范玉明

(烏魯木齊職業(yè)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830002)

電影品牌是電影風(fēng)格和文化價(jià)值觀的提煉，能被消費(fèi)者識別和接受的獨(dú)特性標(biāo)志，具有高市場占有率、高知名度和高藝術(shù)品質(zhì)。電影品牌的力量巨大，它既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會的精神財(cái)富。品牌的構(gòu)建對于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動作用，不僅可以幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，而且可以通過提高市場占有率提升文化軟實(shí)力。

少數(shù)民族電影是新中國成立之后為了更好地宣傳黨的民族政策而逐漸興起的一種獨(dú)具特色的電影類型。新疆少數(shù)民族電影興起于20世紀(jì)50年代，出現(xiàn)了《冰山上的來客》《庫爾班大叔上北京》《吐魯番情歌》《買買提的2008》等一大批膾炙人口的經(jīng)典電影，成為中國少數(shù)民族電影的重要組成部分。

隨著中國電影市場的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，已成為一片“紅?！?，以2017年為例，全年電影產(chǎn)量為970部，涉及故事片、動畫電影、科教電影、紀(jì)錄電影、特種電影等多種類型，其中，故事片的數(shù)量最多，達(dá)到798部。過10億票房的電影有6部，總票房為145.88億元，國產(chǎn)電影的總票房為301.04億元，也就是說，0.006%的電影貢獻(xiàn)了48.5%的電影票房。在如此激烈的市場競爭中，新疆少數(shù)民族電影走品牌化發(fā)展道路刻不容緩。

一、新疆少數(shù)民族電影品牌發(fā)展階段

新疆少數(shù)民族電影品牌發(fā)展分為五個(gè)歷史階段，具體為初興期(1959—1966)、初創(chuàng)期(1979—1992)、停滯期(1993—2001)和探索期(2002—2016)四個(gè)歷史發(fā)展階段，目前進(jìn)入新時(shí)代快速發(fā)展期(2017年至今)。

初興期的新疆少數(shù)民族電影創(chuàng)作了《哈森與加米拉》《綠洲凱歌》《阿娜爾罕》《冰山上的來客》等11部電影，創(chuàng)作主體有上海電影制片廠、海燕電影制片廠、西安電影制片廠、北京電影制片廠、長春電影制片廠、新疆電影制片廠6家制片廠，內(nèi)容涉及哈薩克族、維吾爾族、塔吉克族三個(gè)民族。

1979年，新疆少數(shù)民族電影進(jìn)入初創(chuàng)期，先后拍攝了《向?qū)А贰栋锔εc賽乃姆》《不當(dāng)演員的姑娘》《買買提外傳》《西部狂舞》《男子漢舞廳的女明星》等34部電影。與初興期相比，這一時(shí)期除了由上海電影制片廠、北京電影制片廠、長春電影制片廠、廣西電影制片廠、兒童電影制片廠各制作一部以外，其他29部均由天山電影制片廠承擔(dān)，內(nèi)容涉及哈薩克族、維吾爾族、柯爾克孜族三個(gè)民族。這一時(shí)期不僅電影數(shù)量多，而且電影類型呈多樣化發(fā)展趨勢，涉及歌舞片、愛情片、喜劇片、兒童片等多種類型，電影質(zhì)量高，電影既具有較高的思想價(jià)值，也具有較高的藝術(shù)價(jià)值，在國內(nèi)外各類評選中多次獲獎(jiǎng)，電影文化品牌影響力獲得極大提升。

20世紀(jì)90年代中國電影進(jìn)入市場化發(fā)展期，新疆少數(shù)民族電影市場化發(fā)展道路受阻，無論是電影創(chuàng)作的規(guī)模，還是電影影響力都大幅下降。2002年以后，新疆少數(shù)民族電影品牌進(jìn)入恢復(fù)發(fā)展階段，主旋律電影成為創(chuàng)作的主要形式，創(chuàng)作出了《美麗家園》《大河》《至愛》《望山》等一大批弘揚(yáng)社會主流價(jià)值觀的優(yōu)秀民族電影，取得了較高的社會效益。這一時(shí)期電影創(chuàng)作主體除了天山電影制片廠以外，一些傳媒影視公司也積極投入創(chuàng)作中，如北京清景無限文化傳播有限公司、新疆愛森影視制作傳播有限公司、新疆陽光雨露電影制片公司等。

二、新疆少數(shù)民族電影品牌發(fā)展中存在的問題

新疆少數(shù)民族電影品牌建構(gòu)在導(dǎo)演品牌、品牌風(fēng)格和類型電影三個(gè)方面，并取得了一定的成績。第一，打造了以廣春蘭導(dǎo)演為代表的著名導(dǎo)演品牌。錫伯族女導(dǎo)演廣春蘭在20世紀(jì)八九十年代基本上以一年一部的速度創(chuàng)作了一大批藝術(shù)品質(zhì)和社會價(jià)值皆佳的高水平電影，成為中國第四代代表導(dǎo)演之一。第二，形成了較為鮮明的文化品牌風(fēng)格。新疆地區(qū)獨(dú)特的地域風(fēng)貌和別具特色的民俗風(fēng)情構(gòu)成了新疆少數(shù)民族電影獨(dú)特的文化符號。第三，歌舞類型電影創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)豐富。類型電影是按照相對固定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作出來的電影，類型電影的創(chuàng)作能力在某些方面代表著電影產(chǎn)業(yè)競爭的實(shí)力。新疆是著名的歌舞之鄉(xiāng)，新疆少數(shù)民族以能歌善舞而聞名遐邇，新疆少數(shù)民族電影在不同時(shí)期都對歌舞類型電影進(jìn)行了積極嘗試。但是，與國內(nèi)其他電影品牌相比，新疆少數(shù)民族電影品牌建構(gòu)存在品牌要素打造不夠、品牌定位不足及市場意識不強(qiáng)等問題。

首先，品牌要素打造不夠。電影品牌建構(gòu)的要素包括導(dǎo)演、明星、電影企業(yè)、系列電影等。在新疆少數(shù)民族電影品牌的建構(gòu)中，除了打造了一個(gè)著名品牌導(dǎo)演廣春蘭以外，電影明星、電影企業(yè)、系列電影的打造都嚴(yán)重缺失。

其次，品牌定位不足。品牌定位是為了在消費(fèi)者心中留下最好印象和最佳位置而進(jìn)行的品牌建構(gòu)，電影品牌定位需要在分析消費(fèi)者、競爭對手、自身優(yōu)劣勢等宏、微觀環(huán)境的基礎(chǔ)之上找尋品牌定位的差異點(diǎn)，并通過情感價(jià)值、象征價(jià)值的提升來形成品牌的獨(dú)特聯(lián)想。在不同歷史時(shí)期，新疆少數(shù)民族電影對民族特色風(fēng)格、電影類型等品牌建構(gòu)要素進(jìn)行了不同嘗試，但一直缺少明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，缺少對電影消費(fèi)者、電影風(fēng)格、電影文化進(jìn)行有針對性的分析，品牌核心價(jià)值缺失，核心競爭力不強(qiáng)。

最后，市場意識不強(qiáng)。隨著社會的發(fā)展變化，消費(fèi)者的觀影需求從審美需求、娛樂需求發(fā)展到社交需求、獵奇需求、追星需求、追憶需求；觀影方式從影院觀看、電視觀看發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)觀看；購票方式從影院現(xiàn)場買票發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)線上購票，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式都在發(fā)生著翻天覆地的變化。電影品牌的建構(gòu)需要具有較強(qiáng)的市場意識，敏銳觀察市場的發(fā)展變化并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在新疆少數(shù)民族電影的發(fā)展中，一些電影的創(chuàng)作也考慮到了市場因素，例如《錢在路上跑》就是一部按照大眾喜歡的類型創(chuàng)作的輕喜劇電影。但是，從整個(gè)電影品牌建構(gòu)來說，新疆少數(shù)民族電影對市場的關(guān)注不夠，市場意識不強(qiáng)，品牌的知名度、美譽(yù)度不高，品牌的影響力小。

三、新疆少數(shù)民族電影品牌發(fā)展機(jī)遇

從20世紀(jì)80年代開始，新疆少數(shù)民族電影就積極嘗試著走出去，一方面，不少電影在國際評選中獲獎(jiǎng)。例如，1985年《不當(dāng)演員的姑娘》獲得土耳其伊斯坦布爾國際電影節(jié)優(yōu)秀影片獎(jiǎng)，1987年《美人之死》獲得第11屆開羅國際電影節(jié)優(yōu)秀影片獎(jiǎng)，《火焰山來的鼓手》獲得第42屆柏林國際電影節(jié)“兒童影片評委一等獎(jiǎng)”等。另一方面，積極嘗試在國外影院上映。例如，由天山電影制片廠創(chuàng)作的電影《美麗家園》于2005年2月28日在哈薩克斯坦首都阿斯塔納舉辦了首映式，受到了電影觀眾的熱烈好評。隨著“一帶一路”實(shí)施細(xì)則的落地，新疆少數(shù)民族電影迎來了絕佳的發(fā)展良機(jī)?！耙粠б宦贰庇耙晜髅綐I(yè)合作發(fā)展交流會、“一帶一路”沿線國家電影交流展、絲綢之路國際電影節(jié)、“中國新疆電影周”等活動的舉辦為新疆少數(shù)民族電影國際市場發(fā)展提供了交流的平臺和機(jī)會，越來越多的優(yōu)秀電影走向國際市場。

此外，中央新疆工作座談會召開后，中央對新疆的援助力度進(jìn)一步加大，就電影產(chǎn)業(yè)方面來說，新疆少數(shù)民族電影獲得了電影人才培養(yǎng)、電影創(chuàng)作、電影發(fā)行等多方面的援助。例如，2016年11月，博納影業(yè)集團(tuán)與新疆發(fā)行放映公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，博納影業(yè)集團(tuán)將先進(jìn)的制作技術(shù)和影片宣發(fā)資源引入新疆市場，全面幫助新疆少數(shù)民族電影提高市場競爭實(shí)力。

四、新時(shí)代新疆少數(shù)民族電影品牌發(fā)展策略

習(xí)近平主席指出，經(jīng)過長期的努力我們迎來了中國特色社會主義新時(shí)代。隨著新時(shí)代的到來，新疆少數(shù)民族電影品牌建設(shè)也進(jìn)入第五個(gè)發(fā)展階段——新時(shí)代快速發(fā)展期。

(一)品牌定位策略

品牌定位是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過程，與一般商品定位不同，電影品牌定位更加復(fù)雜，既要考慮電影的經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮到藝術(shù)審美和文化功能。從經(jīng)濟(jì)效益角度需要進(jìn)行溢價(jià)定位、個(gè)性定位、消費(fèi)者定位，從藝術(shù)審美角度需要進(jìn)行電影風(fēng)格定位，從文化功能角度需要進(jìn)行文化定位。在品牌定位中，首先需要對核心價(jià)值進(jìn)行定位，核心價(jià)值是品牌的主體和精髓，是品牌區(qū)別于其他品牌，具有競爭力的獨(dú)一無二的核心優(yōu)勢。核心價(jià)值也是品牌定位的依據(jù)，“在品牌建構(gòu)時(shí)，首先需要提煉出品牌核心價(jià)值，然后用品牌核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的一切營銷傳播活動”。

新疆少數(shù)民族電影品牌定位首先需要明確品牌的核心價(jià)值，與一般的電影類型不同，少數(shù)民族電影在興起之初就被賦予了更多的政策宣傳、文化傳播的功能，這既是少數(shù)民族電影立足之本，也是發(fā)展核心。基于此，新疆少數(shù)民族電影品牌的核心價(jià)值應(yīng)該為社會主義核心價(jià)值觀和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

(二)主旋律電影市場化發(fā)展策略

主旋律電影題材主要以歷史重大題材或反映現(xiàn)實(shí)生活為主，敘事宏大，與商業(yè)電影相比，主旋律電影能夠更好地弘揚(yáng)社會主流價(jià)值觀。主旋律電影一直是新疆少數(shù)民族電影品牌創(chuàng)作的主要形式，根據(jù)社會發(fā)展的改變，電影內(nèi)容從民族團(tuán)結(jié)、保家衛(wèi)國到改革開放、社會發(fā)展不斷變化。以2017年的主旋律電影《塔克拉瑪干的鼓聲》為例，電影以中央新疆座談會以來新疆社會的穩(wěn)定發(fā)展作為宏大的社會背景，以當(dāng)前的“訪惠聚”工作為線索，講述了一個(gè)名叫阿依古麗的小女孩在“訪惠聚”工作隊(duì)的支持下實(shí)現(xiàn)舞蹈夢的故事。電影立題高遠(yuǎn)，敘事視角獨(dú)特，情節(jié)具有戲劇性，是一部優(yōu)秀的主旋律電影。電影謳歌了新疆各族干部群眾為新疆的社會穩(wěn)定和長治久安勇于奉獻(xiàn)的精神，被第十四屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”評為優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。

與主旋律電影在發(fā)展中遇到的一般問題相同，新疆少數(shù)民族電影在發(fā)展中也存在市場意識不強(qiáng)，電影傳播以“我說你聽”為模式，電影放映主要靠免費(fèi)包場電影的上座率低等問題。如何更好地發(fā)揮主旋律電影的文化價(jià)值功能，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，這兩年電影界一直在為此做積極嘗試。《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《智取威虎山》《湄公河行動》《戰(zhàn)狼2》等電影是主旋律電影市場化的成功案例。這些電影一般都具有類型片的敘事模式、好萊塢式的拍攝場面、超級豪華的明星陣容，受到電影消費(fèi)者的喜愛，取得了極高的票房成績。例如，《建國大業(yè)》的票房為4.16億元，《建黨偉業(yè)》的票房為4.23億元，《智取威虎山》的票房為8.83億元，《湄公河行動》的票房為11.74億元，《戰(zhàn)狼2》更是創(chuàng)造了奇跡，電影票房達(dá)到56.83億元。這些主旋律電影在實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也達(dá)到了陶冶情操、思想教育和文化傳播的目的。

新疆少數(shù)民族主旋律電影在走市場化道路的過程中，應(yīng)該將市場意識貫穿到電影生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)受市場歡迎的商業(yè)主旋律電影。此外，重視電影營銷環(huán)節(jié)?！妒?3天》《親密愛人》《杜拉拉升職記》《人在囧途》等中小成本電影票房的逆襲證明了營銷的巨大力量。新疆少數(shù)民族電影品牌建構(gòu)應(yīng)該改變營銷的觀念和方式，增加營銷投入，采用多樣化的營銷手段。

隨著電影實(shí)踐的不斷發(fā)展，電影在建構(gòu)社會文化和認(rèn)知方面發(fā)揮著越來越重要的作用，少數(shù)民族電影逐漸成為維護(hù)民族團(tuán)結(jié)和社會穩(wěn)定，增強(qiáng)中華文化認(rèn)同，提升文化軟實(shí)力的重要載體。在新疆大力推進(jìn)社會穩(wěn)定和長治久安的今天，對新疆少數(shù)民族電影品牌建構(gòu)進(jìn)行研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。