丘濂
內(nèi)衣設(shè)計(jì)師于曉丹,她同時(shí)也寫(xiě)作了一系列內(nèi)衣穿戴教育方面的文章
今年5月份,我被邀請(qǐng)去看一場(chǎng)與眾不同的女士?jī)?nèi)衣走秀。秀場(chǎng)是在北京三里屯的一間酒吧。沒(méi)有搭建專(zhuān)門(mén)的T臺(tái),只是桌椅向兩邊擺,留出一條甬道。模特們有的從后面走出,有的則直接從觀眾席中加入。更特別的是,這些模特高矮胖瘦不一。她們就是一群普通的女孩,所謂的“素人模特”。
這批內(nèi)衣背后的設(shè)計(jì)者是于曉丹。她學(xué)文學(xué)出身,《洛麗塔》最為廣泛傳播的譯本就出自于她之手。上世紀(jì)90年代中期,她放棄了在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的工作,到美國(guó)紐約時(shí)裝學(xué)院讀了內(nèi)衣設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè),而后在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)行成為了一名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師。常年往返于中美之間,她以中西文化比較的眼光,出版了一系列對(duì)時(shí)尚工業(yè)的觀察手記,以及內(nèi)衣穿戴教育方面的書(shū)籍。自2013年起,她先后與國(guó)內(nèi)內(nèi)衣公司合作設(shè)計(jì)項(xiàng)目,2017年在上海成立工作室,有了自己的設(shè)計(jì)師品牌。
內(nèi)衣設(shè)計(jì)出來(lái),于曉丹的煩惱之一是在國(guó)內(nèi)很難找到合適的模特。“專(zhuān)業(yè)模特總有一種特別程式化的展現(xiàn)方式。她們往往在呈現(xiàn)同一種性感的狀態(tài),就是男性眼睛里希望看到的性感?!庇跁缘ぴ诔啥冀M織第一次走秀彩排時(shí),還遇到了一件尷尬的事情,就是大多數(shù)專(zhuān)業(yè)模特刻意報(bào)大了胸圍,是加了厚乳貼之后才能達(dá)到的尺寸。
“大就是美的標(biāo)準(zhǔn)嗎?”于曉丹感到失望,決定試著啟用普通人來(lái)當(dāng)模特。朋友牽線,她找到了Yummy公號(hào)的創(chuàng)始人三木。招募的信息發(fā)出去,沒(méi)多久就收到了100多人的報(bào)名,年齡跨度從剛?cè)胄5拇髮W(xué)生,到接近退休年齡的女性都有。面試這群報(bào)名者,于曉丹只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就是對(duì)身體表現(xiàn)出足夠的自信?!吧聿牟煌昝罌](méi)所謂,我也想呈現(xiàn)一個(gè)多樣化的身材樣本,畢竟穿著這些內(nèi)衣的是普通人。重要的是,你可以接納自己的身體。穿上內(nèi)衣,能洋溢出一種發(fā)自?xún)?nèi)心的快樂(lè),這就是美的?!?p>
一場(chǎng)啟用“素人模特”的內(nèi)衣秀
1992年出生的王圣璇是于曉丹心中的一個(gè)理想人選。她拿自己腰上的贅肉自嘲,是前來(lái)走秀女孩中最胖的一個(gè)。因?yàn)樵趧〗M工作要出差,不能規(guī)律地去健身房運(yùn)動(dòng),再加上腰椎的問(wèn)題對(duì)運(yùn)動(dòng)方式有局限,她覺(jué)得這也在所難免。走秀安排在下午,有的女孩中午用餓肚子的方法來(lái)減平腹部,王圣璇則照吃不誤點(diǎn)了一份鰻魚(yú)飯。然而她就是那種一出場(chǎng)就閃閃發(fā)亮的女孩。亮相、轉(zhuǎn)身、走臺(tái)步,雖然僅僅經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的培訓(xùn),每個(gè)動(dòng)作都有模有樣。她還給自己“加戲”,隨手拿起酒吧現(xiàn)場(chǎng)的一片羽毛或者一捧鮮花,邊走邊揮動(dòng)。王圣璇對(duì)我說(shuō),她愿意參加這場(chǎng)內(nèi)衣秀,也是因?yàn)槟翘烀嬖囋嚧┑膬?nèi)衣,一件由于曉丹設(shè)計(jì)的無(wú)鋼圈薄款棉質(zhì)文胸,正符合她平時(shí)對(duì)內(nèi)衣的挑選原則?!白钤缡悄赣H帶著買(mǎi)內(nèi)衣。店員覺(jué)得我的胸部外擴(kuò),推薦的是調(diào)整型文胸,帶厚墊、有聚攏的效果。上大學(xué)之后自己買(mǎi)內(nèi)衣,接觸了薄款,日常都穿戴這種了,透氣又自然?!?/p>
中國(guó)內(nèi)衣工業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)是廣東,那里的工廠最早為歐美品牌內(nèi)衣做代工,奠定了一整套的技術(shù)和品位。模杯式文胸(Moulded Bra)是調(diào)整型文胸的一種,90年代在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)。它采用的是一體式熱壓模杯制作,材質(zhì)是海綿或者填充纖維,能讓胸型看上去圓滑和對(duì)稱(chēng)。有的模杯文胸與鋼圈結(jié)合,會(huì)讓胸部變得更加挺拔和豐滿。中國(guó)工廠接到大量這類(lèi)模杯文胸訂單,同時(shí)也把這種風(fēng)格回流給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)女性普遍更抱有一種修飾自己身體曲線的愿望,于是國(guó)內(nèi)的需求讓模杯文胸的制作向更極致的方向發(fā)展,采用了更厚的胸墊。
隨著女性意識(shí)的崛起,進(jìn)入2000年之后,于曉丹觀察到,歐美女性開(kāi)始反思厚胸墊的必要性?!凹词故侨直奈男?,襯在布料下的胸墊可以只占到罩杯的一半,甚至我還見(jiàn)過(guò)僅能遮點(diǎn)、懸在中間只占三分之一甚至四分之一罩杯的杯墊設(shè)計(jì)。”另一方面,美國(guó)出現(xiàn)了越來(lái)越多針對(duì)A罩杯女性的內(nèi)衣款式,還有“我是平胸我驕傲”“平胸女聯(lián)合起來(lái)”這樣的互聯(lián)網(wǎng)組織,女性能夠更坦然地面對(duì)自己胸型的天然狀態(tài),并引以為傲。
一些不同風(fēng)格的品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的此消彼長(zhǎng)同樣說(shuō)明了女性變化的審美偏好——主打“完美身材”“性感營(yíng)銷(xiāo)”的“維多利亞的秘密”(后簡(jiǎn)稱(chēng)“維秘”)盡管在美國(guó)占據(jù)35%左右絕對(duì)霸主的市場(chǎng)份額,但它2016年的業(yè)績(jī)就開(kāi)始增長(zhǎng)緩慢,2017年出現(xiàn)了大幅下滑,可比銷(xiāo)售額下降了8%。與此同時(shí),倡導(dǎo)健康自然概念的Aerie自2014年發(fā)起一場(chǎng)內(nèi)衣模特不修圖的運(yùn)動(dòng)后,就開(kāi)始逐漸擁有了闡釋內(nèi)衣時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán),為美國(guó)女性普及了一種無(wú)鋼圈、無(wú)襯墊的法式小胸衣(Bralette),它在2016年擁有同店銷(xiāo)售額17%的增長(zhǎng)。
掌握中國(guó)女性特有的胸型和尺寸是內(nèi)衣剪裁的關(guān)鍵
按照市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù),中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模在過(guò)去5年內(nèi)翻了一番,已經(jīng)超過(guò)千億人民幣。青桐資本對(duì)女性消費(fèi)領(lǐng)域有著持續(xù)關(guān)注,它的投資總監(jiān)晁博楠告訴我,這個(gè)千億級(jí)的內(nèi)衣市場(chǎng)極度分散,消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度。目前內(nèi)衣這個(gè)賽道上的上市公司只有5家,這5家公司各自的市場(chǎng)份額占有率不到10%,加起來(lái)僅有27%,這就表明國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)還沒(méi)有類(lèi)似“維秘”那樣標(biāo)桿性的品牌。
在這樣的背景下,隨著已經(jīng)轉(zhuǎn)變審美觀念的女性的崛起,市場(chǎng)上那些調(diào)性基本定型的傳統(tǒng)商家已經(jīng)不再能夠滿足她們的心理需求,這為新品牌的進(jìn)入提供了時(shí)機(jī)。保證舒適,就成了這些品牌要擊中新興的女性消費(fèi)者,不約而同首先要解決的問(wèn)題。
說(shuō)起來(lái)有些奇怪,作為一種貼身衣物,舒適難道不是最基本的要求嗎?但在強(qiáng)調(diào)曲線為美的年代里,這樣的訴求往往被忽略了。還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,中國(guó)女性雖然很多都是75B型文胸的身材,但是75B文胸的銷(xiāo)售數(shù)量仍然多得不正常。從商家的角度講,這樣能夠大大減少SKU備貨的數(shù)量,減輕產(chǎn)品的積壓。當(dāng)消費(fèi)者不確定自己的尺寸,而她在銷(xiāo)售的眼里體型不胖不瘦,75B便成了歸宿。胸是軟的,大體都能裝在里面,舒不舒服就是誰(shuí)穿誰(shuí)知道的事情了。
所以舒適的前提是要量出合適的尺碼?!熬S秘”進(jìn)入中國(guó)后,在它的店鋪里到處都是脖子上掛著軟尺、胸前掛著“內(nèi)衣專(zhuān)家”標(biāo)牌的店員。她們見(jiàn)到消費(fèi)者的話術(shù),都以“你了解自己的尺碼嗎?”來(lái)開(kāi)頭。BerryMelon的品牌合伙人趙欣悅告訴我:“中國(guó)新一代消費(fèi)者對(duì)‘內(nèi)衣是否適合自己的關(guān)注已經(jīng)到了很高的程度。這也是人們認(rèn)知進(jìn)化的必然。而對(duì)于如何才能實(shí)現(xiàn),需要更多的品牌共同參與進(jìn)來(lái)。80%以上的女性購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣依然是依賴(lài)于線下,希望線下的銷(xiāo)售人員能夠給出更好的指導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)的建議?!?/p>
2017年創(chuàng)立的BerryMelon想從根源上解決這個(gè)問(wèn)題,采用一種特別的購(gòu)買(mǎi)方式:首次購(gòu)買(mǎi)“不量體,不售賣(mài)”。通過(guò)5分鐘測(cè)量25個(gè)數(shù)據(jù),為用戶(hù)定位自己的胸型、尺寸以及適合匹配穿著的內(nèi)衣類(lèi)型。用戶(hù)在離開(kāi)時(shí)可以在線即時(shí)查詢(xún)到自己的身體數(shù)據(jù),可以隨時(shí)指導(dǎo)線上和線下購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣。
中國(guó)女性的胸型有自己的特點(diǎn),通常是上半杯沒(méi)有足夠的乳量而下半杯比較豐滿,這和西方女性的上下半杯都很豐滿截然不同?!靶匦褪且粋€(gè)女性之前在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的時(shí)候被忽視的重要維度,顧客一進(jìn)店我們就會(huì)在填寫(xiě)內(nèi)衣檔案的時(shí)候觀察并匹配一個(gè)相同胸型的店員,這樣實(shí)際測(cè)量時(shí)彼此交流會(huì)感同身受?!?/p>
25個(gè)數(shù)據(jù)全部會(huì)返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)里。這些從銷(xiāo)售端反饋的數(shù)字,是后端版型師根據(jù)中國(guó)女性特有的身型再去做出調(diào)整的依據(jù)?!坝械目腿藭?huì)對(duì)鏡中的自己感到自卑,說(shuō)自己胸外擴(kuò)之類(lèi)。這也許是一些聚攏型文胸的銷(xiāo)售人員傳遞的錯(cuò)誤概念。我們都是以數(shù)據(jù)說(shuō)話的。這是一個(gè)和顧客共同探索的過(guò)程,不是要去告訴你怎樣才是美的,而是提供真實(shí)的情況,讓客人來(lái)決定?!?一次測(cè)量加上試穿的時(shí)間是45分鐘,盡管三個(gè)試衣間可以同時(shí)工作,每天能接待的人數(shù)仍然有限。這樣做的結(jié)果是數(shù)據(jù)復(fù)核的時(shí)間長(zhǎng),上新也較慢。而優(yōu)勢(shì)則是用戶(hù)的黏性大、產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率比較高。當(dāng)用戶(hù)有了一套數(shù)據(jù)后就可以在線上購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)匹配推薦的內(nèi)衣,上新時(shí)還能得到相似用戶(hù)試穿后體驗(yàn)情況的推送。
無(wú)鋼圈文胸能夠慢慢流行開(kāi)來(lái),是和女性的認(rèn)知直接相關(guān)的。2012年成立的品牌“內(nèi)外”就是以薄杯無(wú)鋼圈內(nèi)衣切入市場(chǎng)的,創(chuàng)始人劉小璐告訴我,從女性用戶(hù)的年齡構(gòu)成,也可以看出女性心態(tài)的微妙變化?!皠傞_(kāi)始是28歲到35歲之間的女性購(gòu)買(mǎi)得最多,我們推測(cè)是生完孩子的女性不再追求性感,而更重視舒適?,F(xiàn)在20歲到25歲之間的用戶(hù)也能占到30%了,這說(shuō)明講求自然已經(jīng)內(nèi)化成為一種價(jià)值觀?!睙o(wú)鋼圈內(nèi)衣除整體面料親膚和透氣之外,這類(lèi)內(nèi)衣還具有較高的容錯(cuò)度。換句話說(shuō),在尺碼不那么準(zhǔn)確的情況下,無(wú)鋼圈內(nèi)衣也不會(huì)特別不舒服。
上世紀(jì) 50年代,紐約一家百貨商店的買(mǎi)手正在和模特討論內(nèi)衣樣式
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2017線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》表明,2016年7月到2017年6月,在天貓和淘寶平臺(tái)上,無(wú)鋼圈文胸的銷(xiāo)量是有鋼圈文胸的三倍。這些都表明女性對(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣的熱情持續(xù)保持高漲?!爸袊?guó)80%的女性,都落到A到C的罩杯之間。無(wú)鋼圈內(nèi)衣的支撐力有限,但對(duì)這些胸型的女性提供的承托力是沒(méi)問(wèn)題的。”劉小璐說(shuō)。
那么其他大胸的女性人群怎么辦?為了讓她們也享受舒適,更細(xì)分的品牌出現(xiàn)了?!澳烫桥伞本褪轻槍?duì)大胸女性的品牌,只賣(mài)D以上罩杯的內(nèi)衣。創(chuàng)始人大白告訴我,2013年在天貓和淘寶上購(gòu)買(mǎi)文胸的5000萬(wàn)人群里,有23.7%購(gòu)買(mǎi)的是D杯以上的文胸?!叭绻麉⒖既毡竞兔绹?guó)的數(shù)字,就知道這在未來(lái)是個(gè)不斷增大的人群。美國(guó)從1983到2013年,最暢銷(xiāo)的文胸從75B到了75E;在日本,黛安芬銷(xiāo)售的D罩杯以上文胸,在2015年占到了50%。這是一系列因素的結(jié)果,比如食品中的激素含量增多,還有觀念上,不再以胸部發(fā)育大而感到羞恥。”
大白說(shuō),這是一個(gè)誕生于社群的品牌,成員最早是一群因?yàn)樾卮蠖鄲烙谫I(mǎi)不到合適內(nèi)衣的人,她們?cè)谝黄鹣嗷フ?qǐng)教,湊單海淘?!?013年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上多是一些罩杯大、底圍大的文胸,不適合年齡小、發(fā)育早的女孩。像65、70底圍,D以上罩杯的基本沒(méi)有。”大胸群體胸型飽滿,基本都需要鋼圈承托,找到適合胸型能整體貼合的罩杯就特別重要。奶糖派提出了胸型管理的概念,把胸型和尺碼做組合,這就保證了穿戴文胸后的穩(wěn)固?!盀榇笮厝后w設(shè)計(jì)的文胸,調(diào)整都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。好比肩帶要寬,減輕壓力;尼龍材質(zhì)也從普通尼龍改為不會(huì)有太大抖動(dòng)的尼龍88。”盡管大胸的女性穿聚攏型文胸很容易形成“乳溝”,但奶糖派更愿意提供一種日常穿戴的文胸,讓女性保持舒適和自由,“走動(dòng)時(shí),胸部保持服帖不會(huì)亂晃;靜止時(shí),就覺(jué)得好像沒(méi)有穿內(nèi)衣一樣”。
對(duì)于主要女性人群來(lái)講,無(wú)鋼圈內(nèi)衣就一定是未來(lái)的趨勢(shì)嗎?一些設(shè)計(jì)師認(rèn)為,它的流行只是表明了女性追求舒適的訴求非常強(qiáng)烈,這樣的訴求正在重新塑造內(nèi)衣工業(yè),但它只是一個(gè)過(guò)渡階段。當(dāng)內(nèi)衣能夠保證這個(gè)基本的品質(zhì)后,仍然需要承載更多的功能。并且無(wú)鋼圈并不一定能保證舒適。于曉丹提醒我辯證地來(lái)看這個(gè)問(wèn)題:淘寶上無(wú)鋼圈的品牌很多,銷(xiāo)售也很好,還有一個(gè)原因,就是無(wú)鋼圈的制作難度要低,并且容錯(cuò)度高,發(fā)生的退貨率也要低。在于曉丹看來(lái),在舒適的前提下,理想的女性?xún)?nèi)衣櫥,應(yīng)當(dāng)是根據(jù)不同生活場(chǎng)景需要而有的一組內(nèi)衣:既要有帶鋼圈的,也需要有無(wú)鋼圈的;按材質(zhì)分,可以有質(zhì)地平滑的真絲面料或者不平滑的蕾絲鏤花面料;按顏色分,要有基礎(chǔ)色和時(shí)尚色;按形狀分,可以有鋼圈罩杯款、無(wú)肩帶、深V款等;按功能分,有女性不同生理階段的特殊文胸以及現(xiàn)在最火爆的運(yùn)動(dòng)文胸等等。
青桐資本所看好的新興品牌“里性”就是有著用精簡(jiǎn)的SKU來(lái)覆蓋到消費(fèi)者各種生活場(chǎng)景的特點(diǎn)。創(chuàng)始人黃尹茜認(rèn)為,不同的生活場(chǎng)景包括上班、居家、約會(huì)、運(yùn)動(dòng)、差旅、生理期和孕期等等。最后實(shí)際數(shù)量是7款。好比一種寬底圍、后背像半截背心覆蓋的內(nèi)衣就主打舒適和自然,適宜居家、差旅、生理期;另一種后背肩帶交叉的半罩杯款則讓胸型更加穩(wěn)定和集中,適宜上班。
內(nèi)衣的款式之所以越來(lái)越豐富,也是和外衣的變化相關(guān)的。內(nèi)衣要起到配搭的作用。有的品牌就在這樣的搭配性上下功夫。另外一個(gè)在北京SKP百貨和王府中環(huán)擁有店鋪的“Dare One”的創(chuàng)始人劉健介紹說(shuō),作為線下起家的內(nèi)衣輕奢品牌,產(chǎn)品的完整度要求更好。他們有著一整套內(nèi)衣和外衣結(jié)合的解決方案,比如一款深V開(kāi)胸的連衣裙,正好就能露出里面內(nèi)衣的蕾絲花邊。
倡導(dǎo)健康自然概念的內(nèi)衣品牌 Aerie 在美國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)維秘
于曉丹說(shuō),內(nèi)衣設(shè)計(jì)在這兩年還出現(xiàn)了一個(gè)新的變化。“過(guò)去設(shè)計(jì)師要從每年巴黎或倫敦發(fā)布的流行報(bào)告里獲取靈感,現(xiàn)在被科學(xué)和工藝影響則變成時(shí)髦,也就是受生活方式引領(lǐng),要滿足某個(gè)新興的生活場(chǎng)景下的內(nèi)衣穿著要求?!苯∩淼某绷飨拢\(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的蓬勃發(fā)展就是如此。有的人可能壓根沒(méi)有鍛煉的習(xí)慣,但是她們也想穿著具有運(yùn)動(dòng)元素的內(nèi)衣,以表明自己也在踐行這樣的生活方式,從而獲得從屬于某個(gè)群體和階層的標(biāo)簽。不僅運(yùn)動(dòng)品牌在做,其他的內(nèi)衣品牌也紛紛拓展了這個(gè)品類(lèi)。“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還細(xì)分出不同的等級(jí)。輕支撐度和低遮蓋度的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣適合瑜伽和散步,最高級(jí)的則應(yīng)用于長(zhǎng)跑。還有的品牌變換布料后制造出了時(shí)尚感,平常就能穿戴?!?/p>
(實(shí)習(xí)記者曾笑盈、張佳婧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))