葉茂中

以消費(fèi)者為中心

廣告語(yǔ)就是對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的情話，但情人的種類也是多種多樣，有人喜歡“MAN”（男人）一點(diǎn)，把消費(fèi)者壁咚在信任狀上的，廣告語(yǔ)就要自信權(quán)威；有人喜歡“溫柔呵護(hù)”的，就不能讓消費(fèi)者離開(kāi)你半步，廣告語(yǔ)就要成為消費(fèi)者生活的一部分，常態(tài)化……廣告語(yǔ)是對(duì)人說(shuō)的情話，怎么說(shuō)，說(shuō)什么，各位讀者要想好！

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心

廣告語(yǔ)必須明顯地區(qū)隔于對(duì)手的訴求，讓消費(fèi)者能清晰“辨我是雄雌”。廣告語(yǔ)的訴求不在于更優(yōu)于對(duì)手的訴求，而必須是“不同于”對(duì)手。

以自我為中心

在一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的認(rèn)知世界中，越來(lái)越多的文案都極力迎合消費(fèi)者，極度想要迎合他們的喜歡，引發(fā)他們的共鳴，所謂的用戶視角成為廣告語(yǔ)的不二之選，但我要提醒各位，每個(gè)人有每個(gè)人天生的基因，每家企業(yè)也是如此，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更是如此。脫離了產(chǎn)品的基因，用戶對(duì)你的喜愛(ài)是否會(huì)持久呢？我們并非倡導(dǎo)自嗨式的文案，而是倡導(dǎo)以“產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力”為原點(diǎn)的用戶視角——我的產(chǎn)品究竟能解決消費(fèi)者什么沖突，如何用廣告語(yǔ)把這種能力表達(dá)出來(lái)；我們必須關(guān)心產(chǎn)品，并延展到產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的能力。

省錢是產(chǎn)品力——省下的錢能幫助客戶過(guò)上更美好的生活，是產(chǎn)品實(shí)際對(duì)消費(fèi)者的幫助——把產(chǎn)品力打造成拯救消費(fèi)者生活的英雄，品牌才能成為有價(jià)值的品牌。

OPPO將產(chǎn)品力和解決消費(fèi)者沖突完美地整合為強(qiáng)大的廣告語(yǔ)——OPPO首先洞察到的是年輕人既希望手機(jī)輕薄好看（手機(jī)的電池板就不能加厚），又不希望和世界失聯(lián)的沖突，所以用“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的方案解決了消費(fèi)者的沖突。可見(jiàn)“以自我為中心”出發(fā)的廣告訴求，也必須緊扣消費(fèi)者沖突，給出有力的解決方案，才是有市場(chǎng)生命力的廣告語(yǔ)。

在品牌發(fā)展的不同階段， 廣告語(yǔ)解決消費(fèi)者沖突的能力自然也是不同的，廣告語(yǔ)始終要服從于戰(zhàn)略，服從解決沖突這一目標(biāo)：

產(chǎn)品力強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小——以自我為中心的廣告語(yǔ)。

2007年，喬布斯以自我為中心出發(fā)，重新定義了手機(jī)。

天貓初期的廣告語(yǔ)，也是以其強(qiáng)大的平臺(tái)效應(yīng)、父愛(ài)式的廣告語(yǔ)，告訴消費(fèi)者：天貓夠大，品牌夠多，來(lái)天貓購(gòu)物就可以了，其他的平臺(tái)就不用去逛了。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，品牌和品牌之間的區(qū)隔越來(lái)越不明顯，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小——以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心的廣告語(yǔ)，讓位于以消費(fèi)者為中心的廣告語(yǔ)。

京東一直針對(duì)天貓，訴求自己正品、正貨，基于自己強(qiáng)大的物流能給消費(fèi)者提供更快的提貨體驗(yàn)，京東的廣告語(yǔ)一直站在敵人的對(duì)立面，提供給消費(fèi)者不同的利益訴求。

2017年，天貓召開(kāi)了理想生活的發(fā)布會(huì)，并將廣告語(yǔ)改為：理想生活，上天貓。將消費(fèi)者的生活融入進(jìn)廣告口號(hào)中，廣告語(yǔ)也從“以自我為中心”向“以消費(fèi)者為中心”發(fā)生轉(zhuǎn)移。

制造沖突——廣告語(yǔ)切忌“平淡是真”，必須激發(fā)起消費(fèi)者的情緒觸點(diǎn)

卡門·席夢(mèng)博士認(rèn)為：為了確保生物的適應(yīng)性，大腦在經(jīng)過(guò)演化后，已經(jīng)懂得了如何留意內(nèi)在與外在的線索，快速判斷這些線索的預(yù)期價(jià)值，計(jì)算能獲得獎(jiǎng)賞的最佳做法，并采取行動(dòng)。

察覺(jué)感官?zèng)_突和刺激——“發(fā)生了什么？”

選擇能夠得到最佳獎(jiǎng)賞的行動(dòng)——主觀判斷“多有價(jià)值”

執(zhí)行 ——評(píng)估結(jié)果：“當(dāng)初的預(yù)測(cè)正確嗎？”

大腦對(duì)外界刺激和沖突的反應(yīng)路徑，要同樣適應(yīng)于廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)路徑之上 —— 廣告語(yǔ)爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的時(shí)間成本，是必須打敗所有外界信息，爭(zhēng)奪那幾秒鐘，讓他的關(guān)注度只集中在廣告語(yǔ)。

大腦做決定的第一個(gè)步驟是留意沖突和刺激，我們的廣告語(yǔ)必須向消費(fèi)者提供這個(gè)沖突的觸點(diǎn)，必須將他的注意力引導(dǎo)到我們認(rèn)為重要的目標(biāo)之上，引導(dǎo)他們朝我們規(guī)定的路徑發(fā)生轉(zhuǎn)移，引誘他們?nèi)サ玫綇V告語(yǔ)承諾的“獎(jiǎng)賞”，最后形成落地的執(zhí)行。

文明的進(jìn)步，就是人們?cè)诓患偎妓髦锌梢宰龅氖虑樵絹?lái)越多。

我們的大腦進(jìn)化至今，被無(wú)數(shù)的品牌、商品、廣告進(jìn)行大浪淘沙似的淘洗，形成了一定的慣性思維和習(xí)慣，廣告語(yǔ)要打破這種“不假思索”的前慣性，養(yǎng)成消費(fèi)者新的“不假思索”的新慣性，就必須在下面方程式上努力：

這是暢銷書(shū)《紐約時(shí)報(bào)》的作者克里斯·布洛根提出的一個(gè)“影響力方程式”：

觸及率（reach）：它是指信息抵達(dá)用戶的量， 信息觸及的受眾基數(shù)越大，內(nèi)容擴(kuò)大影響力的概率就越大。

曝光度（exposure）：就是指你多久和用戶（核心用戶）打一次交道。曝光度的關(guān)鍵在于把握曝光的時(shí)間點(diǎn)、頻率、節(jié)奏等 。

表達(dá)方式（articulation）：呈現(xiàn)在用戶面前的技巧、文字、調(diào)性......

信任度（trust）：是決定影響力的一個(gè)關(guān)鍵因素，你的信任背書(shū)是什么？可以值得消費(fèi)者信任的數(shù)據(jù)是什么？

共鳴水平（rcho）：和用戶精神層面的溝通在哪里？是否能滿足他們的實(shí)際需求或者洞察到他們尚未被解決的沖突是什么？

在這個(gè)方程式中，對(duì)比度（contrast）作為單獨(dú)的乘數(shù)，可見(jiàn)其重要性，它是指信息的差異性、區(qū)別度，這是信息爆炸時(shí)代品牌得以脫穎而出的前提。

這個(gè)對(duì)比度，在我看來(lái)就是“沖突”：第一，是你的廣告語(yǔ)是否具備區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供給消費(fèi)者解決其沖突的能力；第二，是你的廣告語(yǔ)是否差異化地制造了消費(fèi)者的沖突，提供了和對(duì)手不同的表達(dá)方式（廣告語(yǔ)個(gè)性化的打造），廣告語(yǔ)的個(gè)性是否足以打破消費(fèi)者的“習(xí)以為?！?。

明確到底是誰(shuí)的沖突

但必須和各位讀者強(qiáng)調(diào)的是：這個(gè)沖突必須能在第一時(shí)間，讓你的目標(biāo)對(duì)象聯(lián)想到他們自己，明白廣告是和他們相關(guān)——廣告語(yǔ)盡量出現(xiàn)第一人稱。咪蒙的標(biāo)題中出現(xiàn)頻率最高的莫過(guò)于“我”“我們”，廣告語(yǔ)也要向咪蒙學(xué)習(xí)，讓消費(fèi)者一開(kāi)始就覺(jué)得我們是一體的，放下戒備心，是為上策。

例如：

我們?cè)谝黄?，老天不同意?/p>

曾經(jīng)我們有詩(shī)和遠(yuǎn)方，現(xiàn)在我們只想買房子。

《我們仨》教我們的關(guān)于愛(ài)的9件事。

愛(ài)上一個(gè)人，我們會(huì)變得自卑。

明確是誰(shuí)的沖突，盡量用他們的語(yǔ)言表述

巴頓將軍在諾曼底登陸前對(duì)美國(guó)第三軍團(tuán)的演講相當(dāng)成功，可謂有史以來(lái)最激勵(lì)人心的演講，但那次演講卻因太粗俗無(wú)法登載在報(bào)紙上。

巴頓的演講是給那些士兵聽(tīng)的，而要打動(dòng)他們，你必須用他們的語(yǔ)言，解決他們的沖突。

巴頓帶著第三軍團(tuán)橫掃歐洲大陸后，曾經(jīng)對(duì)隨軍的記者袒露過(guò)：“當(dāng)我要讓底下的人記住某件重要的事情，真正牢牢記住，那我就要講得粗俗一點(diǎn)。那些話會(huì)讓在喝下午茶的優(yōu)雅老太太覺(jué)得很不舒服，但能幫助士兵記住。在那時(shí)的環(huán)境下，帶兵打仗無(wú)法不講臟話，但必須把臟話講得打動(dòng)人心。”