張建

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汽車市場調(diào)研與營銷策略分析

張建

（安徽江淮汽車集團(tuán)股份有限公司，安徽 合肥 230601）

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國民生活水平的不斷提升，推動我國汽車行業(yè)的發(fā)展。研究表明，在我國二線城市以上的城市，平均每一戶就有一輛汽車，汽車對于我們來說不只是交通運(yùn)輸工具，更是親友游玩必備。文章對汽車市場調(diào)研和營銷策略進(jìn)行分析。

汽車市場；市場營銷；策略分析

1 汽車市場營銷的市場調(diào)研現(xiàn)狀

1.1 4S店的開設(shè)量與服務(wù)水平不成正比

隨著4S店的是逐漸興起，越來越多的4S店成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，在這其中有部分的品牌專賣店的硬件技術(shù)高超，但服務(wù)水平卻與其成反比，這其中的主要原因就是工作人員的思想認(rèn)識程度低，沒有較強(qiáng)的管理水平。以某4S店為例子，雖然這個店面的維修硬件十分完善，但銷售人員不是汽車專業(yè)的學(xué)生，專業(yè)知識能力較差，表面上看上去服務(wù)熱情周到，端茶倒水，但實(shí)際在消費(fèi)者咨詢與車有關(guān)的相關(guān)知識時，銷售人員并不能對答如流。所以想要維持汽車行業(yè)的長久發(fā)展，就必須要提升服務(wù)質(zhì)量[1]。

1.2 營銷手段過于單一

車展和活動折扣是汽車行業(yè)中最常用的營銷手段，雖然車展的火爆程度堪比世界杯，但這并不能證明汽車行業(yè)營銷的進(jìn)步，汽車經(jīng)銷商們也只是利用車展的曝光度來吸引消費(fèi)者的眼球，這與汽車的銷售關(guān)系不大，而折扣也不是汽車銷售的營銷手段，汽車的營銷手段過于單一。

1.3 營銷渠道不夠完善

汽車市場增長的非常迅猛，一些資本行業(yè)也開始進(jìn)軍汽車的銷售市場，現(xiàn)階段我國對營銷渠道的要求并沒有相對完善的規(guī)定，形成了巨大的漏洞，新的管理者水平參差不齊，營銷渠道過于紊亂，導(dǎo)致汽車營銷的素質(zhì)大幅度下滑。

1.4 汽車銷售員綜合素質(zhì)偏低

隨著消費(fèi)者的不斷增多，越來越多的客訴涌現(xiàn)在企業(yè)眼前。汽車經(jīng)銷商在與意向客戶進(jìn)行溝通時違反行業(yè)職業(yè)操守，缺乏自律性，有的工作人員為了增加個人銷售量，掩蓋了相對劣勢的項(xiàng)目，汽車經(jīng)受不住時間的考驗(yàn)，導(dǎo)致客訴事件的增加。汽車行業(yè)缺少的新型復(fù)合人才，即懂得汽車相關(guān)知識又要會運(yùn)用營銷策略的人才。

1.5 忽略促銷策略的重要性

許多的汽車經(jīng)銷商對促銷策略的認(rèn)識只停留在汽車的廣告效應(yīng)和價格戰(zhàn)爭奪上。由于企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向情況過于嚴(yán)重，生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并沒有準(zhǔn)確的市場定位和相對完善的其他計(jì)劃，企業(yè)隨心所欲，一旦沒有銷量就會降低價格進(jìn)行促銷。實(shí)際上營銷策略不只只在于促銷，還受廣告、銷售、人員、公共關(guān)系的影響，每一種工具都具有獨(dú)特性，適用的環(huán)境不同。汽車市場想要進(jìn)步，就必須要提高這些工具的利用率。

2 汽車市場營銷策略發(fā)展對策

2.1 產(chǎn)品營銷策略

汽車企業(yè)想要尋求良好的發(fā)展方向就必須要注重品牌經(jīng)營。獲得消費(fèi)者喜愛，在消費(fèi)者心中樹立品牌是長期的過程，在這個過程中需要市場和營銷共同努力。對于品牌經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品質(zhì)量是最直接的因素。

在一定程度上，品牌就代表著汽車的質(zhì)量。消費(fèi)者對于質(zhì)量最基本的要求就是安全、安心、可靠及周到的售后服務(wù)。所以，汽車生產(chǎn)商必須要以自身?xiàng)l件、準(zhǔn)確定位、市場創(chuàng)新為基礎(chǔ)，用嚴(yán)格的質(zhì)量來保證生產(chǎn)商的可持續(xù)發(fā)展，不能急功近利?，F(xiàn)階段，中低檔汽車受到年輕人的熱力追捧，尤其是經(jīng)濟(jì)型汽車，這種汽車需要穩(wěn)定的技術(shù)和制造工藝，且在后期養(yǎng)護(hù)中投入較少，比較符合現(xiàn)階段年輕人的經(jīng)濟(jì)情況。同時，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注性價比，多是先考慮價格在心儀價格中選擇配置較高的，比較注重內(nèi)飾但不在乎汽車的外形，所以汽車生產(chǎn)商要取長補(bǔ)短，由消費(fèi)者為主體出發(fā)對汽車進(jìn)行設(shè)計(jì)及生產(chǎn)出品。

2.2 價格營銷策略

汽車屬于大件消費(fèi)品，與平時生活中的日常用品不同，在購買汽車的過程中，消費(fèi)者需要反復(fù)思考。所以汽車生產(chǎn)商在對汽車制定價格的時候，必須要以質(zhì)量和價格為基礎(chǔ)，雙箭齊發(fā)，使其在眾多品牌中脫穎而出。價格營銷在一定程度上可以為企業(yè)增加效益，例如：近年來奇瑞和吉利都在和國外的品牌商簽訂配件授權(quán)，奇瑞的前臉中網(wǎng)可以換成跟路虎相同的中網(wǎng)，這也是吸引消費(fèi)者的其中一點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，一味的降低價格并不是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方向，所以企業(yè)在制定價格策略時，應(yīng)該以自己品牌為出發(fā)點(diǎn)，用性價比來贏得消費(fèi)者的青睞。

2.3 渠道營銷策略

消費(fèi)者是渠道營銷的最終受益者，所以渠道營銷的建立是非常重要的。對市場來講，可以不斷的創(chuàng)新、不斷的拓展；對于產(chǎn)品品牌來講，可以幫助品牌塑造形象，可見渠道營銷對汽車生產(chǎn)商的重要性。

由于市場的變化多端，涌現(xiàn)出千變?nèi)f化的渠道營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)階段創(chuàng)新性強(qiáng)、銷售前景最大的渠道營銷，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展較快，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺越來越多，很多的汽車生產(chǎn)商意識到互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛性和產(chǎn)生價值。許多企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)來對自己的品牌進(jìn)行宣傳，作為營銷策略的一種，幫助企業(yè)推廣。

2.4 促銷營銷策略

汽車市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者已經(jīng)無法被常規(guī)的促銷營銷策略吸引，生產(chǎn)商想要把各自的最新款汽車推薦給消費(fèi)者，就必須要創(chuàng)新促銷手段，利用差異化策略來作為促銷營銷的切入點(diǎn)，開展個性營銷、文化營銷、展會營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。個性營銷是針對現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者，也有少數(shù)中年人，生產(chǎn)商要針對其特點(diǎn)來制定營銷方案，增加銷售量；文化營銷就是汽車的文化建設(shè)，快節(jié)奏的生活讓人類思想開始追求文化休閑方面，以文化作為汽車銷售手段是必然的；展會營銷就是類似大型車展的活動，不僅可以吸引消費(fèi)者目光，也可以得到社會媒體的免費(fèi)報(bào)道，是汽車品牌宣傳的最佳場所，同時也要注意在展會現(xiàn)場的服務(wù)，在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象；消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來了解品牌概況的情況越來越普及，這是一個機(jī)會也是一個挑戰(zhàn)，一些企業(yè)已經(jīng)開始展開相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，例如打車軟件、電子商務(wù)等等，反響較好。

2.5 售后營銷策略

對于消費(fèi)者來說，銷售人員的專業(yè)性和售后服務(wù)也是評價內(nèi)容之一，買回去的不只是汽車，更是前期與后期的服務(wù)。但現(xiàn)階段的銷售人員水平參差不齊，有些銷售人員只是看到了銷售后的工資提成從事汽車銷售，且售后人員不專業(yè)、態(tài)度不負(fù)責(zé)，使企業(yè)喪失發(fā)展的能力。所以要重視銷售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督，保證售后符合的服務(wù)質(zhì)量，將4S店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更加明細(xì)化，相關(guān)部門也要不斷完善汽車售后的相關(guān)監(jiān)督體制，為汽車行業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

綜上所述，在我國汽車的發(fā)展具有多年的歷史，回顧2017年，我國的汽車總產(chǎn)量達(dá)到了2902萬余量，相比去年成上漲的趨勢，隨著國外行業(yè)的進(jìn)口汽車的不斷流入，必將會限制我國的國產(chǎn)汽車銷售量，我們要以市場調(diào)研的消費(fèi)者習(xí)慣為基礎(chǔ)，制定市場營銷策略，推動我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

[1] 張建奇.汽車市場營銷分析及建議[J].華中師范大學(xué),2012:61-63.

Automobile market research and marketing strategy analysis

Zhang Jian

（Anhui Jianghuai Automobile Group Corp., Ltd., Anhui Hefei 230601）

With the continuous development of science and technology and the continuous improvement of national living standards, the development of China's automobile industry has been promoted. The study shows that in the cities above the second tier cities in China, there is an average car for each household, and the car is not only a vehicle for us, but also a must for relatives and friends. This paper analyzes the automobile market research and marketing strategy.

automobile market; marketing; strategy analysis

B

1671-7988(2018)20-274-02

U461.99

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1671-7988(2018)20-274-02

U461.99

張建，（1984.2-），男，漢族，安徽蕪湖，大學(xué)本科，產(chǎn)品經(jīng)理，研究方向：國際市場出口輕型商用車市場調(diào)研與分析。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2018.20.101