葛異

摘 要 原生廣告（Native Advertising），是基于信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的背景和媒體營(yíng)銷模式的創(chuàng)新而于近些年出現(xiàn)的名詞，其本著廣告內(nèi)容和媒介環(huán)境（網(wǎng)站、App等）完美融合的形式，使人們輕易察覺不出其廣告的身份，在用戶不知不覺地使用媒介過(guò)程中將廣告信息傳遞給他們。目前原生廣告定義尚未統(tǒng)一，體現(xiàn)形式豐富多樣：包括社交信息流廣告、視頻類、游戲類、手機(jī)應(yīng)用類等多種形式。當(dāng)前，其在法規(guī)和倫理角度存在一些問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 原生廣告；概念；內(nèi)容形式；問(wèn)題

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0064-03

1 原生廣告背景及概念介紹

隨著信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，人們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，很多傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中經(jīng)常被當(dāng)作垃圾信息被人們過(guò)濾掉，即使被關(guān)注到也常常受到反感，不利于廣告信息的有效傳達(dá)。因此原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。其本著廣告內(nèi)容和媒介環(huán)境完美融合的形式，使人們輕易察覺不出其廣告的身份，在用戶不知不覺的使用媒介過(guò)程中廣告信息傳遞給

他們。

盡管原生廣告一詞出現(xiàn)已經(jīng)很久，但筆者查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)概念介紹，發(fā)現(xiàn)業(yè)界關(guān)于原生廣告的定義卻始終沒有定論，下面將挑選國(guó)內(nèi)外相關(guān)人士的論述試圖說(shuō)明原生廣告的概念。

1.1 國(guó)外概念

在國(guó)外，最先提出“原生廣告”一詞的費(fèi)雷德·威爾遜（Fred Wilson）認(rèn)為：“原生廣告是一種從網(wǎng)站和App用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計(jì)（即融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，這種廣告會(huì)成為網(wǎng)站、App內(nèi)容的一部分）。①”簡(jiǎn)言之，原生廣告是讓廣告成為內(nèi)容的一部分。該定義界定了原生廣告兩個(gè)重要特征，一是以廣告內(nèi)容為核心，二是在可視化設(shè)計(jì)上與媒體環(huán)境整合。

新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的總裁Jon Steinberg則用更加具體的方式闡述了原生廣告：“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告。舉例，在推特里面，它會(huì)是一則推特，在Facebook里面，它會(huì)是一則新的狀態(tài)，在Buzz feed里面，它會(huì)是一則報(bào)導(dǎo)?！雹?/p>

總體而言，國(guó)外對(duì)于原生廣告的定義更多側(cè)重于實(shí)際操作方面，主要從原生廣告的形式角度去解讀，勾勒出原生廣告的基本形態(tài)。

1.2 國(guó)內(nèi)概念

在國(guó)內(nèi)，對(duì)于原生廣告的定義更多的從廣告內(nèi)容的角度出發(fā)，闡明原生廣告自身內(nèi)容方面的特征。

鳳凰新媒體首席營(yíng)銷官金玲女士在2013年提出，原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷，就是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。該定義側(cè)重于原生廣告的內(nèi)容價(jià)值描述。

中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗先生于2014年提出，原生廣告具有趣味性、話題性，易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播的特點(diǎn)，該定義將原生廣告內(nèi)容的價(jià)值細(xì)化為有趣、有話題性，并且涉及用戶的參與傳播的行為，表明了原生廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)。

總結(jié)各方評(píng)論來(lái)說(shuō)，原生廣告可以看作是一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)，與媒介環(huán)境相融合，是一種具有高內(nèi)容質(zhì)量的互動(dòng)性廣告，從用戶的媒介使用習(xí)慣切入，為用戶提供沒有隔閡的體驗(yàn)。

2 原生廣告的具體內(nèi)容形式

原生廣告的形式十分豐富，可以是視頻、圖片、文章、音樂(lè)或其他類型的媒體形式。美國(guó)雅虎的銷售副總裁帕特里克·阿爾巴諾（Patrick Albano）于2013年在一場(chǎng)原生廣告研討會(huì)上分享道：“只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一?！雹垡虼耍鷱V告是一種廣告理念，運(yùn)用廣告自身的特點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)媒體新穎的傳播模式和媒介類型，在媒介特性、用戶體驗(yàn)和廣告主效果之間尋求最優(yōu)解。目前比較主流多見的原生廣告形式如下。

2.1 社交媒介信息流廣告

這種方式的原生廣告最早進(jìn)行實(shí)踐的是Twitter，其開創(chuàng)了社交媒體信息流廣告的開端，并應(yīng)用于手機(jī)移動(dòng)端。這種廣告形式解決了移動(dòng)屏幕廣告展示的問(wèn)題，使用戶不再體驗(yàn)到由傳統(tǒng)廣告的屏幕彈窗帶來(lái)的不佳感受，而是直接社交媒體內(nèi)容中閱覽它們。Facebook在這種廣告形式的運(yùn)用上緊隨Twitter之后，并將信息流廣告拓展出圖文、App下載、視頻廣告等多樣化模式，這類信息流廣告可以和傳統(tǒng)社交媒體上的信息一樣，被評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。如同一條平常的朋友動(dòng)態(tài)。

如圖1④方框標(biāo)注所示，在BuzzFeed上，廣告與其他推文內(nèi)容共存。不仔細(xì)分辨，用戶會(huì)以為這只是一篇普通文章，但其實(shí)它是一則廣告。

2.2 視頻類原生廣告

此類原生廣告與視頻本身相融合，比如視頻中出現(xiàn)的背景墻、人物手中拿著的產(chǎn)品或是環(huán)境當(dāng)中的一個(gè)物件擺設(shè)等。

這類原生廣告與傳統(tǒng)的視頻植入廣告不同，其與視頻本身內(nèi)容的結(jié)合程度更加密切。通常不會(huì)借助人物本身去宣傳產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話”，在受眾在不認(rèn)為其是一個(gè)強(qiáng)行插入的廣告的情況下讓受眾潛移默化地接受這類原生廣告?zhèn)鬟f的品牌

信息。

2.3 游戲類原生廣告

游戲類原生廣告即融合游戲本身的特色生成的廣告，可以是游戲通關(guān)后所獲得的寶箱內(nèi)藏著的廣告，或是游戲某個(gè)場(chǎng)景人物攜帶的廣告等。這種廣告充分結(jié)合游戲本身的特色，使得用戶在玩游戲獲得愉悅體驗(yàn)時(shí)接觸廣告，通常不會(huì)造成用戶的反感，反而會(huì)借助游戲本身的氣氛獲得更高的點(diǎn)擊量。

例如圖2⑤所示，是一個(gè)根據(jù)一部關(guān)于美國(guó)西部警匪戰(zhàn)的電影改編的游戲正午（High Noon），在游戲界面里有一個(gè)賣裝備的美國(guó)大叔，其面前的箱子偶爾可以打開，打開后會(huì)彈出一則告示，通常是關(guān)于另外一個(gè)游戲App的下載推薦。

2.4 手機(jī)應(yīng)用類原生廣告

這種類型的原生廣告分為兩種：

第一種化身為icon按鈕的原生廣告，其形式與其他同類型的icon按鈕一樣，用戶在使用相關(guān)功能的時(shí)候點(diǎn)到含有原生廣告的按鈕會(huì)進(jìn)入一個(gè)廣告墻，由于形式新穎獨(dú)特且沒有影響用戶使用該應(yīng)用，通常不會(huì)造成用戶的不適，反而因?yàn)榍擅畹脑O(shè)計(jì)吸引受眾去下載廣告墻中的廣告應(yīng)用。

如圖3（左1）美圖秀秀應(yīng)用中間矩形的方塊的icon按鈕就是廣告位。點(diǎn)擊這個(gè)方塊按鈕，會(huì)出現(xiàn)由美圖秀秀的同一家公司推出的另一款名為“美拍”應(yīng)用產(chǎn)品的廣告。由于這些按鈕和旁邊的各類功能按鈕看起來(lái)很和諧，同時(shí)結(jié)合恰到好處的App的UI設(shè)計(jì)⑥，如配上一些可愛的圖片，會(huì)吸引用戶尤其是女性用戶去點(diǎn)擊，從而使得里面隱藏推薦的相關(guān)App應(yīng)用的廣告被下載的可能性大大提高。

第二種直接融合某個(gè)App相關(guān)特性的原生廣告，充分結(jié)合所寄托的App應(yīng)用環(huán)境，使其和其他內(nèi)容并無(wú)二般。受眾會(huì)當(dāng)作點(diǎn)擊該App的其他內(nèi)容一樣點(diǎn)擊這則原生廣告，從而提高廣告的點(diǎn)擊量。

此類型廣告在國(guó)內(nèi)比較流行與學(xué)習(xí)類App應(yīng)用中，如圖3（左2）為有道詞典App手機(jī)應(yīng)用首頁(yè)截圖所示，紅色方框所在位置就是一則原生廣告?？瓷先ズ鸵黄胀ǖ拿咳沼⒄Z(yǔ)推文差不多，點(diǎn)擊進(jìn)去后如圖3（左3）所示，是一則英語(yǔ)例句的發(fā)音練習(xí)。這樣一個(gè)看起來(lái)很高大上的每日英語(yǔ)例句，將雀巢咖啡的產(chǎn)品圖片和品牌內(nèi)涵都很好的表達(dá)了，這種方式呈現(xiàn)的廣告不僅做到在呈現(xiàn)方式上顯得不突兀，不僅未影響使用該App用戶的應(yīng)用體驗(yàn)，同時(shí)還提升了整個(gè)產(chǎn)品廣告自身的格調(diào)。

3 原生廣告存在的問(wèn)題

雖然原生廣告在使用中獲得了很多可觀的效果，不過(guò)由于業(yè)界和學(xué)界對(duì)于其概念定義尚未明確，對(duì)于其看法也褒貶不一。其在法規(guī)和倫理方面存有很多問(wèn)題。

反對(duì)原生廣告的人認(rèn)為其形式內(nèi)容本身與媒體環(huán)境相融合的特點(diǎn)不符合其作為廣告的本質(zhì)屬性，含有隱瞞消費(fèi)者的意圖。無(wú)論原生廣告在內(nèi)容和形式上與媒介環(huán)境達(dá)到怎樣的融合，是否具有商業(yè)性是原生廣告與其他媒介信息的根本區(qū)別。

為了區(qū)別廣告和其他內(nèi)容，我國(guó)《廣告法》中第十三條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性……通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記……不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！币虼?，為了區(qū)別其他媒介信息，尤其是新聞報(bào)道，通常規(guī)定原生廣告需要在其內(nèi)容中明確標(biāo)識(shí)如“廣告”“推廣”等字樣。但是在實(shí)際操作中，由于沒有具體規(guī)定，很多廣告的標(biāo)識(shí)信息往往難以被用戶捕捉到。另外像視頻類和游戲類的原生廣告，其本身性質(zhì)使得其往往沒有標(biāo)識(shí)字樣，和其他內(nèi)容并無(wú)差別。這就造成很多人認(rèn)為原生廣告具有欺騙性。

同時(shí)從目的而言，原生廣告的投放者究竟是出于構(gòu)建高質(zhì)量的信息去吸引用戶的選擇，不影響用戶的其他體驗(yàn)，從而使其主動(dòng)接受廣告承載的品牌信息的目的；還是出于故意隱瞞其廣告的本質(zhì)屬性，想要以隱藏和偽裝的手段讓受眾在不知情的情況下被動(dòng)接受品牌信息的目的，用戶和相關(guān)管理者很難去界定。這造成當(dāng)前原生廣告市場(chǎng)魚龍混雜，良莠不齊。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，原生廣告在當(dāng)今時(shí)代具有很大的發(fā)展空間，其自身的特點(diǎn)在時(shí)代發(fā)展中有著很大的優(yōu)勢(shì)。但是其存在的問(wèn)題也是十分明顯，人們對(duì)于原生廣告的爭(zhēng)議在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間將會(huì)繼續(xù)存在。隨著時(shí)間的發(fā)展和原生廣告自身在時(shí)代潮流下的磨練，對(duì)于其理論和實(shí)踐的探索將會(huì)更加深入和明晰。

注釋

①http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8E%9F%E7%94%9F%E5%B9%BF%E5%91%8A.html，2017-06-03。

②http：//sdby.dzwww.com/cmzx/201403/t20140307_9773197.html，2017-06-03。

③http：//baike.baidu.com/link？url=ovsKHFX9zeM_iFvlFQgDzhsulKWLImkFaLF1w4mTHvnh_WNI2TyN2UBsqjA5S03-jlRqLRLNccfQnJjdNHeJjT3llbGqUqGW19BGvDRHYGTu7RCBjJUSdgvCk5pVbL0z.html，2017-06-05。

④http：//www.digitaling.com/articles/23463.html，2017-06-05。

⑤http：//img.mp.itc.cn/upload/20160809/37b944d972704673bb3c521c6e54d30f_th.jpg.html，2017-06-05。

⑥UI即User Interface（用戶界面）的簡(jiǎn)稱。UI設(shè)計(jì)是指對(duì)軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計(jì)。https：//baike.so.com/doc/4447128-4655505.html，2017-06-05。

參考文獻(xiàn)

[1]張慶園，姜博.原生廣告內(nèi)涵與特征探析[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（4）：65-71.

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[3]克利福德·G·克里斯琴斯，等.媒介倫理、案例與道德標(biāo)準(zhǔn)[J].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.

[4]李光斗.原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播變異[J].金融博覽，2014（5）：58-58.