◎唐 見

新媒體技術(shù)處于永續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，既為新的媒體形態(tài)提供了多場景、多渠道、多元化的營利路徑與模式，也給了傳統(tǒng)媒體營利帶來極大地沖擊。而作為視頻新聞最底層的地方電視臺（本文中特指地市級電視臺，不包括省一級電視臺），主要盈利方式靠廣告，廣告主越來越少，盈利方式單一，盈利額度也隨之銳減。

特別是在新媒體技術(shù)的沖擊下，地方性的新媒體越來越多，不僅有個人性的自媒體，還有機構(gòu)性的自媒體，更有企事業(yè)單位新媒體矩陣，嚴重削弱了大眾對地方電視臺的依賴。這無疑使得地方電視臺本就艱難的經(jīng)營雪上加霜。

但事實上，地方電視臺除了受到新技術(shù)的沖擊之外，更多的是自身發(fā)展滯后、思路不開闊、不擁抱新技術(shù)、體制機制不靈活所致。如果能認清這些現(xiàn)實困境，找出問題癥結(jié)所在，改變經(jīng)營思路、擁抱新媒體技術(shù)，充分利用新媒體平臺擴大影響力[1]，地方電視臺定能在新媒體技術(shù)背景下大展手腳，尋找到更加靈活多樣的營利途徑。

一、當(dāng)前地方電視臺的營利現(xiàn)狀

1.廣告主來源越來越少

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，大眾利用新媒體技術(shù)獲取信息和進行傳播得到極大改善，廣告商的品牌宣傳與推廣不再對電視臺唯首是瞻，完全可以通過自身建構(gòu)的新媒體矩陣進行品牌傳播、社交營銷和舉行線下活動，對電視媒體的廣告沖擊非常大。

再加上傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體和新興媒體從一線城市向地市級城市的延伸與擴展，對本身資源較少的地方電視臺進行“擠壓”，地方廣告商紛紛上網(wǎng)、上線，分食了有限的廣告資源。

作為地方電視臺，本身廣告客戶資源不足，加上形式多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體與新媒體對其廣告資源的分食，使得地方電視臺的廣告資源越來越少，從而直接導(dǎo)致地方電視臺廣告收入下降。

2.節(jié)目與廣告創(chuàng)意不夠

地方電視臺節(jié)目內(nèi)容主要集中在地方黨委和政府時政新聞、民生新聞、天氣預(yù)報等“硬新聞”的報道，報道樣式比較老套、生硬、吸引力下降；而財經(jīng)類、娛樂類、文化類的等“軟新聞”節(jié)目較少。

地方電視臺節(jié)目本身缺乏突破，在與新媒體技術(shù)加持與創(chuàng)意致勝的新興媒體比較起來，地方電視臺的收視率每況愈下。隨之而來的是地方電視臺的廣告往往像新聞一樣“生搬硬套”，形態(tài)單一，很難吸引用戶的長久關(guān)注與廣告商的青睞。

恩施電視臺《直播恩施》從2015年5月11日至26日，有6條廣告以新聞形式出現(xiàn):5月21日《京東幫進人利川實現(xiàn)‘上山”送家電》；5月19日的《施南古城:墅質(zhì)社區(qū)打造業(yè)主高品質(zhì)生活》；5月18日的《奧山集團舉行‘尋找梭布婭女神”活動》、《施南古城:二期鋪王應(yīng)勢加推》；5月15日《聯(lián)軍駕校與華農(nóng)集團首批學(xué)員座談會于今天舉行》；5月14日《廣東星藝裝飾展開全國聯(lián)動工程大巡查活動》。[1]

在新媒體技術(shù)背景下，創(chuàng)意廣告、趣味廣告、原生態(tài)廣告、場景化廣告才能博得大眾眼球。顯然，恩施電視臺《直播恩施》很難做到這一點，以新聞樣式出現(xiàn)的視頻廣告，難以吸引觀眾的持續(xù)關(guān)注。

3.內(nèi)容變現(xiàn)渠道單一

地方電視臺通過節(jié)目內(nèi)容中播出廣告單一渠道實現(xiàn)營收，即便自有網(wǎng)站和有線電視渠道，但不能將內(nèi)容與廣告進行二次傳播和二次售賣，即便是多次曝光（重播、點播），但依然是一次性廣告費收入，無限次曝光。根據(jù)作者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，恩施電視臺旗下有電視播出平臺外，還有恩施電視臺官網(wǎng)、云上恩施（APP）、恩施電視臺微信公眾號、云上恩施微信公眾號、恩施電臺微信公眾號、恩施電視臺官方微博等媒體矩陣。但這些媒體矩陣在廣告運營時，往往只有電視播出平臺、恩施電視臺官網(wǎng)和云上恩施（APP）作為廣告營收的平臺和招牌，一般以“打包”形式進行營銷，在流量變現(xiàn)上沒有成功的案例，甚至流量變現(xiàn)幾乎為零。

地方電視臺廣告經(jīng)營模式多采用外包服務(wù)模式。廣告商的客戶主要依賴各個廣告商的自主投標(biāo)、競標(biāo)來獲得廣告的投放權(quán)利。[2]也就是說地方電視臺內(nèi)容變現(xiàn)渠道比較單一。而在新媒體技術(shù)背景下，作為視頻內(nèi)容，不僅可以通過電視臺播出賺取曝光廣告費，還可以通過售賣版權(quán)（IP）給網(wǎng)絡(luò)媒體獲利，也可以通過第三方平臺進行流量分成，甚至可以采用“邊看邊買”等形式實現(xiàn)電商化運作。

從目前地方電視臺營利方式與存在的不足來看，地方電視臺雖然擁有一定的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告運營能力，再加上政府財政補貼能夠維持基本運行外，但在擁抱新媒體技術(shù)上和營利路徑探索上還有諸多不足，這些不足并不是無法彌補的。要解決這些問題并不難，問題的關(guān)鍵在于要改變思想，擁抱新媒體技術(shù)，尋求第三方平臺合作，增加內(nèi)容的版權(quán)價值和流量價值。因此地方電視臺要與新媒體不斷融合，互利共贏，在挑戰(zhàn)中把握機遇，巧妙利用新媒體，促進自身不斷發(fā)展和前進。[3]當(dāng)然，這也是地方電視臺謀求轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

二、新媒體給地方電視臺營利帶來的挑戰(zhàn)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人人都是媒體人成為現(xiàn)實，騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，西瓜視頻、一點資訊、百家號等視頻自媒體平臺；火山直播、花椒直播、斗魚直播等直播平臺個性化視頻內(nèi)容對嚴肅、傳統(tǒng)的地方電視臺內(nèi)容沖擊較大，搶奪了一部分電視觀眾。

恩施本土的視頻微信公眾號《爆笑吧恩施》通過詼諧、搞笑的短視頻內(nèi)容，通過騰訊視頻、微信公眾號、今日頭條等新媒體平臺獲得了大量的恩施本土觀眾的喜愛。這無疑在一定程度上搶奪了恩施電視臺部分觀眾。

恩施電視臺作為主流電視媒體，由于主要以“硬新聞”為主，沒有喜聞樂見的、當(dāng)?shù)卮蟊娤矏鄣?、個性化的節(jié)目內(nèi)容，不僅在喪失存量觀眾，也很難抓住潛在的年輕觀眾。

2.移動終端設(shè)備搶奪電視媒體觀眾

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。中國網(wǎng)民通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為55.0%和36.5%；手機上網(wǎng)使用率為96.3%，較2016年底提高1.2個百分點；平板電腦上網(wǎng)使用率為28.7%；電視上網(wǎng)使用率為26.7%。移動終端設(shè)備成為受眾接受信息的最大入口，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾將會越來越少，逐漸被移動設(shè)備等新技術(shù)媒體吸引。而地方電視臺又由于節(jié)目內(nèi)容性質(zhì)，逐漸讓存量觀眾流失，轉(zhuǎn)向移動終端新媒體平臺。換句話說，移動終端設(shè)備正在搶奪電視媒體端的觀眾。

3.新媒體分食地方電視臺廣告資源

基于新媒體內(nèi)容的個性化、多元化和趣味性，再加上移動終端設(shè)備的便利性特點，使得新媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有地方電視臺不具備的優(yōu)勢，廣告曝光度、到達率、精準(zhǔn)度更高。從廣告商的角度來看，他們更注重廣告的到達率與轉(zhuǎn)化率。而地方電視臺在曝光率上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是比較模糊的，而新媒體技術(shù)則可用大數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)的計算出點擊率、轉(zhuǎn)化率甚至是訂單量。也就是說，新媒體技術(shù)能夠使得新媒體平臺獲得更多廣告商的信任和青睞。與此同時新媒體平臺沒有嚴格的地域限制，其傳播范圍更廣，不僅可以獲得本地廣告資源，也可以獲得更大范圍的廣告資源。

由表1可見，2012年增設(shè)槽身支座處理完成至今，渡槽槽身細裂縫數(shù)量和長度仍有較大增加，滲漏問題仍較嚴重。

比如在恩施地區(qū)，有騰訊大楚網(wǎng)恩施頻道、新浪樂居恩施頻道、鳳凰網(wǎng)恩施頻道等網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣，還有像爆笑吧恩施、掌上恩施、樂居恩施等新媒體矩陣分食電視臺廣告資源。

三、新媒體環(huán)境下地方電視臺營利路徑新探索

在數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，地方電視臺正進入一個新的歷史階段，無論是在傳播格局、頻道管理方式，還是贏利模式等，都正在或?qū)⒁l(fā)生革命性的變化。[4]在新媒體環(huán)境下，地方電視臺要解放辦臺思想，提升節(jié)目創(chuàng)意，擁抱新媒體技術(shù)，借助新媒體平臺，探尋新的、多元化的盈利渠道與路徑。

1.解放辦臺思想，創(chuàng)新營利方式

地方電視臺作為地方黨委、政府宣傳喉舌，無疑要受到相關(guān)法律法規(guī)與地方政策等實際的約束。但這并不意味著，地方電視臺就僅僅是黨委、政府的 “發(fā)聲筒”、“擴音器”和“代言人”，還應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姭@取信息、參與傳播和自我表達的大眾平臺。

因此，地方電視臺要解放思想，摒棄高高在上的“官方媒體”形象，讓更多的觀眾能夠親身參與其中，參與傳播，參與互動，順應(yīng)人人都是傳播者也是接受者的時代要求，從而提高地方電視臺在受眾心目中的地位與形象。

在加強有關(guān)時政新聞報道的同時，還應(yīng)該兼顧老百姓關(guān)心的民生、娛樂、文化等內(nèi)容的報道，全方位報道當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情、百姓故事與政情政事，為營利探尋新的內(nèi)容載體是關(guān)鍵。

通過新節(jié)目打造，促進電視類電子商務(wù)的發(fā)展，比如民風(fēng)民情節(jié)目與文化、旅游互動帶來的文化產(chǎn)品銷售，風(fēng)土人情節(jié)目帶動當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)銷售，從而獲得傭金分成。

2.提高節(jié)目創(chuàng)意，吸引本地受眾

新媒體背景下，節(jié)目創(chuàng)意是吸引受眾的關(guān)鍵，是獲得持續(xù)關(guān)注的法寶，是加強與受眾強粘性的紐帶。特別是在大眾對電視內(nèi)容選擇越來越多、越來越靈活的當(dāng)下，唯有好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意才能獲得長久關(guān)注，才能獲得更好的流量價值。

在視頻自媒體平臺和直播平臺競爭激烈的新媒體時代，以前的“硬新聞”、“硬廣告”與死板的節(jié)目編排，既無新意也無吸引力。正因如此，才有了《奇葩說》、《吐槽大會》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起。

而作為地方電視臺，可以根據(jù)地方特點、民族特色、民風(fēng)民情量身打造屬于本地受眾的特色節(jié)目，比如方言節(jié)目、地方戲曲節(jié)目、民族特色運動節(jié)目等。具有獨特創(chuàng)意的節(jié)目才具有獨一無二的特點，才能在嚴重同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。

3.擁抱新媒體技術(shù)，開拓新的盈利平臺

新媒體具有大眾傳播新的優(yōu)勢，得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算技術(shù)，以及移動終端技術(shù)的支持，使得傳播與互動更加及時、有效。但是作為地方電視臺，并沒有技術(shù)積累和技術(shù)優(yōu)勢，與其說重新研發(fā)屬于自己的平臺技術(shù)，倒還不如直接擁抱新媒體技術(shù)，與新的盈利平臺進行深度合作，將自己的內(nèi)容優(yōu)勢與平臺的技術(shù)優(yōu)勢和分發(fā)優(yōu)勢結(jié)合起來，從而增強內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

就目前而言，地方電視臺應(yīng)該加強新媒體矩陣的建構(gòu)，拓寬新的傳播渠道，在加強自身播出平臺建設(shè)的同時，入駐騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等各大視頻平臺；授權(quán)今日頭條、百家號、大魚號第三方分發(fā)平臺；聯(lián)合影視機構(gòu)制作自制劇打造版權(quán)IP，從而實現(xiàn)內(nèi)容多元化渠道變現(xiàn)。

4.樹立用戶思維，靠活動帶動盈利

新媒體的運營，用戶思維是核心，得用戶者得天下。電視觀眾逐漸轉(zhuǎn)變成新媒體用戶，電視節(jié)目同樣需要有用戶思維，生產(chǎn)用戶喜歡的、迫切需要的內(nèi)容，比“硬新聞”、純廣告更有吸引力。

用戶思維就是以用戶為導(dǎo)向。能讓用戶積極參與到節(jié)目中來，才會讓用戶感受到被尊重、被重視，從而提高節(jié)目的互動與傳播。而真正能夠做到讓觀眾積極參與、踴躍互動，地方電視臺應(yīng)加強活動策劃，在活動策劃中實現(xiàn)廣告的“軟植入”，才能讓觀眾不反胃，甚至?xí)矶嗉墏鞑バЧ?/p>

新媒體注重線上新下互動，地方電視臺可以憑借自身優(yōu)勢，通過策劃大型活動，讓觀眾親自參與節(jié)目，帶動節(jié)目的聲量傳播，形成多層級、多渠道、多平臺的傳播，實現(xiàn)節(jié)目廣告曝光更加頻繁、落地更接地氣，不僅可以吸引更多廣告資源，也可以實現(xiàn)跨平臺廣告效應(yīng)，直接產(chǎn)生廣告收益。

四、結(jié)語

對于地方電視臺，新媒體技術(shù)以及新媒體平臺來勢洶洶并不可怕，只要能夠順應(yīng)時代，解放思想，提高節(jié)目質(zhì)量，擁抱新技術(shù)，不斷擴展新的變現(xiàn)平臺，加強運營，即便在傳統(tǒng)廣告資源下降的情況下，依然可以通過新媒體技術(shù)和新媒體平臺擴寬營利路徑。從而實現(xiàn)新的廣告營收。

[注釋]

[1]羅翔宇、張婷婷：《地方電視媒體“廣告植入式”新聞的反思》，《西部廣播電視》2016年第13期

[2]楊庭：《地方電視臺廣告經(jīng)營模式分析》，《西部廣播電視》2016年第3期

[3]邱娟媚：《探討新媒體視野下地方電視臺的發(fā)展策略》，《新聞研究導(dǎo)報》2016年第16期

[4]邊偉：《新形勢下地方臺廣告營銷策略研究》，《西部廣播電視》2016年第17期