許建國(guó) 高克雄

[摘 要] 近年來，我國(guó)鋼管行業(yè)在銷量方面取得優(yōu)異成績(jī)，成為推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要引擎，但根據(jù)當(dāng)前調(diào)查結(jié)果來看，鋼管市場(chǎng)總體仍處于供過于求的狀態(tài)，而供求關(guān)系只是影響鋼管公司市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素，外部其他因素的影響同樣不可小覷，均有可能影響鋼管公司銷售，加快制定符合公司運(yùn)營(yíng)實(shí)際的營(yíng)銷策略便顯得尤為重要。文章以某鋼管公司為例，從優(yōu)、劣勢(shì)兩方面出發(fā)，全面分析國(guó)內(nèi)鋼管公司市場(chǎng)現(xiàn)狀，著眼于鋼管公司未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提出一系列優(yōu)化及改善當(dāng)前鋼管公司市場(chǎng)影響策略模式的措施，切實(shí)推動(dòng)鋼管營(yíng)銷領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鋼管公司；市場(chǎng)營(yíng)銷模式；營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.135

1 某鋼管公司市場(chǎng)整體現(xiàn)狀分析

1.1 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

（1）管理優(yōu)勢(shì)。目前，某鋼管公司所采用管理模式，仍沿襲傳統(tǒng)企業(yè)管理理念及特點(diǎn)，擁有完善的管理標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)構(gòu)體系，在管理能力及執(zhí)行能力方面表現(xiàn)突出。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的從業(yè)過程中，相關(guān)管理人員通過大量的生產(chǎn)實(shí)踐和管理實(shí)踐，確保各方面經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)與累積。公司在制度方面的不斷創(chuàng)新改革，極大地增強(qiáng)了決策機(jī)制的靈活性及有效性，可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際形勢(shì)按照預(yù)先制定好的生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。為順應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的總體發(fā)展趨勢(shì)，在有效發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有效調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分滿足市場(chǎng)所需的高技術(shù)含量以及高產(chǎn)品附加值的成品管件，改善公司經(jīng)營(yíng)收益。與大中型國(guó)有企業(yè)相比，普通鋼管公司在體制上占有顯著優(yōu)勢(shì)，如，靈活性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等。

（2）生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來，公司始終堅(jiān)守“品種多、品質(zhì)優(yōu)、交付周期短、小批量化”等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)原則，取得了廣大用戶的信任與支持。通常，規(guī)模較小的產(chǎn)品加工企業(yè)，由于合同數(shù)量較少，加上異常不穩(wěn)定的交貨周期，使得部分大型國(guó)企單位無法滿足小合同量、急交貨期的合同。而某鋼管公司若要從根本上為客戶交付滿意答卷，可采用銷量生產(chǎn)方式，并且公司指定相關(guān)專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)對(duì)生產(chǎn)過程中各項(xiàng)任務(wù)合同的執(zhí)行情況，嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)各環(huán)節(jié)與合同標(biāo)準(zhǔn)的高度一致，有效規(guī)避延遲交貨日期的不良情況，這種嚴(yán)格的生產(chǎn)態(tài)度，成為整個(gè)生產(chǎn)過程及博取客戶信任的重要因素。

（3）產(chǎn)品技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)。某鋼管公司在經(jīng)過長(zhǎng)期鉆研開發(fā)后，已具有豐富經(jīng)驗(yàn)，并在此過程中培養(yǎng)了一大批專業(yè)工程技術(shù)人員，并相繼成立了以科研為核心的研究中心，在中心配備有專業(yè)的鋼管及材料方面的專家，構(gòu)建起一支專業(yè)性強(qiáng)的研究隊(duì)伍，為公司在材料、熱處理以及扣型等基礎(chǔ)性的研究創(chuàng)造了有利條件，并擁有多項(xiàng)被行業(yè)甚至社會(huì)所認(rèn)可的新品專利及發(fā)明專利。

1.2 市場(chǎng)劣勢(shì)

（1）新品還未得到市場(chǎng)充分認(rèn)可。從2006年某鋼管公司開始大批量的油管，對(duì)成品套管的生產(chǎn)時(shí)間及經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，尚處于初級(jí)發(fā)展階段，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的應(yīng)用及效果反饋才得以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。尤其是對(duì)于一些新開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品，如，13r特殊扣產(chǎn)品等，均需要通過試井等相關(guān)流程。與其他在市場(chǎng)上已擁有一定地位的專業(yè)供應(yīng)商相比，某鋼管公司尚不具備良好的用戶體系與用戶評(píng)價(jià)。

（2）公司整體規(guī)模較小，不具備煉鋼能力。在眾多鋼管企業(yè)中某鋼管公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚不明顯，不具備有效抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，且在設(shè)備種類及品種方面較為單一，而基礎(chǔ)能力的匱乏從根本上看均源自公司煉鋼能力的嚴(yán)重匱乏，對(duì)公司在激烈市場(chǎng)中的生存及發(fā)展造成嚴(yán)重的威脅，并且由于原材料市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)幅度較大，將公司局限于異常被動(dòng)境地。

2 鋼管公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

2.1 產(chǎn)品策略

目前，在某公司日常銷售過程中份額較大的部分仍是常規(guī)鋼管，但在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中公司應(yīng)盡可能地確保高端產(chǎn)品及常規(guī)鋼管的同時(shí)發(fā)展，兩者兼顧，為雙方爭(zhēng)取同等比例的市場(chǎng)份額。隨著工程開展過程中對(duì)逐步提升的鋼管要求，產(chǎn)品質(zhì)量成為客戶的首要考慮因素，針對(duì)這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，公司應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將常規(guī)鋼管的生產(chǎn)做精做強(qiáng)。此外，積極吸取先進(jìn)公司發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如寶鋼、天管等，在公司內(nèi)部樹立屬于自身發(fā)展的品牌意識(shí)和品牌形象，推動(dòng)公司朝著國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)行列進(jìn)步與發(fā)展。

2.2 促銷策略

根據(jù)工業(yè)品營(yíng)銷理論得出，購買者主要是企業(yè)或組織專業(yè)性購買、理性購買參與決策人數(shù)較多，購買的過程比較復(fù)雜，所以不能像一般的產(chǎn)品那樣以廣告促銷為主，應(yīng)該以關(guān)系營(yíng)銷為主，對(duì)于重點(diǎn)的客戶采取人員推銷，針對(duì)一般的客戶采取營(yíng)業(yè)推廣。

2.3 價(jià)格策略

當(dāng)前階段，絕大部分鋼管公司在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所采用的價(jià)格策略，仍以價(jià)格跟隨策略為主，目標(biāo)的設(shè)定以先進(jìn)企業(yè)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，在充分保障公司產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)和系統(tǒng)服務(wù)的前提下，可在目標(biāo)企業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低，不僅能夠確保公司部分市場(chǎng)份額的獲得，且能夠在某種程度上為客戶及整個(gè)市場(chǎng)留下“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)”的良好印象；對(duì)于高端市場(chǎng)而言，例如，非API、高壓鍋爐管以及特殊扣管等，盡管在產(chǎn)品供求方面基本趨于平衡，但對(duì)于某些產(chǎn)品類型仍然存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，需通過大量進(jìn)口才能滿足市場(chǎng)需求。在高端市場(chǎng)中，需要大力開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及能夠有效滿足當(dāng)前市場(chǎng)用戶的各種個(gè)性化產(chǎn)品需求，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)有效結(jié)合相關(guān)需求；絕大多數(shù)公司在價(jià)格策略制定過程中，由于不同目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、購買力、公司投入以及運(yùn)輸費(fèi)用等相互之間的差異化，因此，制定了多種類型的價(jià)格策略，公司所生產(chǎn)鋼管產(chǎn)品在該策略的支持下，有助于市場(chǎng)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.4 品牌策略

截至目前，我國(guó)鋼管行業(yè)的發(fā)展已被列入世界領(lǐng)先行業(yè)，且隨著行業(yè)的發(fā)展逐步全面及完善，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的特點(diǎn)，各大鋼管企業(yè)在各個(gè)方面之間的差異化不斷消失，如，產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)及成本等，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容高度持續(xù)上升，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)品牌成為最有效的營(yíng)銷工具，雖然有的鋼管公司經(jīng)過近些年的品牌建設(shè)，取得了很大的成績(jī)，但是比行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，品牌的知名度和影響力還存在很大的差異，所以有必要提高品牌影響力。

2.5 渠道策略

對(duì)于某公司高端產(chǎn)品銷售渠道策略的制定，應(yīng)盡可能地選擇直供渠道，因?yàn)閺恼麄€(gè)產(chǎn)品的構(gòu)成上看，技術(shù)含量占比較大，代理商無法在此基礎(chǔ)上將優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供于各代理商，對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)支持以專業(yè)技術(shù)人員以及營(yíng)銷人員為主。其次，部分高端產(chǎn)品的研發(fā)及應(yīng)用，前提是建立在充分滿足客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)之上，之所以能夠得以順利開發(fā)及應(yīng)用，在某種程度上依賴于和客戶之間的技術(shù)交流，客戶和市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量的全面提升要求，因此在高端產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用過程中必須強(qiáng)化對(duì)直供渠道服務(wù)能力以及信息收集反饋能力的使用。此外，某鋼管公司所生產(chǎn)的常規(guī)鋼管產(chǎn)品，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面已趨于標(biāo)準(zhǔn)化，需使用代理商的渠道，重點(diǎn)突出代理商的產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從根本上改善鋼管產(chǎn)品的實(shí)際銷售量。

2.6 服務(wù)策略

近年來，我國(guó)鋼管市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)橘|(zhì)量、服務(wù)以及品牌等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，因此，各鋼管公司應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐漸擴(kuò)展至服務(wù)領(lǐng)域，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中樹立服務(wù)營(yíng)銷理念，給客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合體，逐步實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，通過個(gè)性化和差異化的服務(wù)，使客戶的滿意度不斷得到提升，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié) 論

綜上所述，隨著鋼管市場(chǎng)的不斷回暖，鋼管公司以營(yíng)銷為“龍頭”，拉動(dòng)產(chǎn)銷研一體化高效運(yùn)行。圍繞公司“調(diào)結(jié)構(gòu)、拓市場(chǎng)、提單價(jià)”指導(dǎo)思想開展經(jīng)營(yíng)銷售工作，鋼管公司應(yīng)建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷理念。這一理念被層層傳導(dǎo)到生產(chǎn)研發(fā)一線，打破了產(chǎn)銷研各環(huán)節(jié)之間的界限，提高了產(chǎn)銷研的快速響應(yīng)能力。生產(chǎn)和研發(fā)部門共同面向市場(chǎng)、面向客戶，在鋼管公司，“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷、全產(chǎn)全銷”的良好局面已經(jīng)形成。

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