王明明，魯 成，上海工程技術(shù)大學(xué)

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，工會(huì)的作用不僅僅是職工利益維護(hù)者，也不僅僅是企業(yè)單方面發(fā)言人，工會(huì)組織作為聯(lián)系職工群眾的橋梁和紐帶，具有組織、引導(dǎo)、服務(wù)和維護(hù)職工合法權(quán)益的基本職能，承擔(dān)著協(xié)調(diào)勞動(dòng)關(guān)系、促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定、提高勞動(dòng)者素質(zhì)、維護(hù)社會(huì)安定穩(wěn)定等重要而繁重的任務(wù)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，各種新技術(shù)的應(yīng)用，其本身使得社會(huì)溝通方式發(fā)生了大的變化，其促使工會(huì)的工作也必須適應(yīng)新時(shí)代。當(dāng)前時(shí)代被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓員工之間、員工與組織之間、員工與組織外部之間的溝通變得扁平化、便捷化，工會(huì)組織如何順應(yīng)與利用這種變化變得非常重要。

社交媒體的發(fā)展不僅建立了社會(huì)中人們之間新的關(guān)系連接，它還提供了一種新的組織與個(gè)體的關(guān)系形式。對(duì)于組織而言，它為組織品牌和員工關(guān)系的研究帶來了新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。社交媒體時(shí)代的用戶關(guān)系已經(jīng)不是實(shí)體組織關(guān)系，它可以是虛擬聯(lián)系。對(duì)于自制品牌建設(shè)而來，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”帶來的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)——從個(gè)體關(guān)系到社會(huì)關(guān)系，從現(xiàn)實(shí)關(guān)系到虛擬關(guān)系。

越來越多的組織投入時(shí)間和金錢在設(shè)計(jì)社交媒體策略和管理品牌社區(qū)的策略，以吸引員工的注意力并與其互動(dòng)。越來越多的組織除了對(duì)虛擬形象進(jìn)行管理，還在制服形象上建立了統(tǒng)一的視覺策略。這些構(gòu)成了新的組織工具，因?yàn)闋I銷人員可以獲取關(guān)于員工身份，并了解他們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，包括生活方式、需求、欲望和消費(fèi)預(yù)期。它們還可以作為關(guān)系營銷工具，在一對(duì)一的基礎(chǔ)上促進(jìn)與員工的溝通。

1 概念框架

品牌形象理論主要來源于市場營銷領(lǐng)域，長期以來關(guān)于品牌形象研究主要以產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象，而對(duì)服務(wù)營銷的研究在20世紀(jì)80年代才得以興起，相比于20世紀(jì)50年代開始的產(chǎn)品營銷及其品牌形象研究，服務(wù)品牌形象研究尚有許多尚未開展的研究。而工會(huì)組織與服務(wù)品牌有聯(lián)系又有不同，工會(huì)組織品牌形象的概念維度難以簡單地運(yùn)用服裝品牌形象維度或產(chǎn)品形象維度，需要從心理層面（信任、情感）與實(shí)體層面（制服）來共同構(gòu)建。

1.1 社交媒體品牌社區(qū)的員工參與

美國管理學(xué)專家巴納德認(rèn)為：員工參與意愿的高低與各梯隊(duì)管理人員是否擁有足夠的信心有密切關(guān)系。而解決這一問題的根本方法在于管理者要對(duì)員工完全誠實(shí)，讓員工體會(huì)到尊重感和認(rèn)同感。而重視員工的參與意愿比其它提升組織的管理手段更有價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使員工成為積極的參與者。隨著時(shí)間的推移，越來越多的員工進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生不同類型的參與。德薩特等人（2015）提出了一個(gè)基于三個(gè)維度的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與度量表：認(rèn)知（關(guān)注與吸收），情感（熱衷與享受），行為（分享、學(xué)習(xí)和認(rèn)同）。鮑爾達(dá)斯等（2015）將他們的命題集中在員工繼續(xù)與社區(qū)互動(dòng)的動(dòng)機(jī)上，并介紹了基于11個(gè)維度的在線品牌社區(qū)參與的運(yùn)作：品牌影響力，品牌激情，聯(lián)系，幫助，志同道合的討論，享樂主義獎(jiǎng)勵(lì)，功利主義獎(jiǎng)勵(lì)，尋求幫助，自我表達(dá)，最新信息和驗(yàn)證。這一定義支持更廣闊的視野，更好地反映當(dāng)前的社交媒體環(huán)境：品牌、產(chǎn)品類型和可供互動(dòng)的員工更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與是繼續(xù)與在線品牌社區(qū)互動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。

1.2 組織中員工參與的效果（員工滿意度）

員工滿意度(Employee Satisfaction或Job Satisfaction)是與工作相關(guān)的態(tài)度之一，是指員工需要已被滿足程度的感受。員工滿意度是一個(gè)綜合性指標(biāo),它不僅受員工個(gè)體因素和相關(guān)工作因素的影響，也受到非工作因素的影響（如員工的家庭與生活等），還受所在單位總體經(jīng)營狀態(tài)和發(fā)展前景的影響。

社交媒體社區(qū)在通過口耳相傳、交換信息、比較產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、征求建議、特別是鼓勵(lì)成員之間的社會(huì)關(guān)系方面非常有效。成員之間和成員與品牌之間的互動(dòng)在很大程度上影響著員工與品牌的關(guān)系和對(duì)品牌的態(tài)度，并產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)主體的情感聯(lián)系，有助于建立顧客忠誠度。在品牌社區(qū)內(nèi)建立的社會(huì)關(guān)系紐帶有助于為工會(huì)品牌和員工創(chuàng)造價(jià)值，有助于良好的溝通，有助于建立員工的信任，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

由于前期研究較少，研究選擇員工焦點(diǎn)討論來獲得資料。半結(jié)構(gòu)化采訪可以產(chǎn)生豐富而有意義的數(shù)據(jù)，并提供對(duì)主題的有價(jià)值的見解。重點(diǎn)小組討論鼓勵(lì)參與者之間的互動(dòng)，使他們能夠分享想法和經(jīng)驗(yàn)，并以自然的方式展示其態(tài)度和行為。

在焦點(diǎn)討論中，本研究選取的研究標(biāo)準(zhǔn)是在微信上加入了至少一個(gè)組織品牌公眾號(hào)的員工。微信是最常用的與組織品牌互動(dòng)的平臺(tái)。研究人員可以對(duì)員工在社交媒體上接觸工會(huì)品牌的動(dòng)機(jī)以及這種互動(dòng)如何轉(zhuǎn)化為品牌忠誠關(guān)系的原因，獲得深入、全面的新見解。

2.2 數(shù)據(jù)分析

采用質(zhì)性分析方法，從參與者的回答中演繹出概念與類別，根據(jù)文獻(xiàn)對(duì)參與者的回答進(jìn)行分類。

兩個(gè)重點(diǎn)小組的參與者在25-40歲。女性比男性參與的人數(shù)略多。職業(yè)主要是教師、企業(yè)技術(shù)人員、研發(fā)人員、銷售人員等。

第一組問題是在討論開始時(shí)提出的，目的是了解參與者在社交媒體上與品牌互動(dòng)相關(guān)的行為及其原因（見表1）。第二個(gè)問題是詢問社會(huì)媒體品牌社區(qū)互動(dòng)能夠產(chǎn)生哪些影響（見表2）。

表1 參與者對(duì)服裝、社交媒體品牌社區(qū)互動(dòng)的理由

參與者提供的關(guān)于組織成果的資料顯示：他們?cè)谏缃幻襟w上與組織的媒體社區(qū)的互動(dòng)，雖然對(duì)他們與品牌的關(guān)系沒有任何影響，但是他們從與社交媒體社區(qū)的互動(dòng)中獲得了自己需要的信息、資源甚至是伙伴。而且，通過社交媒體，使得員工實(shí)體形象與組織能夠保持一致性的互動(dòng)關(guān)系，且降低了溝通成本。

表2 社會(huì)媒體品牌社區(qū)參與者互動(dòng)的影響

總體而言，可以得到以下基本結(jié)論：（1）員工參與所表現(xiàn)的社會(huì)媒體社區(qū)的活力，通過對(duì)品牌的積極態(tài)度，并最終表現(xiàn)出員工對(duì)工會(huì)的滿意度，成為員工與品牌之間信息交流和體驗(yàn)交流的一種機(jī)制；（2）品牌認(rèn)同代表品牌是什么，并想要傳遞給員工，工會(huì)品牌的鮮明特征促進(jìn)了員工對(duì)品牌的積極態(tài)度的發(fā)展，并最終體現(xiàn)在員工對(duì)工會(huì)品牌的忠誠上。

3 對(duì)組織品牌形象的建議

本研究的目的是在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，提出一套關(guān)于品牌效益和工會(huì)組織在社交媒體上管理工會(huì)品牌的經(jīng)驗(yàn)的建議。鑒于這項(xiàng)研究的目的是支持關(guān)于制服形象、品牌忠誠的概念框架，這是以前學(xué)術(shù)研究很少探索的領(lǐng)域，因此需要有實(shí)際的證據(jù)來補(bǔ)充現(xiàn)有的科學(xué)文獻(xiàn)。

如今面臨的挑戰(zhàn)是如何將員工與社區(qū)之間的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為對(duì)組織有利的工會(huì)品牌關(guān)系。在一個(gè)以信息擴(kuò)散和員工對(duì)社交媒體親近的社會(huì)環(huán)境中，社交媒體能夠?yàn)楣?huì)組織提供一個(gè)可以促進(jìn)與員工建立情感聯(lián)系，并向他們展示工會(huì)身份態(tài)度與他們的身份是一致的。員工的自我概念與工會(huì)品牌聯(lián)想之間的相似性，可以幫助品牌將社區(qū)中參與的員工轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的員工。作為組織與員工之間的聯(lián)系紐帶，理解員工真實(shí)需求和欲望的工會(huì)，才能夠帶來品牌忠誠度。