摘 要：江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)基于國賽和校內(nèi)商科實(shí)訓(xùn)超市，開展了系列課程教學(xué)改革。其中《消費(fèi)者行為分析》基于“素能本位”，創(chuàng)新課程設(shè)計(jì)，強(qiáng)化職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)鍛煉，形成了一定的教學(xué)資源，該課程反思對其他課程建設(shè)具有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：素能本位；消費(fèi)者行為分析；課程設(shè)計(jì)；反思

一、課程介紹

《消費(fèi)者行為分析》是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是商科類專業(yè)普遍開設(shè)的專業(yè)課程，建立在心理學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等基礎(chǔ)之上。它的任務(wù)是使學(xué)生掌握消費(fèi)者一般心理活動過程和個性心理特征，重在通過對影響消費(fèi)者行為的各因素的分析與理解，使學(xué)生把握消費(fèi)者行為發(fā)展變化的規(guī)律，加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的預(yù)測與引導(dǎo)，進(jìn)而制定科學(xué)合理的營銷策略，提高自身營銷能力與水平。

二、教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）教學(xué)內(nèi)容形成三大模塊。根據(jù)消費(fèi)情景以及知識的內(nèi)在邏輯重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，形成消費(fèi)者行為個體因素（內(nèi)在）、消費(fèi)者行為社會因素（外在）、消費(fèi)者行為企業(yè)因素（營銷）三大模塊：模塊一消費(fèi)者行為個體因素分析，包括任務(wù)一消費(fèi)者心理特征分析、任務(wù)二消費(fèi)者需要動機(jī)分析、任務(wù)三消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)態(tài)度分析、任務(wù)四消費(fèi)者決策分析。模塊二消費(fèi)者行為社會因素分析，包括任務(wù)一宏觀因素分析（文化因素）、任務(wù)二社會階層、家庭因素分析、任務(wù)三口碑傳播、消費(fèi)流行分析、任務(wù)四參照群體、意見領(lǐng)袖分析。模塊三消費(fèi)者行為企業(yè)因素分析，包括任務(wù)一4C營銷理論分析、任務(wù)二購物環(huán)境分析、任務(wù)三營銷組合策略分析。

（二）教學(xué)組織形成三個場地。三個場地分別為教室、商科實(shí)訓(xùn)超市和企業(yè)現(xiàn)場。在教室進(jìn)行集中授課（理論學(xué)習(xí)、課堂討論匯報(bào)、云班課練習(xí)等）；在校內(nèi)超市分組調(diào)研、崗位實(shí)戰(zhàn)（食堂超市、商科實(shí)訓(xùn)超市）；在企業(yè)現(xiàn)場組織觀摩學(xué)習(xí)（校企合作企業(yè)賣場、市場部、企劃部等）。

（三）教學(xué)方法形成三項(xiàng)結(jié)合。線上與線下結(jié)合，線上：藍(lán)墨云班課預(yù)習(xí)、當(dāng)堂訓(xùn)練、課后復(fù)習(xí)；智慧職教拓展，視頻資源；線下：課堂授課、實(shí)訓(xùn)超市調(diào)研、企業(yè)學(xué)習(xí)等。模擬與現(xiàn)場結(jié)合，模擬：角色扮演、情景模擬、案例分析；現(xiàn)場：真實(shí)工作場景、真實(shí)消費(fèi)活動、真實(shí)市場環(huán)境。講授與演練結(jié)合，講練結(jié)合，教學(xué)做一體。

（四）能力訓(xùn)練形成三實(shí)體系?！叭龑?shí)體系”為實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)，占整個課程50%的課時比重。實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)穿插課堂教學(xué)始終，通過藍(lán)墨云班課“頭腦風(fēng)暴”項(xiàng)目、課前三分鐘分享（個人口頭表達(dá)）、小組匯報(bào)等方式進(jìn)行，占能力訓(xùn)練體系的60%。實(shí)踐環(huán)節(jié)主要通過企業(yè)現(xiàn)場教學(xué)、賣場體驗(yàn)、企業(yè)專業(yè)人士講座等方式進(jìn)行，占能力訓(xùn)練體系的10%。實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)則主要通過商科超市導(dǎo)購崗位實(shí)戰(zhàn)完成，學(xué)生按計(jì)劃進(jìn)入超市，在真實(shí)崗位開展為期一周的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，以強(qiáng)化專業(yè)知識和技能，占能力訓(xùn)練體系的30%。

（五）課程考核形成三個環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)一：藍(lán)墨云班課40%，包括頭腦風(fēng)暴10%、討論答疑5%、資源學(xué)習(xí)5%、小組任務(wù)10%、測試10%。環(huán)節(jié)二：課堂表現(xiàn)30%，包括出勤10%、課堂紀(jì)律5%、課前三分鐘分享10%、回答問題及課堂參與5%。環(huán)節(jié)三：期末考核30%，采用筆試或聯(lián)合其他課程開展實(shí)踐考，根據(jù)每學(xué)期具體情況而定。

三、存在的問題及改進(jìn)思路

該課程在建設(shè)中取得了一定成效，課程資源極大豐富，建有案例庫、試題庫、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目庫、優(yōu)秀作業(yè)庫等；輔以線上平臺教學(xué)，豐富了教學(xué)資源，同時加強(qiáng)了課堂互動，極大地提高了學(xué)生課堂參與度；與企業(yè)進(jìn)行有效互動，加深了學(xué)生場景體驗(yàn)，得到學(xué)生一致認(rèn)可。另外該課程改革對教學(xué)競賽、教研活動等均起到了一定的促進(jìn)作用。但是在實(shí)踐中也存在許多問題，主要表現(xiàn)在：工作任務(wù)較為生活化，需要經(jīng)歷和閱歷；案例陳舊或不夠典型；模擬過多，虛大于實(shí)；學(xué)生能動性差，手機(jī)族等。針對以上問題，改進(jìn)思路與辦法如下：

（一）模擬+研究。根據(jù)《消費(fèi)者行為分析》課程特點(diǎn)，適當(dāng)減少模擬成分，增加專業(yè)和行業(yè)研究，加深學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用能力。進(jìn)行消費(fèi)者臉譜研究，找出不同類型消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的一般規(guī)律；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢研究，緊跟時代步伐，使課程與現(xiàn)實(shí)接軌；進(jìn)行行業(yè)、品類細(xì)化研究，使課程案例或情景模擬更有行業(yè)背景，更符合商品品類銷售特點(diǎn)。

（二）硬技能+軟技能。根據(jù)市場營銷專業(yè)對學(xué)生“動口、動腦、動手”的培養(yǎng)要求，突出“素能本位”，對學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，主要是專業(yè)術(shù)語的表達(dá)和商務(wù)禮儀等方面的訓(xùn)練，以提高學(xué)生商科職業(yè)素養(yǎng)。沿用課前三分鐘分享、課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目匯報(bào)等方式，確保每次課都有學(xué)生上講臺交流，充分鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力。

（三）課堂+市場。根據(jù)產(chǎn)教融合、知行合一的職教要求，積極將企業(yè)元素融入課堂，營造真實(shí)市場情境，增強(qiáng)學(xué)生體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生學(xué)生興趣，提高學(xué)生對專業(yè)知識的理解和對專業(yè)技能的運(yùn)用能力。每學(xué)期采取兩到三次企業(yè)現(xiàn)場教學(xué)的形式，如果組織成本過高，可考慮邀請企業(yè)人士到課堂，為學(xué)生現(xiàn)身說法，提供真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營案例。

（三）線下+信息化。根據(jù)新商科、新媒體發(fā)展趨勢，靈活運(yùn)用線上教學(xué)平臺，提升課堂信息化教學(xué)水平，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注消費(fèi)者、接受新事物的意識與能力。繼續(xù)采用藍(lán)墨云班課平臺輔助教學(xué)，根據(jù)學(xué)生的建議，增加投票、測試等活動。組建課程團(tuán)隊(duì)，豐富課程資源，完善課程建設(shè)，爭取將該課程建設(shè)成為在線開放課程。

參考文獻(xiàn)

[1] 范玲俐、廖忠明.基于全國職業(yè)院校市場營銷技能大賽的營銷專業(yè)教學(xué)改革探索——以江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院為例[J].現(xiàn)代交際，2017（05）.

[2] 范玲俐.商科實(shí)訓(xùn)超市項(xiàng)目設(shè)計(jì)——以江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院為例[J].納稅，2017（32）.

作者簡介：范玲俐（1979- ），女，湖北黃岡人，江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，副教授。研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、高職教育。