趙曄涵

（長春光華學(xué)院，長春 130000）

一、問題的提出

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，品牌成為一個(gè)企業(yè)能否立足于國際市場的重要因素，企業(yè)的標(biāo)志就是品牌；除此之外，品牌還可以代表企業(yè)的實(shí)力以及營銷資源，一個(gè)企業(yè)品牌知名度的高低，會(huì)影響到一個(gè)企業(yè)控制能力、影響能力甚至壟斷力。如今，我國企業(yè)的全球化進(jìn)程不斷加快，其中服務(wù)與產(chǎn)品利用不同的路徑進(jìn)入國際市場。在此期間，很多消費(fèi)者將品牌作為其購買一件商品的重要參考，人們?cè)絹碓娇粗睾完P(guān)注品牌國際化的問題；作為企業(yè)，為了提高自身的地位，也越來越重視對(duì)于品牌的建設(shè)，努力提高自身品牌在國際市場中的地位?？陀^來說，中國企業(yè)在改革開放之后在品牌國際化方面進(jìn)步較快，一些國產(chǎn)品牌在國際市場上也有了一定的知名度，但品牌國際化的程度卻與我國投資與貿(mào)易大國的地位并不匹配，因此，對(duì)我國企業(yè)如何選擇品牌國際化的路徑展開討論極有必要。品牌國際化的一般路徑有哪些？品牌國際化的路徑選擇有什么基本原則？我國企業(yè)品牌國際化的路徑選擇的對(duì)策又有哪些？這些問題都將是本文討論的重點(diǎn)。

二、品牌國際化的一般路徑模式

多種原因造成了不同的企業(yè)在國際化時(shí)會(huì)選擇不一樣的品牌國際化路徑，企業(yè)會(huì)依據(jù)全球市場的大環(huán)境、國內(nèi)市場的情況和企業(yè)本身的實(shí)際情況做出最適合自己的路徑選擇。從輸出品牌的視角與形勢看，品牌國際化路徑分為下述幾種模式：

第一種是經(jīng)銷商品牌路徑的模式。這種路徑模式指的是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在全球市場缺少一定的知名度，且很少被國外消費(fèi)者所認(rèn)可時(shí)，可以選擇一個(gè)在國際或當(dāng)?shù)厥袌鲋容^高的經(jīng)銷商品牌。由于經(jīng)銷商品牌知名度較高，消費(fèi)者選擇此經(jīng)銷商品牌的可能性隨之提高，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身擁有了一定的認(rèn)知，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量也有了一定的認(rèn)可，從而形成了對(duì)產(chǎn)品的偏好，當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)者逐漸增加時(shí)，再循序漸進(jìn)地使用獨(dú)立品牌。選擇經(jīng)銷商品牌的好處是使自身產(chǎn)品較為快速的進(jìn)入其他國家的市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者由于對(duì)于經(jīng)銷商品牌的認(rèn)可，會(huì)擴(kuò)大對(duì)于該產(chǎn)品的需求，如果企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就會(huì)對(duì)此產(chǎn)品形成一定的偏好，最后可發(fā)展為使用企業(yè)獨(dú)立的品牌。但是，為了防止品牌發(fā)生轉(zhuǎn)換之后，需求量可能因此大量下降，因而必須掌握消費(fèi)者偏好的變化趨勢。

第二種是品牌合作的路徑模式。此種路徑模式指的是，一個(gè)企業(yè)無論是產(chǎn)品的品質(zhì)還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量都有所不足，而且該企業(yè)品牌的知名度很低，在品牌國際化階段方面處于初級(jí)階段，自有品牌不可能直接實(shí)現(xiàn)國際化，所以企業(yè)會(huì)尋找外國的知名品牌與其進(jìn)行合作。一般來講，這種模式是臨時(shí)性的，只能運(yùn)用于企業(yè)品牌國際化的初期。

第三種是貼牌的路徑模式。這一種路徑模式指的是，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)有所缺陷，產(chǎn)品銷售渠道具有一定的問題，企業(yè)的相關(guān)品牌在國際市場上的知名度更是很低，但是企業(yè)本身由于勞動(dòng)力的價(jià)格等因素，具有一定的生產(chǎn)成本方面的優(yōu)勢，基于這種情況，企業(yè)通過借用外國知名度較高的品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，從而實(shí)行品牌的國際化策略。這種方式也是一種較為迂回的方法，重點(diǎn)關(guān)注的是財(cái)務(wù)方面的利益回報(bào)，在風(fēng)險(xiǎn)上也是很低的。雖然這只是一種用于起步的策略，但也有利于使企業(yè)在品牌國際化的資源方面有所積累，具有一定的意義。最典型的例子是格蘭仕，其早期就屬于這樣的一種多層路徑模式。

第四種是收購品牌的路徑模式。這種路徑模式一般指的是，一個(gè)企業(yè)，其品牌在其他國家的市場知名度處于一個(gè)較低的水平，該國市場的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也并不認(rèn)可，但是該企業(yè)想將自身的產(chǎn)品以較快的速度進(jìn)入他國市場，并獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，因此，該企業(yè)會(huì)選擇一家在當(dāng)?shù)厣踔羾H市場擁有一定知名度的品牌，對(duì)其進(jìn)行收購，最終讓其轉(zhuǎn)化為自有品牌，接著進(jìn)一步推進(jìn)品牌的國際化的路徑。但此種模式的實(shí)現(xiàn)有一個(gè)基礎(chǔ)，就是這個(gè)企業(yè)必須在國內(nèi)市場擁有一定的市場占有率，資本較為雄厚。而且值得注意的是，雖然企業(yè)收購了國際知名品牌，但原有品牌的形象及知名度的提高需要通過創(chuàng)新和提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，通過展現(xiàn)企業(yè)的嶄新的良好形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體品牌形象擁有較高的認(rèn)可度。

第五種為自創(chuàng)品牌的路徑的模式。這種路徑模式指的是，品牌的名稱由企業(yè)自行決定和命名，并且企業(yè)具有對(duì)于品牌絕對(duì)的使用權(quán)以及所有權(quán)。這種自創(chuàng)品牌的模式難度十分巨大，自創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)國際化不可能一蹴而就，是一個(gè)漫長和循序漸進(jìn)的過程，在品牌運(yùn)營的初期，在品牌運(yùn)營的初期，企業(yè)需要投入大量的資本，如果沒有正確的品牌國際化戰(zhàn)略與完整的策略，企業(yè)將會(huì)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在自創(chuàng)品牌的國際化形式方面可以分為三種形式。第一種為自創(chuàng)的本土化品牌，這種形式是指企業(yè)直接在外國市場創(chuàng)立一個(gè)適應(yīng)該國價(jià)值觀、審美觀與需求的品牌；第二種形式為自創(chuàng)的國內(nèi)品牌，此種形式是指一種品牌的產(chǎn)品在國內(nèi)極為暢銷，企業(yè)并將這個(gè)品牌進(jìn)一步的推向外國的市場；最后一種形式是自創(chuàng)的全球品牌，這種形式是指企業(yè)將品牌的國別特征有所淡化，對(duì)品牌進(jìn)行命名，使其適應(yīng)于全球的市場。自創(chuàng)品牌是最值得提倡的品牌國際化路徑，因?yàn)槠涫钦嬲龑儆谄髽I(yè)自身的品牌，可以使企業(yè)在國際市場上具有更強(qiáng)的競爭力，也可以使企業(yè)走的更遠(yuǎn)。這種模式最具有代表性的例子就是華為。

第六種是品牌特許的路徑模式。這種路徑模式指的是，一個(gè)企業(yè)的品牌國際化程度已經(jīng)處于較高的水平，甚至已經(jīng)成為名氣較大跨國公司，該公司把企業(yè)自身的品牌特許與外國的企業(yè)，外國的企業(yè)必須遵守特許品牌的運(yùn)營程序和經(jīng)營方式，并投入生產(chǎn)。被特許方可以一次性的支付給特許方一定的費(fèi)用，也可以在獲取利潤以后按一定的比例分成給特許方，還可以運(yùn)用兩者兼有的模式。

第七種為聯(lián)盟品牌的模式。這種路徑模式指的是，一些在品牌國際化方面已經(jīng)取得一定成績的企業(yè)，與一些同本企業(yè)生產(chǎn)相同或相類似的產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，創(chuàng)建一個(gè)聯(lián)合品牌，從而進(jìn)一步的對(duì)國際市場進(jìn)行開辟。一般采用這種模式的企業(yè)，在各方面的優(yōu)勢上必須具備互補(bǔ)性，品牌聯(lián)合一方面可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)有所拓展，另一方面可以提高品牌在國際上的聲譽(yù)。但是，在企業(yè)與企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，必須確定好利益分配的比例，制定好品牌未來的戰(zhàn)略走向。

三、品牌國際化路徑選擇的基本原則

品牌國際化路徑選擇的基本原則分為如下幾點(diǎn)：第一，品牌需在本國市場有一定的認(rèn)可度，在進(jìn)入其他國家的市場時(shí)，都要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求有一個(gè)深入的調(diào)查。第二，要注重品牌標(biāo)志及品牌名稱的設(shè)計(jì)，使其適應(yīng)國際化的需求。第三，企業(yè)要選擇最容易成功的市場進(jìn)入。第四，在國內(nèi)，其品牌已被普遍認(rèn)可的企業(yè)無需重新尋找新的國際品牌形象，尋找到將原有品牌進(jìn)一步延伸即可。第五，企業(yè)的信息系統(tǒng)要建設(shè)完整，使企業(yè)可以及時(shí)獲得不同的國家市場的顧客相關(guān)信息以及銷售計(jì)劃。第六，明確品牌國際化的基本程序，其他國外市場的管理者都熟知這一程序。第七，使國外其他國家的企業(yè)品牌管理者明晰屬于自己的責(zé)任，有效的管理品牌。第八，在國際范圍內(nèi)，充分利用各種內(nèi)部與外部的資源，并且了解不同國家之間做具有的差距，根據(jù)差異做出正確的反應(yīng)。第九，在品牌國際化的過程中，企業(yè)內(nèi)部如果遇到不同的意見，要積極進(jìn)行解決，努力進(jìn)行協(xié)調(diào)，最終取得一致。

四、中國企業(yè)品牌國際化路徑選擇的對(duì)策

如今，中國企業(yè)的國際化程度已有了較大程度的提高，但仍需進(jìn)一步提高。具體的品牌國際化路徑選擇可考慮以下幾種。

第一是從貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)造自有品牌的路徑。很多中國企業(yè)在品牌國際化初期都會(huì)使用這樣一種方式，此種方式在我國的中小企業(yè)中使用的更為普遍，因?yàn)槲覈行∑髽I(yè)一般來講缺乏經(jīng)營資本，而且此種方式風(fēng)險(xiǎn)小、易操作。這一路徑的對(duì)策選項(xiàng)中，包含提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，提高企業(yè)本身的管理水平和制造水平，進(jìn)一步積累人力資源，提高企業(yè)的技術(shù)水平以及積攢企業(yè)的資本，為企業(yè)向自有品牌生產(chǎn)模式過渡創(chuàng)造必要的條件。但是，從現(xiàn)實(shí)的狀況來看，很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)，依然在很長時(shí)間內(nèi)，停留在貼牌生產(chǎn)的階段，真正實(shí)現(xiàn)從貼牌生產(chǎn)到創(chuàng)造自有品牌過渡的企業(yè)可謂是少之又少。

第二是品牌本土化的路徑。我國的一些企業(yè)，其自有品牌如果與國外市場與文化不適應(yīng)時(shí)，就可以選擇品牌本土化這一路徑。從這一路徑的對(duì)策選項(xiàng)來看，企業(yè)需要了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，在區(qū)域范圍內(nèi)提升創(chuàng)新能力與水平，培養(yǎng)具有國際水平管理能力的人才，對(duì)于當(dāng)?shù)氐娜肆Y源提高運(yùn)用水平。

第三是經(jīng)銷商品牌路徑。在發(fā)達(dá)國家，此種路徑的使用比較普遍。一般而言，如果企業(yè)的自主設(shè)計(jì)與創(chuàng)造能力較強(qiáng)，就可以直接使用這種路徑。此路徑對(duì)策選擇條件包括具有對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格監(jiān)控的能力、較強(qiáng)的產(chǎn)品方面的創(chuàng)新能力以及管理國際銷售系統(tǒng)的能力。

第四為品牌收購路徑。這種路徑適合想快速提升品牌的國際化水平又具有足夠雄厚的資本與國際化資源的企業(yè)。這一路徑的重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)品牌主體的成功轉(zhuǎn)換，并獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，與此同時(shí)保持與提高產(chǎn)品和品牌的國際認(rèn)可度。

第五為自有品牌的國際化路徑。這種品牌國際化路徑的對(duì)策選項(xiàng)基本上包括了上述全部路徑對(duì)策的選項(xiàng)，需要關(guān)注的是，在使用具體對(duì)策方面要循序漸進(jìn)，合理安排對(duì)策組合，有條不紊地推進(jìn)品牌國際化進(jìn)程。