吳丁超 徐瑞瑋

摘 要：隨著科技的發(fā)展，社會(huì)開始進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。對(duì)于企業(yè)與品牌主來說，海量的數(shù)據(jù)能夠帶來的是巨大的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，意味著營銷開始發(fā)生變化，如何利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)急需思考的問題。本文從大數(shù)據(jù)時(shí)代入手，探討大數(shù)據(jù)給營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，分析如何讓大數(shù)據(jù)更好地為企業(yè)的營銷體系服務(wù)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞

大數(shù)據(jù)（big data）指的是在一定的時(shí)間范圍之內(nèi)，用常規(guī)的軟件工具不能進(jìn)行捕捉、管理和處理的那部分?jǐn)?shù)據(jù)的集合，是需要利用新技術(shù)支撐下的處理模式才能夠具有更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)、洞察與處理能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)能夠記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的各種基本屬性特征和行為軌跡，只要能夠合理地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的處理和分析，大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)和品牌帶來極高的價(jià)值。

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、挖掘消費(fèi)者的需求，營造出一種讓消費(fèi)者利于購買的環(huán)境去推廣和銷售自己的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品從而促成最終購買決策的過程。

對(duì)于品牌和企業(yè)來說，營銷的方式有很多種，從傳統(tǒng)意義上的直銷營銷、銷售促進(jìn)、廣告到今天十分火爆的內(nèi)容營銷、場(chǎng)景營銷、短視頻營銷。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，新的技術(shù)不斷地迭代，營銷的方式也在不斷地推陳出新，同時(shí)營銷的效果也更加的符合消費(fèi)者的心里預(yù)期，因而企業(yè)的營銷得到了很好地反饋。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起帶來了大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的4p理論已經(jīng)開始不再適用，傳統(tǒng)意義上的營銷體系也開始逐漸失效，企業(yè)和品牌的營銷開始逐漸拋棄以往的以產(chǎn)品為中心的營銷理念，開始轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營銷體系。利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷有了更精準(zhǔn)、更直觀的分析數(shù)據(jù)，可以根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的各種數(shù)據(jù)痕跡判斷消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定制化營銷。大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞結(jié)合，對(duì)于企業(yè)而言帶來了很多的營銷機(jī)遇。但同時(shí)，大量的數(shù)據(jù)也不可避免地帶來安全、隱私等挑戰(zhàn)，機(jī)械化的操作無法代替人的大腦思考問題，這也給大數(shù)據(jù)營銷帶來了不小的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)帶給營銷的機(jī)遇

1.1高效的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得現(xiàn)代受眾將自己很大一部分時(shí)間都用于上網(wǎng)，這就使用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下很多痕跡以及數(shù)據(jù)，隨之產(chǎn)生的如此海量的大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)營銷成為企業(yè)爭(zhēng)相追捧的營銷方式。所謂精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上， 依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。[1]

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求越來越高，相較于傳統(tǒng)的營銷方式，大數(shù)據(jù)能夠使品牌更加準(zhǔn)確的獲取目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好以及可接受的價(jià)格，從而制定相應(yīng)對(duì)的營銷策略。大數(shù)據(jù)支撐之下，營銷不僅有了針對(duì)性，可以有效地節(jié)約企業(yè)的成本，同時(shí)帶來的還是營銷行為的高效性。品牌借助大數(shù)據(jù)，可以全面的掌握消費(fèi)者的信息，從而將特定的產(chǎn)品信息推送給合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)更加高效率的精準(zhǔn)營銷。

在我們逛淘寶的過程中，淘寶客戶端會(huì)記錄下很多我們?yōu)g覽店鋪和商品的痕跡，以此記錄下的大數(shù)據(jù)信息，使得淘寶數(shù)據(jù)后臺(tái)知道了每一個(gè)消費(fèi)者的喜好、購買頻次以及價(jià)格接受范圍。在一些店鋪通過淘寶首頁投放廣告時(shí)，淘寶客戶端便根據(jù)這些記錄信息，有針對(duì)性的將廣告推送給擁有不同需求的消費(fèi)者，這樣既完成了淘寶店鋪投放廣告的需求同時(shí)淘寶可以借此獲得更多的廣告利潤。

1.2更好地跨界營銷

在傳統(tǒng)的營銷從4p到4r、4c轉(zhuǎn)變之后，營銷開始突破行業(yè)之間的界限，開始尋求多維角度的跨界合作。在這個(gè)過程中，營銷人員可以通過大數(shù)據(jù)了解顧客的真實(shí)需求，并對(duì)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，這樣就可以對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和優(yōu)化模式進(jìn)行不斷完善。[2]

在同一個(gè)類別某一個(gè)領(lǐng)域有著相同喜好的消費(fèi)者，他們很有可能在不同類別的產(chǎn)品里依然有著相同的喜好。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地掌控消費(fèi)者的喜好，從而展開跨界，與其他領(lǐng)域里的品牌相互合作，共同謀求發(fā)展。百雀羚與故宮文創(chuàng)系列的合作得到一致好評(píng)，也為百雀羚的品牌再造起了很大的積極作用，從一定程度上來說，也是百雀羚通過大數(shù)據(jù)了解到國貨產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

1.3優(yōu)化客戶關(guān)系管理

在品牌營銷的過程中，良好的客戶關(guān)系管理有助于品牌獲得更多消費(fèi)者的注意與喜好，從而增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)用戶忠誠度。在產(chǎn)品種類越來越多，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈的情況下，品和企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須在與消費(fèi)者的關(guān)系上下功夫，讓企業(yè)形象深入人心，讓消費(fèi)者愿意在同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品 [3]。

通過大數(shù)據(jù)，品牌營銷人員可以掌握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好程度，為期提供定制化服務(wù)，使得潛在目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶，建立一定的客戶關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。

2.大數(shù)據(jù)帶給營銷的挑戰(zhàn)

2.1 信息泄露等安全問題屢禁不止

大數(shù)據(jù)的興起不可避免的讓人開始思考一個(gè)問題，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端留下的信息被拿去做了什么?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，然而中國互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管機(jī)制的發(fā)展卻無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，這就給了很多不良商家有機(jī)可乘。

近年來，信息泄露問題屢禁不止，雖然從徐玉玉事件之后，有關(guān)部門即時(shí)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管的加強(qiáng)，但是，并沒有得到有效的治理。我們還是會(huì)時(shí)不時(shí)的接到詐騙電話、收到推銷短信，不厭其煩。這些信息的泄露不僅給我們的日常生活帶來一定的干擾，嚴(yán)重的情況甚至?xí)劤杀瘎?。?dāng)信息泄露成為消費(fèi)者過不去的砍兒時(shí)，他們會(huì)拒絕參與品牌的市場(chǎng)調(diào)研，給品牌的營銷帶來不好的影響。

2.2海量重復(fù)的廣告給消費(fèi)者帶來困擾

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商家環(huán)境變得非常復(fù)雜，在進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷時(shí)，由于不能準(zhǔn)確把握用戶的特征數(shù)據(jù)，導(dǎo)致了精準(zhǔn)營銷的效果不佳。[4]甚至有部分企業(yè)為了使得宣傳傳播效果最大化，將數(shù)據(jù)處理結(jié)果簡(jiǎn)單的盲目的進(jìn)行推送，反而達(dá)不到一定的營銷效果，讓消費(fèi)者感到視覺和審美疲勞。長(zhǎng)此以往，由于企業(yè)的營銷策略缺乏針對(duì)性，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品逐漸喪失信心，甚至將推送信息歸于垃圾信息一類，這樣，企業(yè)不僅浪費(fèi)了成本，同時(shí)也失去了一部分可能的潛在消費(fèi)者。如百度外賣以及滴滴打車，只要訂過一次餐、打過一次車之后，便開始每天不間斷的推送信息，海量重復(fù)的信息很容易讓用戶感覺到厭煩。

2.3程式化算法缺乏精準(zhǔn)

大數(shù)據(jù)是通過機(jī)械化及程式化算法所進(jìn)行的，它沒有感情，不能預(yù)測(cè)用戶在某種特定的語境環(huán)境下的行為動(dòng)機(jī)，更不能代替人類自己去思考。有些時(shí)候，用戶的某一次搜索行為并不能代表自己的喜好，但機(jī)械程式化的大數(shù)據(jù)卻無法推算。例如用戶某一次淘寶行為或者某一次在新聞客戶端上點(diǎn)開的新聞鏈接并不代表著就是對(duì)這種內(nèi)容感興趣，但是大數(shù)據(jù)抓取了你的行為并且判斷你對(duì)此感興趣，進(jìn)而會(huì)在接下來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)給你推送相關(guān)信息。這種重復(fù)又與自己興趣無關(guān)的信息會(huì)讓用戶感到厭煩，使得企業(yè)的營銷效果大打折扣。

三、平衡機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)帶給營銷機(jī)遇的同時(shí)，不可避免的會(huì)帶來種種挑戰(zhàn)，但這并不是相互矛盾的、品牌可以通過制定效應(yīng)的營銷策略平衡機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)深深的影響了人們的思維方式，因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷人員必須轉(zhuǎn)變自己的思維，利用大數(shù)據(jù)語言分析處理問題。雖然大數(shù)據(jù)不能替代人類的頭腦，但是，營銷人員也必須避免出現(xiàn)信息重復(fù)、盲目推送的現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地篩選有用的信息，了解消費(fèi)人群的喜好程度。但光依靠大數(shù)據(jù)分析還不夠，大數(shù)據(jù)加上品牌定位才能在海量的消費(fèi)群體中迅速的找到自己的潛在消費(fèi)人群，從而完善精準(zhǔn)營銷。

此外，互聯(lián)網(wǎng)可以清晰的記錄下我們?yōu)g覽網(wǎng)頁、評(píng)論、購物時(shí)的信息，甚至在我們使用一款A(yù)PP時(shí)，必須開啟語音、攝像、信息等權(quán)限才能使用，這等于將我們手機(jī)里的內(nèi)容完完全全的暴露在商家面前。雖然這樣可以讓企業(yè)全面了解目標(biāo)消費(fèi)人群，但這也觸犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)利。針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代信息泄露等安全問題，首先，營銷人員必須注意到這樣做存在道德問題，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門也應(yīng)該加緊立法，以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營銷帶來了很多新的嘗試可能，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷模式已經(jīng)被淘汰，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，用戶不僅僅是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，他們更是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，是整個(gè)營銷過程的參與者。所以，品牌和企業(yè)需要利用好海量的大數(shù)據(jù)，抓住機(jī)遇，完善營銷策略，同時(shí)克服種種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，為提升消費(fèi)者的品牌忠誠度、提升品牌價(jià)值服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾宏.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷的探討與思考.市場(chǎng)營銷.

[2]常曉慧.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)研究.課題 研討創(chuàng)新.

[3]付翊.大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)營銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)分析.市場(chǎng)營銷.

[4]葉成杰.大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn).營銷策略，2016.