侯向平

公共關(guān)系文獻中充滿了“關(guān)系”的字眼，但卻很少定義其概念，也沒有說明如何測量它們。例如，Center and Jackson （1995）強調(diào)“關(guān)系在公共關(guān)系實踐中具有中心作用，即與利益相關(guān)方公眾的關(guān)系。一個組織開展有效公共關(guān)系就能與利益相關(guān)方維持積極的關(guān)系”。然而，作者既沒有定義其中“關(guān)系”的概念，也沒有說明從業(yè)者是如何衡量和監(jiān)測公共關(guān)系其中的“積極的關(guān)系”。以下是對公共關(guān)系中的“關(guān)系”相關(guān)理論一些觀點：

●Ferguson（1984）指出，需要定義和衡量組織與其公眾之間的關(guān)系。但她僅提出了將關(guān)系的特點與關(guān)系中各方的看法結(jié)合起來，以及基于關(guān)系構(gòu)建報告的方法；

●Pavlik（1987）分析到，盡管公共關(guān)系聚焦主要是公眾和關(guān)系，但對關(guān)系的研究很少；公共關(guān)系研究基本上沒有用關(guān)系作為分析單元，而通常僅采用個人作為分析單位的調(diào)查研究；

●Ehling（1992）的研究認為：（公共關(guān)系）從影響意見到建立和維持關(guān)系的轉(zhuǎn)變表明公共關(guān)系主要任務(wù)在概念上的一個重要變化。然而，他告誡說，“關(guān)系的概念”可能過于開放，無助于給予這種最終狀態(tài)所需的特殊性；

●Grunig、Grunig 和 Ehling （1992）團隊認為，組織與利益相關(guān)者之間關(guān)系的概念是其公共關(guān)系理論和組織有效性的核心。然而，在查閱文獻后，Grunig等發(fā)現(xiàn)很少有公共關(guān)系學者研究過關(guān)系。他們還發(fā)現(xiàn)，在其他研究領(lǐng)域中，關(guān)系的本質(zhì)也沒有達成一致。據(jù)此，Grunig等提出了一個感知、屬性混合和構(gòu)造方法來衡量關(guān)系；并認為互惠、信任、信譽、相互合法性、開放性、相互滿意，相互理解方面的關(guān)系最重要；

●《有效公共關(guān)系》（E f f e c t i v e P u b l i c Relations）的作者Cutlip，Center&Broom（1994）將公共關(guān)系定義為“在組織與公眾之間建立和維持互利關(guān)系的管理職能，而這種關(guān)系決定著組織成功或失敗”，但沒有進一步研究其中的關(guān)系；

●Broom（1977）發(fā)現(xiàn)，雖然公共關(guān)系的定義包括關(guān)系和相互關(guān)系等術(shù)語，但這種做法更典型地涉及“衡量、分析和影響公共輿論”，作為對達成影響并形成公共輿論的共識的補充，Broom建議通過“自我認知”方式對影響或達成的“共識”部分進行度量，即對“共同取向”指數(shù)進行計算對關(guān)系進行衡量，然而，Broom強調(diào)：“這些指數(shù)要體現(xiàn)關(guān)系中相關(guān)方的意見， 而不是代表與這些無關(guān)的一些表象”；

關(guān)系從字面意義上分析主要有：1.人、事物（包括國家、地區(qū)或組織）之間的相互關(guān)系，如：他們之間有關(guān)系；2.牽涉、影響，如：存在因果關(guān)系。在實際社會生活中，關(guān)系的含義是多面的、多維的，是立體的而不是單面的，由于公共關(guān)系在不同應(yīng)用領(lǐng)域的實踐及其應(yīng)用，對關(guān)系的存在認識角度的不同、賦予的功能不同，從而對關(guān)系的理解會存在不同。梳理和歸納需采取多學科、跨學科的思維，本文通過引入“對抗性社會”理論、“反射范式”理論及公共關(guān)系充分運作的社會理論作為研究起點和理論背景，嘗試從社會、生理、心理及系統(tǒng)學科進行整合性分析，提出公共關(guān)系實踐需要面對不斷變化中環(huán)境，關(guān)注并聚焦公共關(guān)系中的三種關(guān)系：1.在對抗性社會中增加“利益與責任”和諧關(guān)系；2.在對抗性社會中提升“共同意識”關(guān)系；3.在對抗性社會中創(chuàng)造“共同利益”關(guān)系。

《大眾媒體與道德》雜志的編輯Ralph Barney and Jay Black （1994）為“對抗性社會”理論（Adversarial society theory）框架提供了定義：“對抗性社會的理論假設(shè)：傳播者（發(fā)言人）提出可供選擇的觀點，以此用來平衡不同類型擁護者，如果沒有達到這個效果，出于客觀和管理、倫理的動機，在公共輿論場中，記者及一些觀點擁護者、反對者之間會產(chǎn)生爭辯，以達成公眾中信息的部分平衡?！?/p>

對抗性社會理論對公共關(guān)系的指導(dǎo)性意義在于，明確了公共關(guān)系本來、一直或?qū)淼膬r值和意義就在于“對抗性”社會環(huán)境中進行有說服力的溝通，以達到組織更好地生存和可持續(xù)發(fā)展所需的關(guān)系。

對抗性社會理論在指出公共關(guān)系從業(yè)人員需要面對的環(huán)境是“對抗性”的一面的同時，也明確了公共關(guān)系沒有責任去面對“對抗性”中所有的面，即公共關(guān)系人士在面對“對抗性”社會環(huán)境下，其他“對抗性”的涉及方同樣有應(yīng)對對抗性的義務(wù)，這也表明了公共關(guān)系在其中的作用會有的“孤掌難鳴”的一面。

一、在對抗性社會中增加“利益與責任”和諧關(guān)系

J.T.Stuart（2008）（2008）引用英國社會學者L.T. Hobhouse的著作，將社會和諧定義為 “兩個或兩個以上的整體要素之間的相互支持”。這種在社會范圍內(nèi)的相互支持也符合傳統(tǒng)公共關(guān)系理論框架的“和諧關(guān)系”中所表達的部分目標，包括雙向傳播、社群互動、傳播充分運作等理論。

在資本主義和自由市場社會環(huán)境中，作為組織與社會信息溝通與互動的職能部門，公共關(guān)系從業(yè)者為了更好地融合社會，除了更好地運用傳播技術(shù)，實現(xiàn)組織作為一個經(jīng)濟獨立單位的利己主義（即需要有盈利）的目標同時，還必須展現(xiàn)其社會責任的一面。諾貝爾獎得主Milton Friedman（2002）在組織社會責任哲學中提出了組織作為一個獨立利己主義的基本概念，Milton Friedman宣稱，“商業(yè)組織只有一個社會責任——利用資源和從事旨在增加利潤的活動”。因此，在獨立利己主義組織框架下，如何以對抗性的方式看待公共關(guān)系中所追求的“和諧關(guān)系”值得進一步的思考和分析。

面對組織與利益相關(guān)方利益與責任之間的矛盾，Moloney （2006）重新思考了公共關(guān)系，并為公共關(guān)系框架之間找出一個有趣的中間真空帶（midground）。Moloney認為，“公共關(guān)系更多的是面對和體現(xiàn)了社會競爭性的一面， 而不是和諧”，其中間真空帶的觀點意味著：如果社會不存在對抗性，公共關(guān)系也就會失去其存在的實際意義；如果說到“和諧”，公共關(guān)系追求的僅是“對抗性”關(guān)系中某一個方面的“和諧”。

你聯(lián)想到旋轉(zhuǎn)著的多棱面，你就容易理解什么是“對抗性”關(guān)系中“和諧”一面。事實上，公共關(guān)系溝通中的主張僅僅是試圖停留在特定社會環(huán)境中建立在道德、公正與公平的偶然性中的“和諧”一面，而作為溝通的目的在于建立、增加“利益與責任”均衡的和諧關(guān)系。

二、在對抗性社會中提升“共同意識”關(guān)系

一直以來，公共關(guān)系從業(yè)人員的主要行為聚焦在利益相關(guān)方的“關(guān)鍵公眾”的溝通與活動。有國外學者將其定義為是 “社群主義”的一種活動。Kruckeberg（2001）通過對社群主義行為者的長期觀察后得出：公共關(guān)系最好的定義和實踐是，作為積極刷新和保持社區(qū)意識（對社群各方有益、有利的）。

在數(shù)字時代下，借助于現(xiàn)代通信/傳播社區(qū)建設(shè)手段的發(fā)展，公關(guān)從業(yè)人員可以積極地鼓勵和培育這種社群融合關(guān)系，而這種社群主義內(nèi)在的“共同意識”無需拘泥于在“對抗性問題”中每一個特定細節(jié)上，但就基本潛在的價值和問題在社區(qū)整體的凝聚力和價值觀的層面上，希望能導(dǎo)致和諧或至少促進理解。

在對抗性社會中創(chuàng)造“共同意識”，不僅要求公共關(guān)系從業(yè)人員根據(jù)組織本身的要求進行學習，更重要的是要從動態(tài)變化中的社會環(huán)境中進行自我學習、自我提高。這一支持性的理論是Holmstrom（2009）總結(jié)出的“反射范式”理論。在“反射范式”理論中，Holmstrom 將其中的“反射”定義為“與環(huán)境有關(guān)的而產(chǎn)生的自我理解”；她強調(diào)，要將“反射范式”理論引入“組織的核心需求”。一個具有“反射性”思維的組織要求是：組織是處于一個復(fù)雜而動態(tài)的框架中—滿足對抗性社會的需要，“社會合法化”是必不可少的。為了贏得和維持這種合法性，反射性組織需發(fā)展和具備一種“預(yù)見社會系統(tǒng)之間潛在的沖突、評估其后果的能力，以及將反射性意見轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織本身學習過程 ”（Holmstrom，2004）。顯然，在反思范式中，和諧比創(chuàng)造“共同意識”這個目標更表現(xiàn)為是附帶的副產(chǎn)品。

三、在對抗性社會中創(chuàng)造“共同利益”關(guān)系

Robert Heath（2006）提出了公共關(guān)系充分運作的社會理論，并對充分運作理論進行以下的解釋：公共關(guān)系的價值和功能的充分地運作取決于社會系統(tǒng)、修辭和關(guān)系涉及相關(guān)方遵守規(guī)范的基礎(chǔ)上所建立起的關(guān)系，通過運用現(xiàn)代傳播技術(shù)以及在公共領(lǐng)域的對話促進明智選擇，使社區(qū)成員尋求最大限度的成果， 并盡量減少個人、群體及社區(qū)的花費和決策的成本。根據(jù)這一理論，K S.Kelly（2001）對公共關(guān)系角色提出的基本要求是：在和諧關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過協(xié)同，公共關(guān)系要成為多重利益（公共關(guān)系利益相關(guān)各方的公共利益）的管家。

圍繞著一些對群體都覺得“有意義的問題”的爭辯，是創(chuàng)造“共同利益”的關(guān)鍵。在Fournier，Solomon and Englis（2008）的研究模型中，基于對“有意義的問題”進行探索，這一問題已被逐步理解，其答案反映在如何將品牌意義產(chǎn)生共鳴這一構(gòu)念中?！肮缠Q”一詞在物理情境下，其語義表征意義上可以是“物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象”。根據(jù)這一構(gòu)念，“為理解共鳴及其作為關(guān)系強度的中介作用，共鳴促使品牌主轉(zhuǎn)變思維，從品牌意義的顯著性、獨特性、受歡迎度和優(yōu)勢等以企業(yè)和競爭為中心的標準，轉(zhuǎn)向品牌意義在個人和社會文化世界中的反響和重要性?！边@個構(gòu)念中明確了共鳴的產(chǎn)生不僅需要營銷者定位下的品牌，而且品牌如何對它們的消費者產(chǎn)生意義，強調(diào)了“共鳴”對消費者與品牌間發(fā)生及維持所產(chǎn)生的“共同利益”關(guān)系所產(chǎn)生的價值。

在組織要求和公共關(guān)系結(jié)果之間進行定量證明之間的必要性上，公共關(guān)系從業(yè)者會認為沒有理由把它放在一個非常迫切的地位，其產(chǎn)生的原因在于：1.許多組織的領(lǐng)導(dǎo)人對公共關(guān)系僅持有一個基本概念，即：認為公共關(guān)系主要通過大眾媒體進行宣傳，以便取得對組織積極的、正面的結(jié)果的；2.對公共關(guān)系努力所取得的成果，公共關(guān)系從業(yè)人員缺乏具有說服力的定量或定性上評價與展示；3.公共關(guān)系實踐中缺乏研究方法的培訓(xùn)和持續(xù)運用。

傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論雖然描述了這樣一個事實，即公共關(guān)系的實踐會影響組織與公眾之間的關(guān)系，但客觀現(xiàn)實告訴我們：公共關(guān)系從業(yè)人員很少對關(guān)系本身的影響進行衡量。在當前公共關(guān)系的實踐中，普遍的做法是：僅對關(guān)系的一個或兩個方面的影響進行了度量，如通過報道、發(fā)布中篇數(shù)、語義分析、情感分析等為判斷依據(jù)，然后有時明確地、通常是隱式地對關(guān)系的變化進行些推斷。