胡冶天

摘 要：公共關(guān)系作為社會運行過程中的重要角色，其合法性體現(xiàn)在它消除信息的不確定性以及達成共識的功能上。公關(guān)的這種功能在信息流通困難的時代作用顯著，但在信息爆炸的今天，公關(guān)的這種功能不僅逐漸弱化，且在很多情境下反而表現(xiàn)為一種強調(diào)片面信息的誘導(dǎo)行為。公關(guān)副作用的顯露使得當今時代的公關(guān)亟需一個對于其合法性的再定義，這種再定義可能要在比較的視角下，基于一個完備的社會效益分析框架，通過一系列規(guī)范與制度產(chǎn)生。經(jīng)濟學家通過降低交易成本提高社會效益，這種視角可以賦予公關(guān)合法性，卻不足以解決公關(guān)產(chǎn)生的問題，且這一分析框架本身也存在問題。而在經(jīng)濟學視角的基礎(chǔ)上引入社會倫理，便可以形成一個較完備的社會效益分析框架。因此，對于公關(guān)合法性的再定義，要在經(jīng)濟效益和社會倫理兩個層面上進行。

關(guān)鍵詞：公關(guān)；社會效益；經(jīng)濟效益；社會倫理；合法性

1 研究背景

從艾維李時代開始，公關(guān)便因其促進信息傳遞、提倡溝通的屬性而受到商界與管理界的重視，并逐漸成為了廣告與宣傳的上位替代品。在企業(yè)都閉關(guān)自守、封鎖消息的時代，公關(guān)的出現(xiàn)促進了社會溝通與信息傳播，扭轉(zhuǎn)了企業(yè)通過封閉進行壟斷的局面，緩解了當時分配不均的美國社會中激化的矛盾。但這個在扒糞運動時代起到巨大作用的反對信息不平等的產(chǎn)物在今天的一些情境中卻產(chǎn)生了違背初衷的效果。

當今信息時代與公關(guān)誕生的時代最大的差別就在于公共領(lǐng)域的信息數(shù)量。如果說公關(guān)在當時打破了阻礙信息傳遞的高墻，那么在今天本就千瘡百孔的媒體環(huán)境里，公關(guān)產(chǎn)生的效果反而令人懷疑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使信息不再珍稀，媒體環(huán)境如今更需要的是權(quán)威的、全面的信息?！安豢梢哉f假話，但可以有不說的真話”一直以來是公關(guān)人的格言，但這種信息的片面呈現(xiàn)在一些情境下卻表現(xiàn)為基于企業(yè)主經(jīng)濟效益最大化意圖的誘導(dǎo)，表現(xiàn)為一種對“烏合之眾”的操縱技巧。人們已經(jīng)不能滿足于僅僅獲取信息，而正在產(chǎn)生越來越多的對于信息質(zhì)量的要求，如果公關(guān)不能在這一層面上做出突破，它的作用可能只會是使混亂的信息海洋變得更混亂。在公眾對公關(guān)的信任消耗殆盡之前，公關(guān)人應(yīng)該盡快對公關(guān)的合法性進行再定義，完善公關(guān)在當今時代的功能與角色，以增強它在新時代的生命力。為了盡可能延續(xù)公關(guān)的價值、發(fā)揮公關(guān)的作用，這種再定義應(yīng)該建立在一個更堅實的基礎(chǔ)上，社會效益便是這樣一種基礎(chǔ)。

2 理論框架

2.1 社會效益的經(jīng)濟學分析視角

討論一個事物的社會效益，最常用的方式便是訴諸經(jīng)濟效益分析框架，經(jīng)濟學方法的好處之一是經(jīng)濟模型廣泛適用，幾乎可以解釋所有社會現(xiàn)象。好處之二是便于量化。

自交易成本為零的完全競爭市場假設(shè)被提出后，經(jīng)濟學便得以以純理性為基礎(chǔ)，發(fā)展出大量的理論模型，也發(fā)展出了對社會效益進行評價的框架?？扑乖谏鐣Y本問題一文中描述了交易成本為零的情況下的鄰里沖突問題，這一理論后被稱為科斯定理。在交易成本為零的情況下，制度對于沖突責任方的判定不會影響資本的走向，因為無阻礙的信息交流會使資本向著經(jīng)濟效益最大化的方向被分配。制度的判決并不影響資本的流向，人們之間會通過協(xié)商而實現(xiàn)社會經(jīng)濟效益的最大化?？扑雇ㄟ^對類似的一系列實例的分析來闡釋這一理論，其中幾個例子涉及到了一些其它的問題，后文將就幾例進行探討。如果人們之間不能進行充分的信息交流，這種自然的經(jīng)濟效益最大化也就不能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，事物產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也可以通過它對于交易成本的影響來評價。

在以對交易成本的影響為評價標準的基礎(chǔ)上，之后的經(jīng)濟學家進行了一系列補充，除了對分析框架細節(jié)的完善與補充之外，一部分經(jīng)濟學家將分析視野拓展到了更廣闊的時間范圍。諾斯用經(jīng)濟學的視角對制度的形成問題進行分析，并得出了早期制度決定經(jīng)濟的長期發(fā)展路徑的結(jié)論。諾斯認為，在正式規(guī)則與非正式規(guī)則的交錯發(fā)展中，制度體系逐漸形成，這是一個價值觀塑造的過程。因此，經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的路徑依賴也可以解釋為同一類價值取向的疊加。最早的制度決定基本價值，隨后人們的活動以此為標準，不斷完善并發(fā)展這一價值體系。英國早期的分權(quán)制度塑造了一種偏好低交易成本的價值取向，最終導(dǎo)致英國在19世紀的工業(yè)革命和西方世界的近代興起中成了領(lǐng)頭羊。而西班牙的集權(quán)制度形成的價值取向使其經(jīng)濟在三個世紀中相對停滯。通過引入制度因素，以諾斯為代表的經(jīng)濟學家進一步完善了經(jīng)濟學的社會效益分析框架，將社會效益的分析視野從一個時代向更長的時間段拓展。

經(jīng)濟學家試圖將一切社會現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為數(shù)學公式，為此在完全競爭市場、經(jīng)紀人等一系列理想模型、假設(shè)的基礎(chǔ)上建立了大量分析社會問題的理論。經(jīng)濟學家這種在實際的社會現(xiàn)象與數(shù)據(jù)模型之間建立關(guān)系的理想具有廣泛的意義和巨大的吸引力，卻也因此容易蒙蔽探索者的雙眼，使人陷入無限的理論推導(dǎo)中，忽視經(jīng)濟模型基本假設(shè)的單一性而產(chǎn)生實際應(yīng)用中的問題。經(jīng)濟學家在社會效益評價方面的理論同樣要面對這一問題。

2.2 社會倫理因素對經(jīng)濟效益分析框架的沖擊

早期的經(jīng)濟學家有一種將社會中的一切現(xiàn)象數(shù)據(jù)化、公式化的傾向，希望建立一個用數(shù)學模型分析一切社會現(xiàn)象的理論體系。但在單純通過經(jīng)濟效益評價事物的社會效益的過程中，學者們遇到了一系列實際問題，于是出現(xiàn)了對經(jīng)濟效益的分析框架的質(zhì)疑。一些經(jīng)濟學家敏銳地發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟學視角在社會倫理方面的空缺，并試圖通過經(jīng)濟學的方式將感性、豐富的價值性問題納入分析體系，薩繆爾森提出的經(jīng)濟倫理便是這樣一種嘗試。薩繆爾森通過將社會福利納入函數(shù)分析來實現(xiàn)真正的公正，試圖在經(jīng)濟效益與社會倫理之間開拓一條中間道路。雖然這一目標太過宏大，最終薩繆爾森也未能構(gòu)建出一個完整的分析體系，但他在經(jīng)濟效益與社會倫理的結(jié)合問題上提供了更多的可能性，提出了一種更全面、更實際地評價社會效益的方式。

在穆勒、薩繆爾森等人研究的基礎(chǔ)上，越來越多經(jīng)濟學家嘗試將感性因素引入經(jīng)濟效益分析框架。周雪光在制度與組織理論方面的研究，繼承并發(fā)展了經(jīng)濟學的研究視角，他認為經(jīng)濟學的理論框架在具體實踐中會產(chǎn)生很多問題，至少目前為止這一體系還不夠完善，他更強調(diào)人的“有限理性”，嘗試解決人的感性雜多與經(jīng)濟學假設(shè)的單一性之間的矛盾。吉本斯在經(jīng)濟學分析框架下用博弈論公式分析了組織結(jié)構(gòu)的決定因素，得出了“管理者對信息的掌握程度決定其溝通策略”的結(jié)論。周雪光提出吉本斯的分析過程中忽視了緊密溝通產(chǎn)生的情感激勵因素，這種忽視便來自于經(jīng)濟學假設(shè)的單一性。

至今為止，雖然經(jīng)濟學家們?nèi)匀晃茨芙⒁粋€包含社會倫理因素的完整的社會效益分析框架，但不妨礙在具體問題中通過兩個層面的影響比較分析事物的社會效益。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對社會效益評價的經(jīng)濟學視角進行分析，總結(jié)其缺陷所在，并通過引入社會倫理構(gòu)建一個較完整的社會效益分析框架。通過經(jīng)濟效益與社會倫理兩方面試對公關(guān)在當今時代的合法性進行再定義。

3 新的建構(gòu)與補充

3.1 經(jīng)濟效益分析框架中的倫理缺口

以科斯為代表的經(jīng)濟學家認清了交易成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實情境的矛盾，從實際經(jīng)驗入手，試圖為社會中的實際事物指明一個可以最有效降低交易成本的方向。由此產(chǎn)生了一種以對交易成本的影響評價社會中實際事物的社會效益的方式，形成了一種將社會效益等同于經(jīng)濟效益的傳統(tǒng)?？扑沟难芯繌闹贫扰c鄰里沖突問題入手，普及到廣泛的社會事物。在科斯所舉的鄰里沖突的事例中，也涉及到了倫理道德問題，他的做法是將道德問題轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟問題，用數(shù)學模型將道德問題與經(jīng)濟問題納入同一分析框架。雖然這種思路沒有問題，但科斯的轉(zhuǎn)化方式卻并不嚴謹。在火車行進過程中產(chǎn)生的火苗燒毀了軌道周圍的農(nóng)作物的例子中，單純根據(jù)道德進行判決，責任大概率在火車公司方，一方面因為農(nóng)民是弱勢的受害者而火車公司沒有損失，另一方面因為農(nóng)民種植在先而軌道修建較晚。這也是庇古的判斷，庇古認為火車公司的行為是一種反社會的行為。但科斯富有遠見地指出，如果將責任歸于火車公司方，經(jīng)濟理性的農(nóng)民就會在軌道周圍種滿農(nóng)作物，以獲得更多的來自火車公司的賠償，因此要促成沖突雙方的協(xié)商，根據(jù)他們的勞動對社會做出的貢獻進行協(xié)調(diào)?？扑古u庇古將個人道德標準摻雜進了經(jīng)濟的判斷中，認為要說反社會首先就要弄清什么是對社會有益的，而阻礙對社會有益的事發(fā)生的庇古的判斷才是反社會的?？扑乖谶@一問題上展示了經(jīng)濟學家的冷靜洞見，這種冷靜看似來自于經(jīng)濟理論將一切事物數(shù)據(jù)化的強大能力，實則來自于科斯作為一個合格的“哲學王”對于人性的精準把握。沒有任何一種經(jīng)濟理論可以解釋現(xiàn)實中所有與之類似的復(fù)雜沖突，就像倫理道德也會出錯一樣。一旦面對完全競爭市場不存在的現(xiàn)實問題，經(jīng)濟學家就要動用經(jīng)濟學方法以外的人性分析技巧，這正體現(xiàn)了經(jīng)濟學分析框架的不足。

正因為無法將個體的健康這類基本權(quán)利或是倫理問題與經(jīng)濟效益進行比較，當科斯在討論工廠排放有害氣體引起的沖突案例時，才無法在道德層面展開論述。在這一案例中，根據(jù)科斯定理，處于完全競爭市場中的工廠會與受氣體影響的鄰近居民進行協(xié)商，居民對氣體難以忍受的程度將會轉(zhuǎn)化為一個經(jīng)濟意義上的價格，以此來與工廠創(chuàng)造的經(jīng)濟效益進行比較。如果工廠的經(jīng)濟效益大于居民給出的價格，那么工廠就會對居民進行經(jīng)濟上的補償，其結(jié)果就是居民拿著補償繼續(xù)忍受工廠的排放，而工廠繼續(xù)其生產(chǎn)活動。這一分析框架因為沒有清晰的界定而混淆了微觀與宏觀，問題在于，公民對于氣體的厭惡程度與氣體造成的負面的社會影響的大小可能不相等。一方面，個體的判斷收到感官限制，生物墻的存在意味著這一意義上完全理性的人并不存在。例如，如果工廠排出的氣體是無色無味的，鄰近的居民就不會反抗，厭惡的價格也就不會存在，但工廠對于社會的損害卻不變。另一方面，如果個體足夠理性，他就能想到有害氣體可能帶來的所有危害，包括對健康的威脅和對后代的影響，而個體的基本權(quán)利往往被認為是無價的，家族問題則尤為嚴重，往往都會被納入倫理體系。我國px項目和垃圾焚燒廠建造工程頻頻受阻也證明了涉及基本權(quán)利問題的沖突難以協(xié)商。由此可以看出，科斯定理在倫理問題上不完善。在韓國的熔爐案中，聾啞人學校的工作人員對在校兒童進行猥褻，被發(fā)現(xiàn)后希望通過與受害兒童父母進行協(xié)商解決問題，這些家庭多由于貧窮接受了經(jīng)濟補償而沒有追究。這一事件被拍成電影后，引起了巨大的社會反響，當局迫于輿論壓力而重審此案并修改了法律。熔爐案便是一個從倫理層面對科斯定理產(chǎn)生沖擊的案例，沖突雙方的成功協(xié)商并沒有解決問題，即使當事人接受了協(xié)商的結(jié)果，社會也可能不接受，這就是經(jīng)濟協(xié)商觸及倫理領(lǐng)域的后果。

無論是科斯，還是之后的諾斯、薩繆爾森等經(jīng)濟學家，都沒有在經(jīng)濟與倫理的問題上走到終點，但以科斯為首的這一脈經(jīng)濟學家卻在這一問題上創(chuàng)造了許多可能性，并可能指明了正確的方向，他們脫出經(jīng)濟學的理想模型，而在現(xiàn)實情境下建立經(jīng)濟與制度的關(guān)系。

3.2 倫理與經(jīng)濟的關(guān)系

要將倫理因素引入經(jīng)濟框架，首先要明確何為倫理。在排煙工廠和熔爐案的案例中，倫理表現(xiàn)為有害氣體對健康的損害和成年人對孩子的性侵犯，這種個人基本權(quán)利的保證是倫理的特征，個體對家庭、家族的維護也同樣如此，而倫理的本質(zhì)則在更深的層次上進行挖掘。

黑格爾通過將倫理與道德進行區(qū)分將倫理的概念納入了完整的哲學體系。黑格爾提出倫理是一種普遍統(tǒng)一的實體性存在，而道德則是一種主體性建構(gòu)，即道德是主觀性的，而倫理是客觀性的或是主觀性與客觀性的統(tǒng)一。在中國古代文明中，“倫”是天倫，是個體生命存在的客觀意義，象征著生命的延續(xù)不斷，因此也與家族的概念相聯(lián)系。“理”則是“倫”的主觀化表達，所謂天理。倫理作為一種客觀精神，是社會建立的基礎(chǔ)。黑格爾視角下的倫理與法緊密相連，是一種自由意志通過契約匯合而成的共同意志的體現(xiàn)。人們通過交往行為確證自由意志，建構(gòu)主義認為人在交往的過程中具有對于“穩(wěn)定性”的追求，由此建構(gòu)了規(guī)則、制度，這種最初的無目的的建構(gòu)形成了習俗，這種風俗、習慣被亞里士多德用來解釋倫理的本質(zhì)?？偟膩碚f，倫理是一種基本制度，是一種區(qū)分“好”與“壞”的標準，是個體性與普遍性得以聯(lián)系的方式。交往行為蔓延到逐漸形成的不同的社會關(guān)系中后，自由意志存在的形式也逐漸分化，由此形成了包括經(jīng)濟倫理在內(nèi)的諸多“職業(yè)倫理”，但這些倫理往往是建立在根本習俗之上的更為細化的利益與習慣的體現(xiàn)，因此在一些情境下也會與根本倫理發(fā)生沖突，在這些情境下，問題解決的方向還是回到根本倫理上來。正如羅素所說，“人類種族的綿亙已經(jīng)開始取決于人類能夠?qū)W到的為倫理思考所支配的程度”。

通過系統(tǒng)的考證會發(fā)現(xiàn)，倫理與制度是緊密相關(guān)的，甚至其本身也可以說是一種基本制度。但如今在處理實際問題時，倫理卻時常被視為與制度相矛盾的存在，這一現(xiàn)象源于社會與國家的二元對立思想，雖然這種思想受到很多學者的批評，但依舊具有很大的影響力。持這種思想的人將行政體制產(chǎn)生的制度看作正式制度，而將具體生活中的其他邏輯視為對正式制度的變通與對抗。由此，倫理被歸為社會一類并與歸為國家一類的制度相區(qū)分，這種舍本逐末的觀點為涉及根本倫理問題的義利之辨提供了合法性。孟德斯鳩提出，法建立于民情之上，立法者的權(quán)利來源于習俗，也永遠在于其下。如果逆其道而行之，當所立之法與制度違反了倫理、破壞了傳統(tǒng)時，結(jié)果可能會是集體的失范，正如涂爾干對法國大革命進行的研究所證實的那樣。無論是被歸于社會的倫理還是被歸于國家的法，都是共同意志的體現(xiàn)，而這種共同意志都是通過契約實現(xiàn)的自由意志。個體為了實現(xiàn)其自由意志而建構(gòu)倫理與法，因此，在維護自由意志的層面上，沒有必要對倫理與法進行區(qū)分，刻意區(qū)分的結(jié)果往往是對倫理價值的低估。值得注意的是，作為“共同意志”存在的倫理并不是馬克思意義上的上層建筑，也不會為經(jīng)濟基礎(chǔ)所決定。

將倫理看作一種制度引入社會效益分析框架可能是一種解決方法。由于最初的建構(gòu)是無目的的，倫理作為一種制度很大程度上受到文化的影響，這種與經(jīng)紀人假設(shè)的先天沖突使其不適合納入科斯定理而為完全競爭市場限定條件。因此，倫理不能像制度一樣，作為一種自在變化的判決指導(dǎo)經(jīng)濟的發(fā)展，但它的特殊性也使它在某些方面與經(jīng)濟有著更為緊密的關(guān)系。諾斯的研究建立在亞當·斯密、熊彼特等早期經(jīng)濟學的歷史主義之上，證明了經(jīng)濟發(fā)展具有路徑依賴的性質(zhì)，具體表現(xiàn)為早期的制度通過報酬遞增塑造經(jīng)濟發(fā)展的長期路徑，倫理便是這樣一種制度，這也證明了經(jīng)濟不能跳出社會文化、倫理限定的區(qū)域。但同時諾斯也提出了在一些情境下義利之辨的可能性，例如，禁止高利貸的法律維護了社會道德，但為了有效地打擊各種高利貸的變形，條文一再修正、增添，其結(jié)果是，商人在交易之前需要簽訂冗長的防止高利貸的契約，極大程度上影響了經(jīng)濟發(fā)展。在這一案例與科斯的火車公司案例中，為了“利”而舍棄“義”都是唯一的出路。如此看來，似乎經(jīng)濟效益在涉及倫理問題時還有討價還價的余地，但這卻只是概念的模糊引起的錯覺。這些情景下，經(jīng)濟效益觸犯的是根本倫理主觀化而形成的道德，即職業(yè)倫理，一旦觸犯的對象變成根本的倫理問題，則經(jīng)濟效益唯有讓步。

4 理論分析

4.1 公關(guān)合法性的發(fā)展歷史

從公關(guān)誕生至今，公關(guān)的合法性沒有發(fā)生太大的變化，但對其價值的要求逐漸從微觀到宏觀，對其具體操作的要求又從廣泛到細節(jié)。在艾維·李的時代，公共關(guān)系的先驅(qū)們將它定義為一種傳播真實信息的對話工具。在那個企業(yè)對公眾沉默的時代，公眾渴望得到真實的信息，公關(guān)的合法性便來自于真實性和對話性。隨著公關(guān)的發(fā)展，它又從一些傳播學研究中吸取了養(yǎng)分。李普曼在公眾輿論的研究中提出需要有明智的居間人來引導(dǎo)、管理輿論，為受擬態(tài)環(huán)境與刻板印象影響的盲目的公眾與媒體指明方向，這類說法賦予了公關(guān)人“哲學王”的地位。但隨著企業(yè)中的公關(guān)人掌握了一套相對統(tǒng)一的宣傳、行動模式，人們開始對這個居間人的價值中立產(chǎn)生懷疑，且產(chǎn)生了一種被公關(guān)人欺騙與操縱的感覺。于是，公關(guān)的角色開始傾向于企業(yè)為了維護自身利益而進行的儀式。之后，發(fā)展為獨立學科的公關(guān)也產(chǎn)生一些關(guān)于合法性的研究成果?？ㄌ乩锲铡⒏耵斈岣竦葘W者提出的雙向?qū)ΨQ是對公關(guān)的對話性的發(fā)展。近期，中國的公關(guān)學者也提供了一些公關(guān)的價值前提，例如胡百精提出的“共同體精神、互惠共贏和合作非對抗”。然而，依據(jù)不同的合法性提出的公關(guān)人的價值往往難以找到具體的標準，因此也難以令人信服。換句話說，之前學者所提出的公關(guān)的合法性雖然很有吸引力，但卻往往與操作者的實際行為、價值觀念與心理狀態(tài)相關(guān)，當操作者不符合這些要求時，合法性也就不復(fù)存在。即使是格魯尼格等學者所展示出的對公眾的關(guān)注，也只是停留在威廉斯的“烏合之眾”意義上的公共利益考慮，雙向性理論針對的只是公關(guān)活動參與者雙方的利益需求，而忽視了公關(guān)人與“共同意志”之間應(yīng)存的雙向關(guān)系，這種雙向關(guān)系的空缺便是公關(guān)觸碰倫理線的根本原因。

對公共關(guān)系合法性的質(zhì)疑有許多種，無論是對于操作者的不信任，還是對于如今更為引人注目的傳播雙方信息的不對稱性的批判，最終都會導(dǎo)向一種說法——公關(guān)的原罪。持這種觀點的學者認為公關(guān)的歷史是不純潔的，艾維·李所做的只是隱蔽地操縱公眾。威廉斯認為“大眾”一詞本就蘊含了一種操縱的意圖，“大眾”之中含有“烏合之眾”之意，暗示人是容易控制的，因此以公眾為核心概念的傳播與公關(guān)被視為一種操縱、控制他人的技術(shù)。要解決公關(guān)原罪說對公關(guān)的合法性帶來的挑戰(zhàn)，首先要明確公關(guān)的根本價值，通過合適的框架分析公關(guān)的社會效益，然后再基于社會效益與根本的合法性，對各種具體問題提出可能的解決方法。

4.2 從社會效益視角再定義合法性

公關(guān)對于企業(yè)的價值早已通過歷史與實際數(shù)據(jù)分析得到證實并廣為認可，這種價值可以與宣傳類比，但這種類比也恰恰體現(xiàn)了它的問題所在。微觀意義上對個體的價值不能直接同對社會的經(jīng)濟效益劃等號，正如搶奪與盜竊行為不能為社會創(chuàng)造經(jīng)濟效益。公關(guān)的經(jīng)濟效益從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)化依賴于一種資本主義邏輯和資本主義倫理，這種邏輯從“在某些界定的方面，個體無權(quán)傷害其他人”開始，后演化為“每個人可以追求自身的發(fā)展利益”，由此發(fā)展出了資產(chǎn)階級的概念。這種倫理將資產(chǎn)階級與服務(wù)性的概念建立關(guān)系，在這種倫理下，人類的資源被視為共同資源，因此當個體在合法的范圍內(nèi)謀取利益時，前進的不只是個人，也是整個社會。根據(jù)諾斯的路徑依賴理論，當在這種倫理環(huán)境下發(fā)展起來的公關(guān)被引入一個不同的環(huán)境時，勢必會與新的倫理產(chǎn)生沖突，這也恰恰解釋了公關(guān)行業(yè)在我國發(fā)展所遇到的困境。脫出制度的框架，公關(guān)的經(jīng)濟效益也可以單從經(jīng)濟學的層面得到更為本質(zhì)性的解釋。根據(jù)科斯定理，作為在公眾與企業(yè)之間建立溝通關(guān)系的公關(guān)的本身就是一種減少交易成本的方式，因此只要公關(guān)還保有降低交易成本的性質(zhì)，它在經(jīng)濟效益上便具有一定的合法性。但如果這種溝通變?yōu)橐环N以操縱為目的的單向的片面的信息傳遞，它便成為了阻礙充分協(xié)商的事物，其經(jīng)濟的合法性也便不復(fù)存在，這便是宣傳所遇到的問題，也是公關(guān)的雙向性一直被強調(diào)的原因。從經(jīng)濟效益的角度看，公關(guān)的合法性相對清晰且前進方向明確，但通過前文的理論補充已經(jīng)證明了，社會倫理問題必須納入事物的社會效益分析框架，而這恰恰也是公關(guān)面對的諸多問題的根源。

在沒有將倫理量化并引入經(jīng)濟學框架的前提下，要分析事件的社會效益，只能分別分析事件的兩個方面。至于如何界定根本的倫理問題與主觀性的道德問題，則要回歸倫理的定義。首先，倫理是自由意志的體現(xiàn)。當經(jīng)濟效益觸犯個體的自由意志時，經(jīng)濟效益就應(yīng)該讓步，即個體的選擇權(quán)應(yīng)該得到維護。高利貸本身作為一種契約，為雙方提供了選擇的自由，因此并不違反自由意志。在熔爐案中，被強奸的兒童只能被迫接受家庭方與學校方的協(xié)商結(jié)果，沒有選擇的權(quán)利，這便是經(jīng)濟效益對自由意志的觸犯。這種情況往往出現(xiàn)在立法者為了實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展而將規(guī)則強加于個體時，但更多情況下，經(jīng)濟效益在個體尚未意識到時損害了個體的基本權(quán)利，具體表現(xiàn)為個體為了創(chuàng)造經(jīng)濟效益心甘情愿地完成違背倫理的交易。如果熔爐案中的兒童接受了協(xié)商結(jié)果，如果排煙工廠的案例中工廠排放的是無色無味的有害氣體，那就屬于這種情況。在這種被黑格爾稱為“欺詐”的情況下，普遍的公共意志被特殊意志貶低為了單純假象的東西，特殊意志雖被重視，但普遍的法卻沒有被尊重，因此，其實也違反了自由意志。為了避免這種情況，除了侵犯自由意志外，當制度損害個體被法認可的基本權(quán)利時，經(jīng)濟效益也應(yīng)該讓步?！盎緳?quán)利”一說本不等同于共同意志，只是一個為了接近根本倫理的操作性定義。簡而言之，符合倫理的標準一是提供選擇，二是不損害基本權(quán)利。

隨著公關(guān)作為企業(yè)中的一個功能組織發(fā)展起來，行業(yè)內(nèi)普遍的趨勢是以經(jīng)濟效益為先，以倫理問題為后。奶粉行業(yè)的公關(guān)競爭是典型的例子，各大品牌相繼爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，蒙牛等知名奶粉企業(yè)還不斷通過黑公關(guān)進行惡性競爭，公關(guān)被當作爭奪利益的武器，公眾的利益被架空。然而，當涉及倫理問題時，公關(guān)人又往往只考慮選擇問題，淡化基本權(quán)利問題，即更重視特殊意志而不顧普遍的共同意志，將倫理問題的責任推到公眾的選擇上。360水滴直播事件中，企業(yè)為了獲取信息資源而推行360攝像頭的“硬件免費”，由此侵犯了許多人的隱私權(quán)。事發(fā)之后公司強調(diào)注冊直播平臺賬號時簽署的電子知情同意書，且不論當今時代的電子知情同意書是否還可以作為一種契約而具有選擇的性質(zhì)，在倫理問題中，當觸犯基本權(quán)利時，是否經(jīng)過選擇并不重要，經(jīng)濟效益只能退讓。一系列為人詬病的公關(guān)事件所體現(xiàn)的是職業(yè)倫理的不完備，具體的問題包括單向性傳播、公眾利益考慮缺失和選擇的剝奪。在艾維·李時代，公關(guān)的合法性并沒有太多問題，以賓夕法尼亞鐵路事件為例，艾維·李所做的是誠實地回答公眾想知道的問題，這個行為本身便具有選擇和雙向?qū)υ挼男再|(zhì)，由公眾決定話題以及是否參與對話。隨著公關(guān)作為行業(yè)的發(fā)展，話題變?yōu)橛晒P(guān)人決定，但公眾依然有決定是否參與公關(guān)活動的選擇權(quán)且這些活動往往尊重公眾的基本權(quán)利。如今的公關(guān)希望通過“受眾分析”來解決這一問題，其實卻只是為了向經(jīng)濟效益前進而省略雙向性的借口。“受眾分析”中“烏合之眾”的內(nèi)涵需要通過保證雙向性與選擇性來彌補，這才是公關(guān)合法性的出路。

5 結(jié)論與建議

公關(guān)事件中所體現(xiàn)出的例如傳播雙方信息不對稱、公眾概念的實在性等一系列問題對公關(guān)合法性產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。重塑公關(guān)的合法性需要從公關(guān)的根本社會效益入手，而由于經(jīng)濟學分析框架存在的倫理問題缺失，對公關(guān)社會效益的分析不能僅限于單純的經(jīng)濟學理論分析，而應(yīng)該將經(jīng)濟效益與倫理因素結(jié)合形成新的社會效益分析視角。在經(jīng)濟效益方面，公關(guān)具有降低交易成本的本質(zhì)功能。在倫理方面，公關(guān)應(yīng)該將自由意志與基本權(quán)利兩個標準納入考慮，保證了公關(guān)活動的選擇性與雙向性，公關(guān)的合法性才能穩(wěn)固。

對公關(guān)合法性的分析會對其未來的發(fā)展提出一些要求。從微觀上看，公關(guān)人應(yīng)該明確行業(yè)的合法性，而且在考慮經(jīng)濟效益的同時堅持將倫理作為判斷一個公關(guān)活動合格與否的準繩。企業(yè)與公關(guān)公司也應(yīng)該將倫理因素納入工作者的考核標準，由此形成一種完備的職業(yè)倫理、職業(yè)道德。建立在穩(wěn)固合法性之上的發(fā)展才是長遠的發(fā)展。在宏觀層面上，我國自古以來有家國統(tǒng)一的倫理，這種倫理與國營企業(yè)和社會主義緊密相連，因此將公關(guān)公司納入體制是一種可能的方法。專門的公關(guān)公司比企業(yè)的公關(guān)部門更符合合法性要求，企業(yè)的公關(guān)部門有很強的經(jīng)濟效益要求而很難與具有單一性的宣傳進行區(qū)分。一種理想的情況是，公關(guān)人根據(jù)合法性對委托加以取舍，真正意義上成為產(chǎn)品的推薦者，成為一種促進優(yōu)勝劣汰的社會機制，而不是為利益而協(xié)調(diào)關(guān)系的操縱者。

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