馬 靜

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京210098）

一、商業(yè)保險(xiǎn)公司在農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)行的農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)是按照《縣級(jí)農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)基本方案（試行）》進(jìn)行運(yùn)作的。2008年6月，政府頒布《農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)方案》，鼓勵(lì)符合試點(diǎn)條件的保險(xiǎn)公司，以農(nóng)村市場(chǎng)中較低收入群體為主要目標(biāo)市場(chǎng)和拓展方向，積極開展小額保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

以中國(guó)人壽為代表的一些壽險(xiǎn)公司，作為農(nóng)村居民最為熟悉和認(rèn)可的保險(xiǎn)品牌，積極為農(nóng)村人口提供保險(xiǎn)保障。隨著時(shí)代變遷，開拓農(nóng)村市場(chǎng)必然要成為其新的發(fā)展方向。根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，中國(guó)人壽研究開發(fā)適合農(nóng)民的保險(xiǎn)產(chǎn)品，為他們選擇正確的投保方式，致力于保障其生活，也壯大了自身業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)為新農(nóng)村建設(shè)貢獻(xiàn)了力量。但是，由于中國(guó)人壽發(fā)展農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)尚處于探索階段，營(yíng)銷人員對(duì)于農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)了解不夠，且大部分農(nóng)民收入不高、保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，致使該工作仍然存在諸多問題。

二、存在的問題

（一）供給能力不足，營(yíng)銷模式和管理服務(wù)無法滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求

中國(guó)農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)目前仍是由中國(guó)人壽獨(dú)自稱霸，大部分壽險(xiǎn)公司并未加入其中，致使農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)因供給主體單一導(dǎo)致供給市場(chǎng)活力不足。在供給能力不足的情況下，壽險(xiǎn)公司為了追求利潤(rùn)最大化，盡管農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，他們也不會(huì)主動(dòng)去開發(fā)。從現(xiàn)實(shí)分析也是如此，大多數(shù)的保險(xiǎn)公司都將時(shí)間和精力放在城鎮(zhèn)中有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群上。在農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)中，營(yíng)銷人員缺乏工作積極性，服務(wù)質(zhì)量降低，從而使農(nóng)民的投保需求也隨之降低。

同時(shí)，管理服務(wù)存在不足，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式和產(chǎn)品定位不成熟。在農(nóng)村，保險(xiǎn)網(wǎng)點(diǎn)和客戶服務(wù)體系不健全，僅僅將適用于城市的居民險(xiǎn)產(chǎn)品直接投放到農(nóng)村市場(chǎng)，忽視二者在生活水平、購(gòu)買能力及保險(xiǎn)意識(shí)上的差異，不能滿足農(nóng)村居民的真正需求，也不能真正保障他們的生活，所以無法打開農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)。

（二）保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)開拓農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)動(dòng)力不足

農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)存在地理位置偏僻、住戶分散等特殊性，這將帶來較高的展業(yè)成本，導(dǎo)致展業(yè)困難。同時(shí)大多數(shù)農(nóng)民收入水平偏低，承受保費(fèi)能力較低，保險(xiǎn)公司只能向其出售保額低、保費(fèi)少的產(chǎn)品。從利潤(rùn)角度分析，保險(xiǎn)公司不愿意去花費(fèi)精力開拓農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)。

此外，由于政府缺乏具體政策指導(dǎo)，導(dǎo)致商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)無法在政策法規(guī)上明確自身業(yè)務(wù)性質(zhì)，定位上的不明確使得保險(xiǎn)市場(chǎng)一度出現(xiàn)混亂局面，這就使得公司發(fā)展存在很大的不確定性，運(yùn)行機(jī)制缺乏制度性，一旦到基層的操作層面，保險(xiǎn)公司大都依靠自身力量來支持運(yùn)作，使農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、商業(yè)保險(xiǎn)公司在農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯后的原因

（一）保險(xiǎn)公司自身重視程度不夠

從保險(xiǎn)公司自身來講，隨著保險(xiǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各家保險(xiǎn)公司都把大中型城市作為重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的開拓不夠重視，沒有真正納入議事日程；沒有認(rèn)真地就農(nóng)村地區(qū)的特殊性來分析農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展前景，調(diào)查研究的程度不夠；沒有制訂加快農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的新思路和切實(shí)可行的措施；對(duì)于農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)沒有認(rèn)真對(duì)待，管理不夠；售后服務(wù)做得不夠完善。

（二）農(nóng)村市場(chǎng)商業(yè)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)品缺乏針對(duì)性

我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)起源于城市，發(fā)展于城市，所以現(xiàn)在的大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是根據(jù)城市居民的收入水平、消費(fèi)觀念、購(gòu)買能力和保險(xiǎn)意識(shí)來設(shè)計(jì)和組合。但商業(yè)保險(xiǎn)公司卻忽視了城鄉(xiāng)差異，并未對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與組合，造成城鄉(xiāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。直接將現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品直接或者稍加改動(dòng)銷售給農(nóng)村居民，將不能切實(shí)滿足廣大農(nóng)民對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的真正需求。

與此同時(shí)，針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，產(chǎn)品的數(shù)量比較少。很多保險(xiǎn)產(chǎn)品都是將在城市銷售狀況良好的產(chǎn)品直接延伸到農(nóng)村，他們沒有深入了解農(nóng)村的消費(fèi)群體，沒有考慮到農(nóng)民的真正需求。

（三）地方政府政策的阻礙與農(nóng)村居民的參保意識(shí)淡薄

于政府而言，大多數(shù)人并未意識(shí)到壽險(xiǎn)公司在穩(wěn)定農(nóng)村、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要影響，反而出臺(tái)一系列不合時(shí)宜的“土政策”，從而抑制了壽險(xiǎn)公司在農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)中的發(fā)展。例如，有些沒有保險(xiǎn)意識(shí)的地方政府，將壽險(xiǎn)公司向農(nóng)村居民收取保費(fèi)錯(cuò)誤地理解為亂收費(fèi)行為；有些地方政府進(jìn)行行政干預(yù)，通過動(dòng)用物價(jià)、工商等部門的方式來抑制保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

對(duì)農(nóng)民來講，他們大多以勞作為主，知識(shí)水平不高，自我保障意識(shí)不強(qiáng)；他們的封建思想根深蒂固，總是希望通過求神拜佛來化解天災(zāi)人禍，而不愿意花錢來購(gòu)買真正的保障，因此對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)同感就更低了。此外，保險(xiǎn)公司宣傳力度不夠，使得廣大農(nóng)民對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏了解，知識(shí)水平有限又使得他們難以理解復(fù)雜難懂的合同條款；同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷人員的說辭存在懷疑，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)那些保險(xiǎn)產(chǎn)品因不懂而不敢輕易購(gòu)買。這就給保險(xiǎn)營(yíng)銷展業(yè)帶來極大困難，制約了農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、積極開拓農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)的建議

（一）提高重視程度，增加供給力度，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力

為了填補(bǔ)商業(yè)保險(xiǎn)在農(nóng)村地區(qū)的空白，需要對(duì)其提高重視程度，真正做到惠利于民。各保險(xiǎn)公司應(yīng)主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，充分展現(xiàn)市場(chǎng)活力，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量和水平?？梢猿闪ｉT的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和適合農(nóng)村特點(diǎn)的相互保險(xiǎn)公司。在其中，組織成員具有保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的雙重身份，被允許參與公司管理，根據(jù)繳納保費(fèi)份額的多少享受公司盈余，以此達(dá)到相互保障的目的。在國(guó)際保險(xiǎn)市場(chǎng)中，它占有40%左右的市場(chǎng)份額，是保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要部分，并且在農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。譬如，與其他保險(xiǎn)組織形式相比較而言，其所具有的自保性、分紅性、合作性和非贏利性更容易被農(nóng)民接受和認(rèn)可。因此，它更有利于避免道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，更有利于調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民的投保積極性和參與熱情。通過增加市場(chǎng)供給主體，打破市場(chǎng)壟斷，不斷優(yōu)化農(nóng)村保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）加快商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新

開發(fā)設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品是農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新則是將農(nóng)民的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求的突破口。這就需要保險(xiǎn)公司實(shí)地調(diào)查，根據(jù)不同地區(qū)的需求特點(diǎn)，因地制宜，開發(fā)適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品。在功能設(shè)計(jì)上，農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)遵循保障優(yōu)先和金額適當(dāng)原則，使保障水平和農(nóng)民繳費(fèi)能力相一致；在條款內(nèi)容上，其設(shè)計(jì)應(yīng)通俗易懂且完備詳細(xì)，便于被受眾接受和理解。此外，商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的繳費(fèi)方式也要進(jìn)行調(diào)整，適當(dāng)增加繳費(fèi)彈性，使繳費(fèi)方式與農(nóng)民的收入特點(diǎn)相匹配；業(yè)務(wù)方式也要實(shí)現(xiàn)程序簡(jiǎn)化，可以采用投保簡(jiǎn)單、攜帶便利的卡折式商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高保險(xiǎn)的便利性。

（三）加強(qiáng)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)宣傳，不斷夯實(shí)自身業(yè)務(wù)水平

與政府緊密協(xié)作，借助政策制定及開展各種活動(dòng)，兩者緊密配合，共同做好宣傳和監(jiān)管工作。注重創(chuàng)新，把保險(xiǎn)的社會(huì)服務(wù)功能與社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公益結(jié)合起來，多利用媒體網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳，同時(shí)確保權(quán)威性，從根本上提升農(nóng)村居民對(duì)于保險(xiǎn)宣傳的認(rèn)可和信任，推動(dòng)保險(xiǎn)宣傳工作順利進(jìn)行。于其自身而言，要充分利用郵儲(chǔ)地、銀行等的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)彼此間合作，通過增加渠道、擴(kuò)大覆蓋面來完善農(nóng)村保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，適合農(nóng)村業(yè)務(wù)營(yíng)銷員教育培訓(xùn)方法和手段也要不斷摸索并付諸實(shí)施，真正提升服務(wù)質(zhì)量。要達(dá)到該目標(biāo)，首先應(yīng)堅(jiān)持實(shí)用性原則，將條款要點(diǎn)化和通俗化，便于理解和宣傳；營(yíng)銷人員的職業(yè)道德和誠(chéng)信意識(shí)也需加強(qiáng)培訓(xùn)，根據(jù)農(nóng)村實(shí)際來制定人員管理辦法，“全方位、寬領(lǐng)域、多層次”地為農(nóng)民提供保險(xiǎn)服務(wù)。整個(gè)過程要注意態(tài)度認(rèn)真、保持耐心細(xì)致，以全面提高其服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫星燕.壽險(xiǎn)公司在農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)中的再發(fā)展[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.

[2]崔玉江.中國(guó)農(nóng)村發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2009.

[3]趙琴，王積田，盧柏成.商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的障礙與對(duì)策[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)，2014，（12）：12-13.

[4]習(xí)文鋒.論農(nóng)村人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓[J].保險(xiǎn)研究，2003，（2）：21-23.

[5]郭淑娟.論農(nóng)村人身保險(xiǎn)發(fā)展與農(nóng)村養(yǎng)老保障體系建設(shè)[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

[6]關(guān)顧一.沈陽人壽保險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].沈陽：東北大學(xué)，2011.

[7]崔玉江.中國(guó)農(nóng)村發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2009.

[8]林振芬，編輯.中央財(cái)政“三農(nóng)”五年累計(jì)支出4.47萬億元，年均增長(zhǎng)23.5%.2013兩會(huì)[EB/OL].新華網(wǎng)，2013-03-05.

[9]田伶.新時(shí)期我國(guó)農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)[D].保定：河北大學(xué)，2006.

[10]歐陽麗莉.發(fā)揮社會(huì)合力，提高全民保險(xiǎn)意識(shí)[J].保險(xiǎn)研究，2003，（12）：5-7.