方世巧，張 健，馬泓宇

（廣西師范學(xué)院，南寧530001）

一、廣西省全域旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

2013年以來，廣西以創(chuàng)建特色旅游名縣和名鎮(zhèn)名村為切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，補(bǔ)齊縣域旅游發(fā)展滯后的短板，大力發(fā)展全域旅游。特色旅游名縣的創(chuàng)建目標(biāo)與全域旅游建設(shè)目標(biāo)基本一致，旨在以旅游拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。截至目前，廣西先后有19個(gè)縣市被列為國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。創(chuàng)建特色旅游名縣是具有廣西特色的全域旅游發(fā)展模式，是廣西發(fā)展全域旅游的有益探索。

廣西全域旅游建設(shè)始于創(chuàng)建特色旅游名縣，全域旅游示范區(qū)建設(shè)和特色旅游名縣創(chuàng)建工作共同促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和縣域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成了“雙創(chuàng)雙促”的全域旅游發(fā)展模式。在這種模式下，廣西通過抓體制、抓規(guī)劃、抓建設(shè)、抓整合、抓環(huán)境、抓管理、抓培訓(xùn)、抓宣傳等多元路徑，推動(dòng)旅游業(yè)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)型，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶動(dòng)全民參與旅游共建和共享旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。

二、廣西省全域旅游發(fā)展存在的問題

2013—2016年，廣西旅游發(fā)展取得了很大的進(jìn)步，特別是2016年廣西開始實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略之后，接待的總?cè)藬?shù)達(dá)到了4.09億人次，總消費(fèi)4 191.36億元，同比增長分別為19.9%和28.8%。全域旅游業(yè)的大發(fā)展在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移和新型城鎮(zhèn)化等方面發(fā)揮著重要的作用。但目前廣西全域旅游發(fā)展過程中還存在一些困境。

（一）旅游產(chǎn)品供給不足

旅游產(chǎn)品開發(fā)與建設(shè)是全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，也是對(duì)景點(diǎn)旅游的繼承與創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年底，廣西全區(qū)評(píng)定的國家A級(jí)景區(qū)共計(jì)352家。其中，4家AAAAA，145家 AAAA，188家 AAA，15家 AA。2016年度四星級(jí)（含）以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)37家，四星級(jí)（含）以上農(nóng)家樂49家。整體而言，廣西景區(qū)建設(shè)層次不高、旅游產(chǎn)業(yè)較為薄弱、高品質(zhì)旅游產(chǎn)品仍然不多、特色酒店和多元化的住宿新業(yè)態(tài)缺乏，且區(qū)域內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不夠明顯，示范帶動(dòng)作用發(fā)揮有限。

（二）管理和服務(wù)質(zhì)量亟待提升

通過對(duì)酒店、景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各相關(guān)方對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化工作認(rèn)識(shí)不到位、標(biāo)準(zhǔn)化管理思維和理念缺乏、旅游行政管理部門及從業(yè)人員對(duì)目前通用的國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)理解和把握不準(zhǔn)確，對(duì)廣西地方標(biāo)準(zhǔn)，如廣西汽車營地標(biāo)準(zhǔn)、廣西鄉(xiāng)村旅游區(qū)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)等不了解。從國家到地方的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系都比較宏觀，沒有具體的運(yùn)作規(guī)范和清晰的流程要求，而具體到每一個(gè)景區(qū)，沒有標(biāo)準(zhǔn)的管理規(guī)范和制度、從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、景區(qū)內(nèi)部管理水平低下、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，必然影響旅游整體服務(wù)質(zhì)量的提升。

（三）各級(jí)政府缺乏科學(xué)指導(dǎo)

從市縣級(jí)層面看，雖然有工作實(shí)施方案，但欠缺科學(xué)合理的論證、分工不具體、一些數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)置不科學(xué)，以至有些目標(biāo)難以完成。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面看，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)干部都迫切將本地區(qū)打造成旅游景區(qū)景點(diǎn)，或由于對(duì)旅游的不了解所以不懂具體如何做，或由于資金條件不夠無法實(shí)現(xiàn)。如賀州市平桂區(qū)公會(huì)鎮(zhèn)的藕遇農(nóng)業(yè)核心示范區(qū)，基礎(chǔ)條件好，交通便利，毗鄰黃姚古鎮(zhèn)，完全有條件打造成為四星級(jí)乃至五星級(jí)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，但由于缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃和指導(dǎo)，距離高星級(jí)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)還有很大的差距。在一些鄉(xiāng)村地區(qū)，由于不懂旅游，拆了老房子建新房子，造成旅游資源的破壞等不良后果。

（四）軟硬件設(shè)施不全

隨著特色旅游名縣和全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作的推薦，廣西的軟硬件設(shè)施正在日臻完善，但還有部分地方做得不盡如人意。如在硬件設(shè)施方面，突出表現(xiàn)在旅游目的地的集散體系尚不健全，“一站式”服務(wù)還沒有實(shí)現(xiàn)，旅游交通標(biāo)識(shí)不完善，景區(qū)標(biāo)識(shí)牌上的外文不夠準(zhǔn)確，重要節(jié)點(diǎn)缺少旅游交通地圖，游客前往景區(qū)不方便。旅游交通體系不夠便利，一是交通基礎(chǔ)設(shè)施仍需優(yōu)化，縣縣通高速還未能實(shí)現(xiàn)，外圍快速交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)未能形成，內(nèi)部慢行路徑又未能完善，未能形成便捷的游覽系統(tǒng)；二是高鐵站、火車站與旅游景區(qū)交通的無縫對(duì)接工作不到位；三是旅游高峰期停車難；四是部分景區(qū)公廁建設(shè)滯后或管理不善。

軟件設(shè)施方面，智慧旅游發(fā)展較慢，適應(yīng)新業(yè)態(tài)太慢。全域運(yùn)營體系未建立，各市縣景區(qū)酒店等雖有微信公眾號(hào)等智慧旅游產(chǎn)品，但各區(qū)域發(fā)展水平不一，信息技術(shù)應(yīng)用水平有差異。隨著旅游結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，散客和自助游、自駕游游客占比增加，線上服務(wù)水平有待提升。在利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)等方面，還比較落后，這些都制約著廣西全域旅游的發(fā)展。

（五）旅游營銷不精準(zhǔn)，品牌塑造不鮮明

從廣西的國內(nèi)旅游客源結(jié)構(gòu)來看，以省內(nèi)游客居多，且以大眾旅游者為主，入境游客少，高端游客較少，出現(xiàn)這種情況，不是廣西旅游資源品質(zhì)不高，而是營銷宣傳不到位，缺乏受眾廣泛的平臺(tái)進(jìn)行旅游目的地營銷，雖然央視《地理中國》在大化、鳳山、環(huán)江、靈山等縣進(jìn)行走訪拍攝取得了一定的宣傳效果，桂林的《印象·劉三姐》實(shí)景演出取得了成功，但總體來看，缺少有創(chuàng)新性的精準(zhǔn)營銷和分層營銷。

廣西通過多渠道全力推廣“遍行天下，心儀廣西”整體旅游形象品牌，但沒有形成自身特色并有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的旅游產(chǎn)品，品牌效應(yīng)不響。廣西是長壽之省，全國73個(gè)“中國長壽之鄉(xiāng)”，廣西有25個(gè)，占34%，居全國首位，雖然通過各種平臺(tái)以及新聞報(bào)道，長壽養(yǎng)生有了一定的知名度，但是推介的力度不大，渠道也有限，受眾范圍不大，不利于品牌形象的塑造。

（六）發(fā)展不均衡，未形成多方協(xié)同共建局面

全區(qū)352個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)分布在14個(gè)市，每個(gè)市的區(qū)域位置和經(jīng)濟(jì)條件有差異，景區(qū)本身的資源稟賦各異，發(fā)展不平衡。雖然廣西各地市相繼成立了旅游發(fā)展委員會(huì)，但機(jī)制與體制還未能根本改變，改制還未落到實(shí)處，多元協(xié)調(diào)的立體作用還未能很好地呈現(xiàn)，部門之間沒有形成合力，在民生工程、美麗鄉(xiāng)村、水利交通等項(xiàng)目建設(shè)過程中，旅游元素植入偏少。如富川縣的秀水村的河道整治做成了三面光的形式，僅僅只考慮了水利本身的功能，沒有兼顧景觀和旅游功能。

三、促進(jìn)廣西全域旅游發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加大旅游產(chǎn)品供給力度

發(fā)展廣西全域旅游要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品供給，推動(dòng)旅游要素提檔升級(jí)，推動(dòng)旅游市場(chǎng)向社會(huì)資本全面開放。廣西作為旅游大區(qū)，因地制宜，結(jié)合民族特色和自然風(fēng)光的二元文化旅游氛圍塑造是重要的發(fā)展方向，特別是養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的供給。在飲食方面，可以考慮塑造特色養(yǎng)生餐飲文化和品牌，深入挖掘特色民間傳統(tǒng)小吃文化，建設(shè)特色餐飲街區(qū)和村鎮(zhèn)。在住宿方面，發(fā)展新型主題酒店和露營、民宿、帳篷等新型住宿業(yè)態(tài)。在旅游吸引物方面，推進(jìn)本地生態(tài)資源和多種要素相融合，形成特色吸引物體系。在購物上，在包裝設(shè)計(jì)上凸顯少數(shù)民族文化特色，提高旅游購物在旅游收入中的比重。

（二）以標(biāo)準(zhǔn)化和特色化提升旅游管理和服務(wù)水平

旅游標(biāo)準(zhǔn)化是全域旅游的專業(yè)支撐和助推劑，也是推進(jìn)旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的有效手段，而旅游特色化則是廣西全域旅游的生命力。廣西通過構(gòu)建和實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和特色化體系將在提升全區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范全區(qū)旅游企業(yè)行為、提高旅游行業(yè)整體水平和促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。旅游標(biāo)準(zhǔn)化是針推服務(wù)提供的技術(shù)性要求，與特色化的打造并不矛盾和沖突。因此，廣西既要實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)桿引領(lǐng)計(jì)劃，又要推進(jìn)特色旅游名縣的建設(shè)，鼓勵(lì)有條件的區(qū)域全面開展旅游特色化建設(shè)和績效評(píng)估。

（三）完善旅游交通公共服務(wù)體系

旅游交通公共服務(wù)體系建設(shè)是廣西發(fā)展全域旅游的重要突破口。特別是廣西的高鐵發(fā)展，2013年底開通高鐵至今，運(yùn)營里程已達(dá)1 751公里，在14個(gè)市中有12個(gè)市開通動(dòng)車，在全國都是位居前列的，成為廣西旅游發(fā)展的新引擎。旅游交通公共服務(wù)體系建設(shè)方面，一要加強(qiáng)交通樞紐的旅游服務(wù)功能，充分利交機(jī)場(chǎng)、高鐵站和各長途汽車站等交通樞紐建設(shè)旅游咨詢中心和集散中心，配套導(dǎo)游圖等服務(wù)；二要延伸公交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)旅游公交建設(shè)，優(yōu)化各縣市公交路線，使其盡量串聯(lián)更多的景區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并完善旅游服務(wù)功能；三要提供全方位的慢行系統(tǒng)，為旅游者和市民提供慢行空間和游憩休閑場(chǎng)所；四要配套人性化的交通服務(wù)，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、運(yùn)行機(jī)制等方面逐漸與國際接軌。

（四）推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，突出智能感知

廣西在全域旅游建設(shè)過程中推進(jìn)智慧旅游建設(shè)要以游客體驗(yàn)為中心，面向來桂游客提供個(gè)性化智慧旅游服務(wù)。在全域旅游建設(shè)中主要突出智慧管理、智慧服務(wù)和智慧營銷三個(gè)方面。在管理上，通過信息技術(shù)，建設(shè)信息咨詢中心，及時(shí)準(zhǔn)確掌握游客活動(dòng)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)管理；在服務(wù)上，通過資源整合，根據(jù)游客個(gè)性化特點(diǎn)和需求，提供適需對(duì)路的旅游產(chǎn)品、導(dǎo)航服務(wù)、顯示周邊旅游信息、提供自助導(dǎo)游導(dǎo)覽服務(wù)、在線預(yù)訂的各種導(dǎo)購服務(wù)。在車站、賓館飯店、景區(qū)景點(diǎn)、旅游購物店等旅游區(qū)域加強(qiáng)無線網(wǎng)絡(luò)、3G/4G等基礎(chǔ)設(shè)施的覆蓋。在營銷上，通過數(shù)據(jù)分析，挖掘來桂旅游者的興趣點(diǎn)，策劃對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品和營銷主題，吸引游客主動(dòng)參與到旅游的傳播過程中，形成自媒體營銷。

（五）構(gòu)建整合營銷體系

完善科學(xué)的營銷思維是提升廣西旅游競爭力的關(guān)鍵。廣西區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、戰(zhàn)略定位明確，作為面向東盟的國際通道，同時(shí)又是中南西南的戰(zhàn)略支點(diǎn)、“一帶一路”的有機(jī)銜接門戶，如何做好營銷直接關(guān)系到全域旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益。首先要制定科學(xué)的營銷規(guī)劃，將市場(chǎng)化思維引入營銷規(guī)劃中，深刻了解產(chǎn)品特色和市場(chǎng)需求。就廣西整個(gè)區(qū)域而言，這方面所包含的內(nèi)容太多，總體上以“遍行天下，心儀廣西”作為一個(gè)形象進(jìn)行推廣，而具體到每個(gè)縣市區(qū)，就要將游客最喜歡的核心內(nèi)容挖掘出來加以宣傳推廣。其次要制訂完整的宣傳計(jì)劃，改變過去無論是政府部門的推介還是企業(yè)的宣傳營銷，在實(shí)際的營銷推廣中往往因?yàn)樾麄鞒A(yù)算或其他原因沒有能按照最初的預(yù)期進(jìn)行宣傳推廣，造成偶然性和盲目性的推廣的局面。再次要組合渠道，常見的營銷渠道有報(bào)紙、電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。根據(jù)全域旅游的發(fā)展程度，各地市在選擇推廣渠道上要加以甄選，在不同發(fā)展階段的景區(qū)、不同資源稟賦和不同客源市場(chǎng)，慎重確定營銷渠道組合，綜合考慮本地市場(chǎng)游客和重要客源地游客的心理需求，實(shí)施精準(zhǔn)營銷和分層營銷。

（六）打造長壽歌海品牌

構(gòu)建旅游目的地品牌形象已成為廣西發(fā)展旅游業(yè)的重要任務(wù)。廣西悠久的歷史造就了絢麗多姿的文化，如桂林山水文化、北部灣海洋文化和以紅水河為輻射的少數(shù)民族文化豐富多彩。廣西素有“歌?！敝Q。每年11月在南寧市舉辦國際民歌節(jié)；自2014年開始，“壯族三月三”作為廣西自治區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日，廣西全體居民放假兩天，全區(qū)通過歌圩等形式慶祝節(jié)日。當(dāng)前，廣西山歌的發(fā)展臨著傳承困難。缺乏創(chuàng)新和保護(hù)機(jī)制缺失等困難，廣西要將“歌海”的金牌名片精心打造。一要與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，在對(duì)原有山歌的繼承基礎(chǔ)上加工和創(chuàng)新。二要以旅游發(fā)展為平臺(tái)，將山歌文化和山歌藝術(shù)以表演的形式進(jìn)行大力宣傳。三要將山歌文化保護(hù)機(jī)制制度化，為山歌的長足發(fā)展提供法律法規(guī)保障體系。

（七）多部門聯(lián)合共建，實(shí)現(xiàn)多方共享，形成全域共建共享格局

政府在共建全域旅游中對(duì)各行各業(yè)資源的整合不要大包大攬，應(yīng)與當(dāng)?shù)鼐用衤糜巍⑼顿Y運(yùn)營商共商共建，告別一味求洋和千篇一律。在全域旅游建設(shè)過程中，社區(qū)居民是最直接的參與者和受益者，特別是熱點(diǎn)景區(qū)的原住民更應(yīng)冷靜，不要隨意漲價(jià)宰客，只有保持淳樸民風(fēng)才能持續(xù)吸引游客，讓游客從觀光休閑轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃傩蓍e，游客在旅游的過程中感受、體驗(yàn)和分享。只有樹立共建共享理念，才能實(shí)現(xiàn)多贏共享的格局。

文化是全域旅游的魂，是引起游客共鳴并流連忘返的核心。在建筑上，廣西的古鎮(zhèn)、古鄉(xiāng)村資源豐富。在全域旅游的共建共享中要保留農(nóng)村歷史風(fēng)貌和文化，讓原住民參與其中，從根本上保護(hù)好當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益，尋求內(nèi)涵式發(fā)展。在飲食上，廣西米粉以一種內(nèi)在的文化形式流傳發(fā)展著，特別是桂林米粉、柳州螺螄粉和南寧老友粉深受人們的喜愛。廣西米粉的文化精髓還值得更為深入的研究。在向中、高端提升發(fā)展中，可以借鑒莫干山民宿和法云安縵的尊重當(dāng)?shù)匚拿}的做法，但不能簡單模仿，要緊密關(guān)注旅游消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新業(yè)態(tài)和保持原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)魅力并重。特別在一些古城古鎮(zhèn)的新建擴(kuò)建上，要與當(dāng)?shù)匚拿}和經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合，通過表現(xiàn)本地特有自然和人文特質(zhì)，才能避免全域旅游的同質(zhì)化，比如黃姚古鎮(zhèn)的熱絡(luò)正是緣于它原有的老舊氣息和人文保留。所以，只有通過美麗鄉(xiāng)村營造和特色旅游發(fā)展，并讓百姓成為旅游業(yè)發(fā)展的獲益者，才能實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展高品質(zhì)的共建、共享，實(shí)現(xiàn)留住游客、居民得利的共建共享的格局。

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