□ 文/江 鴻

內(nèi)容提要 本文認為，新媒體的重大主題報道需要建立起一套符合新媒體特色的“生產(chǎn)線”，只有這樣才能避免既無規(guī)劃也無流程的報道形式，提升重大主題類報道的傳播效果。

近年來，民族地區(qū)的各級各類新媒體在進行重大主題報道時逐漸跳出以往角度僵化、形式單一的窠臼，以多種多樣的融合式報道、VR報道等新穎形式讓受眾耳目一新。不過，在創(chuàng)新報道形式的同時，部分民族地區(qū)的基層新媒體也顯露出了諸如策劃力不足、內(nèi)容建設(shè)力不夠等問題。那么如何才能利用基層新媒體有限的人力、物力做好重大主題報道呢？

工業(yè)生產(chǎn)講究設(shè)置工業(yè)生產(chǎn)線，科學、合理的生產(chǎn)線，對提升生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本有重要作用。與之類似，新媒體的重大主題報道同樣也需要建立起一套符合新媒體特色的“生產(chǎn)線”，避免既無規(guī)劃也無流程的報道形式，提升重大主題報道的傳播效果。

一、布好“雙線型”的指揮線

重大主題報道的質(zhì)量如何，離不開統(tǒng)一高效的中樞指揮平臺的建立。這一中樞指揮平臺既包括線上指揮及調(diào)度系統(tǒng)，也包括線下指揮及調(diào)整系統(tǒng)。其中線上指揮及調(diào)度系統(tǒng)的建立可以通過聯(lián)網(wǎng)設(shè)備適時查看媒體記者的所在位置、任務(wù)狀態(tài)，實現(xiàn)高效調(diào)度人員，而且還能夠根據(jù)報道需求適時進行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線。

呼和浩特新聞網(wǎng)的新媒體平臺考慮到地處民族地區(qū)的區(qū)域特點，根據(jù)地區(qū)特色建立了線上“中央指揮部”+線下“部門調(diào)整部”的“雙線型”指揮系統(tǒng)，實現(xiàn)了所有報道均由“中央指揮部”統(tǒng)一發(fā)出指令，線下各部門根據(jù)需求進行微調(diào)的高效運轉(zhuǎn)，有效提升了指揮及報道效率。

為讓這套指揮系統(tǒng)高效運轉(zhuǎn)，呼和浩特新聞網(wǎng)還以內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推廣、產(chǎn)品研發(fā)、策劃、活動等不同于傳統(tǒng)媒體的部門設(shè)置，實現(xiàn)了對媒體組織架構(gòu)的再造，從而有效提升了重大主題報道的報道質(zhì)量和報道水準。

二、做好“現(xiàn)象級”的策劃線

“報道未動，策劃先行”，為了突出重大主題報道的傳播力、影響力，基層新媒體在進行此類報道時應(yīng)專門抽調(diào)技術(shù)、設(shè)計、內(nèi)容等不同領(lǐng)域的人員組建“全能型”策劃團隊，以高質(zhì)量的策劃引領(lǐng)重大主題報道。

2017年，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市新媒體中心在開展“慶祝內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年”報道時，結(jié)合地區(qū)實際，采用全景H5、無人機航拍視頻直播、橫屏相冊等新技術(shù)，利用線上報道與線下活動聯(lián)動的方式，相繼策劃推出了《我為家鄉(xiāng)代言——百場直播SHOW內(nèi)蒙古》《壯美內(nèi)蒙古——我眼中的鄂爾多斯美拍客大賽》《看中國——外國青年影像計劃內(nèi)蒙古行》《70年人物系列訪談》《檔案館一批絕版老照片流出，帶你穿越時空尋找?guī)资陙淼亩鯛柖嗨褂洃洝窓M屏相冊、《紅色記憶70年 禮贊內(nèi)蒙古》等作品。

上述作品以較強的貼近性、互動性，調(diào)動起了廣大市民的參與熱情，從不同角度，不同表現(xiàn)形式對內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年這一重大主題報道進行了“新視角解讀”，故事性強、可視感突出、新聞性明顯，其中大部分作品的閱讀量都達到了10萬+，取得了良好的傳播效果。

三、理順“循環(huán)式”的報道線

社會效果是衡量重大主題類報道效果的重要指標之一。為提升報道效果，在想難題、重效果的思路指引下，基層新媒體應(yīng)該在理順“預熱——升溫——高潮——反響——總結(jié)”的總體脈絡(luò)下，找準各報道節(jié)點的報道重心，以“多重心”的報道方法最終形成了“強中心”的報道效果。

“多重心”不但要確定不同類型報道的報道重心，而且還應(yīng)該實現(xiàn)報道內(nèi)容與政府服務(wù)型新媒體平臺的對接，通過討論話題、凸顯服務(wù)等形式來形成報道合力。

□ 長頁H5動畫+配音作品《太牛了！發(fā)布菌一鏡到底穿越古今！帶你盡看鄂爾多斯治沙之路！》

“強中心”則是在報道時可以借鑒“整合營銷”的傳播方式，用好各類媒體矩陣，樹立一個統(tǒng)一的報道中心，各階段、各領(lǐng)域的重心性報道要圍繞報道中心形成一個報道“同心圓”，在報道的“質(zhì)”“量”“道”上發(fā)力，堅持“內(nèi)容+創(chuàng)新”的報道方式，以宣傳上有“矩陣”牌，報道上有“溫情”牌、“故事”牌，手法上有“創(chuàng)新”牌來實現(xiàn)重大主題類報道的報道初衷。

在這方面，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市新媒體中心在《聯(lián)合國防治荒漠化公約》第十三次締約方大會的宣傳報道方面探索出了可資借鑒的經(jīng)驗。

在會議召開的時間、地點確定后，鄂爾多斯市新媒體中心即開始圍繞大會“攜手防治沙漠，共謀人類福祉”的主題進行了系統(tǒng)化的預熱準備工作，確立了圍繞主題，充分宣傳我國在“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”發(fā)展理念指引下履行《公約》規(guī)定義務(wù)，防治荒漠化工作取得的成效，并借勢宣傳展示鄂爾多斯城市形象的報道主題。

同時為了讓傳播效果最大化，中心還開通了具有多次推送權(quán)限的政務(wù)號“鄂爾多斯發(fā)布”，在中心各大平臺上提前開設(shè)了和大會有關(guān)的專題、專欄，發(fā)起了微博話題，這一系列預熱性舉措使會議還未召開便成了地方眾多新媒體平臺上的熱點話題。

在會議召開后的升溫階段，鄂爾多斯市新媒體中心又在“質(zhì)”“量”“道”上發(fā)力，堅持“內(nèi)容+創(chuàng)新”的報道方式，在中心各矩陣平臺上統(tǒng)一開設(shè)了“攜手防治荒漠 共謀人類福祉”的報道專題與“UNCCD COP13”“綠色鄂爾多斯”專欄，并同時在微博上發(fā)起了由“鄂爾多斯發(fā)布”作為話題主持人的互動話題，形成了報道合力。

在具體報道方面，該中心緊抓典型人物、典型故事這一切入點，利用視頻、組圖、文字等多種形式講述了普通治沙群體中不普通的故事，其原創(chuàng)視頻《今天，頭條屬于他們！鄂爾多斯治沙群像感動來襲……》更是被人民網(wǎng)、新華社客戶端、央廣網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載。

在報道手法方面，該中心以主打原創(chuàng)，重視創(chuàng)新的思路，借助720度全景圖、互動游戲、手繪實景漫畫、動圖新聞、視頻脫口秀等手法，先后策劃制作了《高空視角720° 俯瞰最震撼鄂爾多斯荒漠化治理SHOW，太驚艷！》《UNCCD COP13在現(xiàn)場｜參會人員的這組“表情包”要火了！》《清新無比??！鄂爾多斯史上最萌動漫妹“調(diào)皮”帶你游走大地！！》《ORDOS PLUS｜鄂爾多斯唯一英文脫口秀，助力UNCCD COP13，為鄂爾多斯點贊！》《圍觀｜立體投影裸眼3D，這樣銀光閃閃的鄂爾多斯照亮“半個銀河系”》等作品。具有濃郁本土氣息的原創(chuàng)內(nèi)容與新穎的報道手法相融合，使上述作品均獲得了少則幾萬，多則十幾萬的閱讀量。

除了在事件升溫、高潮階段要注意集中人力、物力發(fā)力外，在事件結(jié)束后，媒體的報道依然應(yīng)該有一個收尾、延續(xù)的看“反響”，做“總結(jié)”階段。

同樣是在對“《聯(lián)合國防治荒漠化公約》第十三次締約方大會”的宣傳報道方面，鄂爾多斯廣播電視臺新媒體平臺在大會結(jié)束后又陸續(xù)推出了《鄂爾多斯：沙漠里“長出”9家景區(qū)》《外國友人盛贊現(xiàn)代名城鄂爾多斯》等反響類報道，并且在這些報道均收官后又及時進行了關(guān)于本次重大主題報道得失的總結(jié)，以總結(jié)報告的形式提煉了經(jīng)驗，汲取了教訓，為后續(xù)類似的重大主題報道更好開展奠定了“總結(jié)——提升”的基礎(chǔ)。

四、形成“錯層化”的推廣線

新媒體報道點擊率受不同的影響因素，報道質(zhì)量高則人們爭相轉(zhuǎn)發(fā)，這是提升點擊率的一個最直接方法。但同時，借助合作新媒體的力量轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)點擊率的“引流”也是提高點擊率的方法之一，有些時候，有的新媒體還可能會通過開展與報道內(nèi)容有關(guān)的活動來帶動點擊率的提升。

在網(wǎng)民高度“散化”“圈層化”的今天，為了取得更好的傳播效果就需要我們在建立起目標指向不一的新媒體矩陣群的同時，形成錯層化的推廣意識。簡言之即，根據(jù)報道產(chǎn)品的不同類型、不同特點選用不同的新媒體平臺，在不同的時間段推出，這樣才能有效提升傳播效果。

五、建立“易執(zhí)行”的制度線

重大主題宣傳報道要達到預期效果，離不開科學有效的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌全局的總體規(guī)劃，而要達到這一效果，離不開一套健全完善的指揮和工作機制，為此就需要媒體能夠從制度上進行科學化、規(guī)范化的設(shè)計，在這方面，內(nèi)蒙古地區(qū)的新媒體實施了“六一”式的工作制度，即“一個主題、一個方案、一個日歷、一個機制、一個團隊、一個預案”。

“一個主題”即在學懂弄通上級各項決策部署的基礎(chǔ)上，以高度的政治意識和全局視角進行謀劃研究，從高度的政治站位和專業(yè)的新聞視角出發(fā)來確定一個明確化的報道主題，主題明確了，報道重點才能確立，報道思路才能清晰。

“一個方案”指的是工作方案，而這也是策劃、組織、實施好重大主題類報道的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在方案制定方面，“報道主題、報道重點、報道項目、報道安排、工作機構(gòu)、職責分工、工作要求、成效目標”等八大基本要素應(yīng)該是其中的必備要素。

“一個日歷”即“報道日歷”。報道日歷是輔助媒體落實報道方案的具體體現(xiàn)，也是提高重大主題類報道質(zhì)量的一個重要手段。報道日歷的制定能夠使媒體能按部就班、條理清晰地實施報道方案，有助于提高媒體工作的主動性和自覺性。

“一套機制”則是建立指揮調(diào)度協(xié)調(diào)機制，這一機制的建立與完善是做好重大主題報道的重要保障。

“一個團隊”指的是由策劃人員、指揮人員、執(zhí)行人員、專家等組成的完成重大主題報道的工作團隊。一個組成合理、精干的團隊是保質(zhì)保量地完成重大主題報道的有力的人力保障。

“一個預案”是報道應(yīng)急預案。制定應(yīng)急預案不僅是將重大主題報道與輿情應(yīng)對進行統(tǒng)籌考慮，周密安排的有力保障，而且也是有效提升傳播效果和輿論引導力的手段。

作為重大主題報道的重要一環(huán)，基層新媒體有著報道落地“最后一公里”的特殊作用，也正因為如此，廣大的基層新媒體從業(yè)人員更應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)思維，平臺化手法，高超的內(nèi)容生產(chǎn)能力為提升重大主題報道的傳播力和影響力貢獻力量。當然，作為媒體而言，廣大基層新媒體也應(yīng)該通過開展形式多樣的業(yè)務(wù)“大練兵”與“大培訓”等工作有針對性地對媒體從業(yè)人員進行系統(tǒng)化地訓練，以此提升新媒體從業(yè)人員的專業(yè)技能，這樣才能有效達到提升報道質(zhì)量、提升傳播效果的多重目的。 （作者是內(nèi)蒙古師范大學新聞傳播學院新聞系主任、內(nèi)蒙古新媒體研究中心研究員）