呂培帆，徐曉燕

（浙江師范大學(xué)，浙江 金華 321004）

一、服務(wù)營(yíng)銷的理論背景

過(guò)去對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究與討論主要停留在服務(wù)類型的行業(yè)，如酒店業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)等。近年來(lái)，圍繞企業(yè)有形產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷策略研究逐步展開，大部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為該理論的核心是“客戶滿意”，即利用企業(yè)為客戶提供的增值服務(wù)來(lái)提升其有形產(chǎn)品的附加值，從而取得客戶滿意度與忠誠(chéng)度。

而現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷理論指出“為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶多樣化需求”的重要意義。這是因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)開始進(jìn)一步細(xì)分，從以往的單一客戶維度逐級(jí)向下延伸，形成多維客戶，即客戶被細(xì)分為不同類型，并且客戶的需求等級(jí)也出現(xiàn)分層現(xiàn)象。傳統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)不能切實(shí)促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的有利交換，這對(duì)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升與市場(chǎng)開拓造成了負(fù)面的影響。因此，越來(lái)越多的學(xué)者開始致力于研究具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷理論，提出了更多符合當(dāng)下時(shí)代背景與要求，更具開創(chuàng)性、實(shí)踐性的服務(wù)營(yíng)銷理論，指導(dǎo)企業(yè)向更好的方向發(fā)展。

二、分布式光伏企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題分析

（一）市場(chǎng)定位不明確

目前分布式光伏發(fā)電在我國(guó)仍處于起步階段，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該供電系統(tǒng)了解不多，企業(yè)也尚未進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析，而眼下許多分布式光伏發(fā)電企業(yè)仍然采用以往利用經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，由于企業(yè)缺乏有效的市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷人才、營(yíng)銷管理的理論與經(jīng)驗(yàn)支持，甚至沒(méi)有明確拓展自身營(yíng)銷渠道在光伏產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性。以上種種原因?qū)е略撔袠I(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，如何解決營(yíng)銷難題已成為分布式光伏企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵問(wèn)題，具有戰(zhàn)略意義。

其次，該行業(yè)對(duì)單一市場(chǎng)的過(guò)度依賴導(dǎo)致其市場(chǎng)布局不完整，缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研，尤其缺乏對(duì)潛在新興市場(chǎng)的重視和開拓市場(chǎng)的決心，沒(méi)有從營(yíng)銷策略方面進(jìn)行研究并落實(shí)措施。如今在技術(shù)突破方面整個(gè)行業(yè)遇到發(fā)展瓶頸，而被長(zhǎng)期忽視的服務(wù)營(yíng)銷理念將是分布式光伏企業(yè)突破障礙，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重要手段之一。如果繼續(xù)采用單純地推銷甚至是坐地營(yíng)銷手段，不重新研究、規(guī)劃市場(chǎng)，不進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，不重視服務(wù)營(yíng)銷，市場(chǎng)仍將死氣沉沉，不顯生機(jī)。

（二）營(yíng)銷策略形式化

現(xiàn)代分布式光伏企業(yè)在營(yíng)銷策略方面同比于其他行業(yè)明顯落后，主要體現(xiàn)在其簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)電力企業(yè)營(yíng)銷方式，忽略消費(fèi)者不對(duì)稱的信息、落后的意識(shí)和沉寂的消費(fèi)需求等市場(chǎng)現(xiàn)狀，仍采用被動(dòng)地“等客上門再推銷”的方式，并未主動(dòng)出擊，主動(dòng)服務(wù)，改變不利的市場(chǎng)環(huán)境，建立一片欣欣向榮的市場(chǎng)。

在銷售產(chǎn)品時(shí)，不符合市場(chǎng)實(shí)際情況、不貼合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中顯得較為乏力和難以達(dá)到預(yù)期效果。擁有閑置屋頂?shù)拇蠖嗉性谵r(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、郊區(qū)等經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的獨(dú)立家庭以及大型工廠；其中，以上地區(qū)家庭的特點(diǎn)多呈現(xiàn)出子女在外工作、孩子老人獨(dú)守家中等情況。而營(yíng)銷人員的公司多集中在城市，交通、時(shí)間以及溝通成本均不低，營(yíng)銷人員多將這些老人視為消費(fèi)者而非客戶，重在賣產(chǎn)品而非提供服務(wù)，由于普通大眾不了解供電系統(tǒng)的運(yùn)作方式，系統(tǒng)并入公共電網(wǎng)的詳細(xì)方案，以及光伏電池板的大致安裝、維修措施。而與此同時(shí)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)確，服務(wù)意識(shí)淡薄，以上種種問(wèn)題導(dǎo)致了市場(chǎng)開拓難題和發(fā)展難題。形式化的營(yíng)銷策略則會(huì)阻礙分布式光伏邁向個(gè)體家庭的步伐，形成一個(gè)空虛化的結(jié)果。而絕大多數(shù)分布式光伏企業(yè)在困于大眾市場(chǎng)的同時(shí)，忽略了大量閑置的企業(yè)、工廠的屋頂，失去了許多與大企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

（三）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)薄弱

薄弱、懶散的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)容易阻礙日常工作的開展。目前我國(guó)大多數(shù)分布式光伏企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊，大多數(shù)新手沒(méi)有系統(tǒng)培訓(xùn)過(guò)分布式光伏系統(tǒng)營(yíng)銷模式，實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)不足，有少部分雖然是從其他電力企業(yè)跳槽而來(lái)，但傳統(tǒng)電力企業(yè)的營(yíng)銷模式、客戶分布等均與分布式光伏企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，其所掌握的營(yíng)銷技能較為過(guò)時(shí)。要在這樣一群工作人員中組建一支專業(yè)的分布式光伏產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑是難上加難。

目前，行業(yè)信息的普及率低，且多數(shù)分布式光伏企業(yè)沒(méi)有提供豐富的渠道讓消費(fèi)者進(jìn)行充分的售前咨詢，也沒(méi)能提供完備的售中、售后服務(wù)，銷售團(tuán)隊(duì)的工作僅僅圍繞促銷手段，這些也正是亟須解決的營(yíng)銷問(wèn)題。公司自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理建設(shè)薄弱，沒(méi)有個(gè)性化的團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法順利在市場(chǎng)上推廣。

三、分布式光伏企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的改進(jìn)意見

（一）獨(dú)特定位產(chǎn)品，深入顧客心智

企業(yè)應(yīng)將分布式光伏產(chǎn)業(yè)視為藍(lán)海市場(chǎng)，采用高實(shí)用性、科學(xué)合理的服務(wù)營(yíng)銷策略，借以營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境以及塑造更優(yōu)的企業(yè)形象，從而吸引更多客戶，并在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)注重服務(wù)的重要性，產(chǎn)生規(guī)模營(yíng)銷的效應(yīng)。分布式光伏企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在市場(chǎng)角度，通過(guò)產(chǎn)品策略創(chuàng)新，注重服務(wù)品質(zhì)的行銷。例如，銷售人員可以將經(jīng)營(yíng)銷售的產(chǎn)品“分布式光伏電系統(tǒng)”定位為一項(xiàng)具有安全性、收益性、流動(dòng)性的投資理財(cái)產(chǎn)品。告知消費(fèi)者其賣給消費(fèi)者的不僅僅是廉價(jià)、清潔的電力資源，更是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的投資收益項(xiàng)目，消費(fèi)者可以享受國(guó)家補(bǔ)貼，滿足消費(fèi)者家庭提升生活品質(zhì)的需求。產(chǎn)品有了明晰的定位之后，公司站在顧客的角度設(shè)計(jì)了不同類型的產(chǎn)品套餐，并且計(jì)算了相應(yīng)的投資收益率，提高了產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了顧客的購(gòu)買欲。

（二）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造“口碑效應(yīng)”

企業(yè)應(yīng)重視以高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造企業(yè)的“口碑效應(yīng)”，為顧客提供“一通電話，光伏到家”服務(wù)，即有專職項(xiàng)目顧問(wèn)提供從勘察到設(shè)計(jì)、從并網(wǎng)到安裝的全程跟蹤式服務(wù)；承諾優(yōu)質(zhì)選材，確保效率；自有專業(yè)隊(duì)伍，精細(xì)施工；不斷完善售后，時(shí)時(shí)追蹤；公司除了要保證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，還要配備全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造出消費(fèi)者良好的口碑，進(jìn)一步促進(jìn)銷量。把營(yíng)銷的形式主義變成實(shí)際效果。

（三）創(chuàng)新公關(guān)策略，拓寬產(chǎn)品銷路

分布式光伏企業(yè)的營(yíng)銷偏向形式主義，每當(dāng)遇到拓展市場(chǎng)的瓶頸難題時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷體系便顯得脆弱不堪。因此在分布式光伏企業(yè)攻占農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重公共關(guān)系的管理，學(xué)會(huì)利用關(guān)系優(yōu)勢(shì)，打開某區(qū)域的市場(chǎng)，比如選擇用電大戶先行推廣，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了有效開拓市場(chǎng)的目標(biāo)，促成雙贏的局面。而面對(duì)企業(yè)用戶，應(yīng)將其定位成合作者而非簡(jiǎn)單的客戶，在促成大量訂單的同時(shí)，不忘積極打造環(huán)保健康、貢獻(xiàn)社會(huì)的良好企業(yè)形象，為市場(chǎng)拓展增一劑助推劑。

（四）注重內(nèi)部管理，培訓(xùn)營(yíng)銷技巧

分布式光伏企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理不到位，人員培訓(xùn)形式主義，培訓(xùn)內(nèi)容脫離實(shí)際。為了主動(dòng)地提升營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，并培養(yǎng)其對(duì)分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的推廣技巧，企業(yè)應(yīng)該注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理，建立定期的人員培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)貼近實(shí)際，注重培訓(xùn)質(zhì)量。同時(shí)，在管理制度中應(yīng)制定針對(duì)于營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)懲制度，使工作人員具有專業(yè)知識(shí)的同時(shí)保持工作的積極性，以期能夠進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷渠道并強(qiáng)化渠道的精細(xì)化管理，從而高精度把控對(duì)分布式光伏發(fā)電營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，探索具有針對(duì)性的分布式光伏企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

分布式光伏發(fā)電技術(shù)是現(xiàn)代新型經(jīng)濟(jì)環(huán)保的發(fā)電技術(shù)之一，其營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)非常明顯，但也正處于營(yíng)銷瓶頸期。相關(guān)企業(yè)應(yīng)明確自身市場(chǎng)定位和改革營(yíng)銷策略，從現(xiàn)有問(wèn)題出發(fā)，剖析原因并充分抓住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與政策支持，以先進(jìn)的營(yíng)銷模式穩(wěn)定客戶群體。