)站，到微博、微信、公眾號、客戶端、視頻直播，從傳統(tǒng)的手工化信息采集、生產(chǎn)和發(fā)布，到機器寫作、數(shù)據(jù)挖掘、算法推薦等人工智能與大數(shù)據(jù)應用，新的傳播手段、傳播形態(tài)和傳播技術的快速發(fā)展涌現(xiàn)，也說明媒介發(fā)展正進入高速發(fā)展期。

在報紙、期刊、電視，甚至已經(jīng)從新媒體淪為舊媒體的傳統(tǒng)網(wǎng)站，不斷“沉舟”于側畔，而微信、頭條、直播、公眾號、支付寶意氣風發(fā)“千帆”競發(fā)的情況下，誰都不愿在傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)傳播手段這顆老樹上吊死，誰都想在新媒體、新渠道和新的傳播手段上分一杯羹，成為那只能夠搭乘新技術和新媒介形態(tài)“風口”飛起的“豬”。在百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大亨已經(jīng)將傳統(tǒng)和新興互聯(lián)網(wǎng)市場基本瓜分，在微信、頭條和各種直播軟件與客戶端已經(jīng)牢牢抓緊新媒體用戶群體的情況下，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)無疑使那些苦苦尋覓著傳媒業(yè)快速發(fā)展下一個風口的人們眼睛一亮。但是，區(qū)塊鏈能否成為傳媒業(yè)的下一個風口卻值得研究。

一、區(qū)塊鏈的發(fā)展和特征

區(qū)塊鏈是一種以數(shù)字加密技術為保障，按時間順序鏈接數(shù)據(jù)區(qū)塊的去中心化分布式記賬信息技術模式，由于采用了先進的非對稱加密技術、分布式記賬和透明公開的方式，較好地保證了信息內容的防篡改和防偽造特性。區(qū)塊鏈本質上“是一個去中心化的分布式賬本，其本身是一系列使用密碼學而產(chǎn)生的互相關聯(lián)的數(shù)據(jù)塊”。①

（一）區(qū)塊鏈的起源與發(fā)展

區(qū)塊鏈作為比特幣的底層技術，是隨著比特幣的出現(xiàn)開始進入人們視線的。其技術前身可以追溯到20世紀70年代密碼學領域發(fā)明的非對稱加密技術和20世紀80年代一些密碼朋克提出的加密貨幣設想。1998年，一名密碼朋克戴維（Dai Wei）提出的匿名、分布式電子加密貨幣系統(tǒng)——B-money，被認為是比特幣的“精神先導”。

2008年11月1日，署名為“賽托西·中本聰（Satoshi Nakamoto）”的人（或組織）在秘密討論群“密碼學郵件組”中發(fā)表了一篇題為《比特幣：一種點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》的文章，在摘要部分提出“本文提出了一種完全通過點對點技術實現(xiàn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)，它使得在線支付能夠直接由一方發(fā)起并支付給另外一方，中間不需要通過任何的金融機構?！痹谡牟糠终J為“我們非常需要這樣一種電子支付系統(tǒng)，它基于密碼學原理而不基于信用，使得任何達成一致的雙方，能夠直接進行支付，從而不需要第三方中介的參與。杜絕回滾（reverse）支付交易的可能，這就可以保護特定的賣家免于欺詐”。

2019年1月3日，中本聰發(fā)布了第一版比特幣客戶端，創(chuàng)建了第一批比特幣區(qū)塊“創(chuàng)世區(qū)塊”。從此，區(qū)塊鏈技術開始作為一種不需要“第三方信用中介”，而是基于技術信用保障的互聯(lián)網(wǎng)應用開始逐漸為人們熟悉，并不斷從比特幣領域拓展開來，甚至有人設想將會應用到社會各個領域，“為整個人類社會進入智慧社會打開大門”。②

（二）區(qū)塊鏈的特征

區(qū)塊鏈是一種依賴技術保障信用的網(wǎng)絡應用，具有去中心化、安全性、透明性、開放性、自治性、信息不可篡改和匿名性等特點。其中，分布式記賬的安全性，不依賴于某個中心節(jié)點的去中心化和信息難以篡改、高度公開透明的高可信性是其最基本特性。

中國金融博物館理事長王巍評價區(qū)塊鏈時認為，“區(qū)塊鏈說到底是一種觀念，用技術設計取代權威控制和情感信任，以此建立一種網(wǎng)絡結構，所有人都可以參與成為無數(shù)節(jié)點之一，進行認證、確權、交易、追溯和調整等一系列動作，它公開透明，成本低、速度塊、分布廣，沒有權威可以篡改和取締記錄?！雹?/p>

二、區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)應用的可能性

區(qū)塊鏈技術經(jīng)過在比特幣等數(shù)字貨幣領域近十年的應用，如今已經(jīng)開始被嘗試應用到數(shù)據(jù)存證、支付匯兌、版權保護、產(chǎn)權登記、身份認證、商品物流等各個領域。在傳媒領域，國外已經(jīng)運用區(qū)塊鏈技術嘗試開發(fā)運營了區(qū)塊鏈音樂、視頻、新聞采編、廣告交易、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)絡直播等平臺。典型的如美國的散點新聞網(wǎng)絡DNN和公民新聞Civil，都是建在以太坊數(shù)據(jù)鏈上的區(qū)塊鏈新聞平臺。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的信息生產(chǎn)和傳播來看，傳媒業(yè)與區(qū)塊鏈的融合給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了一些新的可能性。

（一）去中心化，減少信息人為阻礙和干擾

區(qū)塊鏈采取分布式記賬的去中心化信息存儲發(fā)布機制，能夠減少各種傳媒機構內外部“把關人”根據(jù)自身需要對于區(qū)塊鏈傳媒內容生產(chǎn)的審核干擾，以及各種政治、經(jīng)濟勢力對于區(qū)塊鏈傳媒內容生產(chǎn)的控制，從而保證區(qū)塊鏈傳媒內容生產(chǎn)中能夠保持“原汁原味”，不被人為干涉、阻礙和扭曲變形的可能性。

同時，區(qū)塊鏈采取分布式記賬策略，能更好地保障區(qū)塊鏈傳媒內容的安全性，使得分布在眾多節(jié)點，采取密碼技術保存的信息不會因黑客攻擊和數(shù)據(jù)庫損壞而受到破壞和篡改。

（二）集體維護，眾籌式信息生產(chǎn)機制，眾人拾柴火焰高

由于區(qū)塊鏈是一個開放的、系統(tǒng)中所有人共同參與維護的分布式數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)中“任何人或參與節(jié)點都可以通過公開的接口查詢區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)記錄或者開發(fā)相關應用”④，其內容生產(chǎn)具有社交媒體“眾籌”式內容生產(chǎn)特點。如美國的Civil區(qū)塊鏈新聞平臺就是一個“允許用戶自主地創(chuàng)建新聞工作室和電臺，使讀者和編者混雜在一起打造新聞載體”⑤的平臺。

這種“眾籌”式內容生產(chǎn)模式一方面降低了媒體的內容生產(chǎn)成本，同時拓寬了內容生產(chǎn)和信息供應渠道，很容易產(chǎn)生預期的效果。

（三）高公信度，信息無法篡改

傳統(tǒng)媒體的衰落一方面是新媒體、新技術發(fā)展帶來的高便利性功能替代造成的，另一方面則是傳統(tǒng)媒體自身因為過度宣傳導致公信度降低造成的。而“區(qū)塊鏈是一臺創(chuàng)造信任的機器，可以說區(qū)塊鏈最核心的問題就是解決信用共識的問題。”⑥區(qū)塊鏈傳媒難以篡改和去中心化內容生產(chǎn)特點具有較好的信息保真性，能夠更好地解決傳統(tǒng)媒體因為各種外界勢力和內部價值偏見導致的公信度降低問題。

任何媒體最大的價值在于信息傳送的及時、便捷和可信，其中可信是媒體生存與發(fā)展最重要的品質。區(qū)塊鏈的高度信用保障特性是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的，這也是區(qū)塊鏈傳媒將來可能戰(zhàn)勝和取代傳統(tǒng)媒體包括目前眾多依托傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的網(wǎng)絡和新媒體的重要利器。

（四）高版權保障，提高內容生產(chǎn)積極性

區(qū)塊鏈是一個按照時間順序保存的數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈，同時也是一個開放透明的數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈中任何一個區(qū)塊的數(shù)據(jù)記錄對全網(wǎng)節(jié)點都是公開透明的。由于每一個區(qū)塊數(shù)據(jù)都經(jīng)過先進的密碼技術加密并采取分布式記賬方式分布備份在不同節(jié)點，任何人想篡改數(shù)據(jù)記錄內容和時間都幾乎是不可能的。

正是依靠這種嚴格的時間順序和公開透明、不可篡改的信息內容存儲發(fā)布機制，區(qū)塊鏈成為數(shù)字內容版權保護的理想工具。在區(qū)塊鏈媒體平臺，誰第一時間生產(chǎn)的媒體內容將會被加蓋“時間戳”永久記錄，同時向全網(wǎng)公開，這在內容發(fā)布中自然起到了版權注冊的作用。如果涉及到版權交易，整個交易流程同樣是公開透明，同時是可以全程追溯且不可篡改的。

這種版權自動記錄和保障機制，改變了目前傳統(tǒng)包括現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在內傳統(tǒng)媒體信息內容版權保障嚴重不足的缺陷，同時也解決了現(xiàn)有媒體因為版權保障不足，導致內容生產(chǎn)人員在內容生產(chǎn)上積極性和創(chuàng)造力不足的問題。

三、區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)應用的障礙

盡管傳媒業(yè)與區(qū)塊鏈的融合有很多現(xiàn)有媒體不足的優(yōu)勢，但是目前區(qū)塊鏈傳媒的發(fā)展仍然只是處在試水階段。區(qū)塊鏈媒體真要實現(xiàn)“落地生根”并“開花結果”，探索出取代現(xiàn)有媒體格局的新路徑，還有很長的路要走。而區(qū)塊鏈傳媒，特別是真正采取區(qū)塊鏈方式生產(chǎn)內容的新聞傳播類傳媒，如果要在國內“落地”還存在和現(xiàn)有傳媒規(guī)制沖突等水土不服問題。

（一）媒介管理制度障礙，價值觀背離無法糾偏

在當前的媒體管理體制下，現(xiàn)有傳媒的適應性優(yōu)點就是可刪改性。當媒體內容出現(xiàn)背離主流價值觀問題，出現(xiàn)違規(guī)違法問題，出現(xiàn)虛假失實等問題時，現(xiàn)有媒體的中心化運行機制，可以及時通過刪除、修改等方式進行糾偏。但是，區(qū)塊鏈媒體卻采取分布式記賬的去中心化運行機制，具有基本無法篡改的特性，使得出現(xiàn)媒體內容與現(xiàn)有主流價值觀相悖，容易產(chǎn)生不良社會影響時，根本無法及時通過撤稿、修改等方式消除影響。不僅如此，出現(xiàn)虛假新聞、侵犯他人權益等違法違規(guī)信息時，同樣無法及時撤回修改。

區(qū)塊鏈這種不可篡改的特性，用在電子貨幣、金融貿易、司法公證、版權保護等領域具有較好實用性，但是用在新聞傳播等意識形態(tài)和社會影響較強的領域則很難適應，在國內現(xiàn)有傳媒管理體制下更是難上加難。

（二）信息傳播與獲取成本障礙

從信息傳播的效率來看，傳播層級越少，傳播面越廣，信息傳播速度越快，效率越高。目前大眾傳媒中心化的點對面式的大眾傳播，特別是全國性強勢媒體的一級到達受眾的大眾傳播，是一種高效、快速的信息傳播方式。而區(qū)塊鏈點對點或多點對多點的傳播方式，傳播效率和速度顯然無法和現(xiàn)有大眾傳媒點對面式的傳播相比。而區(qū)塊鏈鏈條式的多級傳播方式將進一步影響信息傳播和接受的速度和效率。

不僅如此，區(qū)塊鏈技術為了提高信息存儲的不可篡改性，還需要在信息傳播鏈條的每一個區(qū)塊進行復雜的哈希算法加密，生成一個能夠唯一而準確標識某一區(qū)塊的“哈希值”。這樣信息生產(chǎn)傳播的安全性固然提高了，但是獲取和存儲信息的成本同樣會增加，不僅如此，信息傳播的效率和速度也會降低。

（三）信息質量保障障礙

區(qū)塊鏈媒體去中心化的分布式信息存儲方式，雖然保障了信息存儲和交換的安全性和不可篡改性，但是這種去中心化信息存儲方式也同樣帶來了信息無法集中把關審核的問題。這樣缺少專業(yè)把關人進行把關的信息很可能會導致區(qū)塊鏈媒體內容良莠不分，甚至劣幣驅逐良幣的問題。目前采取人工智能內容審核和算法推薦的信息生產(chǎn)和分發(fā)模式，已經(jīng)出現(xiàn)了類似問題。

一些人可能認為，信息傳播的“自由市場”具有自我糾錯的能力，也就是可以通過廣大用戶通過不斷補充、提供真實信息來實現(xiàn)糾錯。但是，這種依靠發(fā)動群眾的方式進行信息糾錯往往在現(xiàn)實中是低效，甚至不可行的，有時可能還要付出慘痛代價的。現(xiàn)實中各種謠言一直不缺少市場，也就說明依靠大眾自我糾錯并不可靠。更何況有時一些復雜的真相往往掌握在少數(shù)人手中，真理也“可能在少數(shù)人一邊”。

區(qū)塊鏈媒體采取開放式、眾籌式的內容生產(chǎn)模式，雖然降低了信息生產(chǎn)成本，擴大了信息獲取的來源，但是，眾籌式非專業(yè)化的內容生產(chǎn)往往也會出現(xiàn)質量難以保障問題。同時，眾多的非專業(yè)性的信息堆積，加之缺少中心化的信息審核過濾，不僅導致信息質量低下，還容易形成信息過量超載問題，使得獲取信息的人面對海量信息無所適從。

（四）外部作品版權確認障礙

區(qū)塊鏈媒體平臺由于在信息內容生產(chǎn)中可以通過加蓋“時間戳”，同時通過加密防篡改的方式保證信息內容生產(chǎn)中就實現(xiàn)版權確認的先到先得問題。這對于平臺內的原創(chuàng)產(chǎn)品的版權保護確實是一個優(yōu)點。但是，如果區(qū)塊鏈媒體中的內容并非發(fā)布人原創(chuàng)，而是復制粘貼區(qū)塊鏈外別人的作品，而區(qū)塊鏈媒體去中心化的分布式記賬方式又沒有專業(yè)的審核機制進行審核判定，這樣勢必就會形成誰先盜版他人作品，誰就會獲得版權確認。如此，區(qū)塊鏈媒體同樣會形成目前一些網(wǎng)絡與新媒體存在盜版普遍的問題，與現(xiàn)有媒體不同的是，區(qū)塊鏈媒體不僅不能阻止盜版，反而還幫助盜版者確認了“版權”。這就背離了區(qū)塊鏈作為一個信用機器的初衷。

四、結論和思考

有人把區(qū)塊鏈看作是進入未來社會的通行證，認為區(qū)塊鏈或許就是未來10年后的“互聯(lián)網(wǎng)”?！拔覀兛梢猿浞窒胂蠼裉斓纳虡I(yè)、藝術、司法、科技、政治乃至社會等各個領域中，這樣一個建立在運算能力和技術架構上的網(wǎng)絡文明社會基礎設施將是多么不同?！雹叩?，區(qū)塊鏈是否會顛覆現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)格局，區(qū)塊鏈與傳媒業(yè)是否能夠實現(xiàn)完美融合，目前做出論斷似乎還有些過早。

從區(qū)塊鏈的信息存儲的分布式去中心化特點，信息加密的復雜性，信息傳播的鏈條式路徑和點對點的傳播方式來看，區(qū)塊鏈更大的應用前景是在信用性、安全性和防篡改性較強的數(shù)字貨幣、身份認證、證據(jù)保全等領域，以及與此相關性較強的金融、司法、保險等領域，在傳媒等對信息安全、防篡改性要求相對較弱，同時對于中心化審核機制較強的領域，區(qū)塊鏈要想實現(xiàn)真正的融入也許還有很多變數(shù)。

百度CEO李彥宏曾在談到區(qū)塊鏈技術時，認為“區(qū)塊鏈技術非常具有革命性，但現(xiàn)在還處在非常早期的階段。”⑧馬云在接受采訪時也表示：“今天所有人講區(qū)塊鏈、科技，把互聯(lián)網(wǎng)當作賺錢的工具、賺錢的概念，我認為這是不正確的?！雹嵩诋斍皡^(qū)塊鏈剛剛興起，區(qū)塊鏈技術還并不十分成熟，在一些行業(yè)領域應用還處于試水階段的情況下，尤其要防止過度夸大區(qū)塊鏈的功效，同時防止出現(xiàn)過度投機心理，更不能利用區(qū)塊鏈來招搖撞騙。

注釋：

①徐明星、田穎、李霽月.圖說區(qū)塊鏈[M].北京：中信出版集團，2017（7）：38.

②長俠、韓鋒等.區(qū)塊鏈：從數(shù)字貨幣到信用社會[M].北京：中信出版集團，2016（7）：X.

③徐明星、田穎、李霽月.圖說區(qū)塊鏈[M].北京：中信出版集團，2017（7）：IX

④長俠、韓鋒等.區(qū)塊鏈：從數(shù)字貨幣到信用社會[M].北京：中信出版集團，2016（7）：56.

⑤詹姆斯·弗儒.區(qū)塊鏈技術如何改變媒體[J].傳媒，2018（4下）：52.

⑥徐明星、田穎、李霽月.圖說區(qū)塊鏈[M].北京：中信出版集團，2017（7）：26.

⑦徐明星、田穎、李霽月.圖說區(qū)塊鏈[M].北京：中信出版集團，2017（7）：IX.

⑧證券時報兩會報道組.李彥宏：區(qū)塊鏈技術非常具有革命性 但處在非常早期的階段[EB/OL]. http：//finance.ifeng.com/a/20180303/16008474_0.shtml，2018-03-03.

⑨葉丹.馬云：區(qū)塊鏈技術不應成為一夜暴富工具[EB/OL]. http：//www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201806/28/t20180628_29556469.shtml，2018-06-28.

【本文為國家社科基金一般項目“微信輿論的傳播特征、機制及輿論生態(tài)多維治理研究”（項目編號：15BXW055）階段性成果】

作者簡介：陸高峰，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院傳播系主任、副教授、碩士生導師

編輯：孟凌霄