自媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的交流平臺(tái)。它的一個(gè)最大特點(diǎn)就是賦予每個(gè)傳播主體創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的可能性。作者、出版方和讀者之間，利用自媒體建立了更加直接的溝通渠道，這樣一來，整個(gè)出版從內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、營銷運(yùn)營等各個(gè)方面都發(fā)生了根本性變化。探索未來自媒體的發(fā)展方向，研究圖書出版與自媒體的融合創(chuàng)新的發(fā)展前景，是圖書出版創(chuàng)新發(fā)展的重要一步。

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，人們?cè)絹碓阶非笊畹母哔|(zhì)量化和便捷化。由于傳統(tǒng)出版因?yàn)闀r(shí)間和空間的限制，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們高質(zhì)量的生活追求，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，便隨著對(duì)用戶需求的不斷加深、對(duì)提升組織效率的持續(xù)探索、對(duì)完善產(chǎn)品體驗(yàn)的極致追求，以及復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的快速反應(yīng)，希望全方位滿足人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活不同層次的需求，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)像水和電一樣融入人們的生活當(dāng)中。敏捷開發(fā)、快速迭代的各種新媒體接踵而至且超速發(fā)展，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，更給人們的工作和生活帶來了前所未有的影響?！白悦襟w”就是在這種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)展下應(yīng)時(shí)而生的當(dāng)下最具影響力的一種新媒體。

自媒體時(shí)代，人們不再滿足于通過一個(gè)主流的聲音來獲取自己需要的信息，而是隨著自媒體的迅猛發(fā)展，每一個(gè)人都漸漸地嘗試從自己獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷。他們不再是信息的單純接收者，而是同時(shí)扮演信息發(fā)布者、信息傳播者和信息接收者多重角色。

自媒體時(shí)代的到來，對(duì)每個(gè)行業(yè)都帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的出版業(yè)，自然也因受到了前所未有的影響而不得不深入思考和研究應(yīng)對(duì)之策并有所作為。

自媒體的概念

自媒體（外文名：We Media），又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

“自媒體”一詞最早出現(xiàn)于美國，2003年美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了《自媒體研究報(bào)告》。該報(bào)告的兩位作者謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出“We Media（自媒體）”，并將其定義為：“We Media，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！焙?jiǎn)單來說，自媒體就是公民通過網(wǎng)絡(luò)終端，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布自己的所歷所見所聞，目前最有代表性的自媒體平臺(tái)包括國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的新浪博客、QQ空間、新浪微博、微信等。

自媒體的傳播特點(diǎn)

1、成本較低的參與感

自媒體從誕生以來，之所以能夠產(chǎn)生令人意想不到的爆發(fā)力，從根本上說，是因?yàn)槠淦矫裥院烷_放性。社會(huì)的每個(gè)人都具有自我個(gè)性自由表達(dá)以及被他人關(guān)注的渴望。自媒體的出現(xiàn)使得每個(gè)人渴望傾訴、表達(dá)與聆聽的訴求得到了充分的尊重，并為此提供了非常便捷的工具和平臺(tái)。不用繁瑣的審批，也不用太多的花費(fèi)，僅僅是動(dòng)動(dòng)手指，每個(gè)人就可以擁有屬于自己發(fā)言的“媒體”，成為各種信息的發(fā)布者。人人都可以對(duì)別人發(fā)布的信息直抒胸臆、二次發(fā)布，甚至參政議政。于是，讓人人可以成為傳播者與接收者的自媒體，呈現(xiàn)出門檻低廉、幾乎沒有什么成本而又有極強(qiáng)參與感的傳播特點(diǎn)。舉目望去，同事、朋友中新浪博客齡和QQ齡超過十年、微信齡超過五年的不在少數(shù)。

2、傳播頻次的不確定性

自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播方式，它是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性，且傳播者和傳播方式由單一走向多元的信息傳播方式。因是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，因此傳播路徑已由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”“點(diǎn)到面”相結(jié)合的一種對(duì)等和復(fù)加的傳播。常常，在經(jīng)營“朋友圈”和“粉絲群”的自媒體中，一條稍微具有影響力的信息，加之有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)、ipad等這些移動(dòng)終端載體，它的傳播轉(zhuǎn)發(fā)率、呼應(yīng)率往往是不可估量的。就像存錢的利息有“復(fù)利”之說一樣，自媒體的信息傳播效果也會(huì)產(chǎn)生復(fù)加效應(yīng)。

3、傳播速度的高效性

得益于數(shù)字科技的發(fā)展，自媒體與受眾的距離是為零的。任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，人們都可以經(jīng)營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性可以數(shù)十倍、數(shù)百倍地增強(qiáng)。作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒介所無法企及的。比如，2011年5月5日上午十點(diǎn)，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。三個(gè)小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬次，當(dāng)天下午六點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬次，收到超過7000條評(píng)論，短時(shí)間覆蓋影響3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時(shí)候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營銷的經(jīng)典案例。在自媒體誕生以來，像這樣推波助瀾、瞬間刷屏的新聞和事例數(shù)不勝數(shù)。

4、信息傳播的即時(shí)互動(dòng)性

自媒體平臺(tái)大都屬于社交網(wǎng)絡(luò)的范疇，多多少少有社交的屬性。它強(qiáng)化了人與人之間的交流關(guān)系。其傳受合一的傳播形態(tài)，促進(jìn)了從單向傳播到互動(dòng)傳播過程的發(fā)生。也就是說，自媒體能夠?qū)崟r(shí)地將信息傳播到受眾中，受眾也可以實(shí)時(shí)地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行有選擇地以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或者分享的方式予以反映、反饋。其交互性的強(qiáng)大是任何傳統(tǒng)媒介都望塵莫及的。除此而外，初級(jí)階段、無序狀態(tài)下的自媒體也是一把雙刃劍，大量存在著知識(shí)錯(cuò)訛、傳播失實(shí)及難以監(jiān)管等弊端。

自媒體的傳播模式及發(fā)展趨勢(shì)

1、自媒體的傳播模式

早期的自媒體傳播者多是個(gè)體的人，他們因?yàn)榕d趣愛好進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和管理，主動(dòng)運(yùn)營意識(shí)相對(duì)淡漠；現(xiàn)階段的自媒體傳播者，往往是組織化、團(tuán)隊(duì)化的，運(yùn)營意識(shí)非常強(qiáng)烈，也有較清晰的定位和明確的目標(biāo)，運(yùn)營模式會(huì)不斷創(chuàng)新。早期的自媒體傳播者個(gè)人，使用單一平臺(tái)傳播的較為廣泛，現(xiàn)階段的組織化、團(tuán)隊(duì)化自媒體傳播者，則多采用多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)立體傳播模式。在傳播渠道上，這些自媒體雖然是在多個(gè)平臺(tái)共同運(yùn)營大致相同的內(nèi)容，但他們也會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，側(cè)重于面對(duì)不同類型的受眾，進(jìn)行差異化的傳播。比如，微博強(qiáng)調(diào)開放性，是公共領(lǐng)域；微信是通過話題在不同用戶的朋友圈內(nèi)持續(xù)發(fā)酵和擴(kuò)散。這些平臺(tái)的受眾群體及傳播特點(diǎn)各不相同，其傳播的內(nèi)容和方式也需要有所差異，因此未來自媒體將更多采用多渠道復(fù)合式傳播模式。另外，在商業(yè)模式上，起初自媒體大多是在為平臺(tái)打工，本身經(jīng)濟(jì)收益有限導(dǎo)致其持續(xù)發(fā)展動(dòng)力缺乏。未來的自媒體，將通過構(gòu)建閱讀場(chǎng)景吸引用戶的注意力，進(jìn)而為用戶提供產(chǎn)品銷售鏈接，使用戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買，從而形成“內(nèi)容+電商”的“自商業(yè)”模式。

2、自媒體的發(fā)展趨勢(shì)

事實(shí)上，真正的自媒體并不是僅僅使用某個(gè)或某幾個(gè)平臺(tái)傳播信息，而是要致力于經(jīng)營好自身的品牌。未來好的自媒體，必然是團(tuán)隊(duì)模式的整合運(yùn)營。它將會(huì)有持續(xù)穩(wěn)定保證質(zhì)量的定位及明晰的發(fā)布內(nèi)容，有固定且龐大的受眾群，有很高的關(guān)注度。多平臺(tái)、多渠道整合打造的品牌傳播效果，是單一的媒介運(yùn)營很難做到的。

未來的自媒體，將會(huì)把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候推送給適當(dāng)?shù)娜?，自媒體的銷售渠道，也會(huì)成為網(wǎng)上購物的主要渠道之一。所以，未來的自媒體對(duì)受眾關(guān)注資源的爭(zhēng)奪也會(huì)越來越激烈。人們的時(shí)間有限，生活節(jié)奏加快，如何能在有限的選擇里讓目標(biāo)受眾關(guān)注到，就要求自媒體不斷提高創(chuàng)新傳播能力，從發(fā)布時(shí)間、發(fā)布主題、發(fā)布方式上精細(xì)化深耕，以期在激烈的信息化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

總之，未來的自媒體會(huì)朝著一個(gè)更加多元、細(xì)分的方向發(fā)展，并且會(huì)產(chǎn)生各種定位清晰的服務(wù)方向，除了能給用戶提供一個(gè)獲取信息和交換信息的平臺(tái)，還需要相應(yīng)的配套服務(wù)。

自媒體對(duì)圖書出版帶來的影響

傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，無時(shí)無刻不在經(jīng)受數(shù)字化飛速發(fā)展的考驗(yàn)。呈爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢(shì)的自媒體，對(duì)于出版行業(yè)的影響不可低估。鑒于此，從自媒體的迅猛發(fā)展和圖書出版的未來競(jìng)爭(zhēng)格局出發(fā)，出版人有必要探究自媒體對(duì)圖書出版所帶來的一切可能以及二者融合發(fā)展的方向，以助力圖書出版的不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展。

1、出版內(nèi)容的更新與轉(zhuǎn)變

出版社往往是圖書的策劃出版方，是連接受眾和作者的橋梁，是傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者。自媒體的發(fā)展，讓更多的人對(duì)出版有了更多的主導(dǎo)機(jī)會(huì)。被昵稱“羅胖”的羅振宇以自媒體和社群為依托創(chuàng)辦的“羅輯思維”，定期推出視頻、音頻產(chǎn)品，在影響力發(fā)展到一定程度的時(shí)候，充分利用龐大的粉絲團(tuán)和擁有的內(nèi)容資源，勇敢地進(jìn)軍了出版業(yè)。2013年10月1日，“羅輯思維”和長(zhǎng)江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，三十天內(nèi)五次加印。

當(dāng)下大多數(shù)文化學(xué)者或者文學(xué)大家都有自己的個(gè)性化自媒體。另一方面，一些不知名的自媒體人因?yàn)樽悦襟w平臺(tái)的火爆和成功營銷，一時(shí)間也成為“網(wǎng)紅”。他們?cè)谧悦襟w發(fā)布平臺(tái)上及時(shí)快速地發(fā)布新創(chuàng)作的文字、圖片、視頻等內(nèi)容和創(chuàng)作動(dòng)態(tài)，與出版社和讀者快速達(dá)成了互動(dòng)。很多名家的創(chuàng)作，甚至本身就是為適應(yīng)自媒體時(shí)代人們碎片化閱讀習(xí)慣來進(jìn)行的。自媒體以其特殊的優(yōu)勢(shì)，成為圖書出版內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展不可或缺的平臺(tái)和工具。

2、出版模式的更新與轉(zhuǎn)變

首先，當(dāng)今圖書出版的類別日益多元化、圖書產(chǎn)品的品類日益小眾化，出版機(jī)構(gòu)漸漸從上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初動(dòng)輒制造百萬級(jí)暢銷書的時(shí)代走出來，迎接讀者圈層劃分更加確切明晰的“精準(zhǔn)出版時(shí)代”。而自媒體內(nèi)容正符合出版革新的幾乎全部需要，并且公眾號(hào)或者微博大V等自媒體自身攜帶的影響力和關(guān)注度，可以幫出版社找到此類圖書的讀者。

其次，自媒體的發(fā)展影響了傳統(tǒng)圖書推廣模式的更新和轉(zhuǎn)變。出版產(chǎn)業(yè)的整體模式隨著自媒體的日益完善而更新，主要表現(xiàn)在各種圖書的推廣模式從傳統(tǒng)的提供產(chǎn)品到營造體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。比如，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇除了自己出書，還依托自己擁有的龐大受眾群體，打造了“得到”APP知識(shí)平臺(tái)。推介相關(guān)圖書，采用知識(shí)付費(fèi)方式，打造優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，與出版社合作推火了一大批圖書?！暗玫健盇PP因此位居知識(shí)服務(wù)同類產(chǎn)品的前茅，“羅輯思維”達(dá)成了完美的第二曲線增長(zhǎng)。與此相類似的，還有喜馬拉雅、懶人聽書、微信讀書、百道學(xué)習(xí)等更多知識(shí)服務(wù)平臺(tái)模式。由此可見，在圖書宣傳推廣方面，自媒體的可開發(fā)價(jià)值極具空間。好的自媒體，已經(jīng)成了定位精準(zhǔn)的圖書廣告營銷平臺(tái)，不僅可以產(chǎn)生好的出版內(nèi)容，而且可以使圖書銷售收效顯著。

圖書出版與自媒體的融合創(chuàng)新

自媒體是供讀者主動(dòng)選擇關(guān)注的新媒體，所以較容易給讀者營造更好的體驗(yàn)氛圍，讀者也會(huì)對(duì)自己選擇關(guān)注的自媒體所推薦的圖書產(chǎn)生一種親切感和歸屬感。在自媒體不斷發(fā)展且影響力不斷擴(kuò)大的大環(huán)境下，圖書出版與自媒體融合途徑的建立，對(duì)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)具有助推作用。

1、在出版內(nèi)容資源方面著力

出版提供的是內(nèi)容服務(wù)，推動(dòng)出版融合發(fā)展，就是要利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的最大化傳播。自媒體不僅激活了出版社多年積累的內(nèi)容資源，而且使出版社由過去單一提供內(nèi)容向既提供內(nèi)容又提供信息平臺(tái)服務(wù)即“出版+”模式轉(zhuǎn)變。一些出版社已經(jīng)建立了一批“出版+自媒體”的信息服務(wù)平臺(tái)。但如果只是利用自媒體的傳播和交流便利性來找噱頭做圖書出版，卻不注重圖書內(nèi)容資源的研究創(chuàng)新與建設(shè)，對(duì)出版社和自媒體雙方發(fā)展都不是良性的。內(nèi)容應(yīng)始終是出版事業(yè)的核心。要保證出版的可持續(xù)發(fā)展，最重要的就是從圖書出版的內(nèi)容著手。要堅(jiān)定樹立以圖書出版內(nèi)容為核心和以讀者為中心的出版觀念。

2、在出版營銷推廣方面作為

出版物的營銷推廣與傳播手段要結(jié)合自媒體特點(diǎn)不斷創(chuàng)新。一是要主動(dòng)創(chuàng)建目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)庫，將有效的信息推送給自身出版物精準(zhǔn)定位的目標(biāo)群體，把不同受眾喜愛的不同類型的圖書信息適時(shí)適量地主動(dòng)推送出去；二是借助自身的影響力和別的平臺(tái)影響力，密切互動(dòng)，形成較大的傳播影響力；三是整合線上線下渠道資源，傳播互動(dòng)。這樣，不僅在自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，線下的互動(dòng)活動(dòng)也會(huì)起到更直接的效果。

3、在出版品牌方面建樹

品牌擁有長(zhǎng)效的吸引力。做好自媒體環(huán)境下的出版社及出版物品牌塑造與傳播工作顯得尤為重要。出版社可以和有影響力的相關(guān)行業(yè)自媒體合作，經(jīng)營一個(gè)與自身產(chǎn)品形成鏈條的圈子，在相對(duì)固定的圈子中形成一定的影響力并塑造自身的品牌，積極與目標(biāo)讀者交流并制作出對(duì)應(yīng)讀者口味的營銷策略。

結(jié) 語

中共中央宣傳部部長(zhǎng)劉奇葆2017年7月12日在全國出版工作會(huì)議上指出：“信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)出版產(chǎn)生了革命性的影響，正在重塑出版發(fā)展格局。推進(jìn)融合發(fā)展，是出版業(yè)當(dāng)下的緊迫任務(wù)。要準(zhǔn)確把握“數(shù)與網(wǎng)”時(shí)代出版業(yè)的發(fā)展方向，不斷探索融合發(fā)展的模式路徑，在整體推進(jìn)中實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，做到一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)，走出一條“融出版”之路，推動(dòng)出版事業(yè)取得新的更大的發(fā)展。”出版社要利用自己具有的內(nèi)容資源、作者資源、品牌資源等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)與自媒體融合發(fā)展，把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取成為新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

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作者簡(jiǎn)介

黨曉絨 陜西新華出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限責(zé)任公司編輯