(黑龍江東北網(wǎng)絡(luò)臺,哈爾濱150000）

標(biāo)題是對一則新聞中心內(nèi)容的概括，是讀者篩選新聞的重要元素。讀者通過新聞標(biāo)題闡述的新聞基本內(nèi)容決定是否繼續(xù)瀏覽。由于新聞標(biāo)題從很大程度上影響新聞的瀏覽量，在競爭白熱化的網(wǎng)絡(luò)新聞以及移動端推送的時代，隨著市場化的進一步加深，高點擊率和高訪問量成為媒介之間的主要競爭點。因此，很多網(wǎng)站在制作新聞標(biāo)題時，為博眼球提高點擊率，才出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞中“標(biāo)題黨”的類型

跟原創(chuàng)新聞相比，大多數(shù)新聞網(wǎng)站更多的是轉(zhuǎn)載的新聞。但是，大量轉(zhuǎn)載的稿件，如果不對標(biāo)題進行修改，很難能引起讀者關(guān)注，同時搜索引擎也不會抓取。所以各家網(wǎng)絡(luò)媒體為了形成自己獨有的風(fēng)格特色，滿足不同受眾的特定需求，改標(biāo)題就成了一種通行的規(guī)律，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也由此而生。現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)新聞中存在的“標(biāo)題黨”的類型進行分析。

（一）管中窺豹，強化細(xì)節(jié)，弱化主題

由楚天都市報刊發(fā)的 《老人不聽勸執(zhí)意給騙子匯款民警上門保住近百萬元》一文，本是揭示社會上存在的以老年人為坑害對象的詐騙案件，并對民警及時出手相助表示肯定，然而經(jīng)過 “標(biāo)題黨”之手，把文章中列舉騙子在電話中提到“此事不能讓他人知曉”擺出來，作為新聞的標(biāo)題，即《老人不聽勸執(zhí)意給騙子匯款稱此事不能讓他人知曉》，文章原本強調(diào)的揭發(fā)犯罪案件，以及遇到此類問題的應(yīng)對方法，一概沒有表達出來，反而模糊了主語，沒有陳述清楚“此事不能讓他人知曉”實際是騙子用語，誤導(dǎo)了讀者，難以反映事實的真相。

（二）無中生有，制造爆款博眼球

由人民網(wǎng)發(fā)布的《“中方入侵希拉里郵件服務(wù)器？”外交部回應(yīng)：中方堅決反對竊密活動》一文，主要闡述了中方是網(wǎng)絡(luò)安全的堅定維護者，堅決反對并打擊任何形式的網(wǎng)絡(luò)攻擊、竊密活動。中方在倡導(dǎo)國際社會在相互尊重、平等互利基礎(chǔ)上，通過對話合作共同應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全威脅。然而經(jīng)過“標(biāo)題黨”之手卻成了《美指責(zé)中方入侵希拉里郵件服務(wù)器 外交部回應(yīng)：你覺得呢？》“你覺得呢”完全是新聞中根本不存在的字樣，這種標(biāo)題很容易讓讀者聯(lián)想到事情似乎另有隱情，而實際上新聞中要表達的觀點十分鮮明，并沒有任何的遮遮掩掩。這種為了吸引受眾的注意，不惜篡改標(biāo)題以博眼球的，使新聞要表達的觀點被曲解，是概念異化的表現(xiàn)。

（三）轉(zhuǎn)移話題，社會化娛樂化傾向

環(huán)球網(wǎng)新聞 《英國游客稱泰國游玩時被下藥強奸警方以丟失財物案處理》一文中，主要介紹了英國游客經(jīng)歷這一事件的過程，以及泰國警方的反應(yīng)。經(jīng)其他媒體轉(zhuǎn)載之后就成了 《真相細(xì)思極恐!英國游客被強奸究竟怎么回事?背后原因及詳情毛骨悚然》不但沒有描述出文章主要內(nèi)容，反而是對改新聞事實進行了夸大，并對新聞中未提及的事件背后原因進行不恰當(dāng)?shù)匿秩?。?biāo)題黨就是抓住了此類新聞的敏感詞，并對新聞進行神秘化處理，企圖吸引讀者的注意，達到增加點擊率的效果。這種標(biāo)題的處理實際就是一種新聞娛樂化的傾向，并沒有關(guān)注新聞的傳達的事實，卻故弄玄虛橫生枝節(jié)。

二、“標(biāo)題黨”存在的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）自采新聞不足，靠改標(biāo)題撐門面

按照 《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)載規(guī)定范圍的新聞，或者在原創(chuàng)新聞的基礎(chǔ)之上進行再加工，集合成專題新聞。這就意味著，新聞網(wǎng)站除了發(fā)布少量原創(chuàng)稿件外，搜集和整合來自其他媒體的新聞稿是其主要的編輯職責(zé)。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)新聞資源相對匱乏，存在一定的同質(zhì)化傾向，面臨品牌建立的困境。為了走出這種困境，并避免對原內(nèi)容進行修改所造成的侵權(quán)，大量網(wǎng)站通過修改標(biāo)題來彌補自己自采新聞不足的短板，以突出自己的個性特征，吸引受眾的眼球。

（二）缺乏有序競爭，一心追求點擊量

眾多網(wǎng)絡(luò)媒體生存的主要途徑來源于各種形式的廣告收入，受這種行業(yè)現(xiàn)實的支配，點擊率的高低直接關(guān)系到網(wǎng)站的經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)媒體要得到豐厚的經(jīng)濟效益，點擊量是首要保證的基礎(chǔ)保證。所以，各家網(wǎng)站都使出渾身解數(shù)，用具有爆炸性、尖銳性、庸俗化、娛樂化的詞語激起人們的獵奇心理，卻在一定程度上損害了標(biāo)題本該秉承的真實性以及規(guī)范性，違背了受眾本位的初衷。

（三）傳播載體不同，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更難出新

在新聞的表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)紙媒存在差異。紙媒的新聞標(biāo)題表現(xiàn)形式多樣，可以采用單行標(biāo)題，也可采用復(fù)合標(biāo)題，且標(biāo)題與內(nèi)容一起出現(xiàn)；而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多采用的是單行標(biāo)題，題長受限，且新聞標(biāo)題與內(nèi)容是分開的，是遞進式的分層展現(xiàn)。受眾在瀏覽網(wǎng)頁時，最先接觸到的是新聞標(biāo)題，因此，在面對網(wǎng)絡(luò)海量的信息與受眾有限的注意力時，只有新聞標(biāo)題引人入勝，激發(fā)他們的閱讀興趣，因此，標(biāo)題對于網(wǎng)絡(luò)新聞的重要性不言而喻。

（四）海量新聞存問題，監(jiān)管成難點

從監(jiān)管層面來說，雖然我國已經(jīng)出臺了與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的規(guī)定與公約，但在執(zhí)行方面，并沒有可以操作的具體細(xì)則，對網(wǎng)絡(luò)新媒體缺乏一個長期有效的監(jiān)管機制，對“標(biāo)題黨”現(xiàn)象沒有相應(yīng)的懲戒制度，沒有形成法律威懾力，這也在不同程度上縱容了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的泛濫。

（五）閱讀碎片化傾向加劇，不斷迎合大眾心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介渠道呈現(xiàn)多元化，信息呈指數(shù)增長。面對爆炸式的信息增長趨勢，網(wǎng)民的閱讀形式呈現(xiàn)出碎片化的特點。據(jù)統(tǒng)計，約20%的讀者，瀏覽新聞只看標(biāo)題不看內(nèi)容，詳細(xì)閱讀內(nèi)容的讀者僅占一成。在重大的熱點事件中，網(wǎng)民常表現(xiàn)出一種對正面信息的質(zhì)疑與不信任，更愿意相信網(wǎng)絡(luò)上的各種“揭秘”、“曝光”。 不得不說，“標(biāo)題黨”正是利用了受眾的這種心理，才能得到廣泛傳播。

三、“標(biāo)題黨”造成的影響

（一）假新聞甚囂塵上

新聞的真實性是新聞的生命，一味地追求用標(biāo)題來吸引受眾關(guān)注，勢必會盲目突出新聞的趣味性、顯著性和接近性，使得新聞標(biāo)題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態(tài)。再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，受眾之間可以互相轉(zhuǎn)發(fā)，勢必會造成虛假新聞的無節(jié)制蔓延。

（二）錯誤引導(dǎo)輿論方向

前文有述，約20%的讀者通過閱讀新聞標(biāo)題來了解一篇新聞的中心內(nèi)容，這類人群是不瀏覽新聞內(nèi)容的，但是受眾通過 “標(biāo)題黨”了解到的信息是片面的、極端的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，這很容易給受眾帶來錯誤的信息和引導(dǎo)，進而引發(fā)受眾對新聞事件錯誤的價值判斷。

（三）弱化媒體公信力

公信力，是一個媒體在受眾心目中長期形成的權(quán)威性、信譽度和社會影響力。但近年來，“標(biāo)題黨”的泛濫，是對媒體公信力的巨大挑戰(zhàn)。這一方面背離了新聞原則，污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；另一方面也導(dǎo)致了受眾對媒體的不信任，嚴(yán)重?fù)p害了媒體在受眾心中的權(quán)威與公信力。對于受眾來說，加強媒介素養(yǎng)，提升自身的價值判斷和批判性思維水平是抵御“標(biāo)題黨”侵蝕的重要途徑。

對于媒介來說，互聯(lián)網(wǎng)降低了從事新聞生產(chǎn)的門檻，這就導(dǎo)致了一部分新聞從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺失。因此，要建立健全嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人制度，堅決杜絕“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，同時，相關(guān)部門也要加大監(jiān)管與執(zhí)法力度，要有相應(yīng)的獎懲制度，通過相關(guān)政策及法律的威懾，來治理網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。