曾莉莎

(廣東南方職業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 江門 529000)

旅游經(jīng)濟(jì)是典型的印象經(jīng)濟(jì)，旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于其獨(dú)特的旅游品牌形象。Michael Grosspietsch認(rèn)為旅游目的地形象包括旅游目的地投射形象與游客感知形象兩部分[1]。欒楨等認(rèn)為在游客未曾真正體驗(yàn)?zāi)康牡芈糜位顒?dòng)前，對(duì)營(yíng)銷宣傳品牌形象的感知是游客心目中的投射形象[2]。旅游者基于事先對(duì)目的地的認(rèn)知程度與評(píng)價(jià)，實(shí)地體驗(yàn)后形成的實(shí)際感知印象是游客感知形象。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地投射形象和感知形象的對(duì)比研究越來(lái)越多，研究的內(nèi)容和視角也不盡相同。但就其研究方法來(lái)說(shuō)，主要集中為以下兩種:一是利用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘、頻詞分析等方法研究旅游目的地投射形象與游客感知形象；二是設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析研究旅游目的地投射形象與游客感知形象匹配程度。運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查與頻詞分析法相結(jié)合的研究并不多見。本文試圖采用這兩者結(jié)合起來(lái)的方法研究開平碉樓與村落旅游目的地投射形象與游客感知形象的差異，意在豐富旅游目的地投射形象和感知形象的對(duì)比研究，從游客感知角度塑造開平碉樓旅游目的地的旅游品牌形象,同時(shí)通過(guò)揭示碉樓投射形象與游客感知形象兩者之間的差異，為旅游管理部門和經(jīng)營(yíng)者提供營(yíng)銷管理依據(jù),提升旅游目的地綜合吸引力。

一、研究方案

(一)旅游目的地分析對(duì)象的選擇

利用微信、問(wèn)卷星等平臺(tái)發(fā)布：“廣東旅游，看開平碉樓”應(yīng)該去看哪些景點(diǎn)最具代表性？通過(guò)對(duì)441個(gè)回復(fù)進(jìn)行頻詞統(tǒng)計(jì)，前四位分別是：立園250次，自力村211次，赤坎古鎮(zhèn)/影視城106次、馬降龍56次。由于赤坎古鎮(zhèn)處于舊城改造、新項(xiàng)目開發(fā)階段，本研究在綜合考慮的基礎(chǔ)上以立園、自力村、馬降龍景區(qū)作為分析對(duì)象。這三個(gè)景區(qū)保存完整，風(fēng)景秀麗，景區(qū)管理較為完善，且交通方便，也是旅游行政管理部門推介開平市旅游資源的重點(diǎn)對(duì)象，在本地和外來(lái)人群中認(rèn)知度較高。

(二)研究方法

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和頻詞分析法進(jìn)行研究。其中問(wèn)卷包括非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷兩部分。

非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)依照埃切特(Echtner&Ritehie,2003)提出的三個(gè)開放式問(wèn)題進(jìn)行改良，結(jié)合本研究目的提出第一個(gè)問(wèn)題是“來(lái)開平碉樓之前，您對(duì)開平碉樓的印象”，用于提取游客對(duì)開平碉樓及村落的整體印象，映射游客對(duì)政府投射形象的感知；第二問(wèn)題是“游完開平碉樓之后，您對(duì)開平碉樓的印象”，用于把握游覽之后游客對(duì)于旅游目的地的實(shí)際感知印象。第三個(gè)問(wèn)題“對(duì)開平碉樓印象最好和最差的一面”，通過(guò)問(wèn)卷答案提取、進(jìn)行頻詞分析，調(diào)查了解游客對(duì)旅游目的地的情感認(rèn)知，從游客感知的角度對(duì)旅游目的地建設(shè)提出合理化建議。

結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷采用范舟行基于Jennifer Aaker品牌維度量表所形成的旅游目的地形象特質(zhì)量表[3](見表1)，進(jìn)一步系統(tǒng)化了解游客群體游覽開平碉樓及村落旅游目的地之前和之后的整體形象，是非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷的補(bǔ)充。具體設(shè)問(wèn)：“您在游覽前覺(jué)得旅游目的地符合以下某個(gè)形象嗎(可多選)？”“您在游覽后同意旅游目的符合以下某個(gè)形象嗎(可多選)?”

表1 旅游目的地形象特質(zhì)及其描述

(三)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查所包含的對(duì)象有個(gè)人、家庭、團(tuán)體旅游者，共發(fā)放480份問(wèn)卷，每個(gè)景區(qū)各發(fā)放160份?？偦厥沼行?wèn)卷451份，回收率達(dá)到94%。其中，立園景區(qū)有效問(wèn)卷158份，回收率達(dá)99%；自力村景區(qū)有效問(wèn)卷150份，回收率達(dá)93%；馬降龍有效問(wèn)卷143份，回收率達(dá)89%。

二、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

(一)非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

在問(wèn)卷調(diào)查描述詞匯方面，就游客游覽前、后分別進(jìn)行了歸類匯總分析(統(tǒng)計(jì)結(jié)果取前十，如表2)。從游客游覽前、游覽后提出的髙頻詞匯可以看出，歷史悠久的世界文化遺產(chǎn)、碉樓建筑藝術(shù)都是排名前二名的詞匯。說(shuō)明游客對(duì)開平碉樓世界文化遺產(chǎn)品牌的認(rèn)知度是非常高的，尤其是對(duì)享有很高知名度和美譽(yù)度的開平碉樓中西合璧、獨(dú)特的建筑藝術(shù)印象最為深刻。除此之外，環(huán)境優(yōu)美、寧?kù)o、舒適的鄉(xiāng)村也是較多游客提及的，這說(shuō)明返璞歸真的自然狀態(tài)帶來(lái)的旅游吸引力和影響力已成為重要因素。從詞匯的頻數(shù)可以看出，對(duì)于在營(yíng)銷中投射出來(lái)唯美的旅游氛圍、華僑鄉(xiāng)情、壯觀、《讓子彈飛》電影拍攝地等元素游客感知力度并不強(qiáng)。訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一部分游客游覽之后被華僑的團(tuán)結(jié)、愛(ài)國(guó)情懷，經(jīng)歷血與淚的故事所感動(dòng)，并為之感到自豪，這些都是僑鄉(xiāng)文化的載體和內(nèi)在呈現(xiàn)方式，部分游客還認(rèn)為這個(gè)應(yīng)該是最根本的吸引因素，但是游客并沒(méi)有從政府營(yíng)銷宣傳和旅游目的地感知中深刻認(rèn)知，所以當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該在此方面強(qiáng)化營(yíng)銷投射和建設(shè)。通過(guò)上述問(wèn)卷調(diào)查分析我們可以看出，游客在游覽前后對(duì)開平碉樓的形象感知重合度較高，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的感知形象和投射形象基本匹配。

表2 游客游覽之前、之后高頻詞匯及詞頻

非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷中的第二和第三題間接調(diào)查了游客對(duì)開平碉樓及村落旅游目的地的滿意度, 獲取游客對(duì)開平碉樓及村落印象最好和最差的感知(見表3)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于旅游資源本身的滿意度較高，但很大一部分游客認(rèn)為景點(diǎn)門票價(jià)格過(guò)高，作為世遺景區(qū)依賴“門票經(jīng)濟(jì)”，不利于旅游目的地特色文化的宣揚(yáng)。其次是認(rèn)為景區(qū)參與性項(xiàng)目少，文化體驗(yàn)差等，也有不少游客認(rèn)為景區(qū)服務(wù)及講解缺少人性化。這些問(wèn)題的反應(yīng)與游客的個(gè)體差異如年齡、性別和受教育程度及游覽的時(shí)間和范圍有關(guān)。但這些從一個(gè)側(cè)面上也反映了旅游形象在一定程度上還帶有“門票經(jīng)濟(jì)”的印記。因此，如何提升旅游目的地的軟環(huán)境建設(shè)，深度挖掘文化內(nèi)涵、開發(fā)有深度內(nèi)涵的參與性項(xiàng)目，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高管理水平是相關(guān)部門應(yīng)著力解決的問(wèn)題。

表3 游客對(duì)開平碉樓及村落印象最好和最差的方面

(二)結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷結(jié)果分析

為使旅游目的地的投射形象和游客感知形象對(duì)比呈現(xiàn)出典型性和現(xiàn)實(shí)性，在對(duì)451份問(wèn)卷樣本總結(jié)分析時(shí)，取立園、自力村和馬降龍三個(gè)景區(qū)形象特質(zhì)的前七名作為代表。對(duì)比結(jié)果見表4。

表4 旅游目的地投射形象與感知形象對(duì)比分析

從以上對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)：立園景區(qū)的投射形象與感知形象中存在著兩項(xiàng)特質(zhì)不一致，游客游覽之前認(rèn)為立園是一個(gè)形象高雅、壯觀的景區(qū)，但游覽之后游客對(duì)這兩項(xiàng)特質(zhì)并未感知，反而認(rèn)為該景區(qū)擁有生態(tài)和潮流的特質(zhì)。自力村的投射形象與感知形象基本相符，個(gè)性作為投射特質(zhì)被快樂(lè)作為感知特質(zhì)所替代，自力村景區(qū)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目較多，宣傳者想通過(guò)景區(qū)內(nèi)季節(jié)性節(jié)慶活動(dòng)塑造其鄉(xiāng)村田園形象，例如油菜花節(jié)、插秧體驗(yàn)活動(dòng)等，讓游客游后能感受到體驗(yàn)項(xiàng)目帶來(lái)的快樂(lè)，但宣傳者并沒(méi)有很好地將這一特質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)，游客體驗(yàn)也沒(méi)有達(dá)到期望的效果。馬降龍景區(qū)的投射形象基本與感知形象相符，但各項(xiàng)特質(zhì)感知的程度不一，游客對(duì)文化意味的感知是最低的，反而景區(qū)“青草蔥蔥，培英書室被圍墻阻擋，靜逸的小巷伴著蟬鳴，庭院外幽靜”為其在純樸和休閑方面增加了分?jǐn)?shù)。綜上所述，各景區(qū)的形象投射，還需要對(duì)目的地屬性構(gòu)成要素進(jìn)行較為細(xì)致的研究，關(guān)注更多的基本要素構(gòu)成，充分發(fā)揮自身旅游資源優(yōu)勢(shì)，從中提取組織宣傳的旅游形象主體和游客感知到的形象主體，讓游客體驗(yàn)到每個(gè)景區(qū)獨(dú)特的資源美感。

三、營(yíng)銷建議

(一)強(qiáng)化旅游迷思制造,提升旅游目的地吸引力

迷思是旅游吸引物上的一種超物理屬性，在某種意義上，迷思賦予旅游吸引物和旅游目的地靈魂。彭丹認(rèn)為迷思是人為構(gòu)建的具有折射性、共享性、自然而然化的二次序符號(hào)[4]。迷思的制造要通過(guò)大眾媒體和大眾交流建立而且是在社會(huì)性的過(guò)程中建立，為旅游地空間注入意義。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，開平碉樓與村落旅游目的地的迷思包括本真性迷思、碉樓古村落迷思、唯美迷思三類。本真性迷思屬于第一層次迷思，包括物質(zhì)文化、人、氛圍的本真性。物質(zhì)文化的本真性主要是中西合璧的古老的碉樓建筑與內(nèi)在裝飾、華僑生活方式等；人的本真性是指人們期待旅游目的地能感受到的淳樸民風(fēng)和真實(shí)樸素；氛圍的本真性指的是旅游環(huán)境的營(yíng)造，人們期待開平碉樓與村落的氛圍是一種人文環(huán)境與自然環(huán)境和諧相處的氛圍。第二、第三個(gè)迷思都是第一層次迷思下的分支迷思，屬于第二層次迷思。第二是碉樓古村落的迷思。人們熟知碉樓是華僑們建造的鄉(xiāng)土建筑，是融合了中西文化的鄉(xiāng)村景觀，是集華僑文化及本土無(wú)形文化遺產(chǎn)和習(xí)俗等于一體的一個(gè)碉樓古村落，這是源自于廣東第一處世界文化遺產(chǎn)的宣傳。第三個(gè)是關(guān)于碉樓愛(ài)情和小資浪漫、唯美的迷思。這是依據(jù)民國(guó)時(shí)期的碉樓元素所制造出來(lái)的，例如近期，官方所舉辦開平碉樓旗袍節(jié)“旗袍邂逅世遺、留下唯美記憶”等相關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造開平碉樓與村落的浪漫、唯美迷思。

從表1游客投射形象和感知形象的對(duì)比中，可以了解到當(dāng)?shù)毓芾聿块T從宣傳的圖片、廣告及影視等方式中制造出屬于開平碉樓與村落的獨(dú)特迷思已經(jīng)被游客感知。但是筆者在游客感知的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，感知程度是較低的。為了讓旅游地更有吸引力，迷思制造者有選擇地表征著應(yīng)該被表征的事物，強(qiáng)化以上三類迷思的制造，匯集政府、企業(yè)、媒體、居民和游客等各類社會(huì)各種力量，形成迷思制造特色體系。

(二)拓展品牌文化內(nèi)涵，明晰旅游形象主體

旅游形象投射是旅游目的地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位、謀求可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。而旅游形象投射內(nèi)容的抉擇則直接影響著旅游形象吸引力度。開平碉樓及村落是一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的旅游目的地，文化內(nèi)涵是一個(gè)品牌形象的靈魂，也是碉樓旅游可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力源泉，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客并沒(méi)有從政府營(yíng)銷宣傳和旅游目的地感知中得到深刻認(rèn)知。以僑鄉(xiāng)文化為例，僑鄉(xiāng)文化是碉樓品牌內(nèi)涵的核心，中西合璧、獨(dú)特的碉樓建筑只是僑鄉(xiāng)文化的外在呈現(xiàn)方式。游客在旅游過(guò)程中更多感受到的是碉樓本身，而非僑鄉(xiāng)文化，說(shuō)明旅游形象投射的主體還存在一定的偏差。所以，如何利用和挖掘僑鄉(xiāng)文化資源，拓展品牌文化內(nèi)涵，明晰旅游形象的主體仍然是宣傳部門的重要課題。利用和挖掘僑鄉(xiāng)文化資源要講好僑鄉(xiāng)故事，讓一個(gè)個(gè)華僑的團(tuán)結(jié)、愛(ài)國(guó)情懷，經(jīng)歷血與淚的故事鮮活起來(lái)，成為僑鄉(xiāng)文化的靈魂。通過(guò)明晰活化旅游形象主體，使游客所感動(dòng)，并為之感到自豪，使僑鄉(xiāng)文化真正成為具有代表性的特色旅游形象。

(三)豐富產(chǎn)品體系，凸顯各景區(qū)特色

開平碉樓與村落旅游區(qū)一共包含六大景區(qū)。目前，開平碉樓與村落旅游目的地的產(chǎn)品主要是以碉樓觀賞為主，景區(qū)風(fēng)光雖然各有千秋，但由于各景區(qū)的地理位置相近，都以碉樓古建筑風(fēng)貌的靜態(tài)觀賞為主，旅游產(chǎn)品單一，這也是游客對(duì)旅游目的地投射形象和感知形象產(chǎn)生差距的重要原因。為此，管理者對(duì)旅游品牌形象的塑造與營(yíng)銷選擇，就既要考慮風(fēng)景區(qū)整體之間的聯(lián)系性、整體性，同時(shí)應(yīng)更加注重對(duì)各個(gè)景區(qū)特色的挖掘，有差異才能夠彰顯每個(gè)旅游目的地作為個(gè)體樹立其品牌特性的可能性[5]。六大景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目的地屬性構(gòu)成要素進(jìn)行較為細(xì)致的研究，從中提取組織宣傳的旅游形象主體和能讓游客感知到的形象主體。例如立園景區(qū)，依據(jù)游客的感知形象特質(zhì)主要有生態(tài)、休閑、文化意味、魅力、個(gè)性、唯美、潮流，主管部門應(yīng)該以僑文化、休閑浪漫、唯美情愛(ài)、時(shí)尚智慧為品牌宣傳著力點(diǎn)。自力村景區(qū)應(yīng)該以“生活化的快樂(lè)”為主打元素，在現(xiàn)有旅游資源基礎(chǔ)上重現(xiàn)僑民生活日常，設(shè)計(jì)生活化的體驗(yàn)項(xiàng)目，提高參與度。馬降龍景區(qū)則應(yīng)凸顯純樸、休閑特質(zhì)，引進(jìn)后現(xiàn)代化元素，與院校結(jié)合，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，活化景區(qū)，吸引年輕人市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)提高旅游者的參與度和體驗(yàn)質(zhì)量，讓游客體驗(yàn)到每個(gè)景區(qū)獨(dú)特的資源美感。這樣就可以通過(guò)差異性來(lái)彰顯各個(gè)景區(qū)作為個(gè)體所具有的特質(zhì)品牌，進(jìn)一步提升以“碉樓古建筑”為特色、以“鄉(xiāng)村旅游”為品牌的綜合旅游目的地形象，促進(jìn)開平碉樓旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

本文對(duì)旅游目的地投射形象和感知形象做出了對(duì)比研究,并提出營(yíng)銷建議。但由于發(fā)放和回收問(wèn)卷的數(shù)量有限，可能直接影響著結(jié)果統(tǒng)計(jì)。同時(shí)受制于目前關(guān)于旅游目的地投射形象與感知形象對(duì)比研究的問(wèn)卷研究成果較少，本文在結(jié)果解釋和理論提煉方面仍面臨著難題。