朱冬

不管怎樣，早已寡頭化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，終于遭到了迎頭一擊。

隨著拼多多上市，終于有一家企業(yè)突破了BATJM們的夾擊，創(chuàng)造了絕大部分創(chuàng)業(yè)者心中的不可能。這家始終處于巨大爭(zhēng)議聲中的移動(dòng)電商“超新星”，從誕生到登陸納斯達(dá)克，僅用時(shí)2年11個(gè)月。

而把拼多多抬到這個(gè)位置的，正是“小鎮(zhèn)青年”。

拼多多上市，雖然引發(fā)很大的爭(zhēng)議，但冷靜看，一方面，拼多多涉及的品牌侵權(quán)是事實(shí)，而一方面，拼多多在三四線城市迅速搶占陣地，創(chuàng)始人靠與“小鎮(zhèn)青年”做朋友，終于實(shí)現(xiàn)身價(jià)火速趕超劉強(qiáng)東，也是事實(shí)。

就創(chuàng)業(yè)而言，最大的啟發(fā)是，依靠“小鎮(zhèn)青年”，我們還可能創(chuàng)造更多的新商業(yè)奇跡！為此，《中外管理》雜志邀請(qǐng)知名商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超先生，一起來(lái)解讀“小鎮(zhèn)青年”的人群特征，以及如何釋放這個(gè)市場(chǎng)的巨大能量？

真正的秘訣：既照顧小鎮(zhèn)青年的錢包，又照顧小鎮(zhèn)青年的面子

《中外管理》：拼多多主打低價(jià)，搶占三四線市場(chǎng)。同樣做渠道下沉的OPPO手機(jī)，也因定位于三四線城市，在銷量上超過(guò)iPhone。很多人評(píng)論說(shuō)它們的成功是“得小鎮(zhèn)者得天下”，您如何看待這一營(yíng)銷策略？以及小鎮(zhèn)青年這個(gè)群體特征（人群畫像）？

肖明超：從品牌的角度來(lái)看，大家可能更習(xí)慣看一線、二線市場(chǎng)，其實(shí)三四線市場(chǎng)，才是金字塔底層的財(cái)富。

目前很多企業(yè)，尤其是一些知名大品牌還沒(méi)有真正去研究這個(gè)群體和這個(gè)市場(chǎng)。

首先，伴隨著網(wǎng)絡(luò)、科技的高度發(fā)展，小鎮(zhèn)青年們所獲得的信息其實(shí)已經(jīng)與一線城市一致，他們知道什么樣的品牌，什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)是目前在流行的。他們也非常渴望能夠達(dá)到一線城市的消費(fèi)水平，或者得到這樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，受限于自身的消費(fèi)能力，他們一直在尋找性價(jià)比最優(yōu)的、真正能夠滿足他們需求的產(chǎn)品和品牌。對(duì)于這部分群體而言，符合他們消費(fèi)調(diào)性的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。打個(gè)比方，他們可能會(huì)喜歡一些大促銷活動(dòng)，但又不是那種無(wú)品牌、無(wú)logo的商品。其次，他們希望這個(gè)產(chǎn)品是性價(jià)比特別高的。

再次，他們希望買到的產(chǎn)品還得有一點(diǎn)“面子”。這三個(gè)屬性其實(shí)就決定了這個(gè)群體的消費(fèi)特征：他們可能會(huì)被一些看起來(lái)像是大品牌，但又很便宜的產(chǎn)品所吸引。他們會(huì)非常熱衷地參與這樣的產(chǎn)品消費(fèi)中，從這個(gè)角度看，拼多多的營(yíng)銷方式恰好契合。

此外，拼多多設(shè)置了很多打折、砍價(jià)方式，這既滿足了小鎮(zhèn)青年希望能夠跟世界連接、能發(fā)表意見(jiàn)的參與感，也能夠讓他們體驗(yàn)到消費(fèi)的快樂(lè)。這可能是小鎮(zhèn)青年這個(gè)市場(chǎng)的明顯的特點(diǎn)。

要給小鎮(zhèn)青年提供可感知的消費(fèi)價(jià)值

《中外管理》：拼多多給人們的啟示就是，一定要高度重視小鎮(zhèn)青年可能釋放出來(lái)的商業(yè)潛力。對(duì)企業(yè)而言需要做到哪些才會(huì)更好地切入小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)？

肖明超：第一，要能夠真正提供給這個(gè)群體可感知的消費(fèi)價(jià)值，而且這種可感知的消費(fèi)價(jià)值，可能不只是在價(jià)格層面，還要有一些品質(zhì)層面的東西。

第二，對(duì)于很多試水、開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)和品牌而言，要思考如何能夠找到落地的渠道，企業(yè)要真正做到把營(yíng)銷深入到這個(gè)市場(chǎng)的腹地，要更接地氣。比如，現(xiàn)在有些品牌在小鎮(zhèn)上做各種大篷車促銷，或者是人氣很高的促銷體驗(yàn)活動(dòng)，發(fā)送一些有可炫耀感的贈(zèng)品。這樣的促銷一定是場(chǎng)面要熱鬧，要有互動(dòng)感和參與感，這是小鎮(zhèn)青年比較喜歡的消費(fèi)方式。

打個(gè)比方，你要給他們送一些東西，但這個(gè)贈(zèng)品一定不能是那種特別小的東西，而是體積比較大，能讓他們感覺(jué)到超值的贈(zèng)品，這是小鎮(zhèn)青年一個(gè)很有意思的心理。

絕不能用價(jià)格歧視的方式提供劣質(zhì)產(chǎn)品！

《中外管理》：在這個(gè)市場(chǎng)，除了通用法則，還必須遵守的商業(yè)法則是什么？

肖明超：最重要的是你不能用價(jià)格歧視的方式提供劣質(zhì)產(chǎn)品。

有些營(yíng)銷思路是：“你買的是便宜商品，既然花的是低價(jià)，那你就應(yīng)該得到品質(zhì)低劣的產(chǎn)品”。這個(gè)思路是不對(duì)的。我想大家對(duì)拼多多的爭(zhēng)議，也在于這方面。

其實(shí)，對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者而言，不管花多少錢，他都希望能夠獲得有保障，有品質(zhì)的商品，低價(jià)不等于劣質(zhì)。

對(duì)于進(jìn)駐小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)的企業(yè)和品牌而言，如果想讓你的產(chǎn)品和品牌有持續(xù)性，一定是要在性價(jià)比這個(gè)層面提供出保證品質(zhì)的產(chǎn)品。

但對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)際上很多人也有一定的從眾心理，說(shuō)白了就是明明知道買到的是超級(jí)便宜的產(chǎn)品，他會(huì)覺(jué)得“便宜就便宜吧，質(zhì)量可能不一定好，但萬(wàn)一買到好的呢”。他們的這種心理和從眾效應(yīng)反而驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)向更復(fù)雜、更逐利的一面發(fā)展。我們稱之為這個(gè)市場(chǎng)“二元化”的一面，就是消費(fèi)者一方面希望得到最優(yōu)的產(chǎn)品，另外一方面如果低價(jià)得到的是不優(yōu)質(zhì)，甚至低劣的產(chǎn)品，他們也可以接受。

消費(fèi)者的這種二元的雙重心理也在驅(qū)使著這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

但對(duì)于任何企業(yè)和品牌商而言，絕不能因?yàn)橄M(fèi)者這樣的心理而破壞商業(yè)規(guī)則。

企業(yè)一定不能被這個(gè)消費(fèi)人群的“二元化”特征誤導(dǎo)，無(wú)論從法律上，還是在小鎮(zhèn)青年中的發(fā)展持續(xù)性考量，能拿出有品質(zhì)的低價(jià)產(chǎn)品才是王道。