成維列

（北京師范大學(xué)珠海分校 設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 珠海519087）

我國(guó)的動(dòng)漫事業(yè)起步較早，但我國(guó)的動(dòng)漫事業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)卻一直沒(méi)能成為產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。因此，本文將從多角度、多層面探究其原因。

解放前因?yàn)閲?guó)家動(dòng)蕩，吃飯都成問(wèn)題，動(dòng)漫自然不可能越過(guò)民生去創(chuàng)造較大的利潤(rùn)。解放后，我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能不能盈利絕不是動(dòng)漫導(dǎo)演、廠家需要考慮的問(wèn)題。動(dòng)漫制作人員只需要埋頭搞創(chuàng)作，考慮其藝術(shù)性，至于作品是否受歡迎，是否能盈利，都用不著他們管。因?yàn)?，做出?lái)就肯定有人看，因?yàn)槟菚r(shí)人們處在短缺的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,一年本來(lái)就制作不了幾部動(dòng)漫作品，又加上不許外國(guó)作品的進(jìn)入，自己和自己比，越比越覺(jué)得自己好。不賺錢，沒(méi)人怨你，你可以照拿工資；賺了錢，也和你無(wú)關(guān)，都是國(guó)家的，極大地打擊了動(dòng)漫從業(yè)人員的積極性。

隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式也從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家不“管飽”了，那盈利就擺上了臺(tái)面，上海美術(shù)電影制片廠這一枝獨(dú)大的國(guó)有動(dòng)漫企業(yè)因無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有盈利、賺不到錢而面臨崩潰、名存實(shí)亡。

為了迎合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，20世紀(jì)90年代眾多的中小私營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)浮出水面，最先是由一部分臺(tái)商來(lái)大陸，在深圳、上海、蘇州等地成立了臺(tái)資的動(dòng)漫企業(yè)。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的平均月薪不過(guò)千的情況下，這些動(dòng)漫企業(yè)的制作人員的平均月薪基本過(guò)萬(wàn)，一時(shí)成為了大眾議論的焦點(diǎn)，“打工皇帝”名副其實(shí)，而動(dòng)漫企業(yè)也因?yàn)槭杖敫叨L(fēng)生水起。所以很多人都認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)終于起步了，國(guó)家也因此將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)定性為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”要大力扶持，就連站在文化前沿的各大高校也為了迎合“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”而大量開(kāi)辦動(dòng)漫專業(yè)，一夜之間近千所高校有了自己的動(dòng)漫專業(yè)?？梢哉f(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)反而間接性地提升了我國(guó)的高校產(chǎn)業(yè)，招生、培訓(xùn)利潤(rùn)賺得盆滿缽盈。

那么，至此我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真的起步了嗎？動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)生高額利潤(rùn)了嗎？答案當(dāng)然是沒(méi)有。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期，我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)根本稱不上產(chǎn)業(yè)，無(wú)非是為了生存而進(jìn)行的一種單一加工的純體力勞動(dòng)，在整個(gè)所謂的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中只是其中的一環(huán)。眾所周知，動(dòng)漫產(chǎn)品的利潤(rùn)絕大部分來(lái)自于它的周邊產(chǎn)品，而我們單一地為國(guó)外動(dòng)漫做中期加工，根本不具備該產(chǎn)品的版權(quán)和周邊開(kāi)發(fā)，談何利潤(rùn)？談何產(chǎn)業(yè)？我們的收益，無(wú)非就是按件取酬。

2004年以來(lái)，我國(guó)政府將發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，相繼推出了多項(xiàng)政策，實(shí)施了以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，全力推進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?！稄V電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》規(guī)定，全國(guó)各電視臺(tái)，全天播出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片和境外動(dòng)畫片比例將由之前的6∶4提高到7∶3，每天17—20時(shí)不得播出境外動(dòng)畫片。我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)也相應(yīng)地從替國(guó)外單一加工求生存轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匕鏅?quán)與周邊產(chǎn)品的原創(chuàng)作品的開(kāi)發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)初步形成。2004年對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)里程碑式的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，政府與產(chǎn)業(yè)界共同促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改變了以往動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活中的邊緣化地位。然而，表面上的轟轟烈烈卻在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和政策三個(gè)層面產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)傷，從整體上表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的虛假繁榮。

從企業(yè)層面看，傳播途徑單一、產(chǎn)品風(fēng)格單一。當(dāng)時(shí)動(dòng)畫影片的傳播途徑主要靠電視臺(tái)放映，而電視臺(tái)從效益的角度出發(fā)最終登上電視屏幕的卻寥寥無(wú)幾。而且動(dòng)畫制作投入大，以當(dāng)年行情每分鐘的制作成本大約在1萬(wàn)元，而電視臺(tái)的收購(gòu)價(jià)以中央臺(tái)為最高，每分鐘600元，地方臺(tái)則以每分鐘200～300元不等收購(gòu)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是杯水車薪，難以收回成本。同時(shí)，盜版也成為企業(yè)的第二殺手，盜版的影碟及周邊產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)80%的份額。當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，當(dāng)時(shí)我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)雖然開(kāi)始了原創(chuàng)，但缺乏自信盲目崇洋，產(chǎn)品風(fēng)格基本還是照抄美日，沒(méi)有特色千篇一律，且質(zhì)量低下，收視率自然不會(huì)高。而漫畫，也存在了同樣的問(wèn)題。

從產(chǎn)業(yè)層面看：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源是播放和之后的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這兩大板塊。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鏈條模式基本包括這樣一系列環(huán)節(jié)：策劃—制作—發(fā)行—播放—衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷等。一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就不能被激活。而當(dāng)時(shí)為了迎合政策，盲目投資，產(chǎn)量虛高，但質(zhì)量低下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作簡(jiǎn)單粗暴。自2004年以來(lái)，我國(guó)電視動(dòng)畫片的產(chǎn)量從21 819分鐘迅速增長(zhǎng)到2011年的26萬(wàn)分鐘和2012年的22萬(wàn)分鐘。其增長(zhǎng)速度之快和產(chǎn)量之高，超過(guò)世界上任何國(guó)家，但95%以上的動(dòng)畫片不受市場(chǎng)歡迎，從而造成虛假繁榮的現(xiàn)象。所以這一階段，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的痕跡并沒(méi)有消退，資本配置市場(chǎng)化程度低。有一些社會(huì)資本未經(jīng)可行性論證，在“動(dòng)漫熱”中盲目進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，投資主體未能得到及時(shí)回報(bào)，因而陷入尷尬境地；還有一些社會(huì)資本對(duì)于動(dòng)漫投資恐懼化，缺乏投資熱情。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的這一弊端導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)投資嚴(yán)重不足，更為嚴(yán)重的是使中國(guó)動(dòng)漫制作缺乏充足的經(jīng)費(fèi)，使其質(zhì)量不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，回收投資困難，而這又反過(guò)來(lái)制約了產(chǎn)業(yè)資金的投入，造成惡性循環(huán)。

從政策層面看，政府部門雖出臺(tái)了眾多政策來(lái)扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，但重顯性措施而輕隱性服務(wù)，也就是面子工程大于里子工程。如：首先，對(duì)于動(dòng)漫園區(qū)的房租減免和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的播出獎(jiǎng)勵(lì)是落到實(shí)處的，但為動(dòng)漫企業(yè)提供信息收集、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)和中介服務(wù)等“隱形”服務(wù)卻沒(méi)有關(guān)注。其次，為了迎合政策培養(yǎng)所謂動(dòng)漫人才，全國(guó)千所高校開(kāi)辦該專業(yè)，“大躍進(jìn)”式的熱鬧有了，但卻沒(méi)有規(guī)定師資的條件和規(guī)范的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出來(lái)的“人才”是否堪用也無(wú)從知曉。大量低水準(zhǔn)“人才”涌入動(dòng)漫制作環(huán)節(jié)，也是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫倍受垢病的原因之一。再次，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式的規(guī)定所有衛(wèi)視黃金時(shí)段播放不得低于30分鐘的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，使業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為原創(chuàng)動(dòng)畫的春天來(lái)了，盲目地大量制作低劣的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫節(jié)目。而各電視臺(tái)既要服從政策，又得考慮效益，所以就出現(xiàn)了挑選其中幾部口碑稍好的作品各電視臺(tái)同時(shí)播放的現(xiàn)象。2004—2011年，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫持續(xù)增長(zhǎng)，累積存量十分巨大，生產(chǎn)較多和播出緊張的矛盾長(zhǎng)期難以緩解，絕大部分的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫只能成為棄品，血本無(wú)歸。

所以，當(dāng)時(shí)在我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在這樣的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式的運(yùn)作下，雖然政府層面的面子有了，數(shù)據(jù)有了，業(yè)績(jī)有了，但企業(yè)虧損破產(chǎn)了，產(chǎn)業(yè)鏈條脫節(jié)了，政策實(shí)行陽(yáng)奉陰違。虛假繁榮現(xiàn)象最終以大量動(dòng)漫企業(yè)倒閉和2010年教育部對(duì)動(dòng)畫專業(yè)亮紅牌而偃旗息鼓了。一個(gè)被國(guó)家剛列為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”沒(méi)多久的產(chǎn)業(yè)，幾乎還沒(méi)起步就又被拉入了“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，何其痛哉！

不過(guò)萬(wàn)事都具有兩面性，雖然我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)二十多年的第一輪努力中失敗了，但畢竟積累了經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)備了人才。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，動(dòng)漫的輸出渠道也由單一的電影、電視和書籍，拓展到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)客戶端。大量信息的匯入、各類人才的互動(dòng)、多種渠道資金的出現(xiàn)、審批播放的門坎放低、新型技術(shù)手段的運(yùn)用等眾多利好的出現(xiàn)，使得我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)步入了“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，利用“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)”使得我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)再次抬頭，在真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的條件下，百花齊放創(chuàng)造了利潤(rùn)的騰飛。

2015年，是全國(guó)深化改革的關(guān)鍵之年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新步伐明顯加快，多元市場(chǎng)競(jìng)合局面初步形成，業(yè)務(wù)形態(tài)更加豐富多元，產(chǎn)品類型更多，品質(zhì)有所提升，市場(chǎng)活力、產(chǎn)業(yè)潛能進(jìn)一步釋放，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐步形成了多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。截至2015年，全國(guó)通過(guò)認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)累計(jì)達(dá)到730家，其中重點(diǎn)企業(yè)43家。而且，在政策調(diào)控和市場(chǎng)杠桿的雙重引導(dǎo)下，行業(yè)總體上調(diào)控?cái)?shù)量，提高質(zhì)量。2015年，全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共134 011分鐘，創(chuàng)2009年以來(lái)最低紀(jì)錄，僅相當(dāng)于2011年產(chǎn)量（261 224分鐘）的一半，但利潤(rùn)卻大幅提高了，如：奧飛動(dòng)漫2015年業(yè)務(wù)收入25.89億元，凈利潤(rùn)4.89億元，同比增長(zhǎng)14.26%；美盛文化2015年業(yè)務(wù)收入4.08億元，凈利潤(rùn)1.26億元，同比增長(zhǎng)30.15%。而同期中國(guó)的動(dòng)漫報(bào)刊圖書銷售也十分火爆，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2015年底，該網(wǎng)站在銷動(dòng)漫幽默類圖書45 034種、童書類動(dòng)漫/卡通圖書16 655種，而且從暢銷圖書前500名情況來(lái)看，大陸作者作品數(shù)量所占比例已從2012年的27.6%穩(wěn)步上升到2015年的43.6%。

這一切得益于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正從傳統(tǒng)媒體向新媒體加速遷移，數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在高新技術(shù)的支撐下，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播介質(zhì)和呈現(xiàn)方式發(fā)生了翻天的變化，傳統(tǒng)的“電視、報(bào)刊、圖書、磁帶、膠片、光盤介質(zhì)+物理運(yùn)輸”已被現(xiàn)今的“數(shù)字格式+網(wǎng)絡(luò)傳輸+多種終端呈現(xiàn)”所取代。新科技手段的運(yùn)用促始了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，與之相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維與經(jīng)營(yíng)，更是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠百花齊放賺紅利的基礎(chǔ)與源泉。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的壯大、中國(guó)各類原創(chuàng)動(dòng)漫作品的井噴式發(fā)展，相關(guān)的游戲業(yè)與周邊產(chǎn)品更加充實(shí)了產(chǎn)業(yè)鏈，并且，這些內(nèi)容慢慢地開(kāi)始融入和影響人們的日常生活，變成廣大人民群眾生活中不可或缺的一部分，僅玩具一項(xiàng)，2015年全國(guó)玩具出口額就達(dá)308.03億美元。就產(chǎn)業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，結(jié)合科技的力量，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行了高度的融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”，讓動(dòng)漫的傳播力變得更強(qiáng)。而且，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為動(dòng)漫企業(yè)提供了項(xiàng)目融資平臺(tái)，只要是好的動(dòng)漫作品、好的動(dòng)漫創(chuàng)意，都有可能在融資平臺(tái)上獲得投資商的投資?？傊?，新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已趨于成熟，盈利模式趨于清晰，以眾籌為代表的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式日臻完善；新媒體動(dòng)漫開(kāi)始與傳統(tǒng)動(dòng)漫全方位整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。游戲、出版、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)新媒體多平臺(tái)移植和跨平臺(tái)合作，成為運(yùn)營(yíng)模式的主要趨勢(shì)。

當(dāng)然，我們?cè)诳吹轿覈?guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可喜之處之余，也要看到在快速發(fā)展的背后存在的一些問(wèn)題：同質(zhì)化產(chǎn)品數(shù)量較多、優(yōu)秀IP數(shù)量少；盜版依然嚴(yán)重，而且轉(zhuǎn)入了較為隱性的IP盜版；優(yōu)勢(shì)資源的嚴(yán)重傾斜使大企業(yè)更加強(qiáng)勢(shì)，而小企業(yè)的發(fā)展舉步維艱等。如果得不到正確的引導(dǎo)和解決，這勢(shì)必給我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)阻力。最后，希望我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠蒸蒸日上，緊緊圍繞數(shù)字技術(shù)、社交紅利、品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)，以爆款策略打造超級(jí)明星IP，提升動(dòng)漫品牌的附加值，實(shí)現(xiàn)影響力與經(jīng)濟(jì)收益的最大化。

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