□ 曾四海

中國石化將研究按照“輿情管理、新聞傳播、公共關(guān)系、品牌建設(shè)、企業(yè)文化”五位一體的立體維度聚焦構(gòu)建科學(xué)對外傳播體系。

黨的十九大提出“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家軟實(shí)力”。2018年全國宣傳思想工作會議要求宣傳新時(shí)代中國特色社會主義思想，主動講好中國故事，讓世界更好地了解中國。站在新的歷史起點(diǎn)，中國石化如何講好石化故事，推進(jìn)海外品牌形象建設(shè)，做好企業(yè)對外傳播工作，意義重大。

中國石化當(dāng)前對外傳播工作現(xiàn)狀

搞好企業(yè)對外傳播工作，是加強(qiáng)國際化品牌建設(shè)的重要抓手，是國家品牌形象建設(shè)的要求。隨著國家對外交往的不斷展開，需要構(gòu)建科學(xué)的外宣體系，展示真實(shí)、立體、全面的中國。而中國企業(yè)作為中國形象的“活名片”，樹立國際品牌形象，強(qiáng)化和推進(jìn)對外傳播非常重要。

中國石化業(yè)務(wù)遍及世界70多個(gè)國家及地區(qū)，在海外品牌形象建設(shè)和傳播上也在不斷探索。

謀劃海外品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃。中國石化最早于2013年開展全球品牌認(rèn)知調(diào)研項(xiàng)目，自2017年起，正式啟動新一輪海外品牌傳播調(diào)研，研究海外品牌傳播規(guī)劃方案。研究編制《中國石化海外品牌聲譽(yù)管理工作手冊》，作為海外品牌傳播工作的工具書。

科學(xué)處置海外負(fù)面輿情。中國石化建立了海外輿情處置的有效流程和快速反應(yīng)機(jī)制，積極溝通協(xié)調(diào)，有效處置多起涉及海外的重大負(fù)面輿情事件，減弱和消除了負(fù)面事件對公司品牌形象的傷害。

2月6日，WPP攜手谷歌于北京聯(lián)合發(fā)布了“2018年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)”。中國石化榮列中國出海品牌50強(qiáng)榜單第21位，并同時(shí)榮獲“新晉最強(qiáng)能源品牌”稱號。這是中國石化首次榮獲此項(xiàng)殊榮。李曉東 供圖

利用國際媒體做好國際傳播。中國石化現(xiàn)已初步建立起涵蓋總編、編輯和記者的國際媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并以處理媒體垂詢、舉辦媒體溝通會、走進(jìn)中國石化采訪活動為重點(diǎn)，加強(qiáng)與國際媒體的公共關(guān)系。重點(diǎn)做好包括涪陵頁巖氣田商業(yè)開發(fā)、油品質(zhì)量升級、碧水藍(lán)天計(jì)劃、綠色企業(yè)行動計(jì)劃等新聞的國際傳播，為中國石化海外品牌形象打下較為良好的基礎(chǔ)。

運(yùn)營Facebook等海外社交媒體賬號。中國石化開通了官方推特（Twitter）賬號和官方臉書（Facebook）賬號，中國石化臉書賬號關(guān)注總?cè)藬?shù)穩(wěn)定在110萬人左右，推特賬號關(guān)注量達(dá)2.1萬。社交媒體主要傳播公司重大事項(xiàng)、重要項(xiàng)目進(jìn)展、民生、科技、人物、業(yè)績、社會責(zé)任方面的內(nèi)容。

推動境外機(jī)構(gòu)做品牌。組織海外新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，加強(qiáng)管理形成合力。統(tǒng)一規(guī)劃，推動境外機(jī)構(gòu)做好品牌傳播和建設(shè)工作，如香港代表處持續(xù)組織公益捐贈、沙灘維護(hù)等社會責(zé)任活動；英國代表處等參加各種國際論壇，提升企業(yè)國際形象等。

當(dāng)前企業(yè)對外傳播工作的問題與挑戰(zhàn)

當(dāng)前企業(yè)對外傳播工作在措施保障和有效推進(jìn)上存在薄弱環(huán)節(jié)，面臨諸多問題，如觀念不新、意識不強(qiáng)、機(jī)構(gòu)不全、經(jīng)驗(yàn)不足、投入不夠等亟須破解。

未達(dá)成戰(zhàn)略共識。在經(jīng)濟(jì)全球化、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，需要把海外傳播工作從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略高度加以整合，為全球范圍有序發(fā)展創(chuàng)建良好輿論氛圍。企業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)為海外品牌傳播建設(shè)工作“重要而不緊要”，海外傳播尚處于初級階段，品牌的全球認(rèn)知度不高。

系統(tǒng)化管理不夠。在體系建設(shè)方面，海外品牌管理資源分散在各個(gè)部門，境外品牌傳播多以管理人員兼職為主，海外品牌傳播工作還沒有形成合力。

品牌國際化運(yùn)營不強(qiáng)。中國石化業(yè)務(wù)遍及70多個(gè)國家及地區(qū)，但是存在生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)走出去，品牌管理、海外溝通沒有同步走出去的問題。海外品牌形象建設(shè)還沒有形成成熟的思路和套路，國際化品牌運(yùn)營能力亟待提升。

國際傳播能力較弱。主動發(fā)布新聞信息不少，但議程設(shè)置能力較弱。在品牌傳播過程中注重傳播自身影響力，沒有做好話語轉(zhuǎn)換，效果有待增強(qiáng)。同時(shí)在區(qū)域傳播上沒有注重區(qū)分，針對性傳播有待加強(qiáng)。

加強(qiáng)企業(yè)對外傳播工作的設(shè)想

對照“具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)，中國石化啟動研究海外品牌建設(shè)與傳播策略，分步推進(jìn)企業(yè)全球化品牌形象建設(shè)。其中，重要的任務(wù)就是聚焦構(gòu)建科學(xué)外宣體系，研究按照“輿情管理、新聞傳播、公共關(guān)系、品牌建設(shè)、企業(yè)文化”五位一體的立體維度逐步實(shí)施，結(jié)合中國石化推進(jìn)國際化部署，夯實(shí)工作機(jī)制，持續(xù)有效推進(jìn)對外傳播工作“強(qiáng)基礎(chǔ)”。

加強(qiáng)傳播，講好中國石化故事。在已建立境外媒體資源圈基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善溝通機(jī)制，按照品牌發(fā)展需要，發(fā)揮境外單位優(yōu)勢，拓展傳播資源。根據(jù)傳播的不同維度和不同需求，針對公司重大發(fā)展節(jié)點(diǎn)做好不同渠道、不同層面的境外品牌傳播。

加強(qiáng)海外輿情管理。進(jìn)一步完善海外輿情監(jiān)測預(yù)警與分析研判機(jī)制，推進(jìn)海外企業(yè)輿情引導(dǎo)統(tǒng)一管理。形成輿情引導(dǎo)處置聯(lián)動機(jī)制，關(guān)口前置，對海外輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)排查與梳理，如涉及法律訴訟、貿(mào)易糾紛等敏感事件，科學(xué)研判，前置化解。

做好社交媒體建設(shè)。加強(qiáng)海外社交媒體的管理，根據(jù)海外社交媒體新變化，逐步推進(jìn)建設(shè)更多不同類型的海外受眾聚集的社交媒體平臺。精準(zhǔn)定位，做好差異化傳播，及時(shí)傳遞企業(yè)新聞，做好差異化傳播。

強(qiáng)化社會責(zé)任管理。中國石化的社會責(zé)任管理存在著類別散、項(xiàng)目雜的問題，海外社會責(zé)任管理處于起步階段，要通過做好境外社會責(zé)任管理策略規(guī)劃，加強(qiáng)社會責(zé)任統(tǒng)一管理。同時(shí)集中力量，結(jié)合境外重大項(xiàng)目、重要實(shí)踐，做好策劃與傳播，形成良好社區(qū)關(guān)系，融入當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

推進(jìn)品牌管理。研究“Sinopec”品牌海外管理及活動策略。理清海外品牌傳播的定位和初步的傳播規(guī)劃，形成路線圖。將品牌理念、品牌關(guān)鍵詞融入新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?，做到品牌關(guān)鍵詞的持續(xù)曝光，提高品牌認(rèn)知度。探索策劃有一定影響力的品牌營銷活動，提升品牌形象。