隨著7月16日凌晨法國隊時隔20年再次捧起大力神杯，為期一個多月的世界杯狂歡到達了頂點，各個獎項的贏家也塵埃落定，其實除了這些，還有一位贏家—中國企業(yè)蒙牛集團。

作為世界杯史上第一家乳業(yè)贊助商的蒙牛。從以全漢字廣告驚艷賽場，到讓梅西“天生要強”圖成為網(wǎng)絡(luò)熱圖，再通過勵志視頻讓“天生要強”進入大眾話語體系。從網(wǎng)絡(luò)聲量可知，世界杯開賽后，蒙牛的日均聲量增長迅速，為開賽前日均聲量的四倍！宣布贊助俄羅斯世界杯前一日到7月11日，蒙牛股價累計上漲14.885?？梢哉f，蒙牛這一波操作，既有面子，又有里子，實在堪稱世界波。

贏在洞察：用“天生要強”做好世界杯“第一杯奶”

有人說，蒙牛在世界杯上的出色表現(xiàn)，配得上一座營銷金球獎，這個金球獎不僅在于蒙牛的傳播技巧，更在于蒙牛把世界杯的體育精神成功融入到了品牌傳播之中。

2017年12月20日，距世界杯開幕還有半年之時，蒙牛乳業(yè)與國際足聯(lián)FIFA在北京聯(lián)合宣布：蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商。這是世界杯賽場上第一次出現(xiàn)乳業(yè)品類的贊助商，蒙牛當之無愧地成為了世界杯的“第一杯奶”。

此時，擺在蒙牛面前的問題就是，面對世界杯這樣的國際盛會，蒙牛該怎么做？

做好世界杯傳播，就要挖掘出最本質(zhì)的東西。足球作為全球第一運動，“天生要強”是世界杯的核心精神，也是每個運動員與生俱來的態(tài)度，而這也與蒙牛精神高度契合。蒙牛匯聚一點一滴的大自然精華，從小到大，從無到有，從弱到強，蒙牛血脈里的“要強”精神正是集團崛起的背后的力量。

“自然力量，天生要強”。這成為蒙牛世界杯營銷的總綱，也是在世界杯全程蒙牛不斷向全世界傳遞的信息。

隨后，蒙牛再現(xiàn)大動作，簽約阿根廷球星里奧·梅西為品牌代言人，讓梅西的要強與世界杯的要強、蒙牛的要強合為一體。

6月14日，莫斯科盧日尼基體育場的世界杯揭幕戰(zhàn)上，黑白相間的足球飛過場邊LED顯示屏，健壯的奶牛將其頂出一道優(yōu)美弧線，變化出中文字“蒙牛：自然力量，天生要強”。8萬名現(xiàn)場球迷和全球200余個國家及地區(qū)觀眾瞬間感受到這個東方大國的要強力量，將蒙牛幾個月來的世界杯營銷推向了高潮。

世界杯的核心精神是拼搏精神和規(guī)則意識，在世界杯營銷的眾多中國企業(yè)中，蒙牛通過“自然力量，天生要強”營銷，體現(xiàn)出中國企業(yè)不僅有實力，更能把握體育精神的核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了中國境界，更是與某些用 “打擦邊球”的方式投機取巧蹭世界杯營銷的企業(yè)一下子拉開了距離，建立了區(qū)隔。

正如李奧貝納所說，“每件事情都有與生俱來的戲劇性，營銷創(chuàng)意就是把他們挖掘出來?！泵膳Ｔ谑澜绫洗虺觥耙獜姟睜I銷，無疑是抓住了世界杯最本質(zhì)東西。

贏在聚焦：聚焦策略讓媒介投放和傳播信息集中形成合力

談到這屆世界杯最熱的詞，一定是社交媒體上的“我是梅西”表情包。梅西連同蒙牛，承包了賽場之外半數(shù)的熱點，引發(fā)P圖狂歡，為蒙牛的天生要強賺足了流量和粉絲。

蒙牛和網(wǎng)民玩得很嗨，但如果認為僅憑“玩得嗨”或者運氣好就能制勝，就把世界杯營銷看得太容易了。蒙牛的梅西表情引發(fā)P圖狂歡，靠的是“自然力量，天生要強”的準確定位，靠的是強大的品牌自信和開放心態(tài)，更靠的是媒介投放和傳播信息集中。

在此之前，蒙牛在牽手梅西制作的世界杯廣告大片在全球推出。圍繞“自然力量、天生要強”的核心，以獨白的方式講述了梅西面對困難、挫折、失敗后不斷站起來的故事。“我不是天生強大，我只是天生要強”的口號，成了人們心聲，這便是蒙牛的這支廣告能得到網(wǎng)友追捧的根源所在。

同時，蒙牛玩起了地鐵世界杯營銷。五一假期，蒙牛承包了天安門東地鐵站，巨大的足球與全面覆蓋的草地效果讓人仿佛置身于世界杯現(xiàn)場，成為一道靚麗風景。世界杯開幕前，蒙牛又在北京地鐵一號線打造了“世界杯要強專列”，讓大批不能去俄羅斯現(xiàn)場觀看比賽的球迷不僅體驗世界杯的激情，更收獲了一大批好玩又勵志的“世界杯地鐵要強金句”，并讓“天生要強”與梅西一起跟著列車移動疾馳，吸引了大量人流，成為世界杯期間一個現(xiàn)象級地面營銷。

世界杯開球后，阿根廷的戰(zhàn)況艱難，在小組賽前兩場一平一負，出線概率渺茫，梅西為蒙牛的代言詞也成了網(wǎng)友惡搞的對象，“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，“我是梅西，我天生要墻”，甚至有網(wǎng)友大呼“為蒙牛的公關(guān)捏一把汗”。

但蒙牛做的是“與民同樂”，通過一系列態(tài)度海報，接著玩，開心玩，勵志玩。

支撐蒙牛這樣“玩”的，就是品牌自信和開放心態(tài)。這一招，不少玻璃心的企業(yè)們，學不到，玩不轉(zhuǎn)。

果然，“我射空過，我也失落過， 即使跌倒過無數(shù)次，但內(nèi)心那與生俱來的力量，總是挺著我，要我奮起……”，隨著阿根廷勝尼日利亞小組出線，蒙牛的TVC廣告成為神文案。

世界杯是品牌狂歡，要在諸多品牌中脫穎而出談何容易。品牌在世界杯的訴求主要就是三個方面：看得見，記得住，強關(guān)聯(lián)。蒙牛的廣告片與網(wǎng)友放開了玩，卻讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界杯三者間的聯(lián)系，“自然力量，天生要強”這一廣告語也受到了廣泛的支持與贊譽。

正如蒙牛集團總裁盧敏放在世界杯決賽現(xiàn)場接受央視采訪時所說：選代言人不是猜冠軍，蒙牛更看重的是梅西的性格、品質(zhì)中那份獨特的精神。

進入大眾話語體系

世界杯只有30天，那么，怎樣把世界杯營銷熱度和“天生要強”的精神拓展提升到大眾話語體系之中，是包括蒙牛在內(nèi)的每個世界杯贊助商所要面對的話題。

蒙牛所做的，是深化拓展“自然力量，天生要強”這一主題，使之進入大眾話語體系。

一方面，蒙牛請來了吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興、靳東、TFBOYS、盧靖姍等明星代言人，推出一組“自然力量，天生要強”系列海報，讓大眾喜愛的明星為“要強”代言。

另一方面，蒙牛推出一組主題同樣為“天生要強”的短片：《致敬每一位天生要強的畢業(yè)生》和《致敬每一位天生要強的職場媽媽》。不過這一次，蒙牛鏡頭中的主角不再是梅西這樣的世界足壇明星，而是普通的中國青年。

應(yīng)屆畢業(yè)生李云濤和職場媽媽簡妮在人生抉擇中的要強心聲，通過蒙牛推出的短片《致敬每一位天生要強的畢業(yè)生》、《致敬每一位天生要強的職場媽媽》傳遞給無數(shù)奮斗路上的人，引發(fā)了輿論界對于“要強”的大討論。

新華社在頭條“一字文”中，以“強”字立意，引用了蒙?！疤焐獜姟毕盗卸唐乃夭?；人民網(wǎng)頭條文章“夜讀”專欄專門討論“年輕人為什么要‘天生要強”，中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊的微信號紛紛對加入了“當代青年為什么要強”的大討論，各個公眾號作者也紛紛發(fā)聲，用自身故事參與討論人生中的“強”與“弱”。

“天生要強”成了社會現(xiàn)象，蒙牛的兩部勵志短片，讓蒙牛的“天生要強”精神成功拓展到大眾話語體系，也讓世界杯上的“天生要強”升級為全社會的“天生要強”，并打上了鮮明的蒙牛烙印。

體育是世界語言，足球是第一運動。通過輸出“天生要強”理念、玩轉(zhuǎn)“我是梅西”社交傳播、用勵志短片引發(fā)大討論進入社會話語體系，蒙牛的世界杯“要強”營銷，成功地讓世界認識了中國企業(yè)和中國人民的要強精神，配得上一座世界杯金球獎。

來源：4A廣告圈

編輯：張小凡