宋雨婷

【摘 要】電影海報隨著電影的誕生而誕生，其發(fā)展已有120余年歷史，在電影的宣傳和推廣上始終扮演著重要角色。電影海報的價值在傳播中得以體現(xiàn)，因而從傳播學(xué)角度來解讀電影海報的價值構(gòu)建，有一定的意義。拉斯韋爾的“5W”模式是傳播學(xué)研究的理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上對《戰(zhàn)狼2》電影海報進(jìn)行解讀，并對電影海報的發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，提出建議。

【關(guān)鍵詞】電影海報；拉斯韋爾；5W；《戰(zhàn)狼2》

中圖分類號：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）24-0079-02

電影海報（movie poster），依附于電影區(qū)別于其他藝術(shù)門類顯著的商業(yè)屬性，從它誕生的那天起，便被烙上了商業(yè)的印記，在電影的宣傳和推廣上始終扮演著重要角色。西晉著名文學(xué)家陸機(jī)曾闡述過”宣物莫大于言，存形莫善于畫“的觀點。古時的”言”與“畫”即可對應(yīng)著如今的文字與圖像，而電影海報，正是一個兼具了文字與圖像的載體。一方面彰顯了電影的主題和思想；另一方面又能為受眾營造出一個臆想與思考的空間，以此來引導(dǎo)受眾嘗試接觸、了解、甚至理解電影作品，電影海報——作為電影的名片，它所承載的價值及傳達(dá)的信息是不可估量的。

一、從傳播模式解讀《戰(zhàn)狼2》電影海報的價值構(gòu)建

2017年夏天，國產(chǎn)票房的榮譽屬于一部影片《戰(zhàn)狼2》，“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”——影片體現(xiàn)出的這一核心價值觀將個體英雄與國家形象聯(lián)系在一起，引起了國人強(qiáng)烈的共鳴，從而使影片收獲了高額的票房。于此同時，“一億票房，一張海報”也成為了受眾津津樂道的話題，大家甚至擔(dān)心電影海報的產(chǎn)出量跟不上票房過快增長的步伐，線上線下一致出現(xiàn)了《戰(zhàn)狼2》電影海報的討論熱潮。電影需要電影海報，電影海報亦離不開傳播，電影海報的價值在傳播中得以體現(xiàn)，因而從傳播學(xué)角度解讀電影海報的價值構(gòu)建，有一定的研究意義。

美國政治學(xué)家哈羅德D拉斯韋爾（Harold DLasswell）是世界上最早研究傳播過程的學(xué)者，于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中提到了“5W”模式，而這一模式也成為了傳播學(xué)研究的理論基礎(chǔ)。當(dāng)然，在某種程度上，“5W”模式忽略了“反饋”這一因素，因此，從傳播模式解讀《戰(zhàn)狼2》電影海報的價值構(gòu)建，承建于“5W”模式基礎(chǔ)之上，又輔以紐科姆（Newcomb）的ABX理論為參考。拉斯韋爾的“5W”模式，包括“Who”、“Says what”、“In which channel”、“To whom”、“With what effects”，即分別對應(yīng)著傳播過程中的傳播者、訊息、媒介渠道、接收者和效果等5個基本要素。

（一）傳播者

《戰(zhàn)狼2》電影海報的傳播者可以分為兩個層面。

1.制片方。從電影籌備前期到正式上映，《戰(zhàn)狼2》制片方在不同時期發(fā)布了不同類型的電影海報。而當(dāng)受眾對《戰(zhàn)狼2》的主創(chuàng)人員、參與演員、故事走向產(chǎn)生好奇與疑問時，《戰(zhàn)狼2》制片方作為傳播者，也正是通過發(fā)布電影海報的方式，逐一向觀眾傳遞相關(guān)的影片信息。

2.受眾。這里的受眾，一部分是《戰(zhàn)狼1》的觀影者，亦是《戰(zhàn)狼2》的潛在觀影人群，我們暫稱之為“戰(zhàn)狼精神股東”。正是因為有了對《戰(zhàn)狼1》的認(rèn)可與情感，才會對《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生期待與關(guān)注。當(dāng)?shù)谝粋鞑フ呒础稇?zhàn)狼2》的制片方發(fā)布電影海報后，“戰(zhàn)狼精神股東”也會主動加入傳播者的隊伍中。另一部分是電影海報的愛好者，他們可能是美術(shù)院校的專業(yè)人員，或是純粹的“發(fā)燒友”，當(dāng)這些電影海報愛好者看到《戰(zhàn)狼2》的電影海報中呈現(xiàn)出的某些元素與他們的欣賞水平相契合，這一部分人群也會加入到電影海報傳播者的隊伍之中。

（二）訊息

制片方作為電影海報的傳播者，在不同時期發(fā)布的訊息，即《戰(zhàn)狼2》的電影海報也是有所區(qū)別。2016年8月21日，發(fā)布了一張以烈火中的戰(zhàn)爭場面為背景的探班揭秘海報；2017年1月24日發(fā)布了一張冷鋒手握子彈頭的先導(dǎo)海報；2017年3月29日發(fā)布了6張殺青海報，配以簡單文字，向受眾傳達(dá)了拍攝過程的艱辛；在特殊節(jié)日，如春節(jié)、吳京生日、世界兒童日、母親節(jié)、端午節(jié)、香港回歸20周年，又分別發(fā)布了與節(jié)日氣氛相符的電影海報；從5月19日到7月23日，陸續(xù)發(fā)布了國際版海報、非洲版海報、非洲戰(zhàn)場版海報、全球首映禮海報；影片自7月28日上映之后，“破億系列海報”“破紀(jì)錄系列海報”等相關(guān)衍生品海報及“燃爆祖國路演”海報逐一與受眾見面。這一系列電影海報，作為訊息發(fā)布，在傳播過程中對電影的口碑和票房都起到了不可忽視的作用。

（三）媒介渠道

1.網(wǎng)絡(luò)。隨著科學(xué)的發(fā)展與技術(shù)的革新，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的重要渠道之一，電影制片方通常會選擇網(wǎng)絡(luò)作為電影信息發(fā)布的首要平臺。《戰(zhàn)狼2》電影海報通過新浪官方微博發(fā)布傳播?？旖荨⒏咝?、經(jīng)濟(jì)、省力，是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要優(yōu)勢，正如前文中提到，一部分“戰(zhàn)狼精神股東”也會加入到傳播隊伍中，在社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，《戰(zhàn)狼2》電影海報通過裂變式的傳播自然會面向更多受眾，得到更多關(guān)注。

2電影院線、交通站線和戶外廣告牌。大型電影海報通常會選擇人流量密集的地方投放，從而進(jìn)一步擴(kuò)大影片的影響力。交通戰(zhàn)線一般包括汽車站、火車站、地鐵和機(jī)場；城市中標(biāo)志性的建筑和大型廣場通常會有大型戶外廣告牌，以此作為電影海報的傳播渠道，能夠最大限度的吸引來往行客的注意。

（四）接收者

《戰(zhàn)狼2》電影海報的接收者根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行不同類型的劃分。

1.按國籍劃分。面對不同國家的接收者，《戰(zhàn)狼2》制片方相應(yīng)發(fā)布了國際版海報、非洲海報、非洲戰(zhàn)場版海報等諸多版本。

2.按區(qū)域劃分。中國大陸地區(qū)有661個城市，《戰(zhàn)狼2》劇組進(jìn)行全國路演時，分別發(fā)布了哈爾濱站路演海報、南京站路演海報、成都站路演海報。此后，每到一個城市進(jìn)行路演，劇組就會發(fā)布相關(guān)城市路演海報。針對不同城市的接收者，制片方發(fā)布相關(guān)城市路演海報進(jìn)行影片的宣傳推廣。

（五）效果

美國社會心理學(xué)家紐科姆（Newcomb）在1953年提出了ABX理論，即認(rèn)知一致性理論模式。他對這一模式做出了這樣一個假定：“傳播的基本功能是使兩個或更多的個人彼此關(guān)注對方并同時注意來自外部環(huán)境的若干目標(biāo)?！盵1]在這樣一個模式中，A和B分別代表兩個人或是兩個獨立的認(rèn)知個體，X作為第三方，可以是人，也可以是事件或物體。這樣一來可以分為4種情況。

一是A與B融洽，且對X看法一致，其關(guān)系平衡；二是A與B融洽，但對X看法相異，平衡關(guān)系被打破；三是A 與B 不融洽，且對X看法相異，其關(guān)系也是平衡狀態(tài)；四是A與B不融洽，但對X看法一致，其關(guān)系是不平衡狀態(tài)。因而，用紐科姆的ABX理論對《戰(zhàn)狼2》電影海報的傳播效果進(jìn)行分析，我們可以這樣理解：假定A是《戰(zhàn)狼2》制片方，B是受眾，X是影片《戰(zhàn)狼2》。制片方認(rèn)為《戰(zhàn)狼2》的題材能夠彰顯民族精神，傳遞正能量，于是進(jìn)行拍攝制作。而受眾在觀看影片后，也是同樣認(rèn)可與肯定，在這樣一個情境下，A與B對X觀點一致，其狀態(tài)就是非常平衡的，這一平衡直接促進(jìn)了高額票房的產(chǎn)生，并且通過《戰(zhàn)狼2》票房破億系列海報體現(xiàn)出來。相較于《戰(zhàn)狼2》發(fā)布的其它類型海報，正由于票房破億系列海報更好的體現(xiàn)了平衡關(guān)系，因而受眾對這些海報的關(guān)注值最高，互動性（回復(fù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量）最好。

通過拉斯韋爾的“5W”模式（傳播者、訊息、媒介渠道、接收者、效果）對《戰(zhàn)狼2》電影海報的傳播過程進(jìn)行分析，并借以紐科姆的認(rèn)知一致性理論進(jìn)行說明，我們可以看到電影海報的價值意義，更能進(jìn)一步確定電影海報在傳播過程中對電影的推廣和票房的走向產(chǎn)生了積極的影響和作用。

二、電影海報未來之展望

近些年來，業(yè)界相關(guān)專業(yè)人士對電影海報的重視有所提高，未來電影海報該如何發(fā)展，亦成為了業(yè)界人士關(guān)注的話題?，F(xiàn)結(jié)合《戰(zhàn)狼 2》電影海報的傳播分析，提出如下建議。

（一）“巨片意識”

“巨片，應(yīng)當(dāng)屬于多數(shù)觀眾，它不僅要做到雅俗共賞，而且還要有振聾發(fā)聵的震撼力”。[2]黃會林先生所指的“巨片意識”，是針對電影而言，但是對于電影海報來說，也同樣適用。從《戰(zhàn)狼2》電影海報傳播效果可以看出，受眾對于電影海報的關(guān)注點更多還是集中在演員陣容和信息的傳達(dá)層面，我們可以理解為對海報自身商業(yè)性的關(guān)注度高于藝術(shù)性的關(guān)注度，但這并不意味著電影海報從業(yè)人員可以放松警惕。業(yè)界人士更應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格待己，在設(shè)計上不斷學(xué)習(xí)、精進(jìn)，在理念上不斷突破、創(chuàng)新，讓電影海報不再僅靠“商業(yè)性”單腳獨行，而是結(jié)合“藝術(shù)性”雙足前進(jìn)。

（二）陽性強(qiáng)化

在各大電影獎項中，有最佳導(dǎo)演獎、最佳男、女主角獎、最佳編劇獎等，在音樂和美術(shù)領(lǐng)域也設(shè)立了和電影相關(guān)的獎項，對于電影演創(chuàng)人員來說，獲得獎項就是一個陽性強(qiáng)化的行為，而這一行為的結(jié)果導(dǎo)向就是促使獲獎人員努力呈現(xiàn)更好的作品。電影海報雖然對電影的宣傳推廣起著積極的作用，但其所處境地還是有些“邊緣”和“尷尬”?？紤]將電影海報設(shè)計納入電影獎項之中，對優(yōu)秀作品給予鼓勵，從整體大環(huán)境上對電影海報予以重視，或許會有更多優(yōu)秀海報作品呈現(xiàn)予受眾。

（三）高瞻遠(yuǎn)矚

全球化趨勢的發(fā)展浪潮推動著不同國家、民族、區(qū)域之間的文化碰撞，在這樣一個全球化語境下，電影海報的設(shè)計者亦應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)、借鑒世界優(yōu)秀的電影海報設(shè)計理念，同時汲取中國民族傳統(tǒng)文中的優(yōu)秀養(yǎng)分，推動電影海報文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一些國家會將收藏的海報作品放在博物館進(jìn)行展覽，如法國尼斯謝列特海報藝術(shù)館，芬蘭拉赫蒂海報博物館等；國際上也會定期舉辦一些高水平的海報活動，如：法國肖蒙國際海報節(jié)，美國科羅拉多國際海報邀請展，莫斯科金蜜蜂國際海報設(shè)計雙年展等；國內(nèi)也有諸如中國國際海報雙年展、香港國際海報三年展等優(yōu)秀海報設(shè)計展。電影海報設(shè)計者亦可以從這些海報展中學(xué)習(xí)、探索，同時注重與中國的民族文化相結(jié)合。

三、結(jié)語

面對全球經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國際文化的快速傳播，電影海報產(chǎn)業(yè)亟需不斷的傳承、融合與更新。一如受眾對《戰(zhàn)狼2》電影海報的高關(guān)注與高互動，致使我們更需對電影海報在傳播過程中的功效予以重視。電影海報的發(fā)展之路已走過了120余年，在這條遙遠(yuǎn)的道路上幾經(jīng)盛衰，幾經(jīng)滄桑，隨著歷史的變遷，時代的進(jìn)步，這條道路的前方也會越發(fā)光明。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）丹尼斯麥奎爾，（瑞典）斯文溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華譯. 上海：上海譯文出版社，2008，26.

[2]黃會林，邵武.黃會林 邵武文集 電影研究卷[M].北京：北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，2009，1.