凌 雪

(1.安徽工程大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,安徽 蕪湖 241000；2.蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院,江蘇 蘇州 215021)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物模式的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌也隨之興起，并創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績，如阿卡、裂帛、妖精口袋、韓都衣舍、七格格等.但近年來，由于傳統(tǒng)服裝品牌大規(guī)模加入網(wǎng)絡(luò)銷售的行列，以及其他諸多因素的影響，使得網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展開始進(jìn)入瓶頸期，其品牌弊端也逐漸突顯出來.如何在眾多的服裝品牌中取得并維持競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展過程中面臨的重要課題，其營銷策略需實(shí)時進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整.目前，已有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷進(jìn)行研究，并提出多種營銷策略，Dorigo M[1]認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代電子商務(wù)模式營銷的目的就是使更多的消費(fèi)者了解企業(yè).沈蕾[2]針對傳統(tǒng)服裝行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)進(jìn)行了深入的比較研究并提出相關(guān)策略.周靜[3]等分析了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并提出明確的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，借助網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大銷售量、提升品牌影響力及品牌價值.樊琛[4]認(rèn)為，我國品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在缺少網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃、目標(biāo)市場不明確、產(chǎn)品策略落后、品牌定位不符、促銷策略的使用過于頻繁，信息技術(shù)應(yīng)用能力不強(qiáng)等問題.蔡建梅[5]等通過對淘寶網(wǎng)上原創(chuàng)品牌商及女性網(wǎng)購消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研及分析，提出了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌的發(fā)展策略.通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界針對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的研究不多，大多研究停留在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者購買行為影響因素和理論層面，針對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌的案例研究及定量分析研究很少.近年來，已有學(xué)者運(yùn)用模糊層次分析法對相關(guān)影響因素進(jìn)行了分析.段秉乾[6]等比較了復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新的主要風(fēng)險評估方法，建立了基于模糊層次分析法的風(fēng)險綜合評估模型，從系統(tǒng)整體角度進(jìn)行風(fēng)險排序，從而達(dá)到資源的最優(yōu)配置.庹武[7]等采用層次分析法，建立了生產(chǎn)訂單情況、生產(chǎn)條件、原材料等5個方面22個因素的層次分析模型.根據(jù)層次分析法權(quán)重計(jì)算規(guī)則對影響裁剪分床各因素的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，從而確定影響裁剪分床的關(guān)鍵因素.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌案例研究所涉及的影響因素較多，而且一般是定性的，具有鮮明的模糊性，采用傳統(tǒng)分析方法難以做到全面、客觀地對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素進(jìn)行系統(tǒng)和定量的研究分析.

采用模糊層次分析法對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素進(jìn)行研究，借助層次分析法的優(yōu)點(diǎn)，找出網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略關(guān)鍵影響因素，為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略提供普遍適用的定性及定量化的借鑒.

1 模糊層次分析法評價步驟

層次分析法雖然有自己的優(yōu)點(diǎn)，但也存在許多不足之處(如主觀隨意性較大、判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)相當(dāng)困難、一致性判斷準(zhǔn)則CR=CI/RI<0.1的科學(xué)依據(jù)不夠充分等)，因此，該方法的推廣應(yīng)用在很大程度上受到制約.為解決層次分析法中所存在的問題，模糊層次分析法引入模糊一致矩陣，無需再進(jìn)行一致性檢驗(yàn).具體步驟如下.

1.1 構(gòu)造優(yōu)先關(guān)系矩陣

采用0.1～0.9標(biāo)度[8]，建立優(yōu)先判斷矩陣，如表1所示.

表1 重要性標(biāo)度含義表

1.2 將優(yōu)先關(guān)系矩陣轉(zhuǎn)化為模糊一致矩陣

模糊一致判斷矩陣R可以表示為：

其中，rij表示元素ui相對于元素uj的重要程度的模糊隸屬度.在模糊層次分析法中，利用0.1～0.9之間的模糊數(shù)來使任意兩個元素在某指標(biāo)下的相對重要程度得到定量的描述.

模糊一致矩陣具有的性質(zhì)詳見文獻(xiàn)[9].

1.3 層次單排序(計(jì)算權(quán)向量)

層次單排序是指每一個判斷矩陣各因素針對其準(zhǔn)則的相對權(quán)重，所以本質(zhì)上是計(jì)算權(quán)向量.主要計(jì)算方法有:和行歸一法；方根法；排序法；冪法.各種方法的具體計(jì)算參考文獻(xiàn)[10].

1.4 層次總排序

總排序是指每一個判斷矩陣各因素針對目標(biāo)層(最上層)的相對權(quán)重.這一權(quán)重的計(jì)算采用從上而下的方法，逐層合成.

2 基于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素的評價

在國內(nèi)外學(xué)者研究的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌裂帛營銷策略影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，從中選取相關(guān)指標(biāo)按照層次結(jié)構(gòu)建立了原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素指標(biāo)體系，同時搜集相關(guān)專家學(xué)者、顧客等的反饋建議，力求從實(shí)際出發(fā)確定各指標(biāo)兩兩對比權(quán)重，利用層次分析法得出各指標(biāo)對于總目標(biāo)重要程度的權(quán)重比例.影響網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的主要因素包括網(wǎng)站環(huán)境、品牌個性、產(chǎn)品推廣、促銷方式以及買家評價這5個方面[11-14].以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌裂帛為例，主要也從這5個方面建立評價模型.運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素測評指標(biāo)體系劃分為3個層次，如圖1所示.第一層為總目標(biāo)因素集A={B1,B2,B3,B4,B5}；第二層為子目標(biāo)因素層B1={C11,C12,C13,C14,C15},B2={C21,C22,C23}，B3={C31,C32,C33,C34,C35,C36}，B4={C41,C42,C43,C44,C45}，B5={C51,C52,C53,C54}.

圖1 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的評價模型

2.1 構(gòu)建準(zhǔn)則層B對目標(biāo)層A的模糊一致判斷矩陣

采用0.1～0.9評價尺度，構(gòu)建準(zhǔn)則層B對目標(biāo)層A的模糊一致判斷矩陣如表2所示.

表2 模糊一致性判斷矩陣A1

確定準(zhǔn)則層B各個參數(shù)對目標(biāo)層A的歸一化后的權(quán)重系數(shù)如表3所示.

表3 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

2.2 構(gòu)建方案層C對準(zhǔn)則層B的模糊一致判斷矩陣

同理，可以分別構(gòu)造次準(zhǔn)則層C對準(zhǔn)則層B的模糊一致判斷矩陣分別如表4～表13所示.

表4 模糊一致性判斷矩陣B1

表5 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表6 模糊一致性判斷矩陣B2

表7 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表8 模糊一致性判斷矩陣B3

表9 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表10 模糊一致性判斷矩陣B4

表11 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表12 模糊一致性判斷矩陣B5

表13 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

2.3 影響因素量化分析及建議

(1)準(zhǔn)則層C對目標(biāo)層B歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果分析及建議.已有的研究表明，服裝品牌實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)與服裝展示對消費(fèi)者的瀏覽和購物行為具有重要影響，當(dāng)服裝品牌營銷模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上時，服裝實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)就被網(wǎng)站環(huán)境所取代，成功的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以給購物者創(chuàng)造出一種愉快和舒適的購物環(huán)境體驗(yàn).根據(jù)表5次準(zhǔn)則層C11～C15對準(zhǔn)則層B1(網(wǎng)站環(huán)境)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果可以看出,網(wǎng)站設(shè)計(jì)(0.262)、產(chǎn)品展示(0.232)、頁面設(shè)計(jì)(0.196)所占的網(wǎng)站環(huán)境特征權(quán)重系數(shù)較大.因此在網(wǎng)站環(huán)境方面，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，運(yùn)用立體且動態(tài)的全方位服裝產(chǎn)品展示，設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌定位相符且使用便捷的網(wǎng)頁以便吸引和留住顧客.從表7次準(zhǔn)則層C21～C23對準(zhǔn)則層B2(產(chǎn)品個性)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)可以看出,品牌差異(0.357)、品牌研發(fā)(0.357)在品牌個性營銷策略中占有同等權(quán)重系數(shù)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌如何在眾多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌中取得競爭優(yōu)勢還需明確自身的品牌定位，包括服裝產(chǎn)品的個性特征、品質(zhì)需求、文化體現(xiàn)等，而服裝產(chǎn)品研發(fā)中的款式設(shè)計(jì)、服裝做工質(zhì)量、面料及色彩等運(yùn)用正是實(shí)現(xiàn)服裝品牌個性化的保障.如表9次準(zhǔn)則層C31～C36對準(zhǔn)則層B3(產(chǎn)品推廣)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)所示，微博推廣(0.222)、產(chǎn)品代言人(0.182)、微信推廣(0.167)這3種網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌推廣方式所占權(quán)重系數(shù)較大.網(wǎng)絡(luò)銷售市場瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，合理引入產(chǎn)品代言人，推廣方式多樣化，實(shí)現(xiàn)品牌價值不斷提升.促銷水平是影響促銷吸引力的重要因素，促銷水平越高，促銷吸引力越大.從表11次準(zhǔn)則層C41～C45對準(zhǔn)則層B4(產(chǎn)品促銷)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)可以看出，限時特惠(0.202)、假日打折(0.242)、團(tuán)購(0.268)在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌產(chǎn)品促銷中所占的比重較大，抽獎(0.132)、附贈品(0.156)所占權(quán)重系數(shù)較小.大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者通過查看買家的歷史評價來決定購買方向即注重口碑效應(yīng)，一般網(wǎng)絡(luò)購物者不會選擇給予賣家差評[15].進(jìn)行差評時，一般出現(xiàn)在收到的商品與賣家描述的不一致、退換貨時發(fā)生糾紛、客服的服務(wù)態(tài)度差這些情況下，這些影響因素從表13次準(zhǔn)則層C51～C54對準(zhǔn)則層B5(買家評價)歸一化后寶貝與描述相符(0.303)、退換貨(0.263)、賣家服務(wù)態(tài)度(0.238)的特征權(quán)重系數(shù)中可以看出.

(2)準(zhǔn)則層B對目標(biāo)層A歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果分析及建議.根據(jù)表3準(zhǔn)則層B對目標(biāo)層A歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果可以看出，影響網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略準(zhǔn)則層的5個方面因素對主體目標(biāo)影響程度各不相同.5個方面因素對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的影響程度具體表現(xiàn)為：網(wǎng)站環(huán)境>品牌個性>產(chǎn)品促銷>買家評價>產(chǎn)品推廣，所以在制定網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略時應(yīng)適當(dāng)對影響準(zhǔn)則層大的因素適當(dāng)傾斜，如對權(quán)重較大的網(wǎng)站環(huán)境中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品個性等因素作為主要的影響因素進(jìn)行考慮.盡管產(chǎn)品推廣所占權(quán)重不高，但也是影響網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的一個非常重要的因素.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略還需不斷創(chuàng)新推廣方式，使品牌推廣更豐富、更立體化，增強(qiáng)對消費(fèi)者購買決策的影響.

(3)次準(zhǔn)則層C對目標(biāo)層A歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果分析及建議.影響因素權(quán)重總排序如圖2所示.由圖2可知，23個次準(zhǔn)則層對主體目標(biāo)影響因素中權(quán)重超過25%的影響因素有：品牌差異(0.357)、產(chǎn)品研發(fā)(0.357)、寶貝與描述相符(0.303)、品牌文化(0.290)、團(tuán)購(0.268)、退換貨(0.263)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)(0.262)這七大因素是影響網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的關(guān)鍵因素，企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)給予高度重視.另外，在圖2所示的指標(biāo)中，閱讀體驗(yàn)(C15)、旗艦店體驗(yàn)(C34)、抽獎(C43)這3個指標(biāo)所占的比重較低，所以該網(wǎng)站亟待分析原因并提出改進(jìn)措施，如閱讀體驗(yàn)的針對性、旗艦店體驗(yàn)的便利性、抽獎活動的力度大不大等，只有這樣才能有效地提高網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌的銷售量，實(shí)現(xiàn)較高額的利潤.

圖2 影響因素權(quán)重總排序

3 結(jié)束語

近年來，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌競爭日益激烈，如何在眾多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷模式起到至關(guān)重要的作用.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌必須挖掘出最合適自身發(fā)展的營銷模式才能在競爭中取得優(yōu)勢.運(yùn)用層次分析法設(shè)定測評指標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌裂帛為例將營銷策略影響因素測評指標(biāo)體系劃分為3個層次，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及次準(zhǔn)則層，對各層次因素的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，針對每個準(zhǔn)則層進(jìn)行了比較分析，并給出了相關(guān)建議.影響網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略準(zhǔn)則層的5個方面因素對主體目標(biāo)影響程度各不相同.5個方面因素對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的影響程度具體表現(xiàn)為：網(wǎng)站環(huán)境>品牌個性>產(chǎn)品促銷>買家評價>產(chǎn)品推廣，最后確定出影響網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的6大關(guān)鍵因素：品牌差異、產(chǎn)品研發(fā)、寶貝與描述相符、團(tuán)購、退換貨、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，從而為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的制定提供了新的思路和量化參考.