卓靜 王武威

作為現(xiàn)代營(yíng)銷的一種，文化營(yíng)銷的方式，可以提升產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。服裝品牌的文化營(yíng)銷是一種非常新型的營(yíng)銷方式，這種新型的營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，更具有豐富的內(nèi)涵，同時(shí)也是一種非常有效的營(yíng)銷手段。例外女裝就應(yīng)用了文化營(yíng)銷的方式，將服裝與圖書(shū)進(jìn)行整合銷售，提升了服裝的文化內(nèi)涵，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，展示出了自身的企業(yè)文化。以例外女裝為例，將服裝與圖書(shū)進(jìn)行跨界交流，是融合銷售的一種新型營(yíng)銷方式。

一、例外女裝與方所圖書(shū)的跨界交流

例外女裝與方所圖書(shū)是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌，例外女裝主要負(fù)責(zé)現(xiàn)代服裝銷售，而方所圖書(shū)則主要經(jīng)營(yíng)的是圖書(shū)，在進(jìn)行圖書(shū)銷售的過(guò)程當(dāng)中，搭配咖啡、植物或者是其他國(guó)外設(shè)計(jì)者的品牌來(lái)進(jìn)行銷售，創(chuàng)造了一種美學(xué)生活的概念。在進(jìn)行服裝與圖書(shū)跨界交流融合的過(guò)程當(dāng)中，體現(xiàn)了一種非常新型的營(yíng)銷方式，這種創(chuàng)新型的營(yíng)銷方式使得服裝本身具有更強(qiáng)的溫度，吸引眾多消費(fèi)者的注意力，并且提升了服裝自身所具有的文化價(jià)值。這兩者看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的品牌融合在一起，使得服裝品牌以及圖書(shū)銷售都具有了更加藝術(shù)性的特征，服裝與圖書(shū)的融合，就像是物質(zhì)與精神之間的融合，在進(jìn)行銷售的過(guò)程當(dāng)中，突出了物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)兩者的內(nèi)容，在此過(guò)程當(dāng)中，服裝自身的水平也得到了提升，具有相應(yīng)的文化內(nèi)涵。這種新型的營(yíng)銷方式也為例外女裝帶來(lái)了成功，展現(xiàn)出了與其他服裝之間不同之處，使得品牌創(chuàng)造出了文化價(jià)值。

二、文化營(yíng)銷的作用

1.文化營(yíng)銷是一項(xiàng)生產(chǎn)力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谶M(jìn)行銷售的過(guò)程當(dāng)中，十分重視產(chǎn)品自身所具有的文化形態(tài)。由此可以看出，眾多企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中十分重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也需要通過(guò)文化來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)文化來(lái)獲取營(yíng)銷，并且對(duì)資源進(jìn)行配置，由此產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，文化營(yíng)銷是一種非常重要的生產(chǎn)力，能夠塑造企業(yè)的形象，促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷，并且打造出屬于自身的文化品牌。由例外女裝的文化營(yíng)銷可以看出，在打造出自己的產(chǎn)品之后，自身的價(jià)值正在不斷地上漲，這就是一種生產(chǎn)力的體現(xiàn)。

2.文化營(yíng)銷可以滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，文化是一種非常重要的力量。眾多服裝品牌在賦予文化內(nèi)涵時(shí)，就可以提升自己的價(jià)值，并且滿足不同消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的需求，在產(chǎn)品自身具有文化內(nèi)涵時(shí)，可以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。近年來(lái)，眾多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到文化營(yíng)銷自身所具有的魅力，并且通過(guò)開(kāi)展多種不同的文化活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售，在服裝行業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)了眾多現(xiàn)代化的服裝風(fēng)格，并且賦予了服裝自身的文化內(nèi)涵，企業(yè)的服裝通過(guò)自身的文化營(yíng)銷展現(xiàn)出了自己的價(jià)值，吸引了更多消費(fèi)者的注意力，并且滿足了消費(fèi)者自身的情感需求，這就使得消費(fèi)者與企業(yè)之間從文化方面達(dá)成了一種共識(shí)，促進(jìn)了雙方之間的交流，對(duì)于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)有著較大的提升。

3.面對(duì)當(dāng)前商品不斷同質(zhì)化的問(wèn)題，打造個(gè)性化的產(chǎn)品。其中文化營(yíng)銷就是一種非常重要的方式，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的多種調(diào)查，可以顯示品牌的塑造與文化之間產(chǎn)生直接的聯(lián)系，尤其是在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的需求也無(wú)法得到滿足。而文化營(yíng)銷就賦予了企業(yè)品牌獨(dú)特的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。對(duì)于眾多企業(yè)而言，文化營(yíng)銷并不是一種時(shí)尚或者是流行的銷售，而是對(duì)我國(guó)深厚的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，整合多種文化資源，為企業(yè)的發(fā)展塑造一種深厚的文化內(nèi)涵。

三、文化營(yíng)銷的策略

1.提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。首先，企業(yè)必須通過(guò)文化來(lái)提高自己產(chǎn)品所存在的價(jià)值。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，就必須要使得企業(yè)產(chǎn)品策略當(dāng)中包括文化內(nèi)涵，尤其是針對(duì)一些走高端企業(yè)來(lái)講，堅(jiān)定的文化理念是非常重要的。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平逐漸提高，對(duì)于產(chǎn)品的附加值要求也會(huì)逐漸增加，這就使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷地激烈。企業(yè)需要重視這一問(wèn)題，同時(shí)也根據(jù)自己產(chǎn)品的理念來(lái)塑造企業(yè)產(chǎn)品自身所存在的文化價(jià)值。文化的締造并不是短時(shí)間內(nèi)完成的，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明確自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不斷地與企業(yè)的員工以及消費(fèi)者之間進(jìn)行交流和溝通，彼此之間產(chǎn)生共鳴，最終形成產(chǎn)品自身的文化特色。我國(guó)多種不同的服裝都有自己的歷史背景，包括中國(guó)的旗袍都有自己的歷史文化內(nèi)涵。同時(shí)，人們對(duì)于服裝的需求并不是固定的，對(duì)于不同服裝類型有著不同的情感，因此企業(yè)必須要重視服裝文化內(nèi)涵的塑造。一方面，企業(yè)可以通過(guò)品牌文化策略來(lái)提升產(chǎn)品自身所存在的價(jià)值，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程當(dāng)中必須要保證產(chǎn)品自身的質(zhì)量，同時(shí)也要對(duì)于產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵進(jìn)行深化。品牌之間的差異就在于企業(yè)文化的差異，也是管理者對(duì)于其品牌所具有的理念以及團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)在為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，也展現(xiàn)了一種價(jià)值觀念以及企業(yè)自身所經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)理念。因此，企業(yè)必須要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使得消費(fèi)者可以展開(kāi)聯(lián)想，激發(fā)自身的內(nèi)心情感，從而使得企業(yè)文化可以進(jìn)行滲透。另外，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行文化塑造，產(chǎn)品的包裝不僅是對(duì)服裝進(jìn)行保護(hù)，同時(shí)也可以對(duì)產(chǎn)品的特色進(jìn)行塑造。企業(yè)可以對(duì)服裝包裝設(shè)計(jì)的材料，圖案以及說(shuō)明進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，從而突出產(chǎn)品自身所具有的文化特色，在市場(chǎng)當(dāng)中能夠樹(shù)立自己的形象。

2.打造文化產(chǎn)品。企業(yè)在塑造了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以后，就必須要打造自己的文化產(chǎn)品。企業(yè)的品牌需要與文化聯(lián)系在一起，并且通過(guò)文化來(lái)展示自己的特點(diǎn)。企業(yè)必須要明確產(chǎn)品的定位，從而將相應(yīng)的文化融入到產(chǎn)品當(dāng)中，去吸引眾多消費(fèi)者的注意力，并且找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體，同時(shí)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，樹(shù)立品牌的形象，使得產(chǎn)品具有更高的附加值。例外服裝品牌就展示了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，例外在進(jìn)行銷售的過(guò)程當(dāng)中，通常情況下，實(shí)體店會(huì)與書(shū)店結(jié)合在一起，這就吸引了眾多消費(fèi)者的注意力。人們相信，在穿著例外服裝時(shí)，不僅僅是服裝，同時(shí)也展示了自己的特點(diǎn)。人們將物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)結(jié)合在一起，這就體現(xiàn)了外表與內(nèi)涵的結(jié)合，精神世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的連接。

3.適應(yīng)文化創(chuàng)新。在社會(huì)不斷發(fā)展的情況下，文化內(nèi)涵也在逐漸地創(chuàng)新。當(dāng)前我國(guó)服裝企業(yè)逐漸開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化。眾多服裝開(kāi)始進(jìn)行出口，針對(duì)不同的國(guó)家有著不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)與其他國(guó)家之間形成了非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。服裝企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要了解不同民族的不同文化背景，重視文化之間的差異，在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，必須要實(shí)現(xiàn)文化參與融合，從而能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行積極地引導(dǎo)。企業(yè)必須要提升自己的文化適應(yīng)能力。企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行了解，在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要了解不同文化的特點(diǎn)，避免在銷售的過(guò)程當(dāng)中與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)之間產(chǎn)生沖突的問(wèn)題，從而減少因文化障礙對(duì)企業(yè)發(fā)展造成的阻礙作用，從而建立一種特色的營(yíng)銷溝通模式。企業(yè)需要通過(guò)文化營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者之間的互融，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，尤其是一些跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，必須要針對(duì)性的進(jìn)行文化營(yíng)銷，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離逐漸減小。

企業(yè)與市場(chǎng)之間需要進(jìn)行文化互動(dòng)。企業(yè)與市場(chǎng)之間進(jìn)行文化互動(dòng)，就是主動(dòng)地通過(guò)多種文化營(yíng)銷的手段來(lái)滿足當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的需求，并且向市場(chǎng)傳遞出企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)的方法，對(duì)一些新產(chǎn)品的特點(diǎn)以及內(nèi)涵進(jìn)行傳播，并且進(jìn)行推廣，從而迅速的融入到社會(huì)文化當(dāng)中。對(duì)于服裝產(chǎn)品而言，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，必須要展示自己產(chǎn)品的內(nèi)涵，展現(xiàn)出產(chǎn)品自身所具有的特色，并且傳遞出產(chǎn)品背后所具有的文化背景。而對(duì)于其他的企業(yè)，例如飲食企業(yè)來(lái)講，在傳播的過(guò)程當(dāng)中就可能需要是有目標(biāo)市場(chǎng)的文化要求，例如肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，對(duì)于快餐的形式以及食物的內(nèi)容做了很大的改變，從而適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。與中國(guó)的文化之間進(jìn)行了深入的融合，并且創(chuàng)造出合適的文化營(yíng)銷策略，鞏固了自己的市場(chǎng)地位。

總之，文化營(yíng)銷是一種非常新型的營(yíng)銷模式，也是一種非常有效的營(yíng)銷方式。在應(yīng)用文化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要注意文化營(yíng)銷必須要賦予產(chǎn)品自身特定的文化價(jià)值，這也是文化營(yíng)銷當(dāng)中最重要的一部分，必須要賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵，打造屬于產(chǎn)品自身的文化品牌，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，并且獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。與此同時(shí)，企業(yè)在應(yīng)用文化營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，必須要提升自己的文化適應(yīng)能力。在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，需要與當(dāng)?shù)氐奈幕尘斑M(jìn)行融合，了解當(dāng)?shù)厝藗兿M(fèi)的習(xí)慣以及消費(fèi)的特點(diǎn)，從而能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品進(jìn)行不同的定位，滿足消費(fèi)者的需求。

（作者單位：浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院）