何雨恒

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主題跑熱對當(dāng)前我國體育健身休閑業(yè)發(fā)展的啟示——以THE COLOR RUN為例

何雨恒

中國社會科學(xué)院研究生院，北京，102488。

本文根據(jù)既有的文獻研究，通過對主題跑項目The Color Run發(fā)展現(xiàn)狀和運作特點的分析，結(jié)合我國加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策背景，從市場定位、體制改革、傳媒運用和商業(yè)贊助四個方面入手，對體育健身休閑業(yè)提出針對性的發(fā)展建議，為體育產(chǎn)業(yè)市場化提供有益的參考。

主題跑；體育產(chǎn)業(yè)；健身休閑；市場化

國務(wù)院46號文明確提出要豐富體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和市場供給，發(fā)展健身休閑項目，積極引導(dǎo)和培育群眾體育消費觀念，體育產(chǎn)業(yè)作為城市發(fā)展的綠色引擎，其巨大的發(fā)展?jié)摿Ρ桓鹘缢毮俊６w育健身休閑業(yè)作為大眾健身的主戰(zhàn)場，不僅為人民提供了豐富的健身設(shè)施和專門的社會體育指導(dǎo)人員，還打造了各種健身休閑娛樂圈、健身休閑長廊、健身休閑娛樂帶等，為人們提供舒適安全的健身環(huán)境，成為人們參與體育消費的首選[1]。主題跑作為近些年熱度持續(xù)上升的休閑運動，商業(yè)價值尤為明顯，而The Color Run正是當(dāng)中的典型代表，其成功的運作模式對我國健身休閑業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

1 主題跑熱背景

1.1 全民健身理念促進參與

為提高全國人民的體質(zhì)與健康水平，政府一直在積極推動和支持群眾體育發(fā)展，2014年國務(wù)院46號文更將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，經(jīng)過20多年努力，營造了良好的群眾體育發(fā)展環(huán)境。全民健身的顯著特點不僅是全國人民不分男女老少全民參與的全民性體育，而且是每個公民的生活體育[2]。全民健身樹立的終身鍛煉的健康理念正在被更多人接受，也對群眾體育活動內(nèi)容的豐富性提出了更高要求。隨著收入水平的提高，人們的體育消費意識不斷增強，越來越多的人把體育健身視為一種對健康的長期性投資，對體育消費產(chǎn)品需求不斷擴大。在此背景下，主題跑憑借健康、休閑和娛樂的特點，恰好符合市場的需要，成為全民健身理念下又一熱門項目。

1.2 馬拉松熱奠定基礎(chǔ)

2005年之后，我國馬拉松運動進入快速發(fā)展階段，各地將舉辦馬拉松賽作為打造城市名片，帶動旅游、文化、餐飲等行業(yè)發(fā)展的有效手段，政府主導(dǎo)下的大型馬拉松賽事通過媒體宣傳報道，提升了馬拉松運動在國內(nèi)的影響力，培養(yǎng)了大批馬拉松迷和路跑愛好者。根據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)共舉辦122場馬拉松賽，參賽者達(dá)到 2 796 175人次。由于身體條件、地域以及經(jīng)濟實力等客觀因素的限制，加之熱門馬拉松賽參賽名額緊缺，導(dǎo)致只有少部分人真正能身臨現(xiàn)場參加大型馬拉松賽。與此同時，公眾對跑步運動的關(guān)注度和參與熱情卻在不斷高漲，主題跑作為馬拉松賽的“替代產(chǎn)品”，解決了相當(dāng)一部分跑友無法參與馬拉松賽的“痛點”，于是馬拉松熱之后，主題跑成為另一項市場熱度極高的休閑運動。

2 我國主題跑現(xiàn)狀

相較于馬拉松賽事進入門檻高且由政府主導(dǎo)，主題跑辦賽以市場運作為基礎(chǔ)，通過豐富的活動吸引參賽者，利用健身休閑活動大勢傳播社會正能量，性質(zhì)上公益賽事和商業(yè)賽事兼具，運作模式國內(nèi)自創(chuàng)和海外引進皆有，形式包括不定期獨立賽事和定期舉辦的系列賽。主題內(nèi)容更加多樣化，涵蓋環(huán)保、健康、文創(chuàng)、旅游、娛樂等社會熱點領(lǐng)域。主題跑賽程設(shè)置短，參賽費用低，不追求比賽成績，過程中穿插各種娛樂活動，輕松愉快的跑步氛圍大大提升了公眾參與度和活動親和力。高參與度帶來大影響力，主題跑的社會效益和經(jīng)濟效益得以充分顯現(xiàn)，吸引媒體、贊助商在此類項目上的關(guān)注與投入，地方政府從提升城市形象、帶動經(jīng)濟發(fā)展的角度出發(fā)，也積極支持各類主題跑的舉辦。

表1 2017年國內(nèi)部分大型主題跑賽事

據(jù)統(tǒng)計，2013-2017年國內(nèi)各類主題跑賽事共舉辦856場，約占同期我國路跑賽事數(shù)量的40%，其中2017年舉辦325場，舉辦數(shù)量呈逐年遞增的趨勢[3]。從地域分布上來看，主題跑在東部沿海地區(qū)開展最為火熱，中西部地區(qū)舉辦數(shù)量相對較少，尤以北京、上海、廣州和深圳這四座一線城市是大型主題跑賽事最青睞的舉辦地，其次是一些省會城市和直轄市，如杭州、南京、成都、重慶、昆明等。一方面這些城市擁有開展個性化主題跑活動的經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)，另一方面主辦方也能利用活動擴大自身的品牌影響力，二者相互促進，通過市場化的運作手段，在國內(nèi)掀起一股主題跑熱潮。

3 The Color Run發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 從美國走向世界

The Color Run中文稱為彩色跑，是目前全球最大的跑步系列活動，被譽為“地球上最快樂5km”，活動旨在宣傳健康、快樂、大眾參與的跑步理念。2011年3月The Color Run首次在美國鳳凰城舉辦，創(chuàng)始人Travis Snyder受印度灑紅節(jié)、涂鴉聚會和泥漿跑的啟發(fā)，將色彩、快樂、個性等元素融入全程5km的跑步活動，希望借此提高全社會的健康生活意識。2013年2月，美國國際管理集團IMG和The Color Run公司簽屬協(xié)議，取得這項活動在美國之外其他國家和地區(qū)的推廣運營權(quán)，借助IMG強大的營銷實力，The Color Run一躍成為全球最大的跑步系列活動。

根據(jù)The Color Run網(wǎng)站顯示，目前全球已有超過35個國家的200座城市舉辦了彩色跑活動，超過300場的活動共吸引了600多萬人參與。僅在2014年，The Color Run發(fā)源地的美國就舉辦了超過100場的彩色跑活動，參與人數(shù)超過百萬人。在南半球的澳大利亞，首都堪培拉和最大城市悉尼，從2014年至今，每年都有大約一萬人參加這項活動，當(dāng)?shù)厝A人的積極參與更是受到了國內(nèi)媒體的關(guān)注。2014年登陸日本的彩色跑深受年輕人和女性喜愛，每次賽事門票都被迅速搶光，主辦方將舉辦地選在日本富士山腳下的裾野，五顏六色的參賽者在皚皚白雪的富士山下盡情奔跑，熱度絲毫不遜于傳統(tǒng)馬拉松賽。

3.2 在中國市場的成長

The Color Run于2013年登陸中國，此時正值中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級時期，體育產(chǎn)業(yè)在擴大內(nèi)需的政策支持下發(fā)展迅速，體育消費結(jié)構(gòu)從以物質(zhì)產(chǎn)品消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)消費為主[4]，前期全民健身的普及和馬拉松熱培養(yǎng)和積蓄的消費需求亟待滿足，The Color Run商業(yè)化、大眾化特點又與當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢不謀而合，很快就成為國內(nèi)具有影響力的商業(yè)體育活動。

表2 2013-2017年國內(nèi)The Color Run舉辦情況

截止2017年12月，國內(nèi)8座城市共計舉辦21場彩色跑活動，參賽人數(shù)累計超過十萬人。IMG副總裁、The Color Run中國區(qū)負(fù)責(zé)人張宏表示：“中國地區(qū)的The Color Run融入的本土元素，更加具有中國特色?！睋?jù)The Color Run官方統(tǒng)計，2017年北京站彩色跑活動就有超過3萬人參與，參賽者來自46個國家和地區(qū)，平均年齡27歲，其中年齡最小的2歲，最大的63歲，無論是學(xué)生還是白領(lǐng)，年輕人或者長者，只要富有朝氣，喜歡接受新事物的人都極為可能被The Color Run強大的參與感和彰顯個性的氛圍所吸引[5]。

4 The Color Run運作特點

The Color Run時尚、個性是其風(fēng)靡全球的內(nèi)在優(yōu)勢，但同時每一個主題跑賽事似乎都具有類似特質(zhì)，作為商業(yè)活動的The Color Run，取得成功的關(guān)鍵還是在于項目本身的運作，將賽事IP打造成獨一無二的產(chǎn)品推向市場，建立符合市場特點的商業(yè)模式。

4.1 精準(zhǔn)的營銷與定位

體育消費本質(zhì)上是一種商品的供給與需求，其自身的定位以及目標(biāo)客戶的選擇會直接影響市場表現(xiàn)?；顒犹峁┱咝枰o產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，找到有特定需求的消費者群組，非常精準(zhǔn)地對他們進行營銷溝通，以實現(xiàn)績效更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠度和更低的營銷成本[6]。The Color Run定位于休閑娛樂的跑步運動，以健康、快樂、大眾參與為理念，和傳統(tǒng)競技賽事相區(qū)別，把城市年輕群體作為主要目標(biāo)客戶，活動組織和宣傳都緊緊圍繞上述內(nèi)容展開，在做到精準(zhǔn)營銷的同時，帶給消費者愉快的用戶體驗，以此增加用戶忠誠度，擴大品牌影響力。

4.2 靈活的組織形式

由于體制原因，長期以來我國政府對體育賽事?lián)碛薪^對控制權(quán)，雖然隨著體育產(chǎn)業(yè)市場化改革的不斷深入，這種束縛在逐步解除，但作為公共活動，類似的商業(yè)性主題跑仍需要公安、消防、體育等行政部門配合，因此政府的協(xié)調(diào)和支持至關(guān)重要。作為國內(nèi)負(fù)責(zé)The Color Run項目運營的公司，WME | IMG巍美在不同城市采取了靈活的組織形式。根據(jù)The Color Run中國官網(wǎng)已發(fā)布的2018年四站活動信息顯示，組織形式既有政府主辦，巍美承辦（成都、沈陽站）；也有巍美主辦，政府支持（杭州站）；以及巍美和企業(yè)聯(lián)合主辦（北京站）。靈活的組織形式一方面滿足當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)的實際需要，利用彩色跑活動創(chuàng)造社會、經(jīng)濟效益；另一方面也有利于彩色跑活動在不同城市的運作推廣，同社會各界建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

4.3 社交媒體的互動傳播

The Color Run把網(wǎng)絡(luò)作為主要的品牌傳播途徑，利用社交媒體的即時性與互動性吸引年輕群體關(guān)注，打破傳統(tǒng)意義上的地理限制，通過社交平臺，在具有共同興趣愛好的人群中搭建關(guān)系網(wǎng)。目前在國內(nèi)，The Color Run官方開通了新浪微博、微信公眾號和優(yōu)酷自頻道賬號，借助自媒體傳播的幾何倍數(shù)速度，不斷引入新用戶的關(guān)注，培養(yǎng)與用戶之間可靠的信任關(guān)系，創(chuàng)造了一種有溫度、可感知的品牌形象[7]，與官網(wǎng)一起構(gòu)成了宣傳主渠道。新媒體時代公眾認(rèn)知方式發(fā)生改變，從“點對面”的單向傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變到“面對面”的多向傳播模式[8]。每當(dāng)一個城市舉辦彩色跑活動，參與者短時間內(nèi)上傳到社交媒體的大量照片、視頻會引起公眾關(guān)注和討論，多向傳播模式進一步提高The Color Run的知名度和品牌影響力。

4.4 多層次的贊助商體系

除了選手的報名費用，The Color Run另一項收入來源是商業(yè)贊助，贊助商為活動提供資金和物資支持，并獲得相應(yīng)的權(quán)益回報。The Color Run的國內(nèi)贊助商分為三個等級：聯(lián)合贊助商，官方贊助商和合作伙伴。從行業(yè)分布上來看，涵蓋了體育、數(shù)碼、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)，其中不乏安踏、尼康、巴黎歐萊雅這樣的知名企業(yè)，凸顯The Color Run作為全球最大的跑步系列活動擁有的強大品牌號召力，使項目的日常運營得以穩(wěn)定開展。

5 對我國體育健身休閑業(yè)發(fā)展的啟示

5.1 找準(zhǔn)市場切入點

體育健身休閑內(nèi)容豐富，形式多樣，政府和企業(yè)在引入此類項目時要做到因時制宜、因地制宜、因人制宜，根據(jù)各地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、市場需求和消費能力，合理規(guī)劃項目方案，不能逞一時之能，盲目追求大和全，只圖一時的轟動，造成體育消費市場長期性的供需不匹配。普通民眾才是健身休閑產(chǎn)品的終端消費者，只有通過市場化手段實現(xiàn)資源要素的有效配置，提供能夠解決消費者需求“痛點”的產(chǎn)品，這類健身休閑項目才能在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的這片沃土里快速成長。

5.2 加快去行政化步伐

轉(zhuǎn)變增長方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是“新常態(tài)”下經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，體育產(chǎn)業(yè)是促進居民消費，拉動經(jīng)濟增長，增加就業(yè)的重要途徑。我國體育長期是行政管理體制，雖然國家近幾年出臺了一系列政策推動體育產(chǎn)業(yè)化、市場化改革，但現(xiàn)實情況是仍未完全做到體育和行政分離，政府依然會出于自身利益，利用行政權(quán)力與民間資本爭奪這一領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，妨礙體育市場的正常運行。只有加快去行政化步伐，做到管辦分離，還市場一個公平的競爭環(huán)境，社會資本才能順利進入體育健身休閑領(lǐng)域，為市場注入新鮮血液，激發(fā)市場活力。

5.3 充分利用新媒體

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的產(chǎn)業(yè)模式下新媒體的功能得到了擴展，一方面，消費者具有了實時獲取信息的能力，任何感興趣的賽事資訊息和活動計劃都會第一時間被精確推送到手機上；另一方面，移動社交網(wǎng)絡(luò)幾何倍數(shù)的傳播讓賽事和產(chǎn)品的話題性和互動性更強，在短時間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)熱點。體育健身休閑業(yè)要利用新媒體的優(yōu)勢，積極傳播健康運動的生活理念，為公眾參與體育活動提供指導(dǎo)和幫助，挖掘和培養(yǎng)潛在消費群體，做大體育健身休閑業(yè)這塊蛋糕。

5.4 鼓勵商業(yè)贊助

體育產(chǎn)業(yè)市場化要求充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，打破以往國家辦體育的桎梏，鼓勵社會資本進入，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和公平的市場環(huán)境。由于目前國內(nèi)的體育消費水平總體偏低，相關(guān)賽事活動僅僅依靠門票收入和報名費無法滿足日常運營，商業(yè)贊助就成為體育產(chǎn)業(yè)市場化過程中的重要一環(huán)。主辦方從多渠道獲得資金和物資支持，贊助方利用賽事和活動帶來的媒體曝光機會提升企業(yè)知名度，在取得雙贏結(jié)果的同時，促使產(chǎn)業(yè)自身建立完善的造血功能，真正實現(xiàn)市場化運作。健身休閑活動與大型競技賽事相比規(guī)模小，贊助門檻低，通常面向本地市場，更能吸引中小企業(yè)提供贊助，在自身發(fā)展的同時為贊助商創(chuàng)造更多價值。

6 結(jié) 語

在國家加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的背景下，主題跑活動借助馬拉松熱奠定的群眾基礎(chǔ)和全民健身計劃普及的健康生活理念，憑借自身的市場價值，在國內(nèi)掀起了一波主題跑熱潮。The Color Run作為從國外引進的主題跑項目，得益于精準(zhǔn)的營銷定位，靈活的組織形式，社交媒體的互動傳播和多層次的贊助商體系，成為了國內(nèi)具有影響力的商業(yè)體育活動。對于我國在發(fā)展體育休閑健身業(yè)的過程中市場切入點的把握，體育體制的改革，新媒體的利用以及商業(yè)贊助的開發(fā)具有借鑒意義。

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Enlightment of the Theme Running on China’s Sports Fitness and Leisure Industry——A Case Study of the Color Run

HE Yuheng

Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences, Beijing, 102488, China.

This paper analyzes the development status and operational characteristics of The Color Run based on the analysis of the existing literature. Meanwhile, combing China’s policy of promoting the development of sports industry, it provides some targeted suggestions for China’s sports fitness and leisure industry as well as references for the marketization of sports industry from the aspects of market positioning, structural reform, media application and commercial sponsorship.

Theme running; Sports industry; Fitness & leisure; Marketization

G80-059

A

1007―6891（2018）06―0118―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.06.28

2018-10-10

2018-10-15