杜文娟，謝勝祥

(廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司東莞供電局，廣東 東莞 523000)

在營銷活動立項(xiàng)前，如果能對項(xiàng)目實(shí)施后的效果有一個具體的認(rèn)識和預(yù)估，則能有效控制營銷活動費(fèi)用，避免無效項(xiàng)目或效果不明顯項(xiàng)目的立項(xiàng)。但是在營銷項(xiàng)目工作還沒真正落地執(zhí)行，要對未執(zhí)行項(xiàng)目的效果進(jìn)行評價非常困難。經(jīng)過對某地市供電局歷年?duì)I銷項(xiàng)目的研究分析，發(fā)現(xiàn)每年會成立大量的營銷項(xiàng)目，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)很多營銷項(xiàng)目是類似的，這些項(xiàng)目的營銷效果對后續(xù)營銷工作的開展具有很重要的指導(dǎo)意思，但目前還欠缺對這些項(xiàng)目營銷效果的有效評估。以某供電局營銷活動為研究對象，研究及探索通過層次分析法分析營銷項(xiàng)目宣傳效果評估標(biāo)準(zhǔn)與方法，通過類似營銷項(xiàng)目宣傳效果評估情況綜合分析對營銷項(xiàng)目立項(xiàng)可行性進(jìn)行預(yù)估，基于此對電力營銷項(xiàng)目立項(xiàng)進(jìn)行決策。

1 電力營銷項(xiàng)目評估現(xiàn)狀分析

對電力營銷項(xiàng)目立項(xiàng)決策的關(guān)鍵是對營銷項(xiàng)目宣傳效果的評估，營銷宣傳效果與廣告效果在理論上較為接近，當(dāng)前國內(nèi)外對于營銷宣傳效果的單獨(dú)研究較為欠缺，而對于廣告效果評估的研究較多。

國外對于廣告效果評估的研究分成理論和評估兩方面。評估方法主要集中于廣告的事前評估和廣告的事后評估上。對于廣告效果評估盡管已經(jīng)與消費(fèi)者不同層次反映結(jié)合起來，研究方法也較為多樣化和科學(xué)化，當(dāng)仍存在著不足，如廣告效果評估還停留在分散階段，未能將各種評估指標(biāo)全面綜合的評估；方法和理論紛繁復(fù)雜，不宜被掌握和操作；廣告效果評估體系設(shè)計(jì)不夠完善全面。

因此，采用廣告效果評估的方法對營銷宣傳效果評估需要基于現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，建立一套較為完整的營銷效果評估體系，使其具有可操作性，能夠?yàn)闋I銷效果評估增加新的思路。

2 電力營銷項(xiàng)目評估方法

影響供電局營銷宣傳效果是來源于人們的主觀意愿，是供電局進(jìn)行營銷活動后人們對供電局所產(chǎn)生的印象，其存在形式與廣告效果評價具有極高的相似性。采用廣告效果評價的方式，將影響供電局營銷效益的無形要素整合成營銷效果評價并對其進(jìn)行賦值分析。

廣告效果是受各種因素制約和影響，往往呈現(xiàn)出復(fù)合現(xiàn)象的事物，不僅會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還會產(chǎn)生心理效果，需要對其進(jìn)行綜合評價。供電局營銷效益也是多種不同產(chǎn)出復(fù)合的一種主觀感受，很難區(qū)分出單獨(dú)條目。根據(jù)此情況，按不同廣告效果的維度，為電力營銷效果設(shè)計(jì)了一系列的調(diào)查問題，并通過現(xiàn)場及網(wǎng)上兩種渠道對供電局營銷效益的主觀印象進(jìn)行調(diào)查，以此統(tǒng)計(jì)出營銷效果的綜合評價。

3 調(diào)查情況結(jié)果分析

在調(diào)查時，總共發(fā)放調(diào)查問卷1 500份，回收1 300份，其中有效問卷1 238份，有效率達(dá)95.23%。

3.1 傳播效果評估分析

傳播效果調(diào)查案卷情況如表1至表3所示。

表1 傳播效果調(diào)查案卷1情況表

表2 傳播效果調(diào)查案卷2情況表

表3 傳播效果調(diào)查案卷3情況表

由表1至表3可知，在營銷活動推廣方面，較多人員屬于不知道營銷活動也沒參與過營銷活動的，這代表營銷活動的舉行在宣傳力度上有所欠缺，需要加強(qiáng)事前宣傳力度。在廣告投放方面，知道或聽說有廣告的人數(shù)占有過半數(shù)量，說明在廣告投放工作方面，具有了較好的基礎(chǔ)，但仍有接近半數(shù)的人沒有聽說或接觸過相關(guān)的廣告，應(yīng)加強(qiáng)廣告的投放力度。在投放準(zhǔn)確方面獲得了中上的得分，說明營銷活動的主要宣傳對象與供電局業(yè)務(wù)來往人員的較為一致，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，后續(xù)應(yīng)該保持。

3.2 心理效果評估分析

心理效果調(diào)查案卷情況如表4至表7所示。

由于廣告形式類型需要與被調(diào)研者的期望一致，因此在計(jì)算前需對廣告形式的預(yù)期程度進(jìn)行計(jì)算。感興趣的廣告主題表如表8所示。

對表8的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

選項(xiàng)A，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為164、260、446、368；選項(xiàng)B，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為122、218、386、512；選項(xiàng)C，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為246、322、424、246；選項(xiàng)D，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為106、158、384、590；選項(xiàng)E，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為198、348、446、246；選項(xiàng)F，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為276、402、390、170；選項(xiàng)G，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為276、334、438、190；選項(xiàng)H，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為262、344、438、194；選項(xiàng)I，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為282、362、414、180；選項(xiàng)J，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為372、342、328、196；選項(xiàng)K，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為208、264、364、402；選項(xiàng)L，程度1、2、3、4中選擇人數(shù)分別為174、254、384、426。因此，選項(xiàng)A至選項(xiàng)L的期望值排名分別是4、2、7、1、6、11、9、8、10、12、5、3。

從表4至表8可知，在營銷活動推廣方面，舉辦的活動主要為用電安全、節(jié)能宣傳及滿意度調(diào)查方面，而在用戶期望參加活動中用電安全、節(jié)能宣傳及微信推廣則為前三選項(xiàng)，因此在保持用電安全及節(jié)能宣傳活動的同時，應(yīng)加大微信推廣相關(guān)主題活動。在活動形式上，主要采用走進(jìn)社區(qū)、商場、廣場活動、營業(yè)廳推廣三者，這與用戶期望較為吻合，應(yīng)該堅(jiān)持的同時，適當(dāng)增加如小型運(yùn)動會、走進(jìn)校園、上門走訪的形式活動。在廣告主題方面，主要以用電安全及節(jié)能宣傳為主要方向，這與用戶期望較為一致，同時應(yīng)該適當(dāng)增加第三期望的微信主題類廣告。廣告形式上，主要采用營業(yè)廳推廣及電視臺插播廣告的形式，但對于用戶來說，其更期望道路招牌燈箱廣告、地鐵視頻廣告、公眾號推廣三者，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整廣告的播放手段，提高營銷效果。

表4 心理效果調(diào)查案卷1情況表

表5 心理效果調(diào)查案卷2情況表

表6 心理效果調(diào)查案卷3情況表

表7 心理效果調(diào)查案卷4情況表

表8 感興趣的廣告主題表

表9 品牌效果調(diào)查案卷1情況表

3.3 品牌效果評估分析

品牌效果調(diào)查案卷情況如表9至表11所示。

表10 品牌效果調(diào)查案卷2情況表

表11 品牌效果調(diào)查案卷3情況表

從表9至表11可以看出，在品牌效果方面，目前供電局在用戶心中的品牌印象偏重良好方面，在安全、服務(wù)良好、可靠三方面尤為突出，但在不好印象中，傲慢、服務(wù)差等服務(wù)態(tài)度問題仍有一定的比例，需要在后續(xù)工作中加強(qiáng)相關(guān)方面的培訓(xùn)。服務(wù)滿意度整體良好，用戶較為傾向于滿意，但感覺一般的用戶人占比較多，若能提升該部分的用戶感受，可以將用戶滿意度極大提升，建議后續(xù)著重于基礎(chǔ)服務(wù)概念的提升，力爭普遍用戶能在服務(wù)感受中達(dá)到滿意的程度。用戶忠誠度是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)上，75%以上用戶對供電局保持忠誠態(tài)度，而另選公司的人群在與服務(wù)滿意度中不滿意及一般人群的人數(shù)相符，應(yīng)極力提高其服務(wù)滿意度，拉升用戶忠誠度、為供電局日后在競爭性市場中能贏得先機(jī)。

4 營銷效果綜合評價

本文采用AHP層次分析法來分析得出不同效果及其數(shù)據(jù)的加權(quán)值，最終用于效果的綜合評價。層次分析法的基本步驟：建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造成對比較陣、計(jì)算權(quán)向量并做一次性檢驗(yàn)。

(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)項(xiàng)，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 構(gòu)建的層次結(jié)構(gòu)模型圖

(2)構(gòu)造“目標(biāo)層—第一準(zhǔn)則層”成對比較矩陣。根據(jù)美國運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂提出的比例九標(biāo)法，以及專家對營銷效果準(zhǔn)則的分析和判斷，構(gòu)造出效用層次結(jié)構(gòu)中準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的比較判斷矩陣，并通過深入研究及探討，確定模型中兩兩元素相比之值，得出相應(yīng)矩陣，如表12所示。

經(jīng)計(jì)算，矩陣的最大特征值λ=3.038 511，接下來進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。從理論上分析得到，如果A是完全一致的成對比矩陣，應(yīng)該有aij×ajk=aik，但實(shí)際上在構(gòu)造成對比矩陣時要求滿足眾多等式是不可能的。因此，退而要求成對比較矩陣有一定的一致性，即可以允許成對比較矩陣存在一定的不一致性。

表12 營銷效果比較判斷矩陣

由分析可知，對完全一致的對比較矩陣，其絕對值最大的特征值等于該矩陣的維數(shù)。對矩陣的一致性要求轉(zhuǎn)化為：A的絕對值最大的特征值和該矩陣的維數(shù)相差不大?？梢运愠觯珹的權(quán)向量為10.5%、63.7%、25.8%，也就是說每個分量的值分別是傳播效果，心理效果和品牌效果的權(quán)值。

(3)構(gòu)造“第一準(zhǔn)則層—第二準(zhǔn)則層”成對比較矩陣。根據(jù)圖建立的階梯層次關(guān)系，以及傳播效果、心里效果和品牌效果各項(xiàng)數(shù)據(jù)關(guān)系，構(gòu)建了如下成對矩陣，同樣的矩陣每個元素值的確定也是根據(jù)實(shí)際情況確定的。傳播效果與準(zhǔn)則層表如表13所示。心理效果與準(zhǔn)則層表如表14所示。品牌效果與準(zhǔn)則層表如表15所示。

表13 傳播效果與準(zhǔn)則層表

表14 心理效果與準(zhǔn)則層表

表15 品牌效果與準(zhǔn)則層表

至此，利用AHP分析法求得營銷效果、傳播效果、心里效果、品牌效果的權(quán)值。結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以得出整體評價結(jié)果如表16所示。

表16 整體評價結(jié)果表

根據(jù)表16計(jì)算出，營銷效果的綜合評價值為：64.41分。從評估結(jié)果中可以看出，當(dāng)前某供電局的營銷宣傳活動的營銷宣傳效果取得了較為良好的結(jié)果，在廣泛市民調(diào)查中得到相當(dāng)?shù)目隙ā?/p>

5 評價結(jié)果應(yīng)用

營銷效果評價完成后，需要讓評價的結(jié)果真正支撐到營銷項(xiàng)目立項(xiàng)決策，避免盲目立項(xiàng)帶來的不必要資源浪費(fèi)，提升項(xiàng)目效益才有意義。營銷效果評價結(jié)果要支撐營銷項(xiàng)目立項(xiàng)決策需要明確營銷項(xiàng)目之間的相關(guān)程度以及代表權(quán)重，通過對歷史相關(guān)項(xiàng)目的綜合評價預(yù)估立項(xiàng)項(xiàng)目的效益，從而判斷是否立項(xiàng)，費(fèi)用是否合理，費(fèi)用應(yīng)如何分配等。要使?fàn)I銷效果評價結(jié)果有效支撐項(xiàng)目立項(xiàng)決策工作，需要基于歷史營銷項(xiàng)目構(gòu)建營銷項(xiàng)目庫，營銷項(xiàng)目庫應(yīng)包括項(xiàng)目類型、項(xiàng)目描述、項(xiàng)目時間、項(xiàng)目費(fèi)用、項(xiàng)目成果、項(xiàng)目營銷效果綜合評價值、項(xiàng)目營銷效果綜合評價描述等信息。

項(xiàng)目立項(xiàng)前由立項(xiàng)單位對項(xiàng)目的類型、項(xiàng)目說明、項(xiàng)目成果、項(xiàng)目費(fèi)用等基本情況進(jìn)行描述，由組織單位組織專家從營銷項(xiàng)目庫篩選類似項(xiàng)目并確定參考權(quán)重，取類似項(xiàng)目營銷效果綜合評價值的加權(quán)平均值作為立項(xiàng)項(xiàng)目的效益值，并對預(yù)期效益進(jìn)行說明，以此作出項(xiàng)目立項(xiàng)決策，包括項(xiàng)目是否立項(xiàng)、項(xiàng)目合理費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用分配等。

6 結(jié)語

本文研究通過運(yùn)用層次分析法構(gòu)建對營銷項(xiàng)目效果的評估模型，搭建營銷項(xiàng)目庫，通過專家組對類似營銷項(xiàng)目效果評價情況進(jìn)行分析，作出對營銷項(xiàng)目立項(xiàng)決策，隨著營銷項(xiàng)目庫越來越豐富，營銷項(xiàng)目立項(xiàng)評估的偏差將會越來越少，該模式將對營銷項(xiàng)目立項(xiàng)決策支撐越來越大，有效避免盲目立項(xiàng)帶來的資源浪費(fèi)，確保營銷項(xiàng)目能滿足預(yù)期收益，提升供電局整體的效益水平。